健身直播行業的SWOT-PEST 分析及發展策略研究
——以抖音平臺為例

馬婉瑩 賈舒婷 李瑞雪 賈海波

（東北大學體育部，遼寧 沈陽 110819）

隨著時間的推移和技術的進步，健身行業開始逐漸向線上轉移，由于線上健身具有便捷、實用等特點，健身直播行業得以迅速發展。尤其是受到新冠疫情的影響，參與直播健身用戶數量和市場規模逐年增長，線上健身需求更加旺盛。抖音作為國內最大的短視頻平臺之一，其用戶規模巨大。直播健身作為其重要的業務之一，有望在線上健身領域獲得更大的市場份額。但直播健身屬于新興行業，其行業標準尚不完善，缺乏有效監管，健身直播亂象叢生。此外，在后疫情時代，抖音平臺如何留住用戶，流量變現等問題也亟待解決。因此，本文采用SWOT-PEST 模型分析抖音健身直播的優劣勢，以及面臨的機遇和威脅，并提出相應策略，為促進抖音健身直播的可持續發展提供參考。

1 SWOT-PEST 模型的基本內涵

SWOT-PEST 模型是SWOT 與PEST 的組合分析（如圖1）。SWOT 代表著Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）和Threats（威脅），用于分析組織內部的優劣勢以及組織外部的機會和威脅。PEST 則代表Political（政治）、Economic（經濟）、Social（社會）和Technological（技術），用于分析外部環境的政治、經濟、社會和技術因素[1]。SWOT-PEST 模型是將企業或組織面臨的內外部環境進行融合性分析，企業或組織可更加全面地了解自身所處的內外環境，并根據分析結果制定相應的戰略，以應對不同的市場情況和競爭環境。

圖1 SWOT-PEST 分析矩陣

2 健身直播行業的SWOT-PEST 分析

2.1 抖音平臺健身直播的發展優勢

2.1.1 政治優勢（SP）

國家和地方政府頒布的各項政策法規對健身直播行業起著指導性作用。2014 年，國務院在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中首次將全民健身上升為國家戰略[2]。2016 年，國務院下發的《全民健身計劃（2016-2020）》指出，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等現代信息技術手段與全民健身服務相結合，鼓勵企業參與全民健身指導平臺建設。國家體育總局印發的《“十四五”體育發展規劃》要求推進“互聯網+健身”發展，大力推廣居家健身活動。疫情常態化背景下，居家健身的方式也逐漸常態化[3]。國家體育總局發布《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》為搭建互聯網+健身平臺提供了政策引導。

2.1.2 經濟優勢（SE）

近年來，國家經濟平穩向好，2017-2021 年，國內生產總值增長率保持在7%左右，2021 年，我國GDP 達到1143669.7 億元，較2020 年上升12.8%。隨著經濟規模的擴大，第三產業產值不斷增長。在疫情壓力下，仍然保持著良好的增長勢頭，第三產業的迅速發展為體育健身行業創造了良好的經濟環境。根據國家統計局發布的數據顯示，2021 年,全國體育產業市場規模突破3 萬億元。隨著中國體育產業市場規模的擴大，健身直播行業與其他體育產業行業的融合和協同發展也逐漸加強，帶來了更多的合作機會和創新發展空間。體育總局推動的40個體育消費試點城市充分發揮了示范引領作用，居民體育消費也呈現快速增長趨勢。全國各地紛紛發放體育消費券助力體育消費，例如，北京市發放冰雪消費紅包，長沙舉辦體育消費節等。2021 年，40個體育消費試點城市居民體育消費總規模達6362億元，人均體育消費支出的平均值為2405 元，比2020 年增長11.7%。

2.1.3 社會優勢（SS）

我國人口基數大，參與運動的人數多，2023 年,體育運動人數已超過5 億。隨著全民健身計劃的持續推進，大眾的體育健身需求日益增加，居民的消費結構不斷優化,服務消費增速大大快于實物消費增速,文教體育娛樂服務消費支出穩步增長[4]。直播健身方便居民鍛煉，使得人們無需外出，也不用擔心天氣因素的影響。相對于傳統的健身房，直播健身更加經濟實惠，人們無需花費大量的金錢去健身房。同時，直播健身課程豐富多樣，參與直播健身的用戶還可以根據自己的需求和能力，選擇自己喜歡的運動博主。

2.1.4 技術優勢（ST）

5G 互聯網為健身直播提供了前所未有的軟件支持。用戶可以通過手機、平板電腦等移動設備隨時隨地觀看直播課程，使得健身直播可以覆蓋更多的人群，并且更方便地進行健身活動。5G 網絡的發展可以為健身直播提供更快、更穩定的網絡環境，通過高清的視頻直播提供真實的健身環境，從而提高用戶體驗。VR 技術可以為健身直播帶來更多的創新，提供更豐富、更逼真的觀感，增強用戶的滿意度。直播健身通過互動技術，提供實時的互動和溝通，提高用戶的參與度。此外，數據分析技術可以幫助直播健身行業分析用戶的需求，并且根據用戶的數據推送更加高效、個性化的課程。

2.2 抖音平臺健身直播的發展劣勢

2.2.1 政治劣勢（WP）

直播健身行業的發展正處于探索和規范階段，尚未形成系統成熟的行業規范。這會導致行業準入門檻過低，容易引入一些不良商家和低質量產品，影響市場競爭環境，影響行業健康發展。目前，直播行業相關法規政策尚不完善，行業監管難度大，平臺的用戶數據歸屬問題、個人信息保護問題等尚未在法律層面和理論層面擬定清楚，容易出現一些不規范行為和違法行為，如虛假宣傳、侵犯消費者權益等。嚴重者可能會損害消費者信任度和品牌形象[5]。同時，抖音平臺剛踏入健身領域不久，其懲戒機制不成熟、監管體系不完善，對直播健身行業規范把握不清晰，阻礙了行業發展的基礎設施建設和創新投入，進而影響行業創新和競爭能力。

2.2.2 經濟劣勢（WE）

直播健身行業具有巨大的市場潛力，市場競爭激烈，直播平臺之間爭奪用戶流量，需要進行高額的營銷和推廣投入。這對于新進入的直播主和小型直播平臺來說，經濟壓力會很大。直播技術成本高，高質量的健身直播需要投入大量的人力、物力和技術成本，例如專業的攝影師、音樂、專業的健身器材等，這些成本對于小型直播平臺或者獨立的健身教練來說可能難以承擔。除此之外，直播收入不穩定和直播主收入分配問題也阻礙了抖音直播健身的發展。抖音健身直播的收入并不是固定的，直播主的收入主要是靠觀眾的打賞和禮物，觀眾的支持和贊助是不穩定的，這會給直播主帶來經濟上的不確定性。直播平臺通常會從直播主的收入中抽取高額的傭金，這可能會給直播主帶來收入上的壓力和不公平感。

2.2.3 社會劣勢（WS）

2022 年，中國65 歲以上人口占比達14.9%，已進入深度老齡化社會。抖音健身直播的內容主要是偏向于年輕人的健身方式，健身直播內容不適合老年人，如高強度的健身操，這對于身體欠佳的老年人來說可能過于劇烈，難以適應。設計主體對老年人運用智能設備的劣勢考慮不充分，直播設備與技術要求較高，而老年人的網絡素養和接受新事物的程度相對較低，不利于拓寬抖音直播間的健身群體[6]。雖然直播健身已經成為了一種趨勢，但是很多人擔心，如果不是現場教學，很難保證健身的效果。特別是對于初學者和老年群體來說，直播健身缺少個性化指導和糾正，可能會導致不良健身習慣或者受傷。

2.2.4 技術劣勢（WT）

網絡直播需要良好的網絡環境支持，但是這一點并不是所有地區都能滿足的，如果網絡狀況不穩定，就會導致直播出現卡頓、掉線等問題，影響用戶體驗。一方面,直播需要占用一定的帶寬資源，如果網絡帶寬有限，就可能導致直播質量下降或者無法正常播放。另一方面，直播需要實時傳輸數據，如果網絡延遲較高，會導致用戶看到的畫面和聲音有明顯的延遲，影響用戶觀看體驗。而且直播技術相對于其他應用技術較為復雜，需要掌握音視頻編碼、網絡傳輸、服務器運維等多個方面的知識和技能，這也制約了行業發展。

2.3 抖音平臺健身直播面臨的機遇

2.3.1 政治機遇（OP）

在當前數字時代，政府部門大力推進數字化轉型，加強信息技術基礎設施建設，提升網絡帶寬、網絡安全、數據存儲等方面的能力，促進了直播行業的發展。政府還出臺了一系列政策，支持互聯網+體育的發展，包括在稅收、金融、知識產權等方面給予優惠政策，為直播行業的創新發展提供了政策支持（見表1）。此外，政府還鼓勵跨部門、跨行業的合作和協同，推動數字體育產業的融合發展，這也為直播行業的發展提供了政治機遇。

表1 “互聯網+體育”的部分相關政策一覽表

2.3.2 經濟機遇（OE）

隨著消費升級和健康意識的提高，直播健身已成為健身行業的一種新型業態，未來市場需求將會繼續增長。根據《健康中國2030 規劃綱要》戰略，到2030 年，健康服務業總規模將達到16 億元。《全民健身計劃（2021—2025 年）》提出目標，到2025年，帶動我國體育產業總規模達到5 萬億元，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%[7]。對比歐美發達國家的體育產業，我國體育產業仍有很大的增長空間。直播健身行業潛力巨大，涉及的產業很廣，包含健身器材、運動裝備、健康食品等相關產業，形成了健康生活產業鏈。作為一種新興業態，抖音平臺健身直播還有著很多可以探索的商業模式，比如會員制度、付費課程、個性化定制等，這些都是有望在未來實現盈利的途徑。

2.3.3 社會機遇（OS）

《中國互聯網絡發展狀況統計》顯示，截至2022 年6 月，我國網民規模達10.51 億。網絡直播用戶規模達7.16 億。其中體育直播的用戶規模為2.46 億，占直播用戶的34%。《抖音運動健身報告》顯示，2021 年抖音平臺發布的運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數量同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%[8]。在線健身正處于行業風口，劉畊宏的爆紅，也為抖音健身直播吸納了更多的用戶，甚至出現了“劉畊宏女孩”等流量話題，讓粉絲內部之間產生了認同感和集體感，后期“vivi 女孩”的出現，也同樣加強了粉絲之間的聯系，增強用戶粘性。隨后越來越多的優質健身博主入駐抖音平臺，推動了全民健身的浪潮。

2.3.4 技術機遇（OT）

5G 技術的問世改變了直播行業的格局，也推動了行業創新加速發展。隨著5G 技術的廣泛應用以及多路直播、VR 直播、8K 超清等新技術的成熟，直播健身行業有望成為互聯網時代最大的受益產業之一[9]。移動端APP 改變了體育健身活動對時間和空間的依賴，特別是在疫情防控常態化的背景下，它讓更多的人在有限的空間內完成了健身活動。當前，智能互聯網技術蓬勃發展，中國網民規模不斷擴大，互聯網應用適老化改造行動持續推進，網絡知識普及率得到有效提升。我國現有行政村已全面實現“村村通寬帶”，城鄉上網差距逐漸縮小，為直播健身行業的發展奠定了堅實基礎。

2.4 抖音平臺健身直播面臨的威脅

2.4.1 政治威脅（TP）

隨著直播健身行業的巨大潛力被越來越多的人關注，直播健身行業的從業人員呈井噴式增長，導致行業人員魚龍混雜。健身直播主播資質認證不到位，不合格的健身教練或健身計劃可能會導致公眾身體受傷，直播健身行業中涉及到大量的個人數據，如果不加保護，可能會導致數據泄露和濫用。相關的法律法規不健全，政府等有關部門無法進行有效監管和及時處理健身直播平臺存在的違規問題，增加行業風險。政策落實不到位、實施效果不佳都有可能會影響健身直播行業的規范化和可持續發展。

2.4.2 經濟威脅（TE）

抖音直播健身市場競爭激烈，一方面許多平臺都在涉足健身直播領域，吸引了大量用戶和商家，加劇了競爭，對于行業的發展和企業的生存都帶來了挑戰。抖音直播健身的發展需要投入大量的資金，包括平臺建設、推廣費用、主播酬勞等，對于一些中小平臺來說，資金壓力很大。另一方面，由于疫情期間消費者整體消費意愿下降，直播健身平臺可能面臨著用戶流失、廣告主投放減少等問題。而且隨著疫情逐漸得到控制，人們也逐漸回到了傳統健身房進行鍛煉。此外，由于健身直播的不確定性和流動性，很多用戶并不會長期堅持訂閱健身課程，這也會導致會員流失。2.4.3 社會威脅（TS）

隨著健身直播行業的發展，市場上涌現了越來越多的競爭對手，包括其他視頻直播平臺和用戶規模較大的運動APP 等，它們可能具有更好的品牌知名度、更豐富的資源和更專業的教練團隊，從而對抖音健身直播平臺的市場份額和用戶粘性造成影響。而且，雖然直播健身的便捷性和低價格優勢吸引了很多用戶，但是它仍然需要與傳統健身房競爭。直播健身缺乏互動性，傳統健身房擁有更為完備的健身設施和專業教練，具有較強體驗性、娛樂性和監督性，用戶可以得到更加全面健身服務[10]。因此直播健身需要在服務質量和特色方面找到突破口，來獲得更多用戶的支持。

2.4.4 技術威脅（TT）

抖音當前面臨的技術威脅包括三個方面：一是抖音直播健身行業存在著內容質量參差不齊的問題，由于直播課程門檻低，很多人進入這個行業，但是他們的專業水平和授課經驗有限，因此很難保證課程的質量。二是直播涉及到用戶的隱私和個人信息，如果安全措施不到位，可能會導致用戶信息泄露、賬戶被盜等問題。三是直播行業的技術更新非常快，需要不斷跟進最新的技術和設備，否則就會被其他競爭對手搶占市場。目前市面上有很多直播平臺，規模和實力參差不齊，一些小平臺很難和大平臺競爭，導致市場份額被占據。

3 抖音平臺健身直播的發展策略

根據當前抖音直播健身發展過程中面臨的內部優勢、內部劣勢與外部機會、外部威脅等四個方面與政治、經濟、社會、技術四種因素的組合分析，構建了抖音平臺健身直播的發展策略（見表2）。

表2 抖音平臺健身直播發展策略

3.1 SO 策略：依靠科技賦能，創新運動服務供給

借助政府政策優勢，打造體育領域的云計算工程，扶持一批聚焦于體育數據分析的創新型企業[11]。利用互聯網和人工智能等先進技術，加快5G 場景應用，強化智能服務，推動直播健身的創新發展。通過人工智能技術為用戶提供虛擬互動體驗，如增加虛擬互動形象，語音識別和動作識別等技術，提高用戶參與度和交互性。此外，可以開發智能健身設備，通過傳感器收集用戶運動數據，進一步了解用戶健身習慣和需求，提供個性化健身方案。同時，可以與其他科技公司合作，如與Apple Watch、小米等品牌合作，打通運動設備與抖音直播健身平臺合作通道，讓用戶在健身過程中可以實時了解運動數據，并與其他用戶進行比較和交流。

3.2 WO 策略：加強品牌建設，促進合作共贏

一些公眾可能認為直播健身是低門檻的行業，甚至是迎合一些用戶的娛樂需求，而不是真正的健身行業。在抖音直播健身平臺的營銷活動中，需要注重品牌形象的建立和塑造，確定品牌定位和品牌價值觀，強調與其他直播健身平臺的不同之處，樹立獨特的品牌形象。直播健身平臺可以通過各種營銷手段來加強品牌建設，通過社交媒體、廣告、贊助等方式來宣傳和推廣品牌。同時，可以利用明星代言、大型活動等方式來提高品牌知名度。直播健身平臺可以考慮與傳統健身房進行合作與融合，發揮直播健身的靈活性和便捷性，推出線上線下聯動的健身服務等，從而更好地滿足用戶的多元化需求，提高市場占有率。

3.3 ST 策略：加快產業聚合，培育發展新業態

對于抖音等直播平臺來說，直播健身行業的發展也意味著增加了一種新的營收渠道，通過直播健身吸引用戶增加平臺活躍度，也可以將平臺打造成一個健身生態圈，進一步提升平臺價值。直播健身不僅僅局限于傳統的健身領域，還可以在行業內引進和孵化新模式，如集合多元化健身內容和社交互動的健身社區、在線健身課程的知識付費模式、直播場景化的健身比賽等。一方面，促進抖音平臺與其他領域進行跨界合作，比如體育用品品牌、運動裝備、保健品等，將粉絲流量轉化為消費力。另一方面，促進抖音直播平臺與直播電商、休閑旅游合作，形成更多新的業態和模式，增加產業鏈的附加值，從而拓展抖音健身直播平臺發展新空間[12]。

3.4 WT 策略：完善行業規范，提高直播準入門檻

直播健身行業的可持續發展離不開相關政策的引導。直播健身行業需要加強風險管理，制定規范的行業標準和監管制度，規范行業發展。首先，加強對教練的資質認證和培訓，提高對健身主播專業要求標準與直播人員錄用門檻，確保教練的專業水平和服務質量；同時，抖音平臺也需要加強用戶隱私保護和信息安全管理，保障用戶權益和數據安全。其次，加快建設行業標準和規范，鼓勵廣大社會力量積極參與監督，確保健身直播內容的質量和可靠性，提高直播用戶的滿意度。通過引入行業監管機構，在已出臺的網絡直播相關管理措施和方案基礎上，建立有效的審查制度和管理機制，針對健身直播發展狀況進一步制定管理規范，明確健身直播行業的管理權責。

4 結語

隨著全民健身戰略的深入實施，越來越多的人參與到體育鍛煉中來。直播健身因其場地靈活、門檻較低的獨特優勢，吸引了不少人的關注。直播健身雖不完美，但它憑借碎片化和輕量化的特點讓更多的人走進了健身大門，對推廣全民健身來說有著獨特意義。為了推動直播行業可持續發展，相關部門要進行科學引導，推動直播健身規范化；加強科技創新，推動直播健身智能化；大力宣傳推廣居家鍛煉方法，推動直播健身常態化。抖音平臺面向市場需求、把握智能化趨勢，創新服務方式、發掘新增長點、延伸產業鏈，直播健身必能打開更大發展空間，體育產業和體育經濟也能實現新突破。