椰樹椰汁的“狂野”營銷路

王睛

站在便利店的貨架前，那些承載童年回憶的飲料大多已消失不見。其中，有的飲料品牌倒在企業改制的變革中，有的則缺乏創新淡出市場，而34歲的椰樹椰汁，在網絡營銷的流量中，迎來一輪又一輪的“新生”。

男模直播火爆卻不掙錢

椰樹的回應，給這場持續超一周的直播風波畫上了句號。6月3日，椰樹第一次正面回應了直播爭議。面對網友對椰樹直播間風格“又土又擦邊”的質疑，運營方相關負責人說，尊重每一種審美，尊重網友的不同意見，但不會在網友的意見中失去自己。

今年3月，椰樹推出了“猛男直播”，一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。據悉，椰樹招人的標準是陽光開朗大男孩，身高1米8以上，有胸肌，有腹肌。這是椰樹堅持表達的“男人有男人味，女人有女人味“的審美。

當前，我國植物蛋白飲料的主要消費人群是女性群體，約占全國植物蛋白飲料消費人群中的75%。為迎合更多女性消費者，椰樹單開了一個賬號，直播型男。數據顯示在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團”的抖音直播觀看人次一度達到9.3萬，一個月賬號漲粉20萬。

但高熱度并沒有帶來高銷售額的轉化率。百萬人次看過的直播間，銷售額僅2.5-5萬。

“我們正常直播的時候，是沒有帶椰樹的王牌產品的，因為椰汁在線下銷量已經非常好，線上做的都是新品的推送。”負責椰樹集團新媒體宣傳的尹丹丹回應稱。

椰樹營銷偏愛流量套餐

椰樹集團董事長王光興最近一次出現在大眾視野，是人們發現，直播間里男模們穿的背心，和他是同款。

從差2萬就破產的海口罐頭廠，到“稱霸”椰汁市場，王光興一路走來確實不易。

36年前，王光興率領團隊歷時8個月，歷經上百次試驗，成功攻破椰汁生產油水分離難題。同年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生，從此開啟了椰汁品類發展新篇章。

做出好產品的椰樹，銷量陡增，曾一度占領90%以上的椰汁市場。伴隨著企業走上正軌，王光興開始著手品牌營銷。椰樹的營銷是伴隨罰款一路走來的，自2009年至今，椰樹因為廣告違規被多次罰款，但在椰樹看來，面對爭議的合理回應，是提高品牌曝光度的好辦法。

“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹集團招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多網名關注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進銷量持續逆增長。”這段出現在椰樹2022年初的公開資料上的話，顯現出椰樹想要流量的心。面對不斷“作妖”的椰樹，網民們的討論不僅帶來了高曝光度，其中還傳出不少支持的聲音。以最近一次直播爭議為例，據網絡投票顯示，近30萬網友（約占85%）認為椰樹直播間的模特是大大方方展示身材，不算擦邊。

搭起椰汁市場的“防御工事”

盡管椰樹在2021和2022年連續兩年實現銷量逆增長，但從2013年至今，椰樹營收始終停滯不前。椰樹集團的公開數據顯示，2014年至2020年，椰樹營收從44.5億元下滑到38.96億元，營收一直在40億元左右徘徊。

而如今的椰汁市場，已不再是椰樹的天下。從市場占有率來看，1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而在20年后的2019年，其市占率已經下滑至26.3%，歡樂家、統一等品牌的入局不斷加劇著椰汁市場的競爭壓力。

新椰汁品牌們，在抖音、小紅書上搭建起銷售平臺，推出“0糖”或“咖啡伴侶”的網紅標簽產品，而椰樹集團除椰樹椰汁外，先后生產過火山巖礦泉水、椰子水、芒果汁、荔枝爽等多類產品，但存活下來的寥寥無幾。有分析師指出“椰樹集團一直在透支自身的地域優勢和品牌口碑，長年產品單一，缺少產品研發。”除此之外，椰樹至今沒有官方旗艦店，仍然依靠線下零售增補營收。對此，椰樹也曾嘗試“年輕”過。

2022年，椰樹打破了34年不聯名的記錄，與瑞幸聯名推出生椰拿鐵，據瑞幸咖啡披露，新品椰云拿鐵，在首發日單店銷量超過130杯，上市一周單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬元。從聯名到出圈，這就是網絡化時代的流量密碼。線下的銷售需要線上的流量帶動，但椰樹營銷僅將流量引來，恐怕對于品牌發展來說，遠遠不夠。