旅游業(yè)復蘇時期鄉(xiāng)村微度假旅游發(fā)展路徑探析

河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學院 呂文薈

鄉(xiāng)村微度假是微時代的產(chǎn)物，主要是指旅游者利用周末、小長假等時間，以自駕為主要出行方式，到所在城市周邊大約2小時車程的鄉(xiāng)村景區(qū)旅游度假。旅游者不需要做大量準備工作，可輕裝出行，利用閑暇時間到異地度假，緩解工作與生活的壓力[1]。相較于傳統(tǒng)旅游，鄉(xiāng)村微旅游度假的生活方式得到了極大發(fā)展，目前旅游業(yè)迎來復蘇，在這樣的背景下鄉(xiāng)村微旅游如何結(jié)合自身優(yōu)勢更好地發(fā)展，如何規(guī)避自身劣勢更好地面對挑戰(zhàn)，從而帶動和促進鄉(xiāng)村振興，滿足人民群眾日益增長的精神需求，具有十分重要的意義。

一、鄉(xiāng)村微度假現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村微度假的可行性

鄉(xiāng)村微度假發(fā)展得到國家層面政策支持。政府提出“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支持產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”，黨十八大、十九大的發(fā)展意見中，“旅游+”“大旅游”“全域旅游”等一系列概念的提出都推動著旅游業(yè)的全方位發(fā)展[2]。旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展，微旅游作為旅游行業(yè)中的一種自然也不例外。旅游業(yè)復蘇時期，人們對旅游出行的強烈需求促使旅游市場持續(xù)火爆，以短期出行為特征的鄉(xiāng)村微度假得到越來越多的認可。

鄉(xiāng)村微度假符合社會發(fā)展的需求。隨著中國社會全面進入小康社會，脫貧攻堅成果不斷得到鞏固，鄉(xiāng)村振興不斷推進，鄉(xiāng)村基礎設施不斷完善，飲食、住宿、交通條件不斷改善，為鄉(xiāng)村微度假創(chuàng)造了較好的空間條件。同時，不斷完善的休假制度，“五一”黃金周、“十一”黃金周、元旦、雙休及年假等為鄉(xiāng)村微度假的發(fā)展提供了有利的時間條件。目前，人們開始追求慢生活和慢享受，即一種健康的心態(tài)，一種隨遇而安、細致生活、從容應對的生活方式[3]。慢享受包括慢運動、慢食、慢游等，鄉(xiāng)村微度假正是慢游的一種具體表現(xiàn)，中國旅游市場中的旅游方式正逐步從“長距離低頻次”向“短距離高頻次”轉(zhuǎn)變。

鄉(xiāng)村微度假滿足個體的生活需求。個體面對現(xiàn)實中不斷增加的壓力要及時釋放，積極的旅行體驗有助于個人健康、家庭關系和主觀幸福感，而現(xiàn)實生活中大多數(shù)人旅游的時間和次數(shù)有限，因此，短途旅游日益受到人們的青睞。同時，隨著旅游方式多元化的發(fā)展，旅游者的消費水平、休閑方式等開始回歸旅游的內(nèi)核，人們的焦點不再是游了多少景點，而是更加注重休閑、體驗和放松[4]。旅游業(yè)復蘇時期，個體消費心理與行為變得更加理智，相對于花費更多時間的長途旅游，短途等花費較少的鄉(xiāng)村微度假性價比更高，因此，個體會更傾向“短距離高頻次”的鄉(xiāng)村微度假旅游方式。

（二）鄉(xiāng)村微度假的特征

相對于傳統(tǒng)旅游，鄉(xiāng)村微度假具有規(guī)模小、距離短、節(jié)奏慢、出行便捷、出行時間容易安排、自我組織及消費性價比高等特征[5]。

鄉(xiāng)村微度假的目標人群主要是城市的白領中青年，而以1995-2009 年出生的Z 世代為代表的青年消費群體，主要消費標簽是“悅己經(jīng)濟”，一種悅己、自主的生活消費觀念，他們對文化旅游的要求更加注重體驗，追求小眾品味，注重情感深度和隨心隨性便捷出游。特別是現(xiàn)在，游客在追求悅己舒適出游的同時更加注重自身消費感受、理性消費、性價比。除了城市的白領青年，家中有老人和孩子的城市家庭人群也更加青睞這種舒適、便捷的旅游模式。

鄉(xiāng)村微度假主要以周邊2 至3 小時的同城游為主，信息來源包括當?shù)氐膱蠹堧s志、同城旅行社、美團、攜程、藝龍等APP的宣傳和親戚朋友的推薦。

（三）鄉(xiāng)村微度假的現(xiàn)狀

2022年根據(jù)攜程《2022年元旦假期出行數(shù)據(jù)報告》，鄉(xiāng)村微度假熱度仍然處于增加的狀態(tài)，周邊游門票訂單量較2021 年元旦增長238%[6]。攜程研究院鄉(xiāng)村振興研究中心公布了2023 年“五一”期間的鄉(xiāng)村微度假游數(shù)據(jù)概況，鄉(xiāng)村游的整體訂單規(guī)模已經(jīng)恢復到2019 年“五一”同期的137%，上海、北京、廣州、成都等地成為鄉(xiāng)村游用戶最熱門的來源地。由此可見，鄉(xiāng)村微度假仍處在快速發(fā)展階段。

二、旅游業(yè)復蘇時期鄉(xiāng)村微度假旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths)

鄉(xiāng)村微度假相對于傳統(tǒng)旅游更方便自由，真正做到了來一場說走就走的旅行，旅游者無需考慮長途旅游所需要的攻略制作、交通時間、旅游安排、不合理支出、報團被坑及突發(fā)事件等。鄉(xiāng)村微度假變得越來越貼合人們的實際需求，真正滿足了快節(jié)奏生活下人們追求的內(nèi)心安靜和放松。

（二）劣勢（Weaknesses）

目前，鄉(xiāng)村微度假旅游仍然存在一定的問題。首先，大部分地區(qū)鄉(xiāng)村微度假旅游項目仍然處于起步階段，開發(fā)商對旅游點進行固定的模式化改造，改造過程中存在一味追求高產(chǎn)高效、過度開發(fā)的情況，破壞了鄉(xiāng)村生態(tài)與人文環(huán)境，商業(yè)化氣息過重，逐漸失去鄉(xiāng)村微度假旅游的初心。其次，部分鄉(xiāng)村微度假旅游以體驗游、親子游、自駕游等主題活動為主，內(nèi)容以采摘和觀光為主，活動相對單調(diào)枯燥。同時，鄉(xiāng)村微度假各種業(yè)態(tài)集聚不全，如性價比高的特色酒店住宿、干凈衛(wèi)生的餐飲、便利的停車設施與加油設施等，沒有實現(xiàn)全業(yè)態(tài)發(fā)展，也沒有形成鄉(xiāng)村微度假旅游“點對點”格局，無法滿足游客多樣化多層次的旅游需求。再次，鄉(xiāng)村微度假旅游點的交通道路條件并非都是良好的，部分鄉(xiāng)村道路交通條件差，可進入性不高。由于鄉(xiāng)村微度假旅游點的服務人員都是當?shù)鼐用瘢瑳]有受到過專業(yè)培訓，有服務不到位等現(xiàn)象。最后，由于鄉(xiāng)村微度假興起時相應的法律法規(guī)還沒有出臺與補充，可能存在管理制度的缺陷及政府管理工作的遺漏而產(chǎn)生不利于鄉(xiāng)村微度假旅游長期發(fā)展的事件。

（三）機遇（Opportunities）

鄉(xiāng)村微度假旅游在后疫情時代任然大有可為，面臨著來自國家、社會與消費者個人給予的機遇。一是國家層面。如前文所述，黨的十八大、十九大的發(fā)展意見中“旅游+”等一系列概念的提出都在推動著旅游業(yè)的全方位發(fā)展。二是社會層面。假日政策不斷完善推動了鄉(xiāng)村微度假旅游常態(tài)化發(fā)展，城鎮(zhèn)化比例不斷升高促進鄉(xiāng)村微度假消費群體擴增，進而推動鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品需求上漲。企業(yè)投資鄉(xiāng)村微度假的風險小、回報高，這也促使了企業(yè)的持續(xù)投入，客群基數(shù)增大，不再局限于年輕人，奠定了良好的鄉(xiāng)村微度假市場基礎。三是個人層面。大多消費者追求更理性、更便捷、更安全的旅游，Z時代年輕人與鄉(xiāng)村微度假旅游契合，現(xiàn)在的消費者也更趨向于接受鄉(xiāng)村微度假旅游模式。由此可見，旅游業(yè)復蘇時期鄉(xiāng)村微度假旅游模式發(fā)展具有良好前景。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）

首先，旅游業(yè)復蘇時期，以長途旅游為主的傳統(tǒng)旅游也在逐步回歸，傳統(tǒng)旅游擁有更成熟的運營機制和更多經(jīng)驗，可能會再度將一部分游客吸引回傳統(tǒng)旅游。其次，鄉(xiāng)村微度假旅游自身的承載量有限，隨著全面放開，涌進鄉(xiāng)村的游客也會不斷增多，當超過當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的承載量時會破壞當?shù)丨h(huán)境，不利于當?shù)睾袜l(xiāng)村微度假旅游的可持續(xù)發(fā)展。最后，當今是信息大爆炸時代，每人每天接收的信息很多，個體的消費習慣、消費認知和消費品味也在不斷地提升和變化，單一模式的鄉(xiāng)村微度假旅游如果不能與時俱進地改進提高，其自身吸引力就可能會不斷減弱。

三、旅游業(yè)復蘇時期鄉(xiāng)村微度假旅游發(fā)展建議

中國鄉(xiāng)村微度假旅游發(fā)展目前仍然處于起步階段，還有很多方面需要完善。

第一，適度合理開發(fā)鄉(xiāng)村微度假旅游資源。不同地區(qū)的鄉(xiāng)村微度假資源不同，只有全面了解當?shù)氐纳鐣Y源、生態(tài)資源、經(jīng)濟資源后，才能開展科學合理的規(guī)劃，開發(fā)出較為適合當?shù)氐泥l(xiāng)村微度假旅游方式。

第二，鄉(xiāng)村微度假項目和功能多樣化。不同年齡段的游客群體對于鄉(xiāng)村微度假有不同的需求，不同家庭結(jié)構(gòu)的游客群體對于鄉(xiāng)村微度假的訴求也不盡相同，不同的度假時間對于旅游項目的需求也不一樣。因此，需要根據(jù)當?shù)氐馁Y源特色和不同群體的需求來規(guī)劃設計發(fā)展，避免項目同質(zhì)化。

第三，合理布局鄉(xiāng)村微度假旅游相關產(chǎn)業(yè)鏈。避免鄉(xiāng)村微度假旅游“點對點”格局的形成，在詳細調(diào)查資源的前提下，結(jié)合鄉(xiāng)村微度假旅游點周邊的實際情況，合理布局相關的產(chǎn)業(yè)鏈，由點到線再到網(wǎng)，形成一個區(qū)域性的鄉(xiāng)村微度假旅游網(wǎng)，促進當?shù)卣w發(fā)展。

第四，科學的交通規(guī)劃。道路交通的合理規(guī)劃是鄉(xiāng)村微度假旅游順利開展的重要保障，道路是連接城市與鄉(xiāng)村的橋梁，景區(qū)及其周邊地區(qū)道路的暢通情況會影響區(qū)域內(nèi)的客流量，因此，規(guī)劃好道路和其它基礎設施建設是前提條件，所謂“要致富先修路”正是這個道理。

第五，完善鄉(xiāng)村微度假旅游服務體系。在鄉(xiāng)村微度假旅游點要重視服務體系的建設，避免服務質(zhì)量低下引發(fā)的不良影響，定期開展服務培訓，培養(yǎng)景區(qū)服務意識，提高服務的禮儀與技能，創(chuàng)建良好服務體系。

第六，職能部門積極參與監(jiān)管并完善制度建設。有關職能部門和監(jiān)管部門應積極完善監(jiān)管方式，既要著眼于嚴格履行監(jiān)管職責，明確責任主體，完善考核制度，嚴禁出現(xiàn)坑蒙拐騙、哄抬物價等欺詐行為，切實保障消費者和經(jīng)營者的合法權益。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)交通、餐飲、文化等相關部門和行業(yè)資源供給，為文旅新產(chǎn)品、新玩法提供更有價值的管理和服務。

第七，做好廣告宣傳。信息時代宣傳十分重要，酒香也怕巷子深，鄉(xiāng)村微度假旅游景點的管理者要及時推送相關旅游信息，注重口碑建設，結(jié)合新技術新媒介進行宣傳推廣。