傳統文化元素在廣告設計中的融合應用

王瑛

（佛山市華材職業技術學校，廣東 佛山 528000）

0 引言

習近平總書記在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告中指出堅持和發展馬克思主義，必須同中華優秀傳統文化相結合。只有植根本國、本民族歷史文化沃土，馬克思主義真理之樹才能根深葉茂。中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結晶。而廣告設計行業作為一種宣傳推廣的工具，正是傳播傳統文化的載體。良好的廣告設計作品可以讓更多的人，了解中國傳統文化魅力及其背后的工匠精神；而中華傳統文化的歷史故事、傳統紋飾也可以帶給設計師帶來更多的靈感；品種繁多的非遺工藝，讓設計作品呈現出東方獨有的韻味。

1 廣告設計的起源與發展

廣告設計的起源可以追溯到古代文明時期。在早期社會中，人們通過口頭宣傳、繪畫、標識和物品展示等方式來傳達信息和推銷產品。隨著時間的推移，廣告設計逐漸發展并演變成為一門專業領域。

廣告設計行業在現代社會中扮演著重要的角色，并隨著科技的進步而不斷演變。對商業發展、品牌建設和文化傳播方面具有重要的意義。它可以推動經濟發展，也可以塑造社會形象和推動社會進步。它不僅僅是商業活動的一部分，也能以不同形式展開文化表達，加快社會意識形態的傳播，并在某種程度上引導公眾的思考和行為[1]。

2 中華優秀傳統文化的意義及分類

中華優秀傳統文化是指古人在中國悠悠歷史長河中積累下來的文化知識體系。以其博大精深、豐富多元的內涵，展現了中國人民的智慧和美德，對中國社會和世界文化都有著重要的意義。中華優秀傳統文化強調人與自然的和諧關系，秉持中庸之道、天人合一的哲學觀念。它注重平衡、和諧、克己奉公、尊師重道等原則，強調人與自然、人與人之間的和睦共處。將中國幾千年的文化底蘊以獨特的形式呈現在世界的舞臺之上，如詩、書、畫、樂、舞以及各種傳統手做工藝等藝術形式，對世界文化史產生了巨大的影響力。

在當今人們的生活中，傳統文化已不再是一項歷史悠久的記憶。而是與當代廣告設計手段相結合后，出現的多種不同類型的藝術品，以不同的形態點綴著我們的生活。根據不同的制作材料、技藝特點可以分為常見的：陶瓷藝術、織染工藝、雕刻工藝、窯燒工藝、剪紙藝術、編織工藝等等。這些傳統工藝在保留古老技藝的同時，也不斷與現代生活和時尚元素結合，展現出豐富多彩的藝術魅力[2]。

3 現代廣告設計與傳統文化元素的融合方式

中華優秀傳統文化與廣告設計的融合可以創造出獨特而有吸引力的廣告作品，實際上現代藝術設計對于傳統文化元素的運用是非常廣泛且多樣化的，以下是我嘗試過的一些融合方式。

3.1 利用非遺工藝，突出非遺價值

將非遺傳統工藝品作為符號和象征性物件可以借用到現代設計中，以傳達特定的含義或象征，使廣告畫面更具文化內涵和質感。例如，在珠寶廣告中使用傳統金屬雕刻技藝制作的璽印作為道具。傳統金屬雕刻技藝本身就是一種精細、嚴謹的藝術，其制作過程需要經過多道工序，且需要技藝精湛的工匠傾心投入。而璽印是中國文化中的獨特符號與珠寶產品結合，可以傳遞出現代品牌與中國傳統文化相融合的形象，且璽印作為中國傳統文化中的重要元素，代表著權威、誠信和承諾。使用傳統金屬雕刻技藝制作的璽印，不僅展示了珠寶制作技藝的精湛，也能夠傳遞出現代珠寶產品高品質、高價值的形象。這對于吸引那些鐘愛中國傳統文化的消費者而言，具有積極作用[3]。

3.2 運用非遺材料，打造非遺質感

利用非遺傳統工藝的材料和技藝進行廣告視覺構圖和表現。例如，在紡織品廣告中使用中國刺繡中的傳統圖案、紋樣作為設計中的裝飾元素，打造傳統手染技術制作的布料。使用中國刺繡中的傳統圖案、紋樣作為設計中的裝飾元素，打造傳統手染技術制作的布料。中國刺繡是一項歷史悠久的非遺傳統工藝，其圖案和紋樣多采用寓意吉祥、富貴和美滿的圖案，如龍鳳呈祥、花開富貴、鴛鴦戲水等。這些圖案表達了人們對美好生活的向往和追求。而傳統手染技術則是一種環保、綠色的印染方式，其成品色彩鮮艷、圖案清晰、紋理自然，不僅具有美麗大方的外觀，而且質地柔軟舒適，吸濕透氣，非常適合用于制作家居用品和特色服裝等。

為了更具中華非遺文化質感，在配色上可以選擇古代繪畫或傳統服飾中使用的配色方案。此類配色通常具有深厚的文化內涵和象征意義。在古代，紅色常被用于制作婚禮禮服、節日服裝等；黃色則常被用于制作皇家服飾；藍色、綠色等則常被用于制作日常服飾和便服等。可以在現代設計中靈活運用不同的傳統配色技巧，以創造出既符合現代審美又具有傳統文化內涵的時尚風格[4]。

穿著具有中國刺繡傳統圖案和紋樣的手染布料，既能營造出一種獨特的中國非遺文化質感，同時兼具美觀和實用性，增加了產品的價值感和吸引力。

3.3 利用非遺歷史，講好非遺故事

通過挖掘和研究非遺歷史，了解非遺文化的歷史起源、發展歷程、制作技藝和文化內涵等，為講好非遺故事收集豐富的素材。利用現代科技手段，如虛擬現實、增強現實等方法，進行場景還原和再現，將非遺的歷史場景呈現給觀眾，讓觀眾能夠身臨其境地感受非遺文化背后的故事，增強觀眾的參與感和體驗感。開展文化交流活動，如非遺展覽、講座、體驗工作坊等，讓更多人在故事中了解和認識非遺文化，促進非遺文化的傳承和發展。這樣的廣告活動不僅能夠吸引目標受眾，也有助于傳播和保護非遺文化。同時非遺故事的深度也給廣告設計帶來了無線的創意空間，我們還可以利用傳統文化元素與現代科技相融合，使用數字技術創造出具有互動性的虛擬藝術作品[5]。讓故事更加生動、有趣、形象、具體。就像2022 虎年央視春晚最亮點的節目——舞蹈詩劇《只此青綠》，以舞蹈來詮釋作為中國十大傳世名畫《千里江山圖》的美，利用高新技術將綠水青山搬進演播廳，將祖國的大好河山搬上舞臺，通過一副山水畫卷將人們拉進了千年之前的幻境之中，了解著那時人們的生活、勞作。

4 廣告設計與非遺傳統工藝的融合案例

筆者在一間國家級示范校、雙精準建設、雙高建設的中等職業學校擔任工藝美術專業科任老師長達16年，長期負責廣告設計與制作工作室的教學工作。每年都會在10—12 月帶領工作室的同學完成畢業設計。2022 年的秋天，工作室收到企業的合作邀請，為“傳統文化傳承研究社”公眾號設計并制作商業標志。于是以此為主題內容，展開了畢業設計創作。

4.1 傳統文化風格的標志制作流程

第一步，引導學生分組與公眾號的負責人進行了深入的溝通，詢問“傳統文化傳承研究社”的品牌理念、文化傳承方向、目標受眾等方面的信息。標志設計思維聯想圖如圖1 所示。了解到他們對標志的需求和期望為具有傳統文化內涵，有較強的圖形識別度，能點燃受眾對傳統文化的熱情。

圖1 標志設計思維聯想圖

第二步，鑒賞優秀作品并分析。鑒賞、研究類似領域的優秀標志設計，了解行業內的趨勢和常見的元素或圖形。研究發現，現有的類似領域中的標志多為與傳統元素結合的圖形標志。結合“傳統文化傳承研究社”公眾號的內容性質以及客戶的期望，可以確定設計抓點：文化、傳統、觸動。即設計方案需要與傳統文化的元素相融合，并且能巧妙的透露出公眾號的文化氣質，以經典的中式符號留給受眾更多的聯想空間。于是將此設想定為了此次項目的設計目標。

第三步，創意階段，根據需求分析的結果，開始生成標志的初步創意。

首先，公眾號所編輯推廣的主要內容為“如何傳承中華傳統文化”。通過思維聯想圖，提取漢字元素作為圖形創意的備選元素，通過“字面意思”讓受眾感受到，公眾號力求帶領大家感受傳統文化魅力并傳承傳統文化內涵的立意。再三斟酌后選擇了“文”“傳”“承”3 個字作為設計的基本元素。

其次，深入研究和了解傳統文化的相關元素，如傳統繪畫、傳統建筑、傳統服飾、傳統器物等。通過學習傳統文化的符號、圖案、紋樣，探索尋找與項目內容契合的傳統元素。經過不斷思考，我們發現中國漢字的筆畫本身就屬于穿插式的圖案，一筆一劃就猶如經緯交接的織線，與傳統服飾中的裝飾紋樣尤為搭配。

再次，為了快速而精準的傳播設計廣告信息，還需要找到一個經典的中式符號，與受眾共情文化內涵。在多種嘗試后，選定了傳統的“中國結”圖案，它能很好的表達出“中國的、傳統的、經典的”等中國傳統文化內涵。

最后，我們通過草圖繪制的形式將漢字、傳統服飾中的裝飾紋樣以及中國結3 種元素不斷重構組合設計，力求以簡潔明了的圖形傳達“傳統文化傳承研究社”的特點和價值。選出幾個完整、成熟的方案，再利用矢量設計軟件將其繪制出來，并制作成標志提案。

第四步，反饋和修改。以標志提案呈現給“傳統文化傳承研究社”公眾號的負責人，匯報、展示設計稿及設計說明，征求他們的反饋意見，最終確定以“承”字與“中國結”結合作為標志的主要圖案，再加上流蘇的服飾紋樣點綴方案，并且根據反饋進行不斷的修改和調整，直到達到他們的預想效果。最終確定的修改成稿如圖2 所示。

圖2 最終確定的修改成稿

第五步，最終交付。與客戶達成一致意見后完成修改稿，并將標志的標準制圖、標準字、標準色一并標注清楚，將最終版標志交付給“傳統文化傳承研究社”公眾號。需要給客戶提供矢量和位圖格式的文件，以便他們在不同媒體上使用。圖3 為標志的標準制圖、標準色頁面。

圖3 標志的標準制圖、標準色頁面

4.2 與客戶保持良好的溝通是完成廣告設計作品的必備能力

工作流程可能因具體的項目需求而有所不同。在各個階段與客戶保持良好的溝通和反饋很重要，以確保最終的設計符合他們的期望和要求。在設計初期需要花費大量的時間在對項目的調研上，通過訪談、參觀、交流了解客戶企業的性質、工作內容、客戶群體以及競爭對手等信息，以此作為項目設計的背景。在設計中期也要不斷跟客戶溝通，引導客戶表達出自己的需求和偏好，進而不斷的調整設計，接近客戶的設想。在設計完成后，更要與客戶保持聯系，了解客戶對廣告設計品在使用過程中的需求，做好售后服務工作。

5 結語

筆者在多年的廣告設計教學工作中積累了許多實戰經驗。近年來，隨著國家對傳統文化的呼吁，在廣告設計作品中也出現了越來越多的傳統元素，中國優秀的傳統文化蘊含了太多的文化素材，這為設計師們提供了無限的設計靈感，讓我們走出了那個崇洋媚外的年代，中國的設計越來越有中國的味道，讓全世界的人類都為之感嘆！中國上下五千年的文化底蘊，傳承著老祖宗的寶貴智慧，融入現代的設計思維，突破現有的設計形式，中國的設計行業也將走向更加輝煌的時代。