做強政務新媒體要處理好“四對關系”

文_陳紅光

政務新媒體是黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，也是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。2022年10月17日，蘭溪推出政務新媒體欄目“三江口”，力求用普通人的視角、平實樸實的語言、觀點鮮明的表達，記錄時代變化，直面熱點關切，挖掘人文風物。目前，“三江口”已推送文章112 篇，粉絲數突破了20 萬，《莫慌》《別讓“蘭溪哄”帶歪發展節奏》《這碗手搟面，為何讓蘭溪人難以忘懷？》等文章在微信朋友圈刷屏，受到了廣大讀者的喜愛。

今年是習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示十周年。新形勢下，如何做強政務新媒體，讓政務新媒體的聲音傳得更開、更廣、更深入？在筆者看來，需要處理好“四對關系”。

一、處理好“天線”與“地氣”的關系，既要“高站位”又要“泥土味”

古語云：“天氣下降，地氣上騰”。在自然界，只有地氣和天氣上下相接，才能春暖花開，生機勃發。做政務新媒體也一樣，也要打通“天線”與“地氣”相接的“任督二脈”。說白了，就是要“上下兼顧”，把服務大局與服務群眾統一起來。既要有“高站位”，聚焦中心工作，解讀黨的路線、方針、政策，又要有“泥土味”，對群眾關心的熱點難點問題予以回應。比如，2023年2月3 日，蘭溪政務新媒體“三江口”發布了文章《力戒“四忙”》，對蘭溪市委書記提出的“空忙、瞎忙、假忙、亂忙”進行剖析解讀，引導黨員干部學會科學忙、正確忙，做到忙而不亂、忙而有序、忙而有效。這篇文章的背景是蘭溪“新春第一會”，但落腳點又是群眾所詬病的“四忙”，既接了“天線”，又接了“地氣”。

作為政務新媒體，搭天線是本質要求，接地氣是分內職責。要在接天線與接地氣中找到引領輿論的結合點，一方面要自覺提高政治站位，提升接天線的水平，另一方面也要主動俯下身去，錘煉接地氣的能力。只有“吃透‘天、地’兩頭”，才會“融入兩頭”，“贏在兩頭”，從而擴大傳播面，提升影響力，實現更大的傳播價值。

二、處理好“宣傳”與“發聲”的關系，既要“強宣傳”又要“敢發聲”

對政務新媒體而言，推進政務宣傳是首要任務。換句話說，堅持正面宣傳為主，是新聞輿論工作應當始終遵循的基本方針。但這并不意味著政務新媒體的文章只能“加油鼓勁”“一團和氣”。相反，“善意的批評”“尖銳的聲音”同樣也能引領輿論、推動工作。在現實中，一些政務新媒體從業者“宣傳”本位思維比較重，往往是為了宣傳而宣傳，一味地“自說自話”，推送一些晦澀難懂的理論，不僅無法引起網友的興趣，而且很可能讓其反感和抵觸。毫無疑問，這樣的宣傳最終難逃“誰寫誰看、寫誰誰看”的尷尬，效果幾何，也就無需多言了。

敢于發聲，善于發聲，是做強政務新媒體的關鍵。在移動互聯網的輿論環境下，人人都有“麥克風”，人人都有“發聲器”，如果你不敢發聲、不善發聲，網民就可能替你發聲。而由于思想多元、認知局限、利益不同等因素的影響，他們所發出的聲音，很可能是雜音，甚至是有害的噪音。對這類聲音，主流媒體要敢于引導、善于疏導，原則問題要旗幟鮮明、立場堅定，牢牢掌握輿論場主動權和主導權。

“三江口”欄目自上線以來，多次在群眾關注的熱點難點問題上主動發聲，比如特定時期涌現的停車難問題、防疫囤藥焦慮、干部作風問題等，都推出了相關文章，用常理常情讓負面情緒得到發泄，予以正面引導，不僅贏得了網民的點贊和支持，也讓黨委政府在許多工作中掌握了主動。

三、處理好“套話”與“人話”的關系，既要“不繞彎”又要“不賣關”

“八項規定”中有一項很重要的內容就是改進文風。在以往的固有印象里，宣傳就是“官話”“套話”，不僅群眾“看了想瞌睡”“看了等于沒看”，就連宣傳工作者本身都會覺得空洞乏味。去年以來，“浙江宣傳”微信公眾號之所以能迅速爆紅出圈，一個重要原因在于它堅持平實的文風，善于“說人話”。這也為政務新媒體提供了樣板和借鑒。

習近平總書記強調，新聞輿論工作者要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。改文風，首先就是創新語言表達。比如，把一些深奧難懂的大理論轉化成淺顯易懂的小道理，把抽象、專業的概念轉化為生動、形象的“實物”，讓語言文字貼近群眾、貼近生活。文件式的官話、套話，一味地說教、漫灌，最終難逃“不愿看沒人看”“被束之高閣”的尷尬。

“說人話”其實不難，只要做到兩點就夠了。一是要有受眾意識。過去常說，紙媒主要是給黨政機關的黨員干部、企事業單位的行政工作人員看的。如今，短視頻爆發，要想贏得更多的受眾，就要具備互聯網思維，站在受眾的角度，與網民共鳴共情。二是多說大白話，也可以講一講網言網語。“官話”“套話”讓人反感，淺顯易懂、生動活潑、幽默風趣的大白話，才能抓人眼球。當然，移動互聯網時代，層出不窮的網絡語言也受到了不少年輕網民的追捧，政務新媒體應盡量在規范的基礎上，創新語言表達方式，適當加入一些網絡流行元素，以便和年輕網民有“共同語言”，從而讓他們“路轉粉”。

四、處理好“推送”與“互動”的關系，既要“會推送”又要“善互動”

融媒時代，內容為王仍是媒體競爭的核心。不過，光有好的內容還不夠。互聯網用戶是活躍的，也是“見異思遷”的，他們喜歡互動，渴望被關注。一旦他們的情緒不被關注，互動不被重視，很可能轉身就“取關”，由“路轉粉”到“粉回路”。關注的人都知道，“浙江宣傳”除了文章內容出彩，文末互動也是一大看點。從這一點來講，政務新媒體不僅要會推送，更要會互動。因為好的互動，無論對增加文章閱讀量，還是對擴大政務新媒體本身的影響力，都能起到錦上添花的作用。

在這方面，“三江口”明顯存在短板。從目前發布的112篇文章來看，“三江口”的大部分文章后面，很少有小編就網友的留言進行互動。有的雖然互動了、回應了，但話語“很官方”“很生硬”“很無趣”。比如，在《別讓“蘭溪哄”帶歪發展節奏》一文的文末，針對網友肯定、鼓勵式的留言，小編給出的諸如“《三江口》合集內容篇篇精品”“《三江口》欄目你值得擁有”等回復，難免給人以“王婆賣瓜，自賣自夸”的感覺。

新媒體與網友互動得好，互動得妙，能讓“流量”成“留量”。如何互動，才能錦上添花？筆者建議，不妨記住十二個字：嚴肅認真、幽默機智、靈活運用。

做強政務新媒體，需要多點發力、多措并舉、多面提升，而歸根結底，就是要堅持內容為王、走好群眾路線。只要多在優質內容上做文章、在貼近群眾上下功夫，努力推動守正創新，就能不斷增強政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。