品牌聯名屢試不爽？

王曉璐

一款平平無奇的帆布包，你愿意花多少錢買單呢？那如果它是LV的帆布包呢？

7月初，奢侈品品牌路易威登（LV）在上海聯合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡館推出“限時書店”的快閃活動，引發了廣泛關注。雖然是與書店相關的活動，但引發大眾關注的主要原因，并不是咖啡，也不是書，而是一款印有LV品牌logo的帆布袋，據悉，只有在店內購買兩本書，才能獲得一個帆布包，一本書最低售價290元，也就是說最少需要花580元才能獲得贈品LV帆布包。

三家店帆布包顏色不同，想集齊三個顏色，就要到三家店各排一次隊，有人為集齊三款帆布包，換多個手機號注冊，快閃店門口也因此大排長龍，甚至出現了黃牛，一度登上本地熱搜榜第一。

自聯名活動啟動以來，這款帆布包受到了廣大消費者的熱烈追捧。在各大購物平臺和實體店中，消費者們紛紛搶購。據數據顯示，活動首日，路易威登共售出數千個聯名帆布袋，銷售額突破千萬元。

此次LV的火爆聯名場景，不禁讓人們好奇，是否其他品牌聯名也是這樣熱鬧非凡？

· 奢飾品與茶飲的首次聯名 ·

5月17日，#喜茶fendi聯名#登上熱搜，主要源于喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）在北京設置了“hand in hand茶室”及限定產品體驗。

5月19日-6月16日，雙方在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術展中，設置了“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產品體驗，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調”（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙產品。

除此之外，5月17日起，喜茶中國內地門店同步上線“FENDI喜悅黃”特調，并繼續延續親民路線，售價為19元/杯。

聯名消息一出，喜茶公眾號發布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悅發生”一文在一小時內獲得了10w+的閱讀，有網友調侃道，“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人了”、“19元拿下人生的一個FENDI”。

這一次攜手FENDI，更是將喜茶推上了熱搜，#喜茶fendi聯名#話題閱讀量超過1600萬。不僅如此，FENDI“hand in hand”藝術展的預約鏈接顯示，前三天的藝術展短時間全部約滿。

· 飲品聯名早掀熱潮 ·

瑞幸和椰樹椰汁的聯名，也同樣引起了不小的轟動。

2022年4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團聯名推出了新品“椰云拿鐵”。連日來，這款新晉“網紅”因包裝在社交媒體上熱度頗高，老網紅椰樹的經典形象——被網友稱為Word排版設計、“又土又潮”的配色，與咖啡品牌跨界合作，引發刷屏。

“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛升天、加冰賽神仙”。這款椰云拿鐵不僅在首發日銷量達到66萬杯，甚至在各大媒體平臺刮起一陣“土潮風”，讓人感嘆“土到無法拒絕”。還有網友為一舉奪得具有椰樹椰汁辨識度的杯套和杯袋，在瑞幸門店開張之前蹲守，評價道“就喜歡這種花里胡哨的東西”。

如今，在小紅書上，“椰云拿鐵”話題已有8086萬次瀏覽，#瑞幸椰樹聯名款#話題在微博上也已有3585余萬次閱讀、2.7萬多次討論。微博上甚至還有網友發起#怎么全世界都在喝椰云拿鐵#的話題，有網友曬出聯名版的咖啡并評論“土到極致就是潮”、“好土，土到我無法拒絕”。瑞幸憑借著大單品生椰拿鐵在咖啡領域爆火，據瑞幸官方數據，椰云拿鐵僅一周銷量突破495萬杯，銷售總額超8100萬。

· 跨界聯名屢見不鮮 ·

除此之外，也不少品牌選擇跨屆聯名。

聯名IP屆。2022年夏天，KFC聯名寶可夢，在兒童節推出了玩具套餐，買套餐即送寶可夢玩具。也就是這個時候，可達鴨出現了，直接用魔性舞蹈和上頭音樂，實現了一夜爆火，一鴨難求的盛況，甚至還在閑魚炒出了1200元的高價。網友辣評：兒童節玩具沒一個在兒童手里的。

聯名博物館。奈雪的茶將目光放在博物館上，西安歷史博物館有個超級IP唐妞，是唐文化的象征之一。奈雪的茶通過與博物館聯名，用限定杯套、紙袋和周邊讓大家接觸了西安歷史文化，同時也體現了品牌對文化的重視。

聯名餐飲界。作為外賣平臺之一的餓了么也曾聯名餐飲界。餓了么和星巴克聯名后，給星巴克創造了繼貓爪杯后又一被瘋搶的單品——氛圍感小燈。

聯名花露水。樂樂茶和六神花露水也曾聯名過，不禁讓人疑惑推出的這個飲品到底是奶茶味的還是花露水味的？是不是喝完方圓五里的蚊子都不敢靠近了，能不能達到呼出一口氣斬殺數只蚊子的程度。只能說，樂樂茶是有想法的，給大家整了款花露水奶茶體驗。網友辣評：誰看了都認不出來在喝什么的程度。

· 1+1真的大于2嗎 ·

由此可見，品牌之間的聯名早已屢見不鮮。而聯名的目的，自然是希望獲得1+1>2的效果。

但事實上，聯名并不一定都是雙贏的，有可能一方得利，也有可能是“雙輸”

2019年，喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯發布文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜，一滴都不許剩”，隨后，喜茶在微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。互動文案一出，立刻引發網友不滿，批評這樣的廣告“把惡俗當有趣”。隨后，杜蕾斯方修改文案，第二天，喜茶在微博上發布道歉并刪除了微博。

今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯合款盲盒套餐”活動，引發消費者搶購，同時利用“盲盒”誘導食品過度消費、浪費食物等行為引發了社會廣泛討論，而這一行為最終被中消協點名批評。

可見，品牌聯名并不是完全的一勞永逸，稍有不慎就可能出現過界行為，這樣非但達不到強強聯合的效果，反而會惹來非議，減低品牌公信力。