團品牌：始于鏈接，成于社交

空手 錦鯉

2023年4月以來，外部環(huán)境巨變，經濟下行，消費萎縮，剛需盛行，市場到了一個新的環(huán)境關口，尋求增長已是所有企業(yè)亟須解決的戰(zhàn)略課題。

這兩年，直播短視頻和社團電商逐漸成為企業(yè)增長的戰(zhàn)略渠道。但隨著直播短視頻頭部玩家固化和自然流量喪失，社團賽道已經成為眾多企業(yè)掘金增長的戰(zhàn)略路徑。

社團商業(yè)模式歷經4次變革9次迭代已進入深水區(qū)。社團模式的商業(yè)形態(tài)及新形式層出不窮，尤其是2023年社區(qū)團購千團再起，團購團批團店場景共存，品牌商、用戶、從業(yè)者等整個生態(tài)鏈不適者十之八九。

本文基于團購、團關系、團品牌三個維度進行分析解讀，以期為布局團購行業(yè)的企業(yè)和品牌帶來不一樣的啟發(fā)與思考。

團是什么？

1.團是購買渠道

社區(qū)團購是真實居住社區(qū)內居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網絡化的團購形式。簡而言之，它是依托社區(qū)和團長社交關系、實現以生鮮商品為代表的新零售模式。

它不是原有渠道的細分，而是升級和融合，融合了媒體作用和內容價值，融合了生活場景、社交關系等消費者因素。

社區(qū)團購發(fā)展至今，已經成為許多消費者日常生活的重要組成部分。

2.團是傳播載體

每一次銷售都是一次品牌傳播的機會，每一次品牌傳播都是一次銷售的機會。

團購平臺熱衷于推新，因為非標品、非知名品牌，才能提供高利潤。但對于廠家來說，團不只是一個渠道，更是一個可以借助這種社交關系打造品牌、傳播品牌的載體。新疆土姥姥、綠嶺烤核桃以及有井有田青蝦仁都是典型的案例。

3.團是一個關系的養(yǎng)成

社區(qū)團購是典型的半熟人社交，與其他類型的私域用戶相比，區(qū)域化、本土化特征更加明顯，換句話說，社區(qū)團購鄰里之間信任感的關系建立鏈接更加快捷，但團長與用戶的關系也需要培養(yǎng)。這個關系不只是用戶與團長的關系，也是用戶與平臺的關系，以及用戶與品牌的關系。團長就是平臺與品牌的信任大使，直接將平臺、品牌與用戶聯(lián)系起來。

團是關系的養(yǎng)成，是銷售機會，更是企業(yè)借助社交關系打造品牌的機會。

品牌是如何打造的？

關于品牌，其實我們很難去定義。一千個人心目中，就有一千個品牌。不同人在談到品牌的時候，就有不同的理論和觀點。在營銷行業(yè)，品牌可以和任何一個詞組合在一起，成為任人打扮的“小姑娘”。

根據商業(yè)發(fā)展歷程和品牌塑造的方式方法差異，品牌打造有四種范式。

1.廣告塑造品牌

過去打造品牌靠的是廣告，明星代言+央視投放+渠道鋪貨是常用方式，大眾化時代的品牌商業(yè)模式是大生產、大傳播、大流通，產品通過媒體讓消費者知曉，通過渠道觸達消費者。

廣告塑造出來的品牌有一個非常典型的特征，就是獨特的品牌符號和品牌口號。品牌符號指導品牌終端視覺、產品包裝、VI視覺等視覺呈現，品牌口號體現產品功能價值、定位以及品牌的核心價值。這是新時代品牌非常典型的特征。

2.體驗塑造品牌

當大眾化時代結束，細分人群取代廣譜人群，品牌開始出現個性化和差異化。

海底撈是一個非常典型的靠顧客體驗打造起來的品牌。對消費者來講產品就是體驗，體驗就是產品，這是體驗塑造出來的品牌差異化。

3.文化塑造品牌

文化塑造品牌的方式與前兩種有著一個非常明顯的不同，是用標志性經營行為和營銷事件塑造起來的品牌，靠企業(yè)理念、企業(yè)價值觀打造的品牌。

例如，華為在當下變成了中國科技、中國形象的一個標簽。文化塑造的品牌之所以能被記住，是因為它的一些大事件，甚至是和營銷無關的企業(yè)經營行為。

塑造品牌方式的變化反映出品牌觸點發(fā)生了極大變化，廣告?zhèn)鞑ズ颓冷佖洸辉偈亲詈谩⒆罡咝У亟⑵放骑@著性的方法。

4.社交塑造品牌

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，媒體與渠道的變遷融合創(chuàng)造出了新場景新物種。過去做品牌是媒體為王、渠道為王，后來演變成新媒體、新渠道，而現在以KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、網紅主播、團長為鏈接。在當下，人即媒體，人即渠道。

打造品牌，其實就是一個與消費者co-creat（共同創(chuàng)造）的過程。企業(yè)就是在與消費者進行價值共享、內容共鳴、傳播共振、組織共生的道路上，與用戶形成一個共同體，從而完成品牌的構建。品牌不僅代表獨特高品質的產品，也代表消費者的欲望、觀念、形象身份、自我認知。事實上，品牌并不只是存在于貨架之上，還存在于消費者的心中。

例如，這兩年大紅大紫的Lululemon在做營銷時有一個非常核心的策略，就是每進一個新的城市，就找當地知名的健身教練和瑜伽老師成為它的品牌大使，通過他們與客戶建立關系。

放在社區(qū)團購的話術里，這些人其實就是團長。品牌通過團長與客戶建立關系，并通過社交逐漸加深關系。

在社交塑造品牌的時代，品牌和客戶之間需要構建非常好的關系，品牌才能立起來。

團品牌就是一個代表。

團品牌是社交品牌

團本來就是通過強社交關系而存在的一個渠道。團品牌，不僅僅有渠道的基因，還有更多的社交基因在里面。

品牌是一個養(yǎng)成游戲，需要不斷地培養(yǎng)忠實消費者，建立關系，把品牌一層層擴散出去。過去品牌端更關注的是傳播，但是今天，產品能不能和消費者共創(chuàng)、傳播能不能和消費者共情、話題能不能和消費者共振、利益能不能和消費者共享，是品牌需要關注和關心的事情。

社區(qū)團購不只是一個銷售渠道，更是一個打造新品牌的肥沃土壤和不可多得的現實機會。原因有三：

1.地方團善于推新，團長愿意推新。目前，地方團供應鏈以非標品、品質白牌為主，這些產品沒有勢能，需要團長的推薦，形成第一波渠道勢能并帶來銷量，再通過對團長激勵及市場活動的拉動，逐步形成品牌口碑。

2.地方團深度運營團長，能夠形成團長組織的高密度。團長即快消品行業(yè)語境中的零售終端，線下團長組織的高密度形成，在線上就會形成高傳播密度，這有助于新品牌在區(qū)域市場的引爆以及后續(xù)的市場滲透。

3.地方團直接觸達用戶，能夠實現用戶組織的高密度分布。對于新品牌而言，攪動市場需要配合高頻活動，而且需要根據團長和消費者的反饋持續(xù)優(yōu)化市場策略，逐步培養(yǎng)用戶自選和復購的習慣，地方團的扁平化組織，更適合新品牌的打造。

團就是一個和消費者建立內容分發(fā)、建立人格鏈接、成為顧客信任代理的過程。團的價值在于和每一個用戶建立鏈接關系。社交品牌組合詞里面有兩個點，一個是每一個，一個是鏈接。當下打造品牌的關鍵，就是要和你的每一個用戶建立鏈接關系。

從團購到團關系、到團品牌，預示著從社區(qū)團購走向社團電商，也表明了社團供應鏈主力由一級、二級批發(fā)商走向工廠直供、源頭直采。這不僅是社團供應鏈的優(yōu)化和重構，也是社團賽道由產業(yè)初期走向產業(yè)中期的重要標志。

作者：空手，《傳神文案》作者；錦鯉，來自Bolin新零售營銷咨詢機構