團品牌的“三品五力”

品牌是營銷的終極目標，品牌打法也是你方唱罷我登場，各領風騷數年。

做企業的老板都想實現品牌夢，使自己的企業成為一個偉大的品牌。品牌也是營銷的最終目的，成為品牌可以在消費者心中成為首選，指名購買，非買不可，買了還買。

品牌能降低社會的監督成本，減少消費者的決策成本，降低企業的推廣成本，讓營銷變得更容易。關鍵還能讓企業活得更久，活得更有價值。

做品牌的方法也很多，中心化媒體時代，廣告成就品牌，廣告一響，黃金萬兩，只要敢投錢，敢在知名的電視媒體投廣告，一定能做到品牌家喻戶曉。

還有一種，渠道成就品牌，也就是依靠千名經銷商、百萬終端、數千名業務員隊伍，通過深度分銷使產品無處不在，在產品到終端到消費者這個銷售與消費的過程中形成品牌，靠渠道力解決消費者的認知。

這幾年流行流量成就品牌，通過小紅書、知乎等平臺做內容輸出種草，找知名網紅直播，在淘寶、京東上買流量，也誕生了一批所謂的新消費品牌。新消費品牌如流行事物，來得快死得也快，沒有扎根，始于流量，成于資本，受限線下，困于終端。

團品牌始于社區團購渠道，渠道特性決定品牌打法

隨著社區團購的興起，一些企業想通過社區團購打造品牌，業內人士稱為團品牌。但并不是所有的產品都適合做社區團購。做團品牌，要了解社區團購這個渠道的特性。

社區團購是基于 LBS（地理位置服務）定位熟人社交場景，通過招募的團長組織用戶開展線上拼團活動，由平臺將商品統一配送至團長處，最終由用戶到團長那里自提商品。

社區團購的模式類似于S2b2C社群分銷，社區團購是一種電商渠道和模式的微創新。社區團購的目標對象偏重女性消費群體，主要滿足家庭生活場景需要，社區團購自身的渠道屬性決定成就品牌的局限性。

團品牌起得快不快，“三品”是關鍵

“三品”主要指品類、品質、品位，品類是賽道，品質是根基，品位是標準。

品類：好的品類本身具備天然銷售優勢，蔬菜水果、休閑食品、啤酒飲料牛奶、米面油調味品、洗化用品等剛需高頻生活產品，本身適合做社區團購，家具、家電類就不適合做社區團購。企業要根據自家產品的特性，不能盲目地跟風，否則，只能是一地雞毛。

品質：社區團購做的居家生活日常剛需高頻產品，客單價不高，消費者容易嘗新購買，但如果品質低于預期，往往沒有復購，產生不了規模效應，而且會有差評，產生負面口碑，尤其是在社區團購渠道，更容易引起大家的相互討論。

品位：人們對美好生活的追求從未停止，品位是一種生活方式，產品做得精致，容易引起消費者的注意，激起消費者的消費欲望，產生復購。消費者對大眾消費品的態度是實用性更強，價格更低，并不意味著消費者要降低消費標準，而是更加挑剔，更加追求品位。

“五力”用得巧，品牌銷量自然好

“五力”是指產品力、渠道力、推廣力、運營力、組織力。

一、產品力是營銷的靈魂，決定企業走多遠

產品力是品牌的承載，產品力越強，消費者的購買力越強。對于團品牌來講，產品力主要體現在對消費者需求的洞察。

1.價格層面：社區團購的產品多數都具有價格敏感性特征，沒有一分錢背叛不了的忠誠，社交性產品除外。大眾消費產品如果在保持高品質的基礎上降低成本，能獲取很強的競爭力，消費者既要高品質，又要便宜，加量不加價，同類產品比品質，同等品質比價格，比如生活用紙、垃圾袋、礦泉水等。

2.包裝規格層面：產品的包裝規格符合家庭使用場景的需求特性，比如洗化用品就流行大容量、大規格，追求經濟實惠。企業進行多渠道運營，還要通過產品規格來區隔不同渠道。

3.品質層面：消費者的可感知價值要高，消費者不能感知體驗的價值都是品牌方的自嗨與狂歡，嘗新靠包裝、靠賣點、靠運營，高頻復購、流量變留量靠品質，品質是根，品質決定企業走多遠。

二、渠道是抓手，無渠道不扎根

渠道力主要解決消費者購買的便利性。品牌商通過社區團購到達消費者手里有兩條路徑：一條是F2S2b2C，即品牌商通過社區團購平臺上貨，平臺商通過自身的推廣與團長（社區便利店、母嬰店、快遞驛站店主或者寶媽群體）作為流量入口；一條是品牌商直接通過團長觸達消費者。

渠道力的本質就是傳遞價值，利益分配與利益共享，銷量等于多個平臺銷量之和或者所有團長的銷量之和，所以產品供貨平臺要足夠多，團長的數量要足夠多，密度足夠大，才有可能產生勢能，才會有規模效應。

渠道的積極性來源于渠道利潤的分配，品牌商對渠道動銷進行賦能與支持，只要b端的利潤大，C端的活動力度大，b端的推力一定會最大化。

三、推廣是品牌認知加速器，無推廣不放大

推廣力是指消費者的認知教育能力與針對消費者的促銷力度，消費者的決策模型是引起注意—激起興趣—搜索比較—采取行動—使用體驗—用后分享，推廣力要解決消費者認知與為什么購買的問題。

推廣也有兩種方法：

一種是線上完成。可以通過平臺的流量引入，提高產品的曝光度，引起用戶的關注，同時，做C端的促銷互動，增加購買的可能性。另一種是線下完成。在團長的店里完成試吃或試用，可以完全依靠團長，也可以由廠家組織推廣團隊，流動性圍繞團長做推廣，做完就走，轉戰到下一個團長那里。

線上與線下相互導流，線上解決交易的即時性，線下解決產品體驗，線上看千遍，不如線下體驗來一遍。

推廣要有主題，要能產生深記憶，強體驗。線下要有互動性、參與感，線上要有畫面感、聯想感。同時，要制造消費的欲望，設計讓消費者特別想占便宜的購買沖動。推廣的活動要多樣化，避免單一手段，使消費者產生推廣活動疲勞。

四、流量變留量，運營要可行

運營力在這里指如何穩定地實現銷量的持續增長，產品從品牌商到C端，需要經過平臺商、團長，最后觸達消費者。

銷量取決于平臺商的大小、團長的推薦能力與推薦意愿，以及產品的匹配度及渠道活動的設計。

線上就是賣圖片、賣文案、賣價格，線上重視產品圖片的設計、產品介紹文案撰寫、產品活動的設計。

線下就是賣體驗，拼團長的推薦力，團長的利潤設計，團長的日常互動與溝通，企業、品牌、產品的認知培訓等。對于新品牌指望社區團購發力，這些都很重要，對于成熟品牌而言，只要產品不與其他渠道有嚴重的價格沖突，放上去就有銷量，增量多少，取決于力度的釋放。

運營能力的強弱，決定流量是否變留量，是否持續增長，能否健康運轉。處理好與平臺、與團長的關系和利潤分配，靈活動態調整與市場變化、場景變化匹配的活動方案，及時解決市場推進過程中出現的問題。

五、運轉強不強，組織保障是關鍵

組織力是指渠道的動員能力，如果完全依靠單一社區渠道，肯定有一支專業團隊，但絕大多數企業都是多渠道運作，不可能全部押寶在一個新興的渠道上。

在整個渠道銷售過程中，團長起著很重要的作用，團長個人的影響力，推薦的積極性，對企業、品牌、產品的熟悉程度、認知程度，直接決定銷量的大小。

設置合理有干勁的利益驅動機制，增加與團長的拜訪與互動，定期組織學習培訓交流，樹立標桿團長，快速影響與帶動其他團長等，需要銷售人員有很強的渠道動員能力與組織能力。

通過任何方式成就一個品牌，都非易事，社區團購風雨兼程一路走來，也在不停進化，相信伴隨著社區團購的日趨成熟，一定也會出現越來越多的團品牌。

作者：朱朝陽，針尖營銷咨詢公司總經理