虛擬人直播真能替代人嗎？

張鳳玲

凌晨3點，一位可愛、衣著卡通的虛擬人正在直播介紹好孩子嬰兒車，直播間背景為好孩子產品場景。

所謂“虛擬人直播”，是先寫完稿子，然后進行聲音錄制，技術人員再把畫面、聲音合并成直播，反復滾動播出，直播間就可以實現24小時的直播，這是真人主播比擬不了的。

虛擬主播并不是2023年的新事物，虛擬主播的概念是由絆愛（KizunaAI）在2016年11月以“虛擬YouTuber”的形式開創的，絆愛也是公認的第一個虛擬YouTuber。

自絆愛大熱以后，2017年出現了大量的虛擬主播。隨著平臺準入放開、機構的選擇轉向，2023年虛擬主播才真正火了。

· 直播24小時 ·

虛擬主播的優劣勢非常突出：能24小時不間斷直播，但無法達到互動的效果。

那么，這樣略顯死板的主播，品牌方們會買單嗎？

答案是：品牌方非常愿意買單。

因為現在，安全性是品牌選擇代言人的重要考量因素之一。相比于真人明星，具有天然的流量價值的虛擬人，自帶安全性、科技感、話題的屬性，短期內更容易成為營銷熱點。更重要的是，虛擬人主要面向年輕受眾，因此選擇其代言可以賦能品牌年輕化和高科技、高時髦值屬性。

虛擬人也贏在了成本上。

真人主播的底薪通常為8000元/月，帶貨提成一般是銷售總額的1%-2%，而虛擬人只有按軟件平攤到月份的成本，為1000元/月，更不存在提成一說。

真人主播與虛擬主播為商家和直播間創造的價值也有差異。真人主播一晚播4小時，能賣出5000元，一個月下來，商家月毛利為22500元，拋除給出主播的提成，最終能獲利11500元。換成24小時直播的虛擬主播，同一客單價，同一利潤率下，商家一個月就能拿到45000元的毛利。

總體來看，目前偏好于虛擬代言的品牌類別較多，主要集中于美妝、科技及食品快消等品牌領域。

目前國內的虛擬人直播市場從運營形式上可以劃分為四個類型，即品牌自研、明星虛擬人、相對成熟的虛擬偶像以及平臺運作的虛擬人。

其中，比較知名的是，花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦”。也有部分品牌也熱衷于以明星形象為基底，打造虛擬“分身”。如黃子韜推出過“韜斯曼”，迪麗熱巴有虛擬形象“迪麗冷巴”，易烊千璽的虛擬人“千喵”、龔俊數字人、以及高圓圓數字人等。

不過在直播市場，真正令品牌方動容的，實則是成熟的虛擬偶像以及平臺運營的數字直播人。因為相比于真人代言，虛擬人可以進行形象二創，在保留自身特質外，主動適配品牌特點。

例如，2023年京東6·18商家大會上，京東推出“言犀虛擬主播”產品，號稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達95%，平均銷售額提升30%以上。像雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也已經在嘗試接入虛擬主播服務于直播電商。

這些虛擬人是在人物本身的形象上，增加企業標志性元素，通過對虛擬人進行二創的方式，實現對品牌進行直觀展現。

· 有溫度嗎 ·

今年，國內首個虛擬時尚主播星瞳在B站也嘗試了直播帶貨，3小時帶貨GMV超95萬。

星瞳本次直播帶貨以“年貨小賣鋪”為主題，主要帶貨蛋黃酥、車厘子、可樂等年貨用品以及剃須刀、牙膏等生活用品。直播由星瞳與真人主播共同配合完成，累計售出商品超1.6萬件。

縱然虛擬人直播帶貨數量不錯，但，虛擬人直播在天然種草能力方面有著天然缺陷。

其原因主要有三。

一是，九成以上的虛擬人，目前粉絲基礎與中腰部以上的真人明星相比仍存在差距，粉絲購買力也比較弱。

二是，諸如美妝、服飾等品類，與真人試穿、試用是強綁定的。比如李佳琦帶貨，受眾真的看到上臉上身好看好用，才會買單。但虛擬人即使是試用這些產品，也很難讓受眾感受到產品在真人身上的使用效果。

三是，虛擬人缺乏了在商業轉化上最重要的國民度。

艾媒數據顯示，2023年，60%的虛擬人愛好者年齡在19-30歲之間，并且以高收入群體為主，集中于二線城市及以上。也就是說，虛擬人覆蓋群體面較窄，缺乏后期對下沉市場的發力空間。

為了解決互動的問題，目前虛擬主播的直播間設定了關鍵詞，如果觸發了一些關鍵詞，虛擬主播就會互動。

技術升級是提升虛擬主播能力的關鍵要點。現在虛擬主播在做技術升級，一方面是增加和環境的互動，一方面是新媒體交互，以更好地與彈幕、評論互動。比如，在直播間評論“主播你長得好漂亮”，虛擬人在做出表情的同時，還會回復消費者一句話，“你夸我漂亮我都不好意思了”。虛擬主播的直播間內容會逐漸從以主播單方面向用戶輸出，逐漸轉變為以內容為核心，引導用戶進行共創，而對于品牌營銷來說，也會實現更容易深入人心。

5月10日，抖音發布了關于虛擬主播的平臺公約暨倡議。抖音相關負責人稱，“主播”是直播行業中最重要也是最寶貴的支柱。一系列新技術下出現的使用“虛擬主播”進行直播的場景，必然將給行業帶來新一輪成長。

為此，抖音根據《互聯網信息服務深度合成管理規定》等規定，以及《抖音主播入駐協議》、《抖音直播行為規范》等平臺規則，制定了抖音關于虛擬直播的平臺公約，服務與促進“虛擬主播”在直播行業的健康發展。

· 卷起來了 ·

隨著越來越多的“淘金者”入局，虛擬人領域的差異化競爭儼然逐漸白熱化，那么，如何突圍？

根據星圖數據，2023年“618”電商促銷期間，全網GMV（不含新零售及社區團購）達7987億元，同比增長14.77%，增速同比下滑5.53%，這一增速下降的主因是直播電商的增長放緩。

在這個擁擠的賽道中，想要分得蛋糕的人更多了。盡管有平臺的支持，直播市場還是僧多肉少，且行業格局日趨固化。

從合作形式的靈活程度與多樣性來看，如今數字人與品牌合作的身份不僅局限于代言人，也可以是推薦官、品牌大使等。

比如百度的數字人與品牌合作的方式百花齊放，從最基礎的平面、視頻推廣、周邊售賣，到最近比較火熱的數字人直播，數字人擁有內容生產力，他們能用AI技術進行新的創作，比如唱歌、跳舞、作曲、作畫、寫文章等，并發行相關的數字藏品。在與麥當勞合作時，百度的虛擬人希加加從街頭廣告牌中探出頭，在廣告牌底下拿出了麥當勞漢堡，在身后變出一個賽博朋克的世界。

不過從技術層面來看，虛擬人的制作仍是一個相對復雜的流程。

一個超寫實虛擬人的制作，往往包括掃描、建模、綁定、渲染等步驟。正是因為技術的瓶頸，虛擬人尚未完全打通自身的生存路徑。

但在多數大型科技公司都有技術團隊試水虛擬人孵化的現實背景下，虛擬人的工業化生產已是大勢所趨。未來虛擬人商業模式的發展一定不是單一依靠概念賦能，虛擬人們勢必需要突破形象代言邏輯，在營銷層面上帶來服務效益加成。

這些不斷創新的營銷內容呈現的背后邏輯，是對虛擬人運營技術，包括流暢度以及功能性的要求越來越高。

因為當消費者看到的新鮮事越多，想做的事情也越多的時候，如何使用虛擬人銷售無窮無盡的消費品，恐怕是技術提供商需要共同解決的問題。