鄉村振興背景下推進農村電商發展的對策研究
——以山東省沂南縣為例

夏加亮

(中國計量大學 浙江杭州 310018)

全面推進農村振興，加快農業強國建設，扎實推進農村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興，這是黨的二十大報告中明確提出的。通過全面推進農村振興、改善農民生活質量、縮小城鄉收入差距、促進城鄉共同繁榮，是對“三農”工作提出的一項重大戰略部署。隨著互聯網進入新的發展階段，電商平臺不斷下沉，農村電商市場日趨活躍，帶來了新的創收渠道，同時給農村產業帶來了繁榮的機遇，方便了農民消費。沂南縣第七次全國人口普查公報顯示，沂南縣鄉村居住人口占比51.52%，作為一個農村人口占比較高的典型農業縣，同樣迎來了農村電商發展的新契機。目前，沂南縣電商發展已初具規模，農村電商發展日趨完善，但暴露出一些亟待解決的問題。

1 鄉村振興與農村電商發展

1.1 鄉村振興的內涵和意義

鄉村振興是我國發展戰略的重要組成部分，是實現鄉村經濟、社會和生態可持續發展的根本途徑。鄉村振興內涵包括三點：一是以農村為主體，發展現代農業、推進農村一二三產融合發展；二是以人民為中心，促進農村社會文明進步與鄉風文明建設；三是以綠色生態為保障，建設美麗鄉村和生態文明。

鄉村振興的意義是：一方面，實現城鄉經濟社會協調發展，縮小城鄉收入差距，推進城市和鄉村的互動，促進城鄉居民的共同繁榮；另一方面，鄉村振興有利于推動新型工業化、信息化、城鎮化等現代化進程，促進國家整體競爭力的提高，同時能保護和發揚傳統文化，建設具有民族特色的美麗鄉村?？傮w而言，鄉村振興對全面建設社會主義現代化國家具有重要意義。

近年來，我國鄉村振興取得了明顯成效。2022年，農村居民人均可支配收入達20133元，同比增長6.3%；全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，同比增長4.9%；全國農村網商(網店)達到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中直播電商有573.2萬家，占比33.1%。同時，鄉村旅游快速發展，截至2022年底，全國鄉村民宿數量超過20萬家。此外，鄉村生態環境得到有效保護，2018年以來累計改造農村戶廁5000多萬戶；截至2022年底，農村衛生廁所普及率超過73%。這些數據表明，鄉村振興戰略對農村社會經濟的發展和生態環境的保護都發揮了重要作用。

1.2 農村電商的定義和特點

隨著中國互聯網的普及和電子商務的發展，農村電商開始崛起。農村電商是指在互聯網和移動互聯網技術的支持下，由農村居民信任的電商平臺向農村地區提供商業服務和交易，以促進農村經濟的發展和提高農民生活質量為目的的商業活動。農村電商具有以下特點：

一是以農產品和農業生產資料為交易品類，包括農作物、家禽家畜、水產海鮮、蔬菜水果等農產品，以及農業機具、農業化肥等農業生產資料。通過電子商務平臺，農村電商可以幫助農民以公平的價格銷售農產品，同時提供農業生產資料的采購服務。

二是以解決農村居民生產生活問題為目標，為農村居民提供更優質、更便捷、更經濟的服務。通過提供農產品上門配送、農村電商物流等服務，解決農產品銷售困難、市場信息不透明等問題，同時提供農業技術咨詢、產品推廣等服務，幫助農民提高種植養殖效益和農產品市場競爭力。

三是以深入了解農村市場為基礎，農村電商要想獲得商業成功，就需要深入了解農村市場和農民的消費習慣。農村電商不僅需要提供商品和服務，還需要為農村居民提供方便、透明、公平的購物平臺和社區交流平臺，增強消費者對農村電商的信任和忠誠度。

1.3 農村電商與鄉村振興的關系

近年來，隨著我國“互聯網+”戰略的實施，農村電商成為鄉村振興的新途徑。

第一，農村電商能夠助力鄉村消費升級。通過農村電商平臺，農村地區可以將本地的農產品、土特產等進行線上銷售，實現農產品的深加工、品牌化、規?；N售，直接將優質的產品推銷到全國各地，甚至全球市場，從而拓寬銷售渠道，提高產品附加值和品牌價值。同時，通過消費者的反饋，農村地區可以更加清晰地了解市場需求，針對需求加強產品研發和優化，從而實現消費升級。

第二，農村電商能夠助力農業供應鏈升級。傳統的農產品銷售渠道主要依賴批發市場、經紀人等中間環節，而農村電商平臺則為農村地區提供了直供直銷的新機制。通過平臺上的線上交易與線下物流配送，農村地區可以直接將農產品從生產地轉移至消費市場，減少了中間環節的成本和損耗，同時提高了商品的流通效率，使生產能力得到充分發揮。此外，農村電商平臺可以通過信息化技術建立農產品供應鏈追溯體系，確保產品質量的可控性和安全性。

第三，農村電商助力鄉村養老產業發展，為養老產業提供了新的發展途徑。通過農村電商平臺，農村地區可以推廣本地的農家樂、醫療、養老護理等服務，將農村養老產業與市場需求相結合，增強其市場競爭力和盈利能力。另外，通過在電商平臺上進行定制化產品推介和廣告宣傳，農村地區可以更好地宣傳和展示當地的自然風光、民俗文化、美食特產等，增強消費者的體驗和認知，進而促進農村地區的旅游業發展。

2 山東省沂南縣農村電商發展現狀

2.1 沂南縣區位概況

沂南縣位于山東省東南部、沂河中游、蒙山東麓，南接臨沂市河東區、蘭山區和費縣，北靠沂水縣，西連蒙陰縣，東靠莒南縣及日照市莒縣。地貌分區特征比較明顯，自西向東依次為低山區、平原、丘陵，位于沂蒙山區中部，蒙山東北邊緣，屬魯東南低山丘陵地帶。全區轄14個鄉鎮、1個街道、1個省級經濟開發區，296個行政村(社區)，總面積1719平方公里，98萬人口。屬于暖溫帶半濕潤季風區氣候的沂南縣，受季風影響較為明顯，四季分明，年平均氣溫在12.8℃～14.0℃。沂南縣的土壤分為5個土類，包括棕土、褐土、潮土、砂土和黑土、稻土。棕壤土質主要分布在縣境西部酸性巖山區的雙堠、青駝、孫祖、岸堤、馬牧池等鄉鎮和東部的蘇村、辛集、大莊、楊家坡、湖頭、蒲汪、葛溝等鄉鎮的丘陵地區，面積105.4萬畝，占可利用總面積的47.16%，為面積最大、土壤性質為含磷鉀較多的中性微酸性反應土質。褐土類主要分布在縣境西部鈣質巖山區，面積74.8萬畝，占可利用總面積的33.5%。沂南縣距臨沂飛機場30公里，距日照港80公里。規劃建設中的濟萊臨高鐵、董梁高速、臨臨高速穿沂南而過，京滬高鐵二通道在沂南設站，境內有“三高一鐵”(京滬、日東、長深高速、焦新鐵路)和4條國、省道。

2.2 沂南縣農產品概況

沂南縣農業人口占總人口的88.4%，現有耕地136萬畝，是傳統的農業大縣。山地、平原、丘陵各占1/3，適宜的氣候條件和多樣的地形特點，通過多年努力，逐步發展了優質糧油、設施蔬菜、健康養殖和休閑農業四大主導產業。農產品“三品一標”認證產品累計達到293個，其中國家地理標志農產品沂南黃瓜、孫祖小米等6個，無公害農產品28個，綠色食品112個，有機食品147個；培育農業產業化龍頭企業達到130戶(其中省級9戶、市級74戶)，農產品加工總產值達到167.2億元。已有2616家農民專業合作社注冊登記，其中國家級示范社7家、省級20家、市級83家；家庭農場721個，其中省級3個、市級34個；有國家級“一村一品”示范村鎮4個、省級4個，創建省級農業標準化生產基地(園區)9個。

2.3 沂南縣電商發展現狀

沂南縣依托優質農產品資源和蓬勃發展的縣域電商，通過積極培育電子商務市場主體，壯大本地優秀電商企業，初步建立了縣鄉村三級電商物流服務體系。2018年10月23日，“中國電商精準扶貧創新發展高峰論壇”在沂南縣舉辦。2021年，沂南縣實現網絡零售額10.31億元，同比增長50.7%，新增電子商務市場經營主體3510家，在線活躍店鋪近7000余家。2022年，全縣實現網絡零售額13.91億元，同比增長35%，新增電子商務市場經營主體4216家，全縣在線活躍店鋪8000余家，獲評“國家電子商務進農村示范縣”和“臨沂市電子商務示范縣”等稱號。

3 沂南縣農村電商發展的主要問題分析

3.1 消費習慣差異大

首先，從消費觀念來看，與城市消費者相比，農村消費者對商品品質的要求并不高，更看重實用性和性價比。農村地區的消費水平相對較低，大多數農村消費者在購買商品時并不注重品牌和外觀，更多是憑“眼緣”或“朋友介紹”來購買商品，這種消費觀念的不同給農村電商的發展帶來了一定的難度。

其次，從商品的安全性和質量來看，農村地區電子商務發展相對滯后，很多農村消費者對網購缺乏了解，對網購商品的質量存有疑慮。但隨著近年來電商的不斷普及以及對網購的宣傳和教育，農村消費者對電商的信任程度也在不斷提高。因此，農村電商要想發展得更好，就必須切實解決好農村消費者對電子商品質量和安全上的疑慮。

最后，從售后服務來看，農村地區相對城市地區落后一些，很多農村消費者對售后服務并不了解，即便是在網購過程中出現了質量問題，也不太敢拿起法律武器來維護自己的合法權益。因此，現階段絕大多數農村地區還沒有專業的售后服務人員來處理相關售后問題。

3.2 特色農產品知名度較低

沂南縣地處山東省中部，是著名的“豆腐之鄉”和“梨都”，其特色農產品種類豐富，包括豆腐干、櫻桃、蘋果、板栗等，但是在市場中的知名度不高，導致銷售渠道有限，也未能開拓更廣闊的市場。好貨能入大眾法眼，與好的宣傳是分不開的，農產品的生產者大部分是農民，他們有相對豐富的種植技術經驗，但宣傳產品的推廣經驗相對較少，不太熟悉目前比較火爆的宣傳平臺。很多農民即便有了電商平臺，其宣傳經驗也不夠，以至于農產品在銷售上沒有足夠的知名度。另外，沂南縣政府在宣傳本地農產品方面存在不足，這也是沂南縣在農產品銷售方面沒有知名度的原因。在電商銷售中，商品的知名度往往與購買量成正比，而沂南縣農產品在知名度不足、購買量少的情況下就無法被廣大消費者所熟知。

沂南特色農產品缺乏品牌建設，品牌是企業在市場上進行競爭和推銷的重要標志，是產品質量、信譽和口碑的基石。然而，沂南縣的特色農產品缺乏品牌建設，缺乏知名度和影響力，導致產品無法與其他同類產品區分，沒有競爭優勢。據調查，沂南縣特色農產品中只有少數產品擁有自己的品牌，比如“大莊燒雞”“中春秋老醋”等，這些品牌得到了一定的認可和市場反響，但整體來說，沂南縣特色農產品品牌化程度較低，品牌知名度不足，影響力較弱。

3.3 物流和配送服務存在瓶頸制約

在沂南縣農村地區，快遞服務覆蓋率普遍較低，導致農村地區的電商物流和配送服務存在一定的限制。一方面，大多數快遞公司只在城區設立網點，對農村地區快遞服務存在局限。農村地區道路狹窄，快遞車輛無法進入，因此快遞員在投遞時通常需要步行，無法快速配送。而快遞價格普遍較高，許多農村地區的消費者無法承擔這些費用。

另一方面，沂南縣農村地區的物流車輛較少，配送時效較低。快遞公司要將貨物送達農村地區通常需轉交給當地的物流公司，但不同物流公司的運營方式和合作模式存在差異，給快遞配送帶來了一定的困難，導致配送時間不確定，等待時間較長。

同時，沂南縣農村地區的物流基礎設施滯后，特別是農村地區的倉儲配送設施較少，無法提供足夠的保障來確保商品質量。倉庫的存儲能力不足，物流管理和操作也不夠成熟，許多快遞公司無法充分利用當地資源解決物流配送問題。

截至2020年底，沂南縣共有15家快遞公司，但僅有1家在農村地區設置了網點，覆蓋率不到5%。同時，沂南縣農村地區的物流基礎設施滯后，在1000平方米上僅有4～5家配送公司，且每家公司的倉儲條件非常有限，無法勝任中小規模的物流倉儲業務。

3.4 缺乏電商高端人才

農村電商是一項專業性極強的工作，除了要求從業者具備扎實的專業基礎知識外，還需要具有很強的操作能力；除了要完成日常生活中最基本的商品發布和交易之外，還會涉及站點的維護和美工工作。所以，從事這項工作的人員一定要懂專業知識，比如營銷手段、互聯網技術、網頁設計等。目前，沂南縣參與農村電商業務的主要是附近村莊或當地農民、返鄉農民工等，他們的受教育程度不高，對電腦技術的運用不夠成熟，對電商平臺系統的運用也不夠成熟，對農村電商的信息技術和知識儲備也不夠完善。他們一般沒有接受過專門的訓練，也沒有較高的學歷，只會使用比較基礎的電腦技術，以及比較簡單的電子商務平臺操作技術，對有關農業電子商務的知識和專業的指導都比較欠缺。

另外，沂南縣大部分的電商從業人員掌握的專業技術和經營知識并不豐富，對電商公司的科學經營方式缺乏了解，無法針對市場需要和市場發展趨勢適時地進行營銷戰略、營銷計劃的制定。與此同時，專業的高級人才匱乏，在品牌的構建與宣傳上稍顯欠缺，當前大部分有一技之長的青年都傾向到城市工作，很少有來自大城市的大學生會回到家鄉工作。另外，沂南縣的人口老齡化現象十分明顯，大多數農民從事電子商務工作，沒有系統的專業知識。農村電商發展緩慢，再加上宣傳培訓效果不佳，實際操作中效果不夠好，導致農村服務業落后、引進人才難、留住人才難等，都給農村電商的穩定發展帶來不良影響。

4 推進農村電商發展的對策

4.1 提高農村電商服務品質

如果要提高農村電商服務品質，就必須優化農村電商服務體驗。農村電商客戶的服務體驗主要體現在三點，訂單體驗、產品質量體驗和售后體驗。訂單體驗方面，建議電商企業提供更加詳細和準確的商品信息，讓客戶可以更加方便地查詢到自己需要的產品。產品質量體驗方面，電商企業應對農村電商的產品品質進行保障，提高農村消費者對電商的信任感。售后體驗方面，電商企業要加強客戶服務，打造專業的售后服務團隊，快速響應客戶的問題，保證客戶的權益。

另外，可以推廣一些符合農村消費習慣的電商模式。比如以實物質量為核心的銷售模式、以本地為基礎的合作經營模式等，還可以將傳統的農村電子商務服務與農業信息服務相結合拓展到農業種植、銷售客戶、信息分析、現代農技推廣、農業專家在線咨詢服務，甚至拓展到土地流轉、土地招商、農副產品銷往海外等領域。

4.2 加強品牌建設和市場營銷

在電商行業的競爭中，品牌建設和市場營銷是電商企業獲得市場份額的重要手段，在農村電商發展中，品牌建設和市場營銷同樣具有重要作用。加強品牌建設和市場營銷可以提高農村電商的服務品質和市場競爭力，進而推動整個農村電商行業的發展。因此，在推進沂南縣農村電商發展的過程中，必須加強品牌建設和市場營銷。

具體而言，本文認為可以從以下幾點加強品牌建設和市場營銷。首先，建立良好的公眾形象，讓消費者認可和信任企業的品牌形象。其次，科學利用社交媒體的營銷手段，將企業的品牌形象貫穿于商品展示、銷售與服務等環節。再次，針對農村消費者的特點，開展具有時代感的市場營銷方案，吸引消費者的注意和興趣。最后，積極參與各類電商的展會和知名的農副產品展會，并通過及時優惠和活動等方式提高企業的知名度。

各有關部門要互相協作，建立專門的工作團隊，專門負責解決與農產品品牌建設有關的問題。鼓勵金融組織，如銀行、基金等積極投身于農業品牌的創建；同時，應積極引導各地通過各種形式對沂南縣進行積極宣傳，努力為當地的特色農產品創建一個有影響力的“名牌”環境。農業有關部門要選準適合自己的農產品品牌，樹立市場主體，打造現代農業產業發展品牌，根據沂南縣的生態環境、地理優勢和氣候條件等實際情況，積極參與行業協會，開展行業品牌標準化認證，搞好技術服務和市場營銷，提高市場主體的服務意識。

4.3 引導扶持物流配送行業向農村市場延伸

首先，在擴大物流配送范圍、夯實農村物流配送基礎的同時，完善物流體系和服務保障，建立高效的物流基礎設施，培養物流從業人員。這些措施都是為了保證農民在電商平臺上進行銷售、購物時，能夠非常順暢地完成這些操作。

其次，加強倉儲設施的基礎建設，依托物聯網技術建立信息化的農產品倉儲體系和實時監測溫濕度，確保整個倉儲環境的溫控、濕控，實現產品倉儲的全過程自動報警、全智能檢測，這對降低農產品倉儲、運輸環節的損耗是有幫助的。這些措施同時會調動農民的勞動熱情，提高農產品的保鮮質量，讓農產品更新鮮、更有質量地賣出。

最后，整合資源，占領農村配送物流市場，以現有郵政網絡平臺和專業物流隊伍為依托，實現多方共贏。政府在做好頂層設計和規劃的同時，幾乎不需要進行大的投資，只需以擴大業務量、增加利潤為基礎，與相關物流企業建立聯系、洽談合作，便能大幅度增加配送數量，對推動農村電商發展、提高物流配送效率都有幫助。

4.4 完善農村電商人才隊伍培養機制

首先，加強對農村電商人才隊伍建設的重視。政府應制定相關計劃，加大對農村電商人才隊伍的支持力度，建立完善的人才培養機制和考核評價體系。此外，應通過各種方式招引各類優秀人才，為農村電商的發展提供強大的支撐。另外，應注重與當地高校合作，建立校企合作模式，加強學校與企業之間的聯動，為培養優秀的電商人才提供更好的平臺和機會。

其次，改善農村電商人才培養方式。傳統的培養方式已難以滿足農村電商快速發展的需求，因此應創新培養方式，將培養重心從理論學習轉向實踐操作，注重理論與實踐相結合。同時，應關注學科交叉和綜合能力培養，開設相關學科和專業，建立具有特色的、適應當地電商發展需求的培養模式。

最后，應注重農村電商人才的職業發展。在農村電商領域，人才的職業發展需要有具體的目標、職業規劃和職業發展通道，政府和企業應建立健全的職業發展體系，為人才提供更廣闊的職業發展空間。同時，必須加強對育成企業的引導和支持，扶持本地電商明星企業，吸引更多人才加入農村電商行業，進一步提升農村電商的發展水平。