短視頻新媒體的廣告投放策略

陳泓希 陳禹安

不管媒介的形態如何發展變化，廣告這種古老的傳播方式始終存在。同時，因為媒介的形態發生了極大的變化，廣告投放要收到更好的效果，也需要做出相應的策略調整。基于對短視頻新媒體廣告投放的觀察，我們總結了一些行之有效的策略。

第一，戒貪策略

廣告界一直流傳著一句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”這是美國百貨商店之父約翰·沃納梅克的切膚之痛。但隨著互聯網新媒體的興起，約翰·沃納梅克的痛點迎刃而解。廣告隨之分為品牌廣告和效果廣告兩大類，后來又演變出了品效合一的廣告。

所謂品效合一，是指品牌所植入的廣告內容，既可以通過大流量曝光而得到品牌宣傳的效果，也能量化計算按下單購買的數量支付傭金給流量主。看起來，這是皆大歡喜的局面，不但廣告主名利兼收，流量主（短視頻賬號）也可以賺取雙份的收益，一份是廣告費，一份是銷售帶來的傭金。

但從實踐來看，除非是流量主的基礎流量等級非常高，否則，看似雙贏的策略，往往得不償失。

以白酒品牌燕嶺春在抖音平臺賬號@師父和我的投放為例。

@師父和我是美食賽道的一個賬號，博主是年近七旬的魯菜宗師陳宗明，在美食粉中擁有很高的威望。2023年9月，該賬號接了燕嶺春醬香酒的第一條廣告，視頻的主內容是做了一道叫作“灌湯黃魚”的名菜。

灌湯黃魚的烹飪要求和難度都很高，需要選用6斤以上的大黃魚，這種黃魚比較少見，價格也非常昂貴。而且，要求制作出的灌湯黃魚魚腹里的湯汁不外漏，在食用時，客人夾起一塊魚肉，里面瓊漿玉液般的湯汁和各種食材才緩緩流出，非常考驗廚師的功力。

綜合各種因素，這條短視頻最終的流量接近1000萬，點贊15.4萬，評論1.6萬，收藏2.7萬，轉發2.4萬。

初戰告捷，燕嶺春繼續在這個賬號投放。11月9日，@師父和我發布了探店燕嶺春生產廠家食堂的內容，但這一條短視頻的流量連100萬都沒到，點贊只有7353，評論728，收藏491，轉發270。這一條短視頻的流量差，還可以歸結為探店酒廠食堂確實不夠吸引粉絲。但隨后11月10日發布的探店北京八大樓之一的東興樓，流量依然很差，點贊只有9972，評論842，收藏764，轉發365，和前面那條處于同一流量層級。

說燕嶺春后續兩條廣告的流量暴跌，除了和9月灌湯黃魚那條爆款相比而言（這條爆款是該賬號流量最好的一條），更是和賬號日常的流量相比而言的。

@師父和我正常更新時的流量大概在200萬，點贊一般在1.5萬左右。燕嶺春這兩條廣告引發的流量大跌，最主要的原因就是在視頻推薦酒的同時，在視頻頁面上同時掛出了賣酒的鏈接（術語叫掛車）。這就是我們前面所說的品效合一，“既要又要”。

那么，為什么掛車會對流量的影響這么大呢？

首先，粉絲一眼看到掛車，就知道這是帶廣告的視頻，或者直接將其判定為廣告。于是，互動行為（包括停留時長、點贊、評論、轉發等）就大幅削減了。這直接導致平臺的算法判定這條內容不夠好，從而后續不再推流。

其次，視頻一旦掛車，平臺算法就調整了考核標準，將用戶點擊小黃車以及下單購買這些數據作為優先考核標準。如果點車率和下單率不高，平臺就判定這不是一條好的購物視頻，從而后續不再推流。

也就是說，互聯網算法很容易實現品效合一的考核，但其實在很多時候，魚和熊掌依然是不可兼得的。如果你“既要又要”，很可能兩手空空。所以，我們需要戒貪策略，在投放廣告的時候，要有一個結構化的思考，如何組合好品牌廣告和效果廣告的配比，而不是貪多不化。

第二，便車策略

在短視頻投放廣告，自然需要一個拍攝的過程。在這個過程中，品牌方可以不僅僅是協助拍攝的配角，也可以成為主角。

這個配角和主角是相對于不同的賬號上而言的。品牌方在流量主的賬號上是配角，但在自己的賬號上，就是理所當然的主角。

以二手回收APP轉轉的廣告投放為例。

轉轉在抖音美食探店賬號@特廚隋卞投放了回收二手手機的廣告。這條視頻的播放量在600萬左右，點贊8.3萬，評論5168，收藏3864，轉發6782，數據很不錯，廣告的效果自然也很不錯。

轉轉充分利用了這次拍攝機會，以上門回收的女回收員雷大炮為主角的視角，拍攝了同一場景的另一條視頻，同時發布在自己的抖音賬號和B站賬號上。這種搭便車蹭流量的方式非常有效。

一方面，@特廚隋卞在視頻的標題上@雷大炮，直接給她的賬號導流；另一方面，和網絡大V一起出鏡，雷大炮自己拍的視頻，流量也會比日常自己出鏡要大得多。

雷大炮在B站的賬號，目前有1.1萬名粉絲，而@特廚隋卞的粉絲數量是120多萬。雷大炮自己的視頻，在B站的播放量只有一兩千，點贊、投幣、收藏、轉發只有個位數，甚至沒有。但她蹭@特廚隋卞的這條標題為《跟隋卞老師吃3000塊的飯》播放量高達17萬，點贊4719，投幣102，收藏238，轉發47，是整個賬號里流量數據最好的幾條之一。

后來，雷大炮如法炮制的《采訪特廚隋卞，史上大揭秘》（B站17.5萬播放量）、《特廚隋卞給我做干炸丸子》（B站5.3萬播放量）流量表現都不錯。

雷大炮的這些視頻內容中，利用大V博主的流量，暗度陳倉，將自己的業務植入其中，高效重復曝光，收到了很好的效果。

當然，這種搭便車蹭流量的做法，需要品牌主給予提供寄生載體的流量主更多的廣告溢價才可持續。畢竟，只有長期的互惠，合作才能長久。

第三，集中策略

這個投放策略實際上和日常的生活體驗息息相關。

在生活中，如果新開了一家飯店，你每天都去吃，只要連吃上 3天，你就能和店主建立非常密切的關系，然后就會得到一些額外的優待。此后，哪怕你很長時間不去，店主也不會忘了你。你偶爾去一下，店主會很開心，你還能獲得曾經的優待。

這其實是符合艾賓浩斯遺忘曲線規律的。

在短視頻新媒體賬號上投放廣告，更應該采取這樣的策略。現在的媒體渠道呈現碎片化，受眾的注意力、記憶力稍縱即逝。在短視頻賬號投放廣告，如果采取灑灑水的分散策略，很難給粉絲留下深刻的印象，更不用說實現品牌傳播及產品購買的效果了。

以妙界的按摩儀系列產品在B站上的投放為例。

按摩儀這類帶有一定科技屬性的產品，下單的多是男性用戶。所以，妙界選擇了一些男性粉絲較多的美食博主投放廣告。這些廣告的購買鏈接會在評論中出現，而不是在頁面上出現（參見第一條戒貪策略），所以不會影響流量。

妙界的策略是先試水博主的投放效果，然后對轉化效果好的博主持續投放。比如，在B站@特廚隋卞和@隋卞做這兩個賬號，每個月會有2—3條的投放，不斷刺激粉絲的記憶，而博主在不間斷的體驗中，也和產品產生了化學反應，在推薦時越來越自然，轉化效果自然越來越好。

從心理層面來說，一個產品和一個博主持續發生鏈接，會出現“人格賦能”的現象，粉絲對于博主的信任，逐漸就會遷移到產品的品質和調性上。當然，前提是產品質量必須足夠過硬，能夠真正解決用戶的痛點。

周易曰，所謂“道”，就是“百姓日用而不知”。產品和博主合作久了，粉絲們漸漸就不會覺得這是在做廣告。而這特別需要品牌在精心選擇后做集中投放。

作者：陳泓希，美國羅切斯特大學金融/營銷雙專業，《玩娛授權》作者，微信： @askmoretv；陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv