基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的湖南茶文化旅游目的地形象感知研究

李克強(qiáng)，王 鵬，林瑞瑩，楊金華

衡陽師范學(xué)院，湖南 衡陽 421010

隨著國家對旅游業(yè)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)融合發(fā)展的大力支持，結(jié)合體驗(yàn)旅游需求，“文化+旅游”發(fā)展的新型旅游模式成為旅游業(yè)重點(diǎn)研究和開發(fā)對象。湖南擁有豐富的茶文化旅游資源，在鄉(xiāng)村振興背景下茶文化旅游發(fā)展得到了當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)的重視。茶文化旅游的發(fā)展需要充分考慮旅游者的需求和評價(jià)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)催生了許多提供旅游服務(wù)、商品和資訊的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些旅游平臺(tái)不僅成為游客分享旅游經(jīng)歷的平臺(tái)，也成為游客獲取旅游數(shù)據(jù)和資訊的便捷渠道，同時(shí)也為學(xué)者探究目的地形象感知提供了更具有科學(xué)性及全面性的研究數(shù)據(jù)。

國外關(guān)于茶文化旅游的研究起步較晚，研究理論成果主要集中在2005 年之后，且研究成果較少，僅有的研究主要體現(xiàn)在茶文化旅游的闡述[1]和茶文化旅游發(fā)展研究[2]等；國內(nèi)關(guān)于茶文化旅游研究出現(xiàn)了少許成果，集中在茶文化旅游發(fā)展概述[3]、茶文化資源的開發(fā)和利用[4-8]以及茶文旅康融合開發(fā)實(shí)踐[9]、茶文化旅游目的地的發(fā)展路徑[10-11]等。這些研究多以質(zhì)性的研究方法，忽略了茶文化旅游主體的“旅游者”的消費(fèi)行為，僅江育等[12]以安溪茶莊園旅游為例探討了游客茶文化旅游的感知形象與行為意向。基于此，本文以“旅游者”為切入點(diǎn)，運(yùn)用認(rèn)知-情感理論探討游客感知情況，以期提出有針對性的建議，進(jìn)而促進(jìn)湖南茶文化旅游目的地的發(fā)展。

1 研究區(qū)域概況與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)域概況

湖南作為茶葉資源大省，被譽(yù)為“江南茶鄉(xiāng)”。湖南的茶文化歷經(jīng)千年歷史，具有豐厚的文化底蘊(yùn)。湖南為大陸性亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，擁有豐富的光、熱、水資源，這些形成了湖南茶葉資源品目繁多的物質(zhì)基礎(chǔ)，同時(shí)共同促進(jìn)了湖南茶文化旅游的發(fā)展。此外，湖南成立了湖南省茶文化研究會(huì)，旨在深入思考湖湘文化茶的概念，更好地講好湖南茶文化故事，弘揚(yáng)湖湘茶文化；另國家也一直在積極引導(dǎo)旅游業(yè)與茶文化的不斷融合，并憑借“一帶一路”這一重要的國家政策條件，湖南不斷通過模式與技術(shù)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場規(guī)模，促使茶產(chǎn)業(yè)與茶文化旅游業(yè)在國內(nèi)和國際市場中占據(jù)穩(wěn)固地位，打造為國際品牌。

1.2 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于百度指數(shù)權(quán)重靠前的旅游網(wǎng)站攜程以及微博、小紅書等各大客戶端，并依此建立數(shù)據(jù)庫。以2021 年1 月1 日至2022年8 月31 日為時(shí)間軸作為樣本采集時(shí)間跨度，以“湖南+茶文化旅游”為搜索關(guān)鍵詞相關(guān)游客評論并進(jìn)行文本數(shù)據(jù)爬取。共采集相關(guān)信息398 條，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得到有效數(shù)據(jù)334 條。

2 結(jié)果與分析

2.1 湖南茶文化旅游目的地認(rèn)知形象

運(yùn)用ROST CM 6 軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞處理，剔除部分與茶文化旅游無關(guān)以及無意義的詞，合并意思相近的詞，取排名靠前的50 個(gè)高頻詞（表1）。從這50 個(gè)詞中可看出，這些高頻詞可劃分為名詞、形容詞和動(dòng)詞。在這三類詞性中又主要集中在名詞和形容詞兩部分。其中高頻名詞高達(dá)32 個(gè)，占比64%，具體是景區(qū)地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容及特產(chǎn)等方面；形容詞為10 個(gè)，占比20%，具體是顧客對景區(qū)環(huán)境的感受和整體印象。

表1 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地形象感知高頻詞情況Table 1 Perceived high-frequency vocabulary of Hunan tea culture tourism destination terrain images from January 2021 to August 2022

頻繁提及的詞顯示其在文本中的重要程度，往往能夠反映出旅游目的地的突出特征以及游客對景區(qū)印象深刻的部分。通過表1 分析可知，“茶園”是被游客提及最頻繁的詞，排名第1 位，“茶馬古道”排在第5 位。根據(jù)湖南現(xiàn)有的茶文化旅游資源以及文本數(shù)據(jù)內(nèi)容，可看出湖南現(xiàn)有的茶文化旅游類型較為單一，茶博物館、茶俗演藝、5D 茶體驗(yàn)館等多樣化新穎的旅游類型較為缺乏。排名前15 的高頻詞中所提及的長沙、茶馬古道、景點(diǎn)、安化等詞，分別位列于第2、第5、第10 和第14 位，表明游客對于長沙與安化的旅游景點(diǎn)關(guān)注度相對較高，客流量相比湖南省其他茶文化旅游區(qū)多，側(cè)面反映其他地區(qū)茶文化旅游宣傳力度不夠或者景點(diǎn)難以吸引游客興趣，游客關(guān)注度不高。

圖1 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地形象感知高頻詞匯詞云圖Figure 1 Cloud map of high frequency vocabulary for topographic images perception of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

2.2 湖南茶文化旅游目的地情感形象

情感分析是旅游者對旅游目的地最直接、最真實(shí)的情緒與感受，它源自旅游者對旅游目的地的基本認(rèn)知，對旅游目的地的發(fā)展起到重要影響作用，它包括積極情感、中性情感和消極情感三個(gè)方面[8]。如果積極情感占比多，就可以看出游客對旅游目的地的滿意程度較高；如果消極情感占比多，就可以看出游客對旅游目的地滿意程度低。研究運(yùn)用ROST CM6 軟件對游客評價(jià)進(jìn)行情感分析（表2）可知，游客對湖南茶文化旅游目的地的積極情感占比最高，達(dá)84.10%；中性情感較低，為7.51%；消極情感僅為8.38%。

表2 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地情感形象分析結(jié)果Table 2 Analysis results of emotional image of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

表2 結(jié)果表明，湖南茶文化旅游目的地的形象給游客留下了較好的印象，游客對湖南茶文化旅游目的地產(chǎn)生的情感以積極情感為主，這與之前所作高頻詞中積極詞匯居多相對應(yīng)。消極情感雖占比很低，但游客在旅游中體驗(yàn)不好便會(huì)產(chǎn)生消極情感，需引起景區(qū)的高度重視。對消極情感分析可知，產(chǎn)生消極情感的主要因素有以下幾點(diǎn)：一是門票問題。由表1 可看到“門票”在高頻詞表中排名第25 位，處于中間位置，說明門票問題在湖南茶文化旅游中存在一定問題。結(jié)合排名32 位的“免費(fèi)”一詞可看到，部分旅游地免費(fèi)開放給游客游玩，說明旅游景點(diǎn)間價(jià)格存在差異。而游客對景點(diǎn)門票價(jià)格不滿意的地方主要有門票價(jià)格高及性價(jià)比低等問題。二是管理服務(wù)及設(shè)施。旅游服務(wù)質(zhì)量水平將影響旅游者對景區(qū)的整體看法。在游客的消極反饋中存在消費(fèi)高、地頭蛇、麻煩等問題，可以看出旅游景點(diǎn)管理不到位，出現(xiàn)本地人欺負(fù)外地人、亂收費(fèi)現(xiàn)象以及基礎(chǔ)建設(shè)不到位的現(xiàn)象，給游客帶來極大的不便利性。三是旅游活動(dòng)。有部分顧客對景點(diǎn)表現(xiàn)出不好玩、失望、商業(yè)氣息嚴(yán)重等情緒，可以看出他們對于部分旅游目的地單一的活動(dòng)項(xiàng)目不滿意、景點(diǎn)存在失去原有特色、建設(shè)利益化等問題。四是茶文化擁有千年的歷史底蘊(yùn)，現(xiàn)在更多的年輕人卻只是把茶文化旅游目的地當(dāng)作休閑觀光景點(diǎn)，忽略了它背后的文化意義。

2.3 湖南茶文化旅游目的地整體感知形象

在對茶文化旅游目的地形象進(jìn)行初步的剖析后，深入剖析游客對旅游目的地形象的總體認(rèn)知，可揭示其深層內(nèi)涵。本文對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析并形成語義網(wǎng)絡(luò)，之后通過詞之間的關(guān)聯(lián)性和指向性分析游客對湖南茶文化旅游的總體形象感知。文章借助ROST CM 6 軟件生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如圖2 所示。

圖2 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地語義網(wǎng)絡(luò)分析圖Figure 2 Semantic network analysis of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖2）中，各詞之間的線條代表著它們之間的關(guān)系程度，節(jié)點(diǎn)之間越接近的詞表示它們之間的關(guān)系更加密切。從圖2可看出，整個(gè)圖以“茶園”為語義網(wǎng)絡(luò)圖的核心，以此為基點(diǎn)向四周進(jìn)行擴(kuò)散。整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)以“茶園”“制茶”“體驗(yàn)”為重要節(jié)點(diǎn)，形成了“茶園-體驗(yàn)-制茶”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，在一定程度上反映了游客對該類活動(dòng)的喜愛程度，是游客對湖南茶文化旅游目的地感知印象比較深刻的部分。在網(wǎng)絡(luò)分布中，整個(gè)圖呈現(xiàn)的都是“舒服”“放松”等正面詞，并與各個(gè)方面有著密切的聯(lián)系，表明湖南茶文化旅游目的地形象收獲了較好的反饋。

3 對策

3.1 擴(kuò)寬營銷渠道

從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料來看，湖南作為著名的茶鄉(xiāng)，擁有眾多茶文化旅游景點(diǎn)，但是客流量差異巨大。大部分茶文化旅游目的地處于“默默無聞”狀態(tài)，鮮少被人知曉。主要原因是宣傳不到位。一方面，景區(qū)需要提升游客對其感知能力，加大各個(gè)景點(diǎn)特別是小眾景點(diǎn)的挖掘和宣傳力度，使游客充分了解旅游地信息和產(chǎn)品。在當(dāng)今自媒體當(dāng)紅時(shí)代，充分利用“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”的噱頭，發(fā)掘出景點(diǎn)的獨(dú)有亮點(diǎn)，吸引顧客打卡，帶動(dòng)旅游點(diǎn)發(fā)展。另一方面，可邀請綜藝節(jié)目或者電視劇前往旅游地拍攝以吸引游客。近年來，各類綜藝和電視劇中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)場景都會(huì)吸引一批批游客前往，效果顯著。

3.2 優(yōu)化服務(wù)與管理

在這樣一個(gè)注重多元化、生活豐富多彩的時(shí)代，相比于物質(zhì)享受，游客更在乎精神的追求。對于景區(qū)產(chǎn)生的問題，一是加強(qiáng)景區(qū)規(guī)范管理，整頓規(guī)范門票價(jià)格高及消費(fèi)貴等問題，杜絕商家“宰”客等現(xiàn)象；二是規(guī)范商業(yè)活動(dòng)，打造具有當(dāng)?shù)靥厣纳虡I(yè)模式，鼓勵(lì)商家將茶文化融入商品中，讓游客不僅了解到當(dāng)?shù)氐牟栉幕瑫r(shí)避免商業(yè)化過重。

3.3 塑造茶文化人文歷史景觀

在資源的開發(fā)利用過程中，開發(fā)者往往優(yōu)先利用現(xiàn)有的自然地貌（景觀），而背后所蘊(yùn)含的文化與歷史等元素常常被忽略，這也是湖南茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)存的主要問題。景觀作為向游客傳遞信息的載體，承載著當(dāng)?shù)氐淖匀晃拿鳌Ｋ茉觳栉幕宋臍v史景觀，不僅豐富旅游景點(diǎn)的資源進(jìn)而打造品牌形象，更是一種能繼承與傳揚(yáng)優(yōu)秀文化的方法。湖南作為著名茶鄉(xiāng)，擁有優(yōu)厚的資源條件。一是挖掘湖南茶文化內(nèi)涵。湖南擁有豐富的茶資源，每個(gè)地區(qū)都有屬于自己的文化特色，可利用地域優(yōu)勢打造特有的人文歷史景觀。二是打造茶文化旅游口碑。現(xiàn)在是全球化時(shí)代，擁有良好的口碑和景區(qū)形象將成為“走出去”的重要環(huán)節(jié)。“茶文化+旅游”的有機(jī)結(jié)合，能改變傳統(tǒng)的景觀形式，賦予其文化魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茶文化與旅游融合的快速發(fā)展。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文基于2021 年1 月至2022 年8 月網(wǎng)絡(luò)關(guān)于湖南茶文化旅游目的地的相關(guān)評價(jià)為研究樣本，借助ROST CM 6 軟件分析文本數(shù)據(jù)，從認(rèn)知、情感及整體形象三個(gè)層面探討了游客對湖南茶文化旅游目的地的感知印象。（1）游客對湖南茶文化旅游目的地形象的基本認(rèn)知為“茶園”。其中，對于長沙和益陽兩個(gè)區(qū)域的感知最深。（2）旅游者對湖南茶文化旅游目的地情感形象以積極情感為主，美好的自然景觀是旅游者感知積極情感的主要來源；消極情感感知具體反映在活動(dòng)項(xiàng)目單一、服務(wù)態(tài)度以及景區(qū)門票等方面。（3）旅游者對湖南茶文化旅游目的地整體感知印象最深刻的是“茶園-體驗(yàn)-制茶”的體驗(yàn)過程，并收獲了較好的反饋，形成了以積極情感為主的良好旅游前景。

4.2 討論

本文從旅游者視角，基于網(wǎng)絡(luò)評論的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對湖南茶文化旅游目的地從認(rèn)知-情感-整體三維度進(jìn)行系統(tǒng)研究。一方面，與國內(nèi)學(xué)者對茶文化旅游的研究模式存在不同。本文輕“開發(fā)利用”重“游客感知”，彌補(bǔ)了茶文化旅游目的地形象感知研究的缺失。另一方面，為準(zhǔn)備進(jìn)行湖南茶文化旅游的游客提供參考并且讓管理者更加直觀地認(rèn)識(shí)到景區(qū)存在的問題并以此為依據(jù)來“對癥下藥”，需要注意網(wǎng)絡(luò)文本資料的可靠性。此外，網(wǎng)絡(luò)游客評價(jià)存在滯后性，隨著景區(qū)的不斷完善，游客的評價(jià)存在差異，會(huì)使文本發(fā)生相應(yīng)的影響誤差，如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文本的可信度和科學(xué)性，將會(huì)成為今后研究需要解決的問題。