加快培育體育消費新增長點研究

王伶鑫

摘要：當前，我國體育消費呈現(xiàn)上升勢頭，發(fā)展空間大，但也面臨著產(chǎn)品供給多元化不足、體育場館布局不合理、培訓師資良莠不齊、缺乏優(yōu)質(zhì)賽事品牌等問題。基于我國體育消費發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，識別出體育消費新增長點包括：智能穿戴設備、冰雪體育運動、體育賽事聯(lián)動、體育培訓、“體育+”消費等五個方面。建議從均衡體育資源配置、推動體育場館運營提質(zhì)、增加多樣化產(chǎn)品供給、加強規(guī)范化運營、延長“產(chǎn)品+運動體驗”消費鏈、加強行業(yè)監(jiān)管力度等六個方面促進體育消費可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：體育消費；城市功能；體育設施；消費增長點

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2023.06.009

消費是擴大內(nèi)需的重要舉措，國家“十四五”規(guī)劃明確提出全面促進消費，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。2022年12月舉行的中央經(jīng)濟工作會議指出，“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景”。商務部數(shù)據(jù)顯示，2022年全年我國社會消費品零售總額實現(xiàn)44萬億元，市場銷售規(guī)模基本穩(wěn)定。2023年7月24日，中共中央政治局召開會議分析研究當前經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟工作，再次強調(diào)要積極擴大國內(nèi)需求，發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟增長的基礎性作用。促進消費是當前恢復和擴大需求的關鍵所在。2023年是“消費提振年”，上半年我國國內(nèi)消費市場整體處在恢復過程中，體育賽事陸續(xù)恢復，甚至出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，人們對身體健康的重視程度不斷提升，運動理念、體育文化深入人心，北京冬奧會進一步激發(fā)了大眾的冰雪體育消費熱情，為我國體育消費擴大規(guī)模提供了堅實的基礎。2023年7月31日，《關于恢復和擴大消費的措施》經(jīng)國務院同意，向社會公開發(fā)布，其中明確提出“促進文娛體育會展消費，鼓勵舉辦各類體育賽事活動，遴選確定新一批國家體育消費試點城市。”在政策支持、消費環(huán)境向好、消費熱情升高的多重利好因素疊加下，我國體育消費將迎來重要的發(fā)展機遇期。

我國體育產(chǎn)業(yè)已在2018年實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增加值突破萬億元、占GDP比重超過1%這兩個關鍵指標，成為國民經(jīng)濟新的增長點。“十四五”規(guī)劃對體育領域的遠景目標是把國家建設成為體育強國，體育消費作為現(xiàn)代生活消費的重要部分，是打造社會領域消費新增點的重要領域。本研究基于上述背景，根據(jù)體育消費發(fā)展的新動向，對在新形勢下如何進一步打開我國體育消費市場，打造體育消費新增長點展開研究，并對促進體育消費健康可持續(xù)發(fā)展提出對策建議。

一、理論基礎與政策演進

（一）體育消費的理論基礎

對于消費行為的研究一直是現(xiàn)代西方經(jīng)濟學的熱點問題之一，消費者的消費行為包括需求心理、購買動機、消費意愿、實際消費等。學術(shù)界對消費行為展開了大量的研究，也有多種理論對消費行為的形成過程、表征含義、社會意義進行解釋。對于體育消費而言，主要關注消費行為的形成及其所折射出的社會意義。

從馬斯洛需求層次理論來看，社交需求、尊重和自我實現(xiàn)等需求屬于更高級的需要，在達到一定外部條件的情況下才能得以實現(xiàn)。[1]就體育消費而言，可以視為較高層級的需求滿足，包括對身體健康、健美的追求，自我價值的肯定，對自我極限的超越等，體育消費也可以視為發(fā)展型消費的一種。

布迪厄?qū)⑾M視為社會階層的表達，其消費分層理論可以歸納為地位消費論、趣味區(qū)隔論和象征權(quán)力論三個觀點。他認為場域和習慣會對消費者的消費傾向產(chǎn)生影響。例如，城鄉(xiāng)之間的消費差異、消費品的符號象征意義、消費傾向與個體社會等級結(jié)構(gòu)位置之間的關系等。[2]體育消費同時也呈現(xiàn)出一定的階層化特征，通過體育消費行為反映出消費者的職業(yè)、經(jīng)濟以及社會聲望。例如，有研究發(fā)現(xiàn)社會階層位置越高，其體育消費行為和消費意愿越高；[3]現(xiàn)場觀賞性體育消費中存在著顯著的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)性差異。[4]人們對體育商品的消費已具備了符號象征性，高階層人群通過較為昂貴的體育消費顯示個人品位，以體育運動為身份符號擴展本階層社交圈，以獲得更多的社會資本。[5]青年人更多地選擇能夠彰顯自身新潮時尚特征的運動，如滑板、戶外運動等，同樣也是通過特定類別的體育消費進行“身份特征”的構(gòu)建。[6]

基于對近20年來我國體育消費的熱點主題和前沿性議題的文獻分析顯示，體育消費研究的熱點主題包括體育消費現(xiàn)狀及認知行為、體育消費業(yè)態(tài)發(fā)展、體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展、體育消費與體育強國等，具有前沿性、熱度較高的研究主題包括體育產(chǎn)業(yè)融合、全民健身、體育強國、消費升級、供給側(cè)改革等。[7]有研究發(fā)現(xiàn)，體育消費、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟在體育消費領域出現(xiàn)頻次較高，表明體育消費領域的研究熱點與休閑體育、體育鍛煉、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展趨勢等聯(lián)系密切，特別關注體育消費與產(chǎn)業(yè)融合、社會分層、生活方式、消費觀等領域之間的聯(lián)系，并且研究視角進一步向休閑體育消費、農(nóng)村體育等微觀領域下沉，體育消費研究逐步走向精細化。[8]

以上研究結(jié)果對本研究的啟示是，體育消費作為社會領域消費的重要組成部分，與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展密不可分，同時也呈現(xiàn)出居民多元化、個性化的體育消費需求，但體育消費存在著地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異等發(fā)展不充分、不均衡之處。在對策研究中，通過著眼體育消費的新特征、新需求，精準定位各類體育消費人群，積極尋找體育消費新增長點；同時也應關注到體育消費發(fā)展較為滯后的地區(qū)，需要從均衡體育資源配置、增強體育消費觀念、降低體育消費門檻等維度增加體育消費信心，促進體育消費均衡發(fā)展。

（二）體育消費相關政策的演進脈絡

近年來體育產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位和作用不斷提升，體育領域相關政策文件密集出臺，支持力度不斷加大，給體育產(chǎn)業(yè)、體育消費的發(fā)展提供了重大政策利好。總的來看，我國體育產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展歷程大致可以分為改革開放期（1978—1992年）、積極探索期（1993—2001年）、相對停滯期（2002—2009年）、戰(zhàn)略發(fā)展期（2010—2018年）四個階段，呈現(xiàn)出政策理念從管理到協(xié)同治理的轉(zhuǎn)變、政策主體逐漸多元化、政策運用綜合化等特點。[9]2008年，我國以來體育產(chǎn)業(yè)政策工具可以分為以下三個類別：一是環(huán)境型，包括稅收優(yōu)惠、法規(guī)管制、目標規(guī)劃、策略措施、金融支持、產(chǎn)權(quán)保護等，營造良好的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境；二是供給型，包括人才培養(yǎng)、科技投入、資訊服務、財政投入、體育基建、公共服務等；三是需求型，包括政府購買體育公共服務、體育產(chǎn)業(yè)示范工程、政府體育采購、體育海外輸出扶持、貿(mào)易管制等。總的來看，環(huán)境型和供給型政策工具運用較多，但也存在需求型政策較少、個性化特點不足、產(chǎn)業(yè)配套政策有待完善、研發(fā)環(huán)節(jié)發(fā)力不足等需要進一步完善之處。[10]

2014年《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》正式出臺，標志著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)被重點扶持。2016—2018年間密集出臺了細分體育領域的發(fā)展規(guī)劃文件，如《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》《全國足球場地設施建設規(guī)劃》《水上運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《山地戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃》《自行車運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，進一步促進了細分領域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在促進體育消費領域，2016年出臺的《關于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》規(guī)劃到2020年體育旅游人數(shù)達到旅游總?cè)藬?shù)的10%，體育旅游消費總規(guī)模達到5000億元。2019年出臺的《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020年）》指出，到2020年，全國體育消費總規(guī)模達到1.5萬億元，人均體育消費支出占消費總支出比重顯著上升，體育消費結(jié)構(gòu)更為合理。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)達到5.3億人，實現(xiàn)每千人擁有社會體育指導員2.3名，廣泛開展全民健身運動，促進重點人群體育活動；要“積極發(fā)展健身休閑運動產(chǎn)業(yè)”，“鼓勵發(fā)展多種形式的體育健身俱樂部，豐富業(yè)余體育賽事，積極培育冰雪、山地、水上、汽摩、航空、極限、馬術(shù)等具有消費引領特征的時尚休閑運動項目”。2021年8月，國務院印發(fā)《全民健身計劃（2021—2025年）》文件，明確大力推動群眾體育發(fā)展，到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達到38.5%，并提出推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，積極培育戶外運動、智能體育等體育產(chǎn)業(yè)，催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費迎來重大利好。

2021年4月國家發(fā)展改革委、國家體育總局聯(lián)合印發(fā)《“十四五”時期全民健身設施補短板工程實施方案》（以下簡稱《實施方案》），安排中央預算內(nèi)投資20億元，支持體育公園、全民健身中心、公共體育場標準田徑跑道和標準足球場地、社會足球場地、健身步道、戶外運動公共服務設施項目177個，其中體育公園、健身步道、戶外運動公共服務設施為“十四五”新增支持方向。《實施方案》還提出，到2025年，全國人均體育場地面積達到2.6平方米以上，每萬人擁有足球場地數(shù)量達到0.9塊以上，極大豐富了居民體育健身資源。2021年10月，國家體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元，增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到2%，居民體育消費總規(guī)模超過2.8萬億元，從業(yè)人員超過800萬人。各省（自治區(qū)、直轄市）在“十四五”規(guī)劃中明確支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，爭相打造體育發(fā)展場景。例如，海南提出打造自行車、馬拉松、沖浪、帆船、帆板等知名賽事品牌，黑龍江、吉林均提出推動冰雪體育運動發(fā)展。北京冬奧會給冰雪運動發(fā)展帶來前所未有的良好契機，《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》提出，到2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到6000億元，到2025年達到10000億元；10余個省（自治區(qū)、直轄市）將冰雪產(chǎn)業(yè)寫入“十四五”規(guī)劃綱要，為冰雪體育消費打造了充足的發(fā)展空間。以上政策釋放出巨大紅利，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及體育消費提供源源不斷的動力。

二、我國體育消費現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)

隨著“健康中國”戰(zhàn)略和全民健身國家戰(zhàn)略的深入實施，我國體育消費規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，發(fā)展勢頭向好。國家體育總局印發(fā)的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》表明，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2015年的1.71萬億元增長至2019年的2.95萬億元，年均增長率為14.6%。國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020年全民健身活動狀況調(diào)查公報》顯示，2020年成年人人均體育消費為1758.2元，老年人為1092.2元，較2014年分別增加789.8元和588.2元，體育消費顯著增加。隨著城市體育場館設施不斷增加與完善、中國居民參與體育鍛煉的基數(shù)擴大、體育消費意識的增長和人均體育消費支出的增加，體育消費市場將有更大增長空間。

（一）典型體育消費場景

根據(jù)體育消費產(chǎn)品的不同，可以將體育消費分為實物型、參與型和觀賞型三種。實物型消費多為運動服飾、運動用品、運動器械、體育周邊的消費，觀賞型則以現(xiàn)場觀看體育賽事為主，參與型主要是進行健身消費、參加體育賽事等。《2020年全民健身活動狀況調(diào)查公報》數(shù)據(jù)顯示，參與型和觀賞型體育消費增長明顯。2020年成年人與老年人實物型消費在體育消費中占比為53.7%，與2014年相比下降25.3個百分點；參與型消費和觀賞型消費占比分別為20.6%和7.7%，與2014年相比分別提高13.7和2.5個百分點。根據(jù)我國體育消費的發(fā)展趨勢，可以總結(jié)出以下四類典型體育消費類型及其發(fā)展特點。

1.運動裝備類消費規(guī)模已達千億級

運動鞋服是近年來消費市場中規(guī)模相當龐大的品類。大型體育賽事往往會帶動運動裝備市場的大量消費，北京奧運周期使運動裝備消費規(guī)模持續(xù)升高，北京冬奧“冰雪熱”將進一步激發(fā)運動裝備市場消費熱情。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年7月21日至8月8日東京奧運會期間，體育用品銷售額同比增長365%，籃球、游泳、羽毛球等成為體育用品熱銷品類，滑板、攀巖、沖浪、棒球等奧運新項目帶來市場新增量；北京冬奧會期間，京東平臺數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月4日晚8點到2月5日上午11點，安踏羽絨服銷售額同比增長203%；阿里巴巴《虎年春節(jié)消費趨勢報告》指出，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。

2.體育場館建設帶動開發(fā)萬億級賽事類消費市場

體育賽事類消費包括體育賽事門票購買、周邊購買、參加賽事等。在城市建設過程中，體育場館建設、全民健身設施完善為帶動體育賽事類消費提供了良好的場地支撐。中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2018中國馬拉松年度報告》顯示，2018年中國馬拉松年度總消費額為178億元，全年賽事帶動的總消費額達288億元，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達746億元。2019年廈門馬拉松為廈門帶來的直接經(jīng)濟效益達1.71億元，帶動經(jīng)濟效益2.12億元，綜合經(jīng)濟效益3.83億元，經(jīng)濟收益顯著。體育賽事消費不僅可以為城市帶來經(jīng)濟效益，還可以將影響范圍擴展至文化、旅游度假等領域，形成消費疊加效應。目前我國體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初步階段，整體市場規(guī)模與美國、歐洲等成熟市場相比仍存在差距，但我國賽事類消費具有較好的潛在消費群體，在政策支持的有利環(huán)境下，將實現(xiàn)較大程度的發(fā)展，按照到2025年2萬億元的目標，仍有超過1萬億的市場份額亟待開發(fā)。

3.消費結(jié)構(gòu)升級帶動體育培訓類消費快速上升

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，體育教育與培訓業(yè)2021年總產(chǎn)出2272億元，占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的7.3%，與2015年總產(chǎn)出247.6億元、占比1.5%相比，實現(xiàn)了大幅度增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國7歲及以上人口經(jīng)常參加體育鍛煉的比例達到37.2%；國家體育總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國參與體育消費人數(shù)比例位于前兩位的年齡組為3—9歲和10—18歲，分別占該年齡組的53.4%和48.6%，潛在消費群體規(guī)模較大。在“雙減”、體育考試改革等因素的影響下，非學科培訓發(fā)展迎來機遇，自2021年7月“雙減”政策實施到2022年3月，全國已新增5.4萬余家體育培訓相關企業(yè)，青少年體育培訓需求大，體育培訓消費市場進一步激活。

4.健身消費進入升級轉(zhuǎn)型階段

我國健身房行業(yè)市場規(guī)模近幾年不斷增長，2021年市場規(guī)模達到3771億元，健身人群消費額度也在不斷增長。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會與尼爾森合作發(fā)布的《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2021年大眾健身年平均總消費為5670元，相比2020年提高了35%。女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，這表明大眾健身消費意愿進一步加強。相關研究指出，需求取向、體驗價值、主觀幸福感等因素對全民健身消費行為具有顯著的正向作用。[11]數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也對體育健身消費起到了促進作用，O2O健身模式、IOT智能設備、SAAS管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)對智能健身起到了明顯的促進作用。[12]

（二）我國體育消費發(fā)展面臨的機遇

近年來我國體育消費規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)不斷豐富，產(chǎn)品供給不斷更新，消費者個性化、體驗性消費增量明顯，為進一步發(fā)展體育消費創(chuàng)造了良好的機遇。

一是體育消費人口基數(shù)大。《全民健身計劃（2021—2025年）》提出，到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%，預計參與體育鍛煉人數(shù)將超過5億人，這將帶動體育產(chǎn)業(yè)下游消費市場規(guī)模快速增長，為體育消費提供充足動力。

二是政策利好疊加。在擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略背景下，近年來體育產(chǎn)業(yè)、體育消費相關政策文件密集出臺，各地體育產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃相繼發(fā)布，多地促進體育消費的創(chuàng)新舉措激發(fā)了體育消費市場潛力，為體育消費發(fā)展提供了制度保障和創(chuàng)新空間。圍繞“全民健身”“健康中國”的戰(zhàn)略目標，將加速健身房、運動器械、健身產(chǎn)品等領域的消費增長。

三是體育消費需求趨向多元化、個性化。隨著體育健身走向全民化和專業(yè)化，消費者在體育服飾、運動裝備、體育賽事等領域產(chǎn)生了更加細分和更加專業(yè)的需求，為相關體育產(chǎn)業(yè)帶來新的增量市場，進一步促進體育消費向高質(zhì)量和高品質(zhì)發(fā)展。

四是大型運動賽事提高體育運動參與度。以北京冬奧會、杭州亞運會等大型重要賽事為契機，通過多種形式宣傳、開展線上線下體育活動、賽事志愿者招募等形式，擴大體育運動的影響力，激發(fā)了大眾參與體育運動的積極性，進一步刺激體育用品、體育賽事、體育衍生品等領域的消費增長。

（三）我國體育消費發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

一是消費結(jié)構(gòu)存在失衡現(xiàn)象。我國的體育消費主要集中于運動服裝、運動器材等領域，以實物消費為主，賽事及健身服務消費偏低。同時我國體育產(chǎn)業(yè)中賽事服務及健身服務等核心產(chǎn)業(yè)占體育總產(chǎn)值的比重不高，消費供給側(cè)相對乏力。

二是體育基礎設施支撐較為薄弱。目前我國基本公共體育設施供給仍顯不足，2020年我國人均場地面積為2.20平方米，與美國的16平方米和日本的19平方米存在較大差距，體育配套嚴重缺乏。在城市規(guī)劃建設中，各類體育場地的布局合理性尚有欠缺，城市中心城區(qū)用地規(guī)模緊張，新建體育場館距離居民區(qū)過遠，交通可及性較低，不利于更多人群前往體育場館進行消費。[13]

三是體育消費產(chǎn)品供給尚未滿足消費變革需求。當前運動鞋服市場供給較為充足，但享受型、發(fā)展型、體驗型體育服務消費商品和服務有效供給不足，以消費需求為引領的體育產(chǎn)品供給格局尚未形成。目前我國中高端體育消費品牌比較缺乏，在全球價值鏈中仍處于中低端地位。在體育運動旅游消費市場中，我國徒步、攀巖、深潛等小眾體育運動項目現(xiàn)有存量資源較少，中高端商品和新興體育服務消費多流向海外，國內(nèi)消費市場尚未充分打開。

四是體育場館利用效率不高，賽后長期閑置現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。目前我國體育場館市場化運營程度不高，場館運維成本高、閑置、廢棄等問題突出。一方面城市體育設施或荒廢或拆除，另一方面全民健身缺乏合適的場所，大型體育場館在賽后可能面臨大而無用的“白象效應”，需要在體育場館可持續(xù)利用、轉(zhuǎn)型升級方面加以重視。

三、體育消費新增長點分析

（一）智能穿戴設備消費

當前，消費者對健康管理有著越來越精細化、智能化的需求，在此背景下消費級智能穿戴設備的市場十分廣闊。消費級智能可穿戴設備通過對運動量、心率、呼吸睡眠、熱量消耗、體脂測量等健康指征進行監(jiān)測，實現(xiàn)自我健康管理。在細分類別中，耳戴設備、手表、手環(huán)設備“三足鼎立”，單品價格區(qū)間跨度大，能夠提供較為豐富的消費選擇。

從促進消費的條件來看，一是基礎市場供應強。傳感器是智能可穿戴設備實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的最基礎要素，2020年我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已經(jīng)突破2萬億元。全國物聯(lián)網(wǎng)終端用戶已超4億戶，為智能穿戴設備生產(chǎn)和消費提供了良好基礎。二是消費市場增速快。2020年我國智能穿戴設備市場規(guī)模為559.2億元，同比增長29.99%；2017—2019年我國智能穿戴設備市場規(guī)模從212.6億元上升到430.2億元，每年增速保持在40%以上，處于消費熱度上升期。三是賽事效應帶動。在各項賽事中，可穿戴式運動傳感器具有體積小、重量輕微、精度高等特點，進一步提高了運動表現(xiàn)分析的智能化、精準化水平，激發(fā)運動領域智能穿戴設備的消費意愿。四是適用人群較為廣泛。基礎型智能穿戴設備單價較低，專業(yè)型運動穿戴設備隨著功能的不斷完善，對應的價格區(qū)間也較為靈活。從體育消費的角度來看，隨著智能穿戴設備的功能拓展、迭代更新、多平臺接入、形式多樣化，在運動人群中能夠產(chǎn)生持續(xù)的消費動力。

（二）冰雪體育消費

北京冬奧會的成功舉辦帶來了冰雪體育經(jīng)濟的發(fā)展黃金期，各地通過冰雪運動節(jié)、消費博覽會等活動助推冰雪體育消費邁上新高度。在后冬奧時期，超3億人參與的冰雪運動將成為體育消費的重要新增長點，其中又以滑雪運動為最大的增長點。

從促進消費的條件來看，一是消費熱情高漲。冬奧會提高了公眾對冰雪運動的認知，帶動大量消費者進入冰雪體育消費領域。二是冰雪運動已具有較好的群眾基礎。冰雪運動可以分為滑冰、冰球、冰壺、滑雪四類，其中滑冰、滑雪運動參與人數(shù)眾多，冰球運動因場館、教練人員有限，并未實現(xiàn)較高的普及率，但隨著近年來冰球課進入各大高校、百強中小學，部分家庭也將冰球作為孩子的興趣愛好進行培養(yǎng)。三是冰雪運動設施大量增加。因冬奧會召開而建設的冰雪基地、交通設施等基礎設施有助于全民參與冰雪運動，進一步釋放了冰雪運動的消費需求。國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，中國滑雪場數(shù)量從2019年的644個上升至1576個。《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016—2022年）》提出，鼓勵城區(qū)常住人口超過50萬的城市根據(jù)自身情況建設公共滑冰館。以上舉措為群眾參與冰雪運動提供了重要支撐。四是南方地區(qū)冰雪消費快速增長。南方城市因氣候原因長期無法大規(guī)模開展冰雪運動，在冬奧周期的帶動下，室內(nèi)雪場拓展了南方城市的冰雪體育消費。2013年全國室內(nèi)滑雪場僅5家，到2020年達到36家，居全球首位。《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國室內(nèi)滑雪場滑雪人數(shù)合計為269萬人，占2020年全年滑雪人次的20.89%，較2019年增長14.47%，有效擴大了滑雪運動消費市場規(guī)模。五是消費人群龐大疊加高單價形成消費乘數(shù)效應。滑雪運動消費群體涵蓋從兒童到成人的多個年齡段，單次消費額度高，將使滑雪運動消費規(guī)模不斷攀升。部分體驗型消費者將轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期消費者，有效延長了消費周期。

（三）體育賽事聯(lián)動消費

體育賽事是展現(xiàn)體育魅力的重要渠道，也是促進體育消費的重要場合。國際奧委會的財務報告顯示，2013—2016年期間，兩屆奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費總收入超過41億美元，奧運特許收入也是奧運賽事的一大消費熱點，頂級體育賽事帶動的消費量十分可觀。

從促進消費的條件看，一是體育賽事消費的發(fā)展基礎較好。當前我國體育賽事發(fā)展較為迅速，球類賽事、馬拉松賽事是較早開設、參與消費人數(shù)較多的賽事類型，在體育賽事消費潛力較大的背景下，促進體育賽事與文創(chuàng)、旅游等進行聯(lián)動消費，可以進一步擴大體育賽事消費市場。二是政策利好體育賽事發(fā)展。《關于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見》指出，到2025年，計劃推出100項具有較大知名度的體育賽事，打造100個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的體育競賽品牌，在政策紅利下我國體育賽事將朝著高質(zhì)量、高知名度的方向發(fā)展，為開拓消費市場打好基礎。三是賽事升級帶動多類消費加碼。《2017年中國體育（運動項目）產(chǎn)業(yè)消費研究報告》顯示，2017年我國馬拉松跑者年度平均消費金額達到13078元，跑步裝備、馬拉松旅游等項目的消費金額遠遠高于參賽報名、日常跑步訓練驅(qū)動的本體產(chǎn)業(yè)消費金額，馬拉松賽事對相關產(chǎn)業(yè)的消費帶動作用明顯。馬拉松參賽者有向越野跑、鐵人三項、騎行等項目涉獵的趨勢，多種賽事聯(lián)動進一步增加了消費空間。

（四）體育培訓消費

體育培訓消費可以在青少年、成年體育愛好者兩個群體中尋找新增長點。一是體育培訓消費的核心群體穩(wěn)定。我國城鄉(xiāng)居民可支配收入呈上升趨勢，對子女養(yǎng)育、教育質(zhì)量也有了更高的要求。少兒是體育培訓消費的主力軍，“七普”數(shù)據(jù)顯示，我國0—14歲少兒人口為25338萬人，占比較2010年上升了1.35%，能夠形成規(guī)模較大的消費市場。二是青少年學習體育項目亟需專業(yè)培訓。缺乏相關知識、不具備專業(yè)運動水平、沒有時間陪伴等因素是家庭陪伴孩子運動時面臨的主要難題，由此催生了強烈的青少年體育培訓消費選擇。目前特色體育進學校項目發(fā)展較快。例如，《中國足球改革發(fā)展總體方案》提出，全國校園足球特色學校到2025年要達到5萬所；北京海淀區(qū)已發(fā)展了50所冰雪運動試點學校，實現(xiàn)了冰球、花滑、速滑、冰壺等8項課程進校園；江蘇省內(nèi)150多所學校開設滑冰、冰球以及輪滑等冰雪運動課程。以上特色運動使在校學生有了更高的體育培訓需求，但體育培訓市場需要向更加專業(yè)化、體系化方向發(fā)展，以質(zhì)量提升促進體育培訓消費。二是加強開發(fā)高消費力群體的體育培訓消費。對于成年體育愛好者來說，參加體育培訓是提高運動技巧、結(jié)識同好的重要渠道。通常這些人群工作較為穩(wěn)定、消費能力較強，有長期的興趣愛好作為基礎，可以通過專業(yè)化、個性化、定制化的體育培訓項目滿足更高層次的消費需求。

（五）“體育+”消費

一是體育旅游消費。按照聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021—2022冰雪季我國冰雪旅游帶動冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運動、度假地產(chǎn)等相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達到2.92萬億元。當前我國東北地區(qū)和京津冀地區(qū)成為全國冰雪旅游發(fā)展的重點區(qū)域，新疆將冰雪旅游與民族特色深度融合，同時這些地區(qū)還具備較好的冰雪運動條件，可以以優(yōu)質(zhì)雪場、冰場為基礎，以冰雪體育文化為載體，發(fā)展冰雪“體育+旅游”的消費路徑。還可以通過馬拉松賽事、越野汽車賽、公路自行車賽等高品質(zhì)賽事，集合地方特色，推動“賽事+風光旅游”的融合發(fā)展。

二是體育文創(chuàng)消費。2021年我國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入比上年增長16.0%，各類文創(chuàng)產(chǎn)品打造消費新熱點，但體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍顯得較為滯后。應以冬奧會體育文創(chuàng)消費井噴式增長為契機，開發(fā)具有本土特色、影響力大的體育文創(chuàng)產(chǎn)品，通過線上線下等多種渠道培育引導群眾體育消費，激發(fā)體育消費動能。例如，越來越多的運動品牌推出國潮文化概念、授權(quán)IP聯(lián)名產(chǎn)品等，并成為一種新的營銷趨勢，對“Z世代”、青年群體等具有較強的消費吸引力，這一領域也將成為新的消費亮點。

三是體育夜間消費。2020年以來，多地出臺政策培育發(fā)展包括體育夜間消費、夜間體育活動，通過市場化運作的方式，扶持更多社會資本進入體育產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)更多體育消費人口，促進體育經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。對于上班族來說，晚間的時間支配較為自由，可以進行健身等體育消費活動，體育夜間消費能夠滿足這部分人群的消費需求。例如，北京市充分利用和發(fā)揮體育活動社會交往屬性，策劃開展夜間城市馬拉松、公開賽等夜間體育賽事，助力夜間消費。蘇州舉辦“體育夜市”活動，現(xiàn)場發(fā)放蘇州體育惠民卡和體育裝備、培訓課程、健身卡等專項補貼。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年7月以來，夜間運動健身的訂單量同比去年增長155%，其中，球類運動夜間訂單量同比增長超250%。多種形式的體育夜消費場景進一步釋放了消費潛力，可以進一步與音樂、文創(chuàng)、購物等業(yè)態(tài)相聯(lián)系，打造更加豐富的消費場景。

四、促進體育消費可持續(xù)發(fā)展的對策建議

一是均衡體育資源配置。向農(nóng)村、西部等體育資源較為薄弱的地區(qū)加大體育設施建設的支持力度，推動基本公共體育設施均等化覆蓋。在有條件的地區(qū)推進“15分鐘體育生活圈”建設，提高公共體育設施的可及性、便利性，對陳舊、破損的體育設施及時進行修復，讓更多居民享受到基本公共體育服務，進一步深化全民健身氛圍，提高居民健康意識，提升體育消費理念，進而促進更多人參與體育消費。

二是推動體育場館運營提質(zhì)。推動公共體育場館全面向市民開放，增加體育運動空間供給。鼓勵體育場館運營方通過體育惠民、政府購買等形式，向市民開放運動優(yōu)惠時段、體育培訓課程、體育知識講座等活動，提高體育場館服務供給的多樣性。加強體育場館資源的可持續(xù)利用，爭取多方資金，對長期荒廢的體育場館進行修繕；對于經(jīng)營效益不佳的體育場館，可以采取多業(yè)態(tài)融合的形式實現(xiàn)場館運營效益提升，減少資源閑置，加強體育設施資源循環(huán)利用。

三是增加多樣化產(chǎn)品供給。從供給側(cè)發(fā)力，根據(jù)體育消費人群的特點與需求，豐富產(chǎn)品供給。根據(jù)不同年齡段體育人群的運動需求，增強適幼化、適老化體育產(chǎn)品供給。針對體育運動人群更加專業(yè)化的產(chǎn)品需求，鼓勵體育用品制造和銷售企業(yè)加強新技術(shù)研發(fā)，尋求技術(shù)創(chuàng)新，提高體育用品性能。各體育品牌可以以跨界合作的形式，融合文創(chuàng)特色，推出聯(lián)名產(chǎn)品，開拓新的消費市場。做大做強國有體育品牌，增加品牌國際影響力，進一步打開海外市場。鼓勵開展線上賽事、線上培訓等新業(yè)務，發(fā)展線上與線下相結(jié)合的體育培訓、云端健身、電競直播等體育消費新業(yè)態(tài)。

四是加強體育培訓行業(yè)規(guī)范化運營。制定行業(yè)經(jīng)營標準，以規(guī)范化、標準化手段增強體育培訓行業(yè)服務質(zhì)量。在運營過程中，體育培訓機構(gòu)需做到安全應急措施完備、消防設施齊全、教練員持證上崗。設定體育培訓行業(yè)人員職業(yè)準入標準，加強專業(yè)化水平考評，增強師資水平。提升體育相關行業(yè)從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，以在職培訓、慕課學習、參加職業(yè)能力測試等形式促進知識更新。

五是延長“產(chǎn)品+運動體驗”消費鏈。充分挖掘體育消費人群對體育社交屬性、享受屬性、自我提升屬性的需求，在產(chǎn)品消費的基礎上推出創(chuàng)新活動，增強體育消費的可持續(xù)性。增強體育消費的協(xié)同效應，加強體育賽事運營、體育產(chǎn)品生產(chǎn)以及相關衍生品開發(fā)等各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，探索運動社團、俱樂部、興趣組等機構(gòu)的互動，強化體育消費者愛好體育運動的共同屬性，開發(fā)相應的特色活動，提高消費者運動參與熱情，在延長鏈中繼續(xù)發(fā)掘新的消費點。

六是加強行業(yè)監(jiān)管力度。體育培訓機構(gòu)在行政審批部門辦理營業(yè)執(zhí)照后應及時向轄區(qū)文旅部門報備，納入監(jiān)管范圍。明確體育培訓機構(gòu)收費機制，收費透明化、公開化。文旅、教育、市場監(jiān)督部門定期開展專項檢查，并建立服務監(jiān)管工作機制，確保行業(yè)健康發(fā)展。加強應急機制建設，針對體育賽事、體育培訓、大型體育活動做好疫情防控預案、極端天氣預案、緊急救援預案、突發(fā)安全事件預案等，保障進行體育消費活動的安全性。

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Research on Accelerating the Cultivation of New Growth Points for Sports Consumption

Wang Lingxin

（Institute of Social Development， China Academy of Macroeconomics， Beijing 100012， China）

Abstract： China's sports consumption is showing an upward trend with a large development space， but it also faces problems such as insufficient diversification of product supply， unreasonable layout of sports venues， uneven quality of training faculty， and a lack of high-quality event brands. Based on the current development status and future trends of sports consumption in China， new growth points for sports consumption have been identified， including intelligent wearable devices， ice and snow sports， sports event linkage， sports training， and "sports+consumption". It is recommended to promote the sustainable development of sports consumption from six aspects： balancing the allocation of sports resources， promoting the improvement of sports venue operation， increasing diversified product supply， strengthening standardized operation， extending the consumption chain through "product+sports experience"， and strengthening industry supervision.

Key words： sports consumption; urban functions; sports facilities; consumption growth point