農產品新媒體營銷產教融合模式創新與實踐

仲曉密

遼寧經濟職業技術學院，遼寧 沈陽 110122

一、研究背景

以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興，農業農村現代化是重要一環，其中包括了人的現代化，所以要加快培育新型農民[1]。全面推進鄉村振興，是實現中國式農業農村現代化的必由之路。鄉村振興靠人才，人才培養靠教育，大力發展面向鄉村振興的職業教育，深化產教融合和校企合作[2]，是職業教育改革創新的重點研究領域。

（一）鄉村振興人才供給結構性矛盾依然突出

《中國職業教育發展白皮書（2012—2022 年）》顯示，全國15%的高職院校開展了新型職業農民培訓，職業院校70%以上的學生來自農村。但真正做好“面向鄉村振興的職業教育”，仍有很長的路要走。目前學農與“離農”現象并存，特別是人才不愿扎根農村的“離農”傾向日趨嚴重，成為制約農業職業教育發展及鄉村振興的主要瓶頸之一[3]。如何暢通人才返鄉之路，成為當前職業教育研究和實踐的熱點。

（二）產教融合進入了高質量發展時期

產教融合是一種發展層次與合作程度更高的校企合作。推進產教融合是深化高職教育改革創新，培養高素質應用型人才的重要舉措[4]。國家先后出臺了《關于深化產教融合的若干意見》 《國家產教融合建設試點實施方案》 《職業教育產教融合賦能提升行動實施方案》等系列文件。新修訂的《中華人民共和國職業教育法》第四條提出職業教育要“堅持產教融合、校企合作，堅持面向市場、促進就業，堅持面向實踐、強化能力”，更是從法律層面保障支持系統推進產教融合高質量發展。

（三）新媒體技術為產教融合提供了支撐

新媒體營銷是基于互聯網平臺進行的新形式營銷[5]，是將企業產品在互聯網上進行宣傳推廣、促銷的營銷活動。“直播+視頻營銷”是近年來最主要的新媒體營銷形式，它能夠更充分、更完整、更直觀地展示產品特點，是農產品“C2C 銷售”和品牌推廣的最佳渠道。

在鄉村振興背景下，非農類高職院校如何為鄉村建設輸送高素質、高技能應用型人才，是時代給出的課題。新媒體營銷作為現代農產品銷售的重要手段，職業院校應充分利用產教融合模式培養新型職業農民新媒體營銷能力。

二、高等職業教育現有產教融合模式的分析

除了政府主導建設、企業主導生產的產教融合園區之外，學校主導的產教融合實習實訓基地建設模式有以下三種，且各具特點。

（一）職業院校在企業設立實訓基地模式

人員流動性較大，人才需求層次多，有較強的人才需求和培養愿望的企業往往樂于與職業院校建立相對穩定的合作關系，建立實習實訓基地。這類基地多用于學生生產性實訓，或者頂崗實習。在基地實習實訓期間，企業派出技術骨干和管理人員，對學生進行短暫的培訓和指導。實習內容相對初級、簡單，一般不介入關鍵性崗位和核心工作，主要是滿足“產”方對人力資源的需求[6]。

（二）現代學徒制合作企業實習基地模式

開展現代學徒制和“訂單班”的合作企業，往往是行業龍頭企業。該模式下，學生利用學徒和“訂單”學員的身份，到唯一合作企業開展實習實踐。合作企業一般有獨特的管理模式和技術技能儲備，所以學生到企業實踐的崗位和學習的技能必須與該企業的生產特質完全一致，這無法滿足學生就業創業的需求。且學徒班和“訂單班”的學生一般在同屆學生中占比有限，無法為其他更多學生提供相應的實習實訓機會。

（三）校內產業學院或實訓基地模式

職業院校與企業共同建設校內二級產業學院或培訓基地的校企合作模式在近年被更廣泛地采用。一方面，企業可以在校內進行員工的繼續教育，校方提供包括師資在內的教學資源；另一方面，如果企業投入較好的設備，學生就可以利用這些資源，在校內完成實習實訓。但真實情況是，這種合作往往資源投入和利用率都不高，與企業合作的緊密度更為松散。

三、新媒體營銷“融產于教”的創新實踐

近年來，筆者深入調研，制定了一系列教學改革計劃，通過深化產教融合，建立新機制，積極與相關企業開展生產性實習實訓，以實踐性知識教學和技能訓練為重點，形成了以實踐和應用為核心的教學模式[7]，提升了學生新媒體營銷技能。

（一）課程設置與教學方法創新

1．創新課程內容

傳統的教學模式下，理論教學環節一般在校內課堂完成。職業院校的教學，不應以理論教學為主，更多的實踐教學內容需要學生在“做中學，學中做”才能真正掌握技能。將農產品營銷與專業課有機融合，以課程為抓手，在課堂教學中引入直播帶貨環節，把課程內容與直播銷售相結合，把直播各個崗位技能點分解到教學中，這樣就可以打破與單一企業合作的局限性。同時，通過新媒體營銷模式與多個農產品銷售企業或者農民合作社合作，可以充分實現工學結合。

2．創新課堂形式

由于實訓課程設置的局限和實訓條件的限制，學生一般都是在頂崗實習期才能到校企合作的企業實習。農產品的多媒體銷售可以靈活多變。筆者嘗試帶領學生走向農村，把課堂搬到田間地頭，搬到農產品直播現場，開展“翻轉課堂”教學，學生沉浸式自學。第一課堂的理論知識在真實直播過程中得以實踐，使直播帶貨技能成為畢業生返鄉創業的有力“武器”。“鄉間課堂”的教學內容不僅讓學生在線下受益，還可以將同期錄制的教學視頻上傳到公共教學平臺，作為公開課，面向農民開放，讓農民學習，提高農民素質。

（二）與企業合作機制、模式的創新

產教融合可以看作是校企合作的升級版[8]，它將校企之間的合作行為上升到產業與教育融合發展的高度[9]，重點在于合作模式的不斷創新。面向農產品的新媒體營銷，可通過校、企、農、學四方合作機制，與企業、農民合作社深度合作，開展與第一課堂高度匹配的第二課堂和第三課堂活動，過程可把控，結果易考核。

1．建立校企農學四方合作機制

為了保證直播帶貨進課堂的持續開展，需要建立基于校企合作的校、企、農、學四方協同機制和基于農企對接的市場化運營機制。即農民專業合作社提供產品，企業對接農民合作社，進行選品、質量把控和運營，并承擔商業風險；企業與學校共同制定直播運營方案；學生根據企業運營實際提供智力服務，為企業農產品提供視頻錄制和直播帶貨服務；農民合作社和企業受益；形成一個高效的閉環和長效機制。由此實現校、企、農、學四方協同全過程合作[7]，達到服務農民、服務鄉村、服務振興的目標。

2．第二課堂盤活實習實踐平臺

校外建設的產教融合實訓基地往往利用率不高，實踐條件缺位。原因是：一方面，一般企業可同時提供的實踐崗位數量有限、實踐條件差；另一方面，因為到企業實習實踐的時間太長會影響企業正常運轉。如果能將學生實訓需求與企業正常業務合二為一，就能解決這些困擾。通過為企業真實產品直播帶貨，既可以在企業有需求的時候為企業直播，也可以將產品帶進校園，在校內實訓基地完成，保證了實訓技能的實用性，使學生在畢業前積攢賬號流量，為畢業生立志返鄉打通了創業之路。

3．第三課堂推動“雙創”教學落地

企業戰略轉型過程是創新創業的一種重要形式[10]。筆者帶領學生幫扶農民合作社進行數字化改造，開辟第三課堂，從建立數字檔案、注冊商標、品牌建設，到設計獨特產品包裝，直到通過直播帶貨溢價銷售，并讓學生全程參與其中。

四、農產品新媒體營銷產教融合實踐與經驗

（一）實踐能力提升造就創業網紅

通過在校學習實踐和不斷引導，學生對農產品銷售產生了前所未有的興趣。一系列教學改革成果，使學生的營銷技能不斷提升，并成為學生創業的助推劑。我院（遼寧經濟職業技術學院） 2019 屆市場營銷專業畢業生趙同學于2020 年返回家鄉鐵嶺種植地瓜，2021 年注冊抖音賬號開始創業，直播帶貨銷售自家種植的地瓜，40 天時間，10 余萬斤地瓜銷售一空，趙同學成了“小網紅”。之后，他利用校企農學機制，成立了合作社、新媒體營銷工作室，舉辦了“地瓜節”，受到當地政府的極大關注。該創業項目獲得省賽金獎。

（二）校企高效融合提供就業機會

通過參加校企合作的任務，學生與企業建立起聯系，增加了就業機會。企業也可以通過與職業院校合作，挖掘人才資源，為企業培養專業人才。在上述的“地瓜節”上，就有企業發現符合其用人要求的學生，學生畢業后被安排到企業工作。

（三）校企合作，形成梯隊，向鄉村輸送新型職業農民

學校可以通過相關技能培養，使掌握新技術、新技能的學生與農民合作社和農業企業建立聯系，引導畢業生陸續返鄉。通過與農業企業和農民專業合作社的合作，學校可以為農民提供創業培訓和創業指導，為農民提供創業平臺，保證返鄉學子回得去、留得下。

總之，產教融合模式能夠將高等職業教育與農產品生產經營相結合，培養適應新媒體時代農產品營銷需要的專業人才。學校與企業深度合作，學生可以在實際農業生產中學習和實踐，掌握新媒體營銷技巧和農產品知識，提高農產品的市場競爭力。