11月營銷黑榜Top5

本刊編輯部

大批明星“逃離”直播帶貨

近日，“大批藝人已停播”這一詞條沖上熱搜，引發網友熱議。據統計，從2022年開始，劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經火熱一時的帶貨明星主播，已經相繼選擇退出直播間。

直播賣貨是一門新時代的手藝活，眼緣、口才、談吐、反應等特質缺一不可；直播賣貨更是一門復雜的生意，選品、品控、售后等環節千頭萬緒。在近年來的直播帶貨熱潮中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質問題出現翻車。虛假宣傳、貨不對板、表演式砍價、“割粉絲韭菜”的爭議接連不斷，留下“潘嘎之交”“9塊9上車”等啼笑皆非的段子。一樁樁一件件，明星主播的名氣和口碑也在不斷消耗。

有行業人士表示，明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產品曝光度，但缺少對所帶貨產品深度的體驗和與產品不得不說的故事。同時，此前許多明星開展直播帶貨，給錢就帶，造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

如今商家、消費者開始對明星祛魅，明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊起來。商家不再以名氣論高低，市場也把對明星主播的標準拉到了和其他主播同一水平線上。當轟轟烈烈的潮水退去，淺嘗輒止的明星主播逐漸退場，一批專業化明星主播開始涌現，把帶貨當作自己的新事業。

中消協點名小楊哥徒弟低俗帶貨

11月22日，小楊哥徒弟被中消協列入低俗帶貨案例。中消協提到，小楊哥的徒弟在帶貨圣羅蘭商品時，形象邋遢、表情猙獰，姿勢頗不雅觀。中消協稱，小楊哥團隊的相關行為已經不是第一次引發爭議，其低俗言論和行為，已經引起了不少人的不適。這類靠審丑發跡的主播，似乎正在引起更多人的反感。

2023年10月，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭氣墊時引發爭議。鏡頭前，女主播披頭散發，表情猙獰，手中拿著印有圣羅蘭品牌標志的氣墊。被質疑太過低俗，其后，“紅綠燈的黃”在圣羅蘭美妝官方賬號評論區致歉。

事實上，網絡主播之所以屢屢將低俗內容視作引流密碼，是因為低俗內容成本低、收益高，這條“成功的捷徑”使得直播行業進入一種惡性競爭，很多主播的底線不斷被突破。從社會反應來看，小楊哥直播間里一系列的荒誕表演，正在以負面輿論的方式開始反噬小楊哥。

人民網評表示，直播帶貨的江湖，已經變了。多年前，消費者通常傾向于追“全網低價”、追新鮮好物、追主播“光環”。如今，消費者更加在意的是在直播間中入手的商品質量、全程購物體驗以及售后服務等。直播帶貨主播應當敏銳地捕捉到這一變化，并存敬畏、懂規則、守底線，與消費者和市場一起成長。如果繼續將低俗與活躍氣氛相模糊，將扮丑與“逗大家開心”相混淆，那么，這樣的直播帶貨，遲早會成為“直播帶禍”。

滬上阿姨馬面裙主題聯名新品翻車

繼撤回10萬張免單券被罵上熱搜后，茶飲品牌滬上阿姨近期又被網友質疑宣傳內容有誤。近日，滬上阿姨與傳統漢服品牌漢尚華蓮聯名推出新品，以馬面裙為主題元素，但被網友質疑混淆了馬面裙和曳撒兩種傳統服飾。

此次爭議源于滬上阿姨近日推出的新品。11月17日，滬上阿姨官方微信公眾號發布新品推文，在推文中介紹馬面裙“最早出現在《明宮史》：‘曳撒，其制后襟不斷，而兩旁有擺，前襟兩截，而下有馬面褶，往兩旁起。”11月21日，有專門關注傳統文化服飾的博主在社交平臺發文稱，以上表述出現錯誤。該博主稱，馬面裙與曳撒并不是同一件服飾，無論是從使用功能、使用者性別還是服飾結構來看，兩者都不相同。他還表示，以傳統服飾為切入點進行聯動，宣傳思路是好的，但是科普知識還是要更嚴謹一些，多查閱一些資料，不要誤導大家。

11月22日，滬上阿姨對此回應稱，文中引用為《明宮史》中對“馬面”一詞來源的歷史記載，并非“馬面裙”的具體形容。因注釋中遺漏“馬面”一詞，造成大家的誤解，深感歉意。滬上阿姨稱，日后會加強文字描述的嚴謹性，不斷學習中國傳統文化。有網友表示，這樣的失誤不僅引起誤解，而且還有損品牌形象，并建議滬上阿姨做好宣傳文案的核對工作。

張小泉刷好評被罰25萬元

被網友戲稱“一拍蒜刀就斷”的張小泉被罰了。天眼查APP顯示，杭州張小泉電子商務有限公司因虛假宣傳，被杭州市臨平區市場監督管理局罰款25萬元。處罰事由顯示，當事人受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響以及疫情期間商品負面評價，要求運營部提高部分商品的好評率，組織內部人員建立微信群，進行好評刷單。

張小泉是家老字號，其產品一直受到消費者青睞。然而近年來，因為質量和售后服務問題，張小泉多次辜負消費者的信任。2022年7月，廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。該女子詢問張小泉菜刀售后客服，得到的答復居然是“菜刀不能拍蒜”，引發公眾廣泛吐槽。之后張小泉的董事長回應說中國人的切菜方式不對，米其林都不這么拍蒜，更是引起輿論風暴。2023年10月，又有消費者發視頻稱用張小泉的刀具拍蒜時，刀直接斷成兩截。一而再再而三的拍蒜斷刀，顯然靠道歉無法回應消費者心中的疑惑。

張小泉刷好評被罰雖然是個例，但反映出不少企業經營理念的偏差。現在消費者在網購產品前都會看看評論區留言，這本是電商平臺為了讓消費者更好反饋產品質量、倒逼企業認真生產的一種方式，卻漸漸淪為一些企業弄虛作假的聚集地。

2萬多部微短劇下線

外賣小哥搖身一變成霸道總裁，妙齡少女穿越古代變王妃……網絡微短劇在社交媒體上異軍突起。這種短視頻的特點是劇情極不完整，免費播放數集之后就得注冊會員，不充值就停更，可解鎖的新劇情套路“短平快”，更讓人心灰意冷。自去年以來，廣電總局持續開展網絡微短劇治理工作，針對部分內容呈現低俗同質化的問題，下線了2萬多部微短劇，有效凈化了行業生態。

網絡微短劇單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確的主題和主線，故事情節較為連續完整。相較于傳統劇集，微短劇短小精悍、節奏明快、更新迅速，觀眾能夠在一天的碎片化時間里快速刷完十幾甚至幾十集的一整部微短劇，因此贏得了越來越多的用戶青睞。

網絡微短劇呈現井噴式增長的同時，也出現了不少問題。侵犯消費者合法權益現象頻發，還有一些微短劇內容低俗，存在不良價值觀導向。中國藝術研究院影視所副所長孫承健介紹，網絡微短劇的制作和創作群體良莠不齊。一些有社會擔當的制作團隊和平臺將微短劇作為一種藝術形式進行項目組織與創作開發，而一些急功近利者則把微短劇視為商業牟利工具，為獲得更多商業利益，在微短劇制作上存在反智、反倫理化傾向，違背社會主流價值觀。