短視頻助力地方非遺市場傳播潛能分析
——以洪濱絲畫為例

夏凡 李東冬

（南京航空航天大學金城學院，藝術與傳媒學院）

非物質文化遺產是人類文化多樣性和傳承的重要組成，代表著文化、歷史和民族特色，承載著民族文化的記憶和智慧，地方非遺則在特定地理區域內代表著該地方獨特文化傳統和民族精神。在中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》中提出：“七、（三）加強非物質文化遺產保護傳承……強化融入生產生活，創新開展主題傳播活動，推進非遺進校園、進社區、進網絡。”可見，政府在高度重視非遺保護與傳承工作的同時，鼓勵更多的社會力量參與其中。隨著近年短視頻行業的井噴式發展，短視頻不僅是全民參與的娛樂形式，也成為一種信息傳播和獲取的媒介形式，為地方性非遺市場傳播提供了新的機遇。

一、短視頻在地方非遺市場傳播中的作用

（一）地方非遺市場傳播現狀

隨著近年中華文化在世界面前展現出的高度自信與創新樣態，使得大眾對中華傳統文化的熱愛和興趣趨勢逐漸提升，開始重視地方非遺所具備的藝術價值和文化內涵。為了適應市場需求，一些非遺項目逐漸進行了產品的升級和創新，將傳統的工藝技術和技能與現代設計相結合，將傳統文化與時代審美相結合，推出更具時尚感和實用性的產品，并開始注重品牌建設和市場推廣，通過品牌力量和營銷手段，一定程度上提高其知名度和市場競爭力。例如近年將文化遺產資源做的平易近人且生動有趣的故宮文創系列，讓往日陳列在博物館的文物徹徹底底的“活了起來”。

然而，地方非遺的市場傳播仍然面臨著諸多問題和挑戰，在保護和傳承上本身就面臨著社會關注度不足、受眾面局限、文化語言差異等原因面臨著傳播困境。曾經，地方非遺的傳播主要依賴如電視、報紙等傳統媒體，新媒體的崛起，使得傳統媒介的影響力和傳播效果逐漸下降，傳播效力受到了一定的限制。隨著互聯網和社交媒體的普及，傳播渠道和方式變得更加多樣化，地方非遺傳播逐漸走向了新的階段。如何針對不同的目標受眾傳播相關信息，傳承人和從業者需要對傳播渠道、傳播內容和傳播方式做出選擇。

（二）短視頻傳播在地方非遺市場化中的優勢

相對于文字、圖片和聲音，視頻作為一種信息的載體，具有更高的傳播示能、內容密度和更強的感染力，便于信息的獲取。而短視頻以其短時、簡潔和快速的傳播形態，能夠適應緊張忙碌的生活節奏和信息消費場景的碎片化，在短時間內向受眾傳達信息，是一種高效便捷的傳播媒介。并且短視頻的制作門檻低、制作速度快、制作內容多樣，能夠滿足不同受眾的多樣化需求，尤其在年輕受眾群體中大受歡迎。

作為地域文化的典型代表，非遺因其觀感新奇、視聽唯美、內涵豐厚等特點，在短視頻中屢次出現，從傳統手工技藝到戲曲美術、風俗習慣等，非遺豐富了短視頻的表現內容，成為短視頻內容生產的新寵。“短視頻+非遺”的傳播形式，打破了非遺傳播和傳承的地域性，擴大了非遺傳播的受眾和用戶群體。短視頻傳播渠道廣泛，短視頻平臺還提供了直播、互動等功能，能夠將核心內容更精準地呈現給目標受眾，增強信息傳遞效果，并且受眾可以與之進行實時的互動和交流，具有較強的互動性。

（三）短視頻傳播對地方非遺市場化的影響

截至2022年12月，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的核心數據顯示，我國網民規模已達10.67億，短視頻用戶規模達10.12億，在線購物用戶規模達8.45億。短視頻真正成為全民化應用和互聯網內容消費的重要形式，線上銷售和網絡消費已成為大勢所趨。短視頻平臺給予了普通用戶成為創作者的機會，用戶可以通過上傳自己的視頻內容，與其他用戶分享自己的才藝、經驗或創意。地方非遺傳承人可以通過短視頻平臺直接與消費者進行交流，傳達地方非遺的歷史意義和文化內涵，增加短視頻用戶對地方非遺的了解和認知。

短視頻在打破地域限制消費的同時，也在傳統文化的傳播和傳承上都有了新的突破。一些短視頻頭部平臺設置了非遺專項項目，如“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等。通過加強流量扶持，使得地方非遺相關的短視頻作品能夠觸達更多受眾，拓展潛在消費群體，從而走向流量變現。部分短視頻平臺還與電商平臺合作，提供了線上銷售渠道。通過短視頻傳播，地方非遺的品牌形象和市場認知度在一定程度上得以加強。精心制作的短視頻內容能夠塑造獨具地方非遺特色的品牌形象，增加品牌的價值感和美譽度。同時，通過短視頻的傳播，能夠提升地方非遺在市場中的知名度和曝光度，使其在消費者心中具備更高的品牌認同度，促進非遺傳承和保護的持續發展。

二、洪濱絲畫發展概況和市場潛力

（一）洪濱絲畫的傳統技藝和特色

洪濱絲畫由創始人袁洪濱先生的名字命名，歷經40多年的潛心鉆研和持續改進創作出的絲綿畫工藝美術品，被譽為“東方一絕”。洪濱絲畫充分結合了絲綿的天然肌理，淺浮雕的造型手法，使絲畫富有立體感。通過寫實主義的畫面表現，造型逼真，以絲綿描繪出一幅幅惟妙惟肖的山水花鳥圖，畫面色彩鮮艷奪目、質感豐富、技藝精湛、做工細膩，備受消費者喜愛。洪濱絲畫將傳統絲綿畫手工藝融入了東西方繪畫藝術，成功塑造了地方非遺名片，不僅豐富了中華傳統手工技藝，還開創了世界手工藝術新領域。

（二）洪濱絲畫在市場中的需求和潛力

作為馬鞍山市市級非物質文化遺產代表性項目，洪濱絲畫具有較高的市場需求和潛力。其獨特的肌理效果和豐富的造型層次，具有強烈的藝術表現力，既能滿足大眾的審美需求，同時又具有一定的藝術價值。洪濱絲畫尺寸多樣，種類繁多，價格各異，使不同價值取向的消費群體都可以雅俗共賞。并且還具有防霉和永不褪色的特點，可以廣泛應用于室內裝飾、手工禮品等領域，能夠滿足大眾對美好生活的追求。此外，歷經40多年的發展和憑借獨一無二的純手工技藝，洪濱絲畫從名不經傳的棉花畫成長為外交部指定的國禮之一，并傳向全世界70多個國家，為中華非遺的傳承、發展和創新發揮了積極的影響。其中，曾作為2008年北京申奧的唯一禮品的《薩馬蘭奇肖像》，贈送給了國際奧委會主席薩馬蘭奇先生。作品《乾隆大閱圖》在故宮博物院陳列收藏。傳承人袁洪濱先生還攜絲畫作品于2023年7月成功入展巴黎盧浮宮國際書畫藝術聯創巡展。洪濱絲畫作為地方乃至世界的特色地方非遺品之一，具有較高的收藏價值，能夠滿足大眾對文化價值的追求。

三、短視頻助力洪濱絲畫市場傳播的策略和建議

（一）洪濱絲畫市場傳播現狀

筆者在與洪濱絲畫美術館相關工作人員的溝通中了解到，洪濱絲畫的銷售模式還在沿用較為傳統的店銷方式，通過店鋪陳列商品讓消費者選購來銷售。并且為了保持其手工藝品的地域性和獨特性，銷售渠道單一，僅在美術館內可以購買，未進行其他代理店授權或是網絡營銷。而洪濱絲畫的市場傳播主要依賴相關政府部門承辦的非遺宣傳展示活動、對創始人袁洪濱先生進行的各類采訪報道以及以非遺或絲畫為題材的電視訪談節目等途徑為大眾所熟知。絲畫的消費者除了當地的普通民眾外，更多以政府機關、公司和社會組織等名義作為禮品贈物購買，在當地及周邊地區尚具有較高知名度和品牌力，但受眾面過于垂直。

就現階段來看，洪濱絲畫作為市級地方性非遺，并未與當下數字化時代的大環境相融合，互聯網意識較為薄弱。在自媒體和短視頻平臺上的賬號也并未申領官方認證藍v標簽，而是以素人賬號形式存在。且短視頻內容雖然較為垂直，但數量有限，周期不定，并未有計劃的進行運營，賬號權重較低。目前地方非遺有國家政策的扶持，但如果真正面臨市場化競爭，其競爭力是非常薄弱的，筆者認為傳承人和從業者有必要加強市場意識，文化的傳承具有時代性，順應時代大環境，將非遺文化向下兼容，讓非遺文化貼近生活是當下非遺傳承的關鍵。

（二）制定短視頻傳播計劃和策略的重要性

許多地方非遺因面臨著反饋周期長、操作復雜和實用性差等問題而逐漸沒落，信息的碎片化導致很難有年輕人愿意靜下心來欣賞和學習它的傳統技藝。而消費者大多數都是圖個新鮮看個熱鬧，最終只能做成一錘子買賣。甚至隨著經濟的高速發展，一部分非遺項目已經不再適應當下的社會環境。雖然地方政府或官方媒體有針對地方非遺進行一些專題報道，但僅是一次報道，沒有后續跟進，沒有專業人士為這些非遺項目做專門的市場化推廣，地方非遺的市場傳播面臨著數字時代語境下的巨大挑戰。

而短視頻的目的是幫助非遺做下行用戶。短視頻的“短、平、快”符合當下大眾的碎片化閱讀習慣。地方非遺可以依靠大數據技術和短視頻平臺進入大眾視野，平臺會通過算法將相應內容推送給有相應閱讀習慣的用戶，提高用戶的適應性。制定有效的短視頻傳播計劃和策略，可以幫助地方非遺文化和技藝更加具象化，讓非遺文化更貼近生活，拉近地方非遺與消費者之間的距離，使消費者能夠打破地域壁壘，深入了解地方非遺文化，從而助力地方非遺的市場傳播。

（三）制定短視頻傳播計劃和策略的建議

首先，短視頻作為一種視覺、聽覺、語言等多種元素相結合的傳播方式，能夠將視聽方式和非遺內容結合起來，使傳播效果更加生動和直觀。并且，短視頻營銷的創新性高，非遺傳承人和從業者還可以制定具有自身特色的創意內容，講好非遺故事，通過故事性的呈現方式吸引觀眾的注意力。如將絲畫故事、絲畫技藝、絲畫傳承歷史、絲畫傳承人等元素融入短視頻中。通過講故事來展示洪濱絲畫的精湛技藝、獨特的設計風格、文化內涵等方式，強調其價值和魅力，增加品牌的認知度和市場影響力，使絲畫的表現形式和營銷手段更加靈活。例如描述福建省龍巖市百年古村落——竹貫村花燈技藝的短視頻作品《古韻花燈》，以紀錄片的手法借助傳承人鄧祥忠先生的娓娓講述，展現了花燈手工藝人的故事和傳統手工花燈制作技藝的傳承。

其次，短視頻賬號的運營，需要投入足夠的資源和時間，這對數字化時代下的非遺傳承人提出了更高的要求。短視頻是一種視覺媒體，視覺表現力是重中之重，傳承人和從業者應確保有專業的劇本、攝影和后期制作團隊，保證視頻質量和觀看體驗。傳承人和制作團隊應了解最新的短視頻創作技巧和趨勢，不斷改進和提升自己的創作能力，適應短視頻傳播的發展和變化。同時，制定合理的推廣計劃，積極運用社交媒體、博客、網站等渠道進行宣傳和分享，并抓住短視頻傳播互動性強的優勢，積極回應觀眾的評論和提問，與他們建立互動關系，增加觀眾的參與感和忠誠度。還可以與其他相關領域的品牌、設計師、藝術家等進行跨界合作，創作向下兼容的文創產品，既保留非遺的獨特性和藝術性，同時能夠降低生產成本，滿足消費需求。例如故宮博物院與抖音在2022年聯合推出“抖來云逛館”計劃，制作了五個系列短視頻，助力故宮的藏品文物的視頻化。故宮通過網絡直播、文物數字化、短視頻等形式，深入挖掘故宮活力，擴大受眾面，使非物質文化遺產的傳播更加適應現代生活。

洪濱絲畫與其他地方非遺相比的一大優勢在于，在國家和政府的扶持下，籌建了國家4A級文化旅游景點“東方一絕·洪濱絲畫園”，擁有自己獨立的美術館。館內集制作、展覽和營銷為一體，是天然的IP孵化基地。傳承人和從業者可以利用該優勢定期舉辦線上直播展覽推廣等活動，提高洪濱絲畫的曝光度和IP活躍度。并且與線下宣傳方式相比，利用短視頻對地方非遺進行宣傳能夠節省更多人力和物力成本。同時，還可以尋找與非遺短視頻傳播相關的市場渠道和合作伙伴，共同推廣非遺產品和短視頻內容，提升傳播效力。

四、結語

綜上所述，短視頻平臺為地方非遺提供了更加立體多元的傳播空間。短視頻傳播以其獨特的特點，對洪濱絲畫以及其他地方性非遺的市場傳播能夠提供一定助力和新的機遇，但仍面臨一些實踐中的挑戰和局限性。短視頻傳播市場競爭激烈，內容過剩的情況很常見。在這個環境中，地方非遺的傳統特點和文化內涵可能難以在短時間內被準確地傳達給觀眾，如何使地方非遺短視頻的內容脫穎而出，吸引觀眾的關注也是一大挑戰。并且地方非遺的傳承者和從業人員普遍面臨老齡化問題，在沒有外力幫助的時候，可能會跟不上這個互聯網飛速發展的社會，無法適應網絡傳播手段。但當代文化需要當代的傳播載體，傳統文化需要適應新的時代語境，而短視頻無疑是最有利的載體，能夠幫助地方非遺實現非遺文化的價值創新，從而促進地方非遺項目的保護、傳承和創新發展。