明星門店為何難逃短命

王曉璐

5月30日，由藝人陳赫創(chuàng)建的賢合莊鹵味火鍋（以下簡(jiǎn)稱“賢合莊”）北京門店全部關(guān)閉。這也是繼加盟商維權(quán)、陳赫退出股東等事件后，再現(xiàn)一城市門店收縮。

賢合莊敗北 早有跡象

大眾點(diǎn)評(píng)北京地區(qū)“賢合莊”門店信息已被刪除，賢合莊位于龍湖長(zhǎng)楹天街的北京首店已換成巴奴毛肚火鍋、華彩商業(yè)中心店也已經(jīng)重新裝修，圍上了費(fèi)大廚辣椒炒肉的圍擋、賢合莊三里屯店、賢合莊西單店及賢合莊豐科萬(wàn)達(dá)店等均歇業(yè)關(guān)閉。

事實(shí)上，賢合莊的閉店潮早就有跡可循。

2020年1月，陳赫、朱楨、葉茜（葉一茜）均退出股東行列，改由陳赫、朱楨等投資的福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）持股。

2021年9月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的第33期省級(jí)食品安全抽檢信息顯示，賢合莊位于上海的旗艦店被

檢出餐具中有大腸菌群。

2022年5月，該合伙企業(yè)退出股東，該公司現(xiàn)由海南亞廣豐品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）和陳嵩共同持股。值得一提的是，陳赫仍為福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）第一大股東。

2022年9月，不少加盟商聚集討要“血汗錢”，喊話陳赫。對(duì)此"賢合莊"回應(yīng)為“部分加盟商到我司干擾正常經(jīng)營(yíng)秩序”。

2022年10月至12月，據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，成都市賢合莊品牌管理有限公司共有7起特許合同糾紛案件。

從名噪一時(shí)到糾紛不斷

和其他明星餐飲品牌一樣，起初賢合莊進(jìn)入市場(chǎng)后得到眾人極力追捧。

公開(kāi)資料顯示，賢合莊成立于2015年。2019年，陳赫與網(wǎng)紅火鍋品牌譚鴨血母公司，四川至膳老板周楊共同成立成都市賢合莊品牌管理有限公司，賢合莊的發(fā)展正式迎來(lái)轉(zhuǎn)折。

賢合莊北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)，陳赫曾攜眾多明星藝人前來(lái)“站臺(tái)”，也瞬間成為北京網(wǎng)紅打卡餐廳。隨后，門店便開(kāi)始通過(guò)加盟擴(kuò)張的方式遍地開(kāi)花。

明星加持加上網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，賢合莊從2019年起“一路狂飆”，到2021年高峰時(shí)期全國(guó)門店突破800家。然而，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張、加盟生意風(fēng)生水起的同時(shí)，賢合莊也頻頻因?yàn)樨?fù)面輿論登上熱搜。

2022年，#賢合莊加盟商無(wú)力經(jīng)營(yíng)集體維權(quán)#、#陳赫退出福建賢合莊股東#等多個(gè)話題引發(fā)熱議。不少加盟商公開(kāi)透露自己虧本經(jīng)營(yíng)，并未像招商工作人員承諾的10-15個(gè)月回本。面對(duì)網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費(fèi)”“37億加盟費(fèi)”等內(nèi)容，公司表示為惡意造謠，對(duì)于加盟商的情況公司也通過(guò)多種方式幫扶。

現(xiàn)如今，全國(guó)賢合莊現(xiàn)有門店238家，開(kāi)業(yè)215家，其中23家暫停營(yíng)業(yè)，門店主要分布在三四線城市，例如安徽、河北、山東、甘肅等地。而當(dāng)前的門店數(shù)量與高峰時(shí)相比，僅剩下20%左右。

明星門店難逃短命

然而，無(wú)獨(dú)有偶，不只是賢合莊，近年來(lái)由于產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)水平等問(wèn)題導(dǎo)致明星門店經(jīng)營(yíng)異常的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

楊坤、吳秀波和夏雨持股的牛角村也曾因明星“站臺(tái)”紅極一時(shí)。更因“擁有德國(guó)原裝進(jìn)口全自動(dòng)智能化設(shè)備，滿足十萬(wàn)級(jí)運(yùn)營(yíng)需求”、“目前800多家專賣店已遍及全國(guó)35省市，并已走出國(guó)門”、“斬譽(yù)無(wú)數(shù)的世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師”、“3萬(wàn)平米工廠”等宣傳內(nèi)容引發(fā)廣大關(guān)注。

然而，2022年8月，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一則處罰信息，揭開(kāi)了牛角村的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況—高峰時(shí)僅有28家門店的牛角村，卻宣稱全國(guó)有800多家門店；官網(wǎng)宣傳“3萬(wàn)平米”工廠，實(shí)際并沒(méi)有自建工廠，更沒(méi)有走向亞洲其他國(guó)家等。這則行政處罰決定書(shū)中，北京牛角村餐飲管理有限公司的違法事實(shí)共7點(diǎn)，包括門店數(shù)量、門店?duì)I業(yè)額、使用原材料和工廠面積均存在虛假宣傳。該公司被罰款10萬(wàn)元。

2022年6月，#胡海泉奶茶品牌偷稅被罰#登上微博熱搜，該單位2019年至2020年期間取得加盟費(fèi)等收入527萬(wàn)元，該收入未確認(rèn)銷售收入且未申報(bào)繳納相關(guān)增值稅和附加稅費(fèi)，未作企業(yè)所得稅納稅調(diào)整，相關(guān)成本費(fèi)用已在企業(yè)所得稅稅前扣除。對(duì)該單位上述偷稅行為合計(jì)罰款9萬(wàn)元。

有趣的是，“本宮的茶”公眾號(hào)明確標(biāo)注“胡海泉聯(lián)合創(chuàng)始茶飲品牌”，認(rèn)證胡海泉為該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人。胡海泉也對(duì)外聲稱是“本宮的茶”聯(lián)合創(chuàng)始人，但其所在的“廣州江泉投資有限公司”持有廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司51%股權(quán)，實(shí)為“本宮的茶”大股東。

2023年1月，胡海泉退出大股東行列。但直至截稿，“本宮的茶”品牌介紹中，仍以胡海泉為賣點(diǎn)，稱其為“本宮的茶”聯(lián)合創(chuàng)始人。

薛之謙的上上謙火鍋店也曾因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量鬧出過(guò)風(fēng)波。2020年6月上上謙清洗消毒待用的筷子在監(jiān)督抽檢中檢出大腸菌群，后來(lái)被行政處罰。2020年9月監(jiān)管部門在上海錦謙餐飲管理有限公司第一分公司消毒、使用的熱水杯-樸素黑色杯里，也檢測(cè)出了大腸桿菌。

明星光環(huán)并非一勞永逸

的確，對(duì)于明星門店而言，自身流量不容小覷。當(dāng)知名度較高的藝人開(kāi)設(shè)門店時(shí)，其鐵粉會(huì)轉(zhuǎn)化為門店的忠實(shí)消費(fèi)者，并自發(fā)在社交媒體上進(jìn)行宣傳，吸引更多消費(fèi)者。

然而，根據(jù)北京日?qǐng)?bào)所作的一則調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“你去明星門店消費(fèi)過(guò)嗎？”的投票中，有73%的人為“沒(méi)去過(guò)”投票，而“偶爾去，感覺(jué)一般”與“偶爾去，感覺(jué)很差”分別占比12%和9%。本次投票中，有一半為90后。

網(wǎng)友對(duì)此現(xiàn)象也有諸多評(píng)價(jià)：

可見(jiàn)，對(duì)于明星門店而言，確實(shí)具有先天優(yōu)勢(shì)，他們本身自帶的流量和影響力，可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但若想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去，藝人自身形象、門店食品安全、品質(zhì)保障以及服務(wù)質(zhì)量等各方面的管理都是關(guān)鍵。

從長(zhǎng)久發(fā)展的角度來(lái)看，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力，建立具備經(jīng)驗(yàn)和管理能力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，找準(zhǔn)品牌定位，合理規(guī)劃，才能維持品牌的長(zhǎng)久活力。

光環(huán)效應(yīng)無(wú)法一勞永逸，經(jīng)營(yíng)品牌才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。