用輕量化敘事傳播好黨的聲音

賀弘聯

鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，是宣傳思想文化戰線的一項重點任務。貫徹習近平文化思想，落實全國、全省宣傳思想文化工作會議精神，切實提高理論傳播能力，需要我們更好把握信息化條件下的輿論特點，精準發力，強化效力。應看到，當前“場景應用和技術迭代”的飛輪效應，正在急劇地重塑傳播格局、重構話語體系。其中，催生的“新聞過載”“新聞疲勞”“新聞回避”等一系列信息爆炸時代的“綜合征”，使得常態的輿論傳播方式、敘事方式越來越失去傳播親和力，而場景化、輕量化正在構筑起新的敘事時代。

輕量化是場景時代的傳播大趨勢

輕量化其實很早就已到來，但我們一度片面地認為它是一種碎片化。早在2007年推特上線，就開啟了互聯網輕量化傳播時代。“140個字符革命”產生了“微言大義”，重塑了之前新聞網站、論壇和博客主導的傳播格局。同年蘋果公司推出iPhone手機，高清大屏手機同推特輕量化傳播結合，開啟了移動互聯網時代。2009年新浪微博上線，迅速成為炙手可熱的傳播平臺，時至今日依然是輿論場上的重要傳播陣地。2011年1月21日微信上線，快速與微博成鼎立之勢，2012年8月23日微信公眾號上線，此后新浪博客逐漸淡出人們視野。2016年抖音上線，主打輕量化敘事的短視頻，讓受眾“欲罷不能”，“全民都在刷抖音”成為一種風景。2017年抖音海外版Tiktok上線，風靡全球，對YouTube、Facebook等老牌社交媒體形成巨大沖擊，引發美國政客對這款源于中國公司的產品高度緊張。

可以說，以短視頻為代表的輕量化表達，本質是人類表意體系的一次狂熱回歸。因為視頻傳播作為人類傳播的最高形態，最大程度地再現了人類最初溝通的場景，是最符合人性的一種溝通方式。比如，以我履職紅網期間的實踐為例，在近年的兩會報道中，紅網對于代表、委員的訪談內容，都會以短小精悍的海報和微視頻進行傳播，滿足受眾對關鍵核心信息的需求。還比如，紅網推出的《H5丨改革開放40年·長沙有多“長”》，以手繪長卷+動畫+視頻+拼圖的融媒體表達形式，以輕量化的創新表達，生動呈現40年改革開放之路、長沙崛起之道，獲得了當年中國新聞獎一等獎。輕量化不僅是體現在正面宣傳報道上，在重大事件的輿論引導中亦是如此。比如疫情期間，紅網推出的一組張家界的閉園海報刷屏朋友圈，全網點擊量快速突破3個億。這是輕量化、柔性化敘事的一個輿論引導樣本。海報文案句句見真情，圖片張張有美景——“其實想說‘你莫走，只能暫話‘你別來”“云開‘疫散，重逢有時”“攜手戰‘疫、見圖如面”，每張海報配上短短幾行文字勝過千言萬語，得到了滯留旅客理解支持和全國輿論的廣泛共鳴共情。

守正創新是輕量化傳播的內在要求

在這個無人不媒、萬物皆媒的時代，話語權被分享，日益泛化、網絡化的新聞流通，不斷消解建立在傳統新聞流通秩序之上的認識論權威體系，對新聞宣傳、議題設置、輿論引導和鞏固主流意識形態都形成了嚴峻挑戰，也給我們提出了挺進輕量化敘事新時代的更高要求。主力軍挺進主戰場、正能量擁有大流量，把權威優勢轉化為傳播優勢，是我們宣傳思想文化戰線必須研究好、回答好的緊迫課題。

輿論呼喚反應快速、短小精悍的傳播，我們必須適應當前閱讀的快節奏。輕，不是一種簡單的碎，而是一種常常令人破防的新。其實，這是當前輿論傳播的大邏輯，其內核就是守正創新，通過增強內容的可讀性、親和力，提升傳播的到達力、影響力。這與省委領導調研省直主要新聞媒體時提出的“導向是命門、內容是靈魂、傳播方式是翅膀”的觀點高度契合。無論是新聞傳播還是理論宣傳，實現“厚重內容”的“輕量化表達”，必須用好“守正”這把鑰匙，牽住“創新”這個牛鼻子。比如，前幾年湖南衛視推出的電視理論片《社會主義有點潮》、新聞專題片《縣委大院》，就是成功的試水。還比如，2022年黨的二十大召開期間，紅網推出《總編輯面對面》引發破圈傳播，在元宇宙空間里，全真數字分身主持人與代表遠程連線，用技術、創意賦能輕量化傳播。2023年，紅網再次試水“元宇宙+融媒”，在兩會期間推出《“數字政協委員”上線履職》元宇宙新聞系列報道，利用3D、AR技術打造湖南首個“數字政協委員”，推出一款虛實結合的視頻融合產品，受眾可以跟隨委員的手勢與介紹，身臨其境了解委員提案的鮮活內容。今年以來，我們在《新湘評論》刊物中采用“海報+二維碼”等形式進行創新表達，策劃推出《重溫經典學調研》《熱情擁抱民營經濟的春天》系列融媒體報道，取得了較好的傳播效果。

理論傳播如何做到輕量化敘事

推動黨的創新理論“鍵入”網絡大小屏、飛入尋常百姓家，是黨刊的使命所在。理論傳播實現輕量化表達是一場深刻的革命。抗戰時期，成千上萬的年輕人就是拿著艾思奇的《大眾哲學》奔赴延安的。可以說，艾思奇是理論傳播輕量化表達的先行者和示范者，是我們學習的榜樣。首先，要在觀念革新上提速。面對日新月異的深刻變革，決不能抱“鴕鳥心態”或“刺猬心態”，滿足于做“沙漠里的布道者”。觀念必須跟上時代，沒有傳播上的引領就沒有內容上的引領。其次，要積極擁抱新技術。努力提高網絡素養、技術素養、算法素養，自覺主動地把我們裝滿“守正內容”的腦子植入一些技術思維的“創新代碼”。特別是ChatGPT的問世，代表著人機一體時代的到來，算法這個驅動萬物的中介力量，正在由結構化的算法世界向非結構化的世界滲透。可以說，算法技術越來越成為一種隱蔽性極強的意識形態。由此，這場人工智能催生的傳媒變革，已演變成技術發展的迭代力與從業人員本領的適配力之間的一場革命。不斷涌現的新技術和媒體新貴，都在倒逼我們必須加快應用創新，我們唯有善用富有時代感、親近感、年輕態的話語體系開展理論傳播，才能有力推進黨的創新理論大眾化、化大眾。再次，要從體制機制上發力。重構適應全媒體傳播的采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，這背后要靠體制機制的創新來保障。

（作者系新湘評論雜志社社長、總編輯）