嶺南醒獅數字文創設計研究

□蔣 琳

本文通過分析現有的醒獅文創產品，闡述具有醒獅文化內涵的數字文創設計，進而提出從打造醒獅文化IP、創建醒獅IP 數字表情包、構建醒獅文化App 等方面設計醒獅數字文創產品，旨在以醒獅文化加持數字文創產品，促使消費者與醒獅數字文創產品產生情感共鳴，激發共情，達成共識。

醒獅又稱舞獅，分為南獅和北獅，南獅主要傳布于粵桂港澳及海外華人社區，于2006 年入選首批國家級非物質文化遺產名錄。在AI、5G、VR 等數字技術快速發展的背景下，醒獅以前的承載方式較為局限，數字技術的發展推動了醒獅數字文創多維度發展，打破了地域與時空的局限，有利于推動醒獅文化場域的構建，在網絡社交中助推非遺的傳播與發展。

一、醒獅文創產品分析

（一）文創產品品類多元，同質化嚴重

集傳統的藝術形式與新穎的表現方式為一體的醒獅文創深受年輕人的喜愛。市場上的醒獅文創產品品類豐富，既有鑰匙扣、抱枕、紅包、冰箱貼、手機殼及掛件、包包、項鏈、醒獅擺件等，包括紀念品、日用品、數字產品、服飾及配飾類等，也有醒獅雪糕、棒棒糖、巧克力等網紅文創。而醒獅文創中如紅包、雪糕、手機掛件、裝飾品、服飾配飾等產品類型與故宮文創產品、成都博物館文創產品及非遺文創產品在功能、類型、樣式等各方面有極大的相似性（見表1）。這些文創產品沒有最大限度地發揮醒獅文創的獨特性與地域色彩，致使消費群體的新鮮感降低，降低了用戶與醒獅文創產品之間的黏性。

表1 醒獅文創與故宮文創產品分析

（二）產品系列化成熟，文創產業開發不均衡

目前，大部分醒獅文創產品都是從醒獅外形中提取獅頭、獅被等符號并與其他元素相融形成新穎的表現形式。大多數醒獅文創產品是以獅頭為主題設計多款圖形，在不同的實物載體上如服飾、裝飾品、抱枕上進行應用。相比而言，對數字文創、互動體驗型文創的開發較少。

（三）產品體驗日漸豐富，文化價值有待挖掘

近幾年，醒獅一直不斷推陳出新，以品牌聯名與文化科技的模式推動醒獅與用戶的情感互動，增強用戶的體驗。2019—2023 年，《王者榮耀》推出南海醒獅的魯班七號“獅舞東方”皮膚；《雄獅少年》動畫上映；國潮品牌HEA 聯名推出“南獅玩潮快閃空間”；廣東醒獅省級代表性傳承人趙偉斌推出首款醒獅體感機器人以及龍獅表演《龍，獅子，跳起來！》。醒獅象征著求吉納福、順風順水、吉祥如意。醒獅表演中獅子不怕艱險、機智勇敢、永不退縮的精神展現出中華民族的勤勞勇敢精神和智慧。其精神內涵引起廣大群體的情感共鳴，一致獲得廣泛的文化認同。而這強大的精神內涵體現的文化價值不應拘泥于視覺體驗，需要通過多樣的表現手法、表現形式，運用不同的媒介載體進行傳播。

二、醒獅文化的數字文創設計

（一）醒獅文化符號表征方式

醒獅具有較強的文化內涵與象征，其造型是群眾精神共性需求的外化結果。非遺是由特定群體的生活習俗、信仰儀式等歷史文化形態與集體意向、文化認同和審美趣味等活態的文化內涵的綜合體現。以下主要以嶺南醒獅中的佛山醒獅為研究對象。

1.醒獅表層形象

佛山醒獅造型獨特，色彩明艷，裝飾豐富。醒獅外形由獅頭與獅被組成，最獨特之處是獅頭上扎有一只角，分竹筍角、金錢角、拳頭角等，額頭處有額鏡，意為“紅運當頭”，象征佛光普照、天下安寧；眼睛大且能靈活睜、閉眼，在額頭兩側，外眼角向腦后延伸，上眼瞼外展，稱“虎眼”；鼻頭、鼻孔巨大，兩側鼻翼和鼻頭結構明顯，鼻梁根部深凹，稱“杏鼻”；口寬且能張合，額頭飽滿且較窄，形象生動。它以古代人物為代表，可分為劉備獅、關公獅、張飛獅等，顏色一般以黃、紅、黑為主，以不同色彩表達不同人物性格特征。如關云長臉譜獅以紅色為主（如圖1）；張飛臉譜獅以黑色為主，灰白花紋；趙子龍、黃忠臉譜獅以粉紅或黃色為主。獅被乃獅身，由布料和毛絨縫制而成，用于隱藏舞獅者。獅被主要配合獅頭的動作，展現獅子的身軀，用以表示憨態可掬、活靈活現的獅子，其顏色與獅頭顏色整體協調統一。

圖1 關公醒獅

2.醒獅行為方式

醒獅是集武術、舞蹈、鑼鼓音樂和民俗風情為一體的民間體育娛樂活動。醒獅表演需要一人在獅頭，一人在獅尾，相互配合完成一系列動作。醒獅采青中“青”指生菜、紅包、喜桔等，寓意吉祥、好運、發財等。它是醒獅表演的高潮，也是重要的環節之一，通過騰、撲、跳躍、閃、旋轉等動作完成尋青、見青、探青、采青等一系列順序，表現出獅子的喜、怒、驚、醉、盼等神情，貼切地表達出獅子的活躍、勇猛、貪玩等個性特征。

3.醒獅文化內涵

每逢傳統節日、重大慶典、神誕廟會都缺少不了醒獅表演。在新加坡、馬來西亞等國家也常見其身影，更有不少國際性醒獅表演競賽。醒獅作為中國傳統的特色文化，醒獅文化內核蘊含著趨吉避兇、接財納福、求吉求財、喜賀新春、生機勃勃、勇往直前等強大精神力。

（二）醒獅數字文創設計

隨著互聯網與文化創意產業的興盛發展，數字文創也強勢出圈。如故宮博物院、中共一大紀念館及敦煌研究院等都在不同程度上與數字技術企業合作，研發出一批優秀的數字文創實踐案例。首先，集探索、游覽、保護敦煌石窟藝術功能于一體的微信小程序“云游敦煌”上線。隨后，首個數字文化遺產開放共享平臺“數字敦煌·開放素材庫”上線，以數字科技讓敦煌呈現應用面貌。2023 年微信的月活躍用戶達到了13.19 億。醒獅數字文創依靠微信平臺開發應用小程序同步獲得許多潛在用戶與特定用戶。醒獅數字文創是以數字技術為依托，以醒獅文化為內核，通過提煉、整合醒獅文化符號，并進行創意內容生產與傳播渠道的思考，打造易于融入移動端應用程序的醒獅文化服務內容，力求為用戶打造全新的醒獅精神文化體驗場景。醒獅數字文創以醒獅的獅頭、獅被及經典醒獅動作為靈感源泉，融合趣味化的表現形式，以快速建立親切感，拉進醒獅與年輕群體之間的距離。

三、醒獅數字文創設計策略

（一）打造醒獅文化IP，引發醒獅與用戶情感共鳴

IP 是英文Intellectual Property 的簡稱，意為知識產權，是指人類精神勞動創造成果和經營活動標記、信譽所依法享有的權利，包括著作權、商標權、專利權。《2018 中國文化IP 產業發展報告》指出，當代語境下IP 的概念被逐漸泛用了，多數情況下指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度，自帶流量，具有強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。這種意義下的“IP”被定義為“文化IP”。如故宮、敦煌都推出了非常成功的文化IP，獲得了消費者的喜愛。

筆者設計的醒獅文化IP 以關公獅為靈感源泉，設定為活潑、可愛的醒獅少年。角色醒獅少年IP 形象頭戴醒獅帽，提煉醒獅獅頭的獅角、額鏡，寓意以鏡照妖、抵抗妖物。筆者以趣味化的形象描繪醒獅活靈活現的眼睛，適度夸大醒獅帽的比例，增加佛山功夫服飾以增強佛山醒獅IP 形象的地域性，整體色調以喜慶的紅色為主，塑造了可愛、吉利的醒獅IP 形象（如圖2）。通過醒獅文化IP 建立消費者與醒獅文化的情感橋梁，借助多平臺跨越地域限制，能促使更多的用戶了解、認識醒獅，構建多維度應用場景。

圖2 醒獅IP形象設計

（二）創建醒獅IP 數字表情包，增強情感互動

表情包是由早期表情符號演變而來，逐漸風格各異，能適應中老年、小眾群體等不同圈層需求。相較于早期網絡文化的表情符號，表情包更富有時代氣息與社會現象，更能引起使用者的情感共鳴。針對個人而言，表情包只是用來傳遞情感的媒介，但對群體而言，卻是集體性的情感交換，凸顯了群體共同關注的焦點，同時也在互動過程中賦予了群體對它的認知與記憶。事實上，表情包作為一種結構性的社會符碼，融合了藝術與情感的表達方式，其符號與意義的生產正是建立在可共享的社會文化內在基因上的。醒獅文化IP 衍生出醒獅歡喜、驚訝、傷心、無奈等系列化表情包，更能表達用戶的共情能力（如圖3），還有以醒獅動作為創作素材，運用醒獅IP 創作出的醒獅系列表情包（如圖4）。醒獅系列化數字表情包無形中讓用戶在觀看中體驗，在體驗中感悟，在感悟中產生共鳴，進而了解醒獅文化。

圖3 醒獅IP系列表情包1

圖4 醒獅IP系列表情包2

（三）構建醒獅文化App，延伸數字主題場景

數字技術、元宇宙、VR 等數字科技的發展，使得醒獅文化不斷消費新場景、解鎖新體驗，激發消費新玩法，推動市場產生新需求，同時也為數字文創敞開了新大門，引發多渠道、多維度的數字文創表現。為更好地擴大圈層，宣傳醒獅文化，以“佛山醒獅”為主題的App 應運而生。它可以帶領用戶了解醒獅、領略醒獅文化，參與“醒獅換裝”小游戲。“佛山醒獅”App 能增強用戶體驗與互動，在網絡社交過程中實現對嶺南非遺文化的傳播。

嶺南醒獅是集體活動的表現形式之一，是人們建立在地緣、血緣、宗族和家庭基礎上的禮俗活動，常被用在節日、慶典中進行文化展演，因此，能達到構建情感橋梁，厚植傳統文化，彰顯民族情感的目的。借助數字技術的發展，我們可以對嶺南醒獅進行跨區域、跨國度的交流學習，并達到推廣醒獅文化的目的。