新媒體環(huán)境下高校圖書館中長視頻服務(wù)現(xiàn)狀與思考
——以嗶哩嗶哩平臺為例

姜玲

（上海視覺藝術(shù)學(xué)院，上海 201620）

隨著媒介技術(shù)的更新迭代，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備的快速普及，視頻平臺成為用戶獲取信息的重要傳播渠道。中長視頻具有利于知識傳播、表現(xiàn)力強(qiáng)、用戶黏性高等特點(diǎn)，能為創(chuàng)作者提供更大的空間，更利于有深度有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行傳播。高校圖書館作為高校傳播文化知識、促進(jìn)校園文化建設(shè)的主要陣地，應(yīng)該主動布局中長視頻平臺，利用中長視頻的優(yōu)勢進(jìn)行知識文化的傳播，引導(dǎo)“Z 世代”（指1995-2009 年出生的人）大學(xué)生將其作為新的閱讀與信息獲取渠道。

嗶哩嗶哩（Bilibili，以下簡稱B 站）是國內(nèi)深受歡迎的中長視頻綜合平臺，以優(yōu)質(zhì)的中長視頻作為自身核心優(yōu)勢。2020 年6 月5 日，B 站知識區(qū)正式建立，在B 站學(xué)習(xí)的觀念逐漸形成[1]。如今，知識區(qū)已發(fā)展成為B 站活躍用戶和內(nèi)容體量最多的分區(qū)之一，知識類視頻也成了全網(wǎng)用戶追捧的熱門資源。在QuestMobile 發(fā)布的“Z 世代偏愛APP”和“Z 世代偏愛泛娛樂APP”兩項(xiàng)榜單中，B 站多個(gè)季度蟬聯(lián)第一[2]。B 站的用戶基礎(chǔ)以及在知識文化傳播領(lǐng)域的成果，都為高校館利用B 站開展中長視頻服務(wù)提供了有利條件。因此，本文以嗶哩嗶哩平臺為例進(jìn)行探索研究。

一、文獻(xiàn)回顧

梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對于高校館利用B 站開展中長視頻服務(wù)的研究主要集中在服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研和運(yùn)營策略研究等方面。魏小貞[3]和湯正午[4]分別從高校館B 站賬號開通情況、代表性視頻共性特征以及視頻發(fā)布數(shù)量、視頻內(nèi)容類型、視頻推廣效果等角度，對國內(nèi)高校館視頻服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研。肖錚[5]認(rèn)為高校館應(yīng)該打造用戶社區(qū)，通過高質(zhì)量內(nèi)容的供給，滿足年輕一代的知識需求。杜芃諾[6]提出建立完善的圖書館視頻檔案、打造高質(zhì)量原創(chuàng)視頻、充分利用彈幕功能加強(qiáng)互動。劉楚楚[7]結(jié)合CCDVTP 模型從目標(biāo)用戶、創(chuàng)新、溝通、價(jià)值傳遞和獲利等方面提出了營銷策略。然而，充分結(jié)合B站文化和特性，對于“雙一流”高校館中長視頻服務(wù)現(xiàn)狀的研究還比較薄弱?；诖?，本文在緊密結(jié)合B 站文化和特性的基礎(chǔ)上，以B 站平臺上所有開通官方賬號的“雙一流”高校館作為調(diào)查對象，對其開通使用情況、視頻制作概況、熱門視頻特征等進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)問題并提出優(yōu)化策略，以期為高校館更好地利用B 站平臺進(jìn)行推廣提供思路。

二、高校圖書館中長視頻服務(wù)概況

（一）調(diào)查對象及方法

本文選取B 站平臺上所有開通了官方賬號的“雙一流”高校館作為調(diào)查對象。利用B 站官網(wǎng)的用戶查找功能，截至2023 年1 月16 日通過人工對照“雙一流”高校名單逐一搜索，最終篩選出 26 個(gè)“雙一流”高校館真實(shí)賬號作為研究對象。本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法，在2023 年1 月16 日～6 月16 日期間，對這26 個(gè)“雙一流”高校館B 站賬號的開通使用情況、視頻制作概況、熱門視頻特征等進(jìn)行深度分析。

（二）賬號開通使用情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有26 個(gè)“雙一流”高校館開通了B 站賬號，占比17.7%，說明只有少數(shù)“雙一流”高校館意識到利用B 站開展中長視頻服務(wù)的重要性。26 個(gè)B 站賬號中只有15 個(gè)進(jìn)行了官方認(rèn)證。

截至2023 年6 月16 日，這26 個(gè)B 站賬號共發(fā)布稿件1142 個(gè)，各館B 站賬號發(fā)布稿件數(shù)從0 個(gè)到216 個(gè)不等。各館B 站賬號影響力差距較大，其中，廈門大學(xué)圖書館粉絲數(shù)最多，為2.4 萬人，發(fā)布稿件216 個(gè)，視頻播放總量達(dá)到43.9 萬次，單個(gè)視頻的播放量最高為6.6 萬次，發(fā)布視頻的獲贊總數(shù)達(dá)到1.3 萬次，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均位居第一。

為了更好地分析各館B 站賬號的動態(tài)運(yùn)營情況，筆者對各賬號在2023 年1 月16日～6 月16 日期間的稿件增量、粉絲增量、播放增量、獲贊增量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。稿件增量方面，有12 個(gè)圖書館在2023 年1 月16 日～6 月16 日期間進(jìn)行了稿件更新，更新數(shù)量排在前三的是廈門大學(xué)圖書館（65 個(gè)）、哈爾濱工程大學(xué)圖書館（28 個(gè)）和南開大學(xué)圖書館（19 個(gè)）。此外，有14 個(gè)高校館在這段時(shí)間未進(jìn)行更新，占比53.85%。賬號更新情況反映出運(yùn)營者對賬號的利用和重視程度。高校館B 站賬號保持較高的活躍度，有利于實(shí)現(xiàn)粉絲留存，提高賬號競爭力。粉絲增量方面，23 個(gè)賬號有新增粉絲，增量從3 人到6000 人不等。播放增量方面，21 個(gè)賬號的播放量有所增加，其中增量最多的是廈門大學(xué)圖書館（12.6 萬次），最少的是華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館（54 次）。獲贊數(shù)方面，22 個(gè)賬號的獲贊數(shù)有所增加，增量從1 次到3968 次不等。綜合來看，各高校館對利用B 站開展視頻服務(wù)的重視程度相差較大，目前具有一定影響力的頭部賬號是廈門大學(xué)圖書館。將各賬號的開通使用情況根據(jù)粉絲數(shù)量由高到低進(jìn)行排序，結(jié)果見表1。

表1 “雙一流”高校館B 站賬號開通使用情況

（三）視頻制作概況

1、視頻主題多元化

26 個(gè)B 站賬號發(fā)布的1142 個(gè)稿件中，有1083 個(gè)為視頻作品。筆者對其進(jìn)行主題內(nèi)容分析，歸納為培訓(xùn)指導(dǎo)、圖書推薦、寫實(shí)紀(jì)錄、活動宣傳、誦讀演講、影音欣賞、節(jié)日節(jié)氣、社會熱點(diǎn)、閱讀報(bào)告九大類，具體見表2。

表2 “雙一流”高校館B 站賬號視頻主題分布

“雙一流”高校館B 站賬號發(fā)布的視頻主題以培訓(xùn)指導(dǎo)、圖書推薦、寫實(shí)紀(jì)錄為主。其中，培訓(xùn)指導(dǎo)類視頻數(shù)量最多（占比53.1%），包括各類講座、培訓(xùn)、圖書館使用攻略、知識科普等。B 站正逐漸成為年輕人知識獲取的主要渠道之一，圖書館借助B 站提供的“在線錄屏”“即時(shí)播放”“持久保存”等重要功能，以“直播”或“錄播”的形式制作培訓(xùn)指導(dǎo)類視頻，便于學(xué)生及其他用戶重復(fù)播放與觀看，從而發(fā)揮出傳統(tǒng)現(xiàn)場形式所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢[4]。如廈門大學(xué)圖書館發(fā)布的“i 學(xué)堂”系列視頻，哈爾濱工程大學(xué)圖書館發(fā)布的“程小圖說檢索”系列視頻，都是利用B 站開展線上信息素養(yǎng)教育的優(yōu)秀案例。

2、視頻制作類型各異

各高校館根據(jù)自身的特色、資源優(yōu)勢、受眾需求等，探索不同的視頻制作類型，主要包括（1）由實(shí)拍鏡頭、文字圖片、背景音樂等組成的寫實(shí)紀(jì)錄類視頻，主要應(yīng)用于宣傳活動，如讀書節(jié)活動回顧；（2）由講座錄屏、背景音樂等組成的培訓(xùn)指導(dǎo)類視頻，如線上信息素養(yǎng)講座；（3）由旁白、背景音樂、文字圖片、實(shí)拍鏡頭、影視剪輯片段等剪輯而成的視頻，如華東師范大學(xué)圖書館發(fā)布的短視頻薦書大賽作品；（4）需要撰寫劇本的故事型藝術(shù)創(chuàng)作視頻，此類視頻一般會給受眾帶來強(qiáng)烈的新鮮感和代入感，如南京大學(xué)圖書館發(fā)布的微電影《那年秋天》；（5）由數(shù)據(jù)庫商提供，圖書館進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，如哈爾濱工程大學(xué)圖書館發(fā)布的“超星名師講壇——每天30 分鐘一講座”。

（四）熱門視頻特征

播放次數(shù)是衡量視頻影響力的重要指標(biāo)。為了更好地分析熱門視頻的成功因素，了解受眾的喜好和偏向，筆者對“雙一流”高校館B 站上所有播放次數(shù)超過2 萬的視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)共有5 個(gè)高校館的7 條視頻上榜，詳見表3。這些熱門視頻主要有2 個(gè)特點(diǎn)：一是填補(bǔ)了受眾的“知識缺口”；二是讓受眾覺得“與我有關(guān)”。

表3 “雙一流”高校館B 站賬號熱門視頻

播放數(shù)排在前4 的熱門視頻均為信息素養(yǎng)講座，這類視頻通?！案韶洝睗M滿，直擊師生在科研學(xué)習(xí)中的“痛點(diǎn)”，能為其帶來實(shí)際價(jià)值，有信息獲得感，填補(bǔ)了受眾的“知識缺口”。高校館應(yīng)該重視受眾對知識學(xué)習(xí)的需求和渴望，抓住視頻學(xué)習(xí)的趨勢，創(chuàng)作出高質(zhì)量的視頻學(xué)習(xí)資源。

在新媒體時(shí)代，受眾每天置身于海量的信息中，他們的大腦中會有一個(gè)隱形的“信息過濾器”，幫助攔截?zé)o關(guān)緊要的信息，避免信息超載現(xiàn)象的發(fā)生。“與我有關(guān)”可以說是通過受眾腦中“信息過濾器”的一張門票。因此，諸如“央視直播｜武大圖書館跨年夜”“[BDF2020-華東師大]彩虹節(jié)拍?14 地同踩每一個(gè)節(jié)拍”“廈門大學(xué)圖書館白噪音（一小時(shí)）”這類與受眾日常關(guān)聯(lián)度高、富有現(xiàn)實(shí)場景感的視頻，更容易引起他們的注意。

三、高校圖書館中長視頻服務(wù)存在的問題

（一）缺乏建設(shè)意識，與B 站風(fēng)格不相融

目前只有17.7%的“雙一流”高校館開通了B 站賬號，大多數(shù)高校館未意識到開展中長視頻服務(wù)的必要性。已開通B 站賬號的高校館賬號建設(shè)的成效也差異較大，視頻質(zhì)量參差不齊，絕大多數(shù)高校館尚處于探索階段，缺乏整體規(guī)劃和長期布局。在這26 個(gè)賬號中有35%的高校館發(fā)布稿件的總數(shù)少于10 個(gè)，其中，復(fù)旦大學(xué)圖書館注冊賬號后從未發(fā)布過作品。有6個(gè)賬號的最后更新時(shí)間停留在2019年-2021年之間，其中，南京大學(xué)圖書館在2019 年發(fā)布過一個(gè)熱門視頻后再也沒有更新過。高校館B 站賬號更新無規(guī)律、維護(hù)不及時(shí)會造成粉絲流失，降低賬號影響力。此外，縱觀目前高校館在B站發(fā)布的視頻內(nèi)容，大多較為嚴(yán)肅、呆板，趣味性不強(qiáng)，未能很好地融入B 站文化，與B 站整體視頻的風(fēng)格差異較大。

（二）視頻主題單一，標(biāo)題不夠“吸睛”

高校館B 站的視頻主題以培訓(xùn)指導(dǎo)（52.9%）、圖書推薦（15.4%）為主，占比高達(dá)68.3%。然而誦讀演講（3.8%）、影音欣賞（2.5%）、節(jié)日節(jié)氣（1.1%）、社會熱點(diǎn)（0.7%）、閱讀報(bào)告（0.2%）這5 種視頻占比極少，可見不同主題類型的視頻數(shù)量差距明顯，有“一家獨(dú)大”的趨勢。單一的視頻主題可能會造成受眾審美疲勞，降低粉絲黏度。

在新媒體時(shí)代，信息排列是“抽屜式”的，正文被折疊在標(biāo)題背后，受眾需要點(diǎn)擊標(biāo)題才能“拉開”抽屜，看到更多正文信息。因此標(biāo)題是受眾對視頻的第一印象。一則優(yōu)秀的標(biāo)題會在極短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的注意力。高校館一般采用的是“直敘式”標(biāo)題，如“學(xué)位論文圖表制作”“中外文數(shù)據(jù)庫概覽”“圖書館體驗(yàn)日活動”等，這類標(biāo)題雖然能將圖書館想要宣傳的資源或服務(wù)內(nèi)容在標(biāo)題中開門見山地告訴受眾，但是不夠“吸睛”，不能很好地激發(fā)其點(diǎn)擊觀看的欲望。

（三）展現(xiàn)形式枯燥，文案吸引力不足

在信息爆炸的時(shí)代，對于受眾而言不缺正確而有用的信息源，真正缺少的是能“勾住”其注意力的信息。視頻只有以有趣的形式傳遞到受眾面前，才有可能“黏住”他們的注意力。然而，高校館B 站視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式比較枯燥，以信息素養(yǎng)教育為例，多數(shù)視頻以講座錄播或錄屏的形式展現(xiàn)，視頻冗長、互動性不強(qiáng)且缺乏趣味性，難以長時(shí)間對“Z 世代”大學(xué)生產(chǎn)生吸引，只有少部分高校館采用了動畫短片、信息素養(yǎng)短視頻大賽、社會實(shí)踐等具有趣味性的呈現(xiàn)形式。

新媒體文案作為重要的營銷信息載體，承擔(dān)著圖書館與受眾溝通的職責(zé)，對受眾的態(tài)度和行為具有重要影響。B 站視頻文案若是創(chuàng)作得好，不僅可以使視頻內(nèi)容傳播速度更快，還能為高校館帶來借閱率、空間利用率的提高以及圖書館自身形象的提升。然而，高校館B 站視頻的文案大多比較專業(yè)化、書面化，未充分考慮平臺特性和新媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，既對“Z 世代”大學(xué)生吸引力不足，又與B 站視頻的整體文案風(fēng)格不相融。對于高校館而言，應(yīng)避免陷入“知識的詛咒”，要從受眾的角度出發(fā)，避開艱澀難懂的專業(yè)詞匯，創(chuàng)作出真正為受眾所喜愛和接受的文案內(nèi)容。

四、高校圖書館中長視頻服務(wù)發(fā)展建議

（一）緊跟傳播潮流，融入B 站文化

圖書館視頻服務(wù)是基于圖書館業(yè)務(wù)特點(diǎn)和受眾需求，適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的新型服務(wù)方式。由于中長視頻更適合表達(dá)專業(yè)性和知識性較強(qiáng)的內(nèi)容，因此高校館作為學(xué)校重要的知識傳播中心，可以將中長視頻平臺作為推廣本館資源的新“抓手”和吸引“Z 世代”的“引流入口”。為了能長期輸出高質(zhì)量內(nèi)容，創(chuàng)作者要建立優(yōu)質(zhì)的素材庫，把平時(shí)積累的素材分門別類地放入素材庫中，并根據(jù)這些素材發(fā)散思維，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻。

為了更好地融入B 站的文化氛圍，高校館應(yīng)該對B 站之“魂”即B 站的二次元文化、彈幕文化、“鬼畜”文化、“梗”文化等有所了解，并將其巧妙地運(yùn)用到視頻制作中。比如，對于培訓(xùn)指導(dǎo)類視頻，可以在保證知識內(nèi)核的同時(shí)，披上B 站二次元文化、“梗”文化、“鬼畜”文化的外皮，用看似偏娛樂化、生活化的方式對專業(yè)知識進(jìn)行解讀，使受眾在輕松愉悅的氛圍下增長知識，讓他們覺得圖書館也是與時(shí)俱進(jìn)、會玩“梗”的。當(dāng)然“鬼畜”、二次元等只是一種展現(xiàn)形式，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容才是關(guān)鍵，高校館不能本末倒置，忘記創(chuàng)作視頻的初衷。

（二）創(chuàng)意選題，增強(qiáng)標(biāo)題吸引力

B 站粉絲大多比較年輕，充滿好奇心和求知欲，愿意為有創(chuàng)意、新潮、高品質(zhì)的視頻內(nèi)容“一鍵三連”（點(diǎn)贊+投幣+收藏）。因此，在B 站創(chuàng)意性的選題是視頻內(nèi)容的基石，能迅速抓住受眾的心。視頻的內(nèi)容策劃應(yīng)緊密結(jié)合圖書館各項(xiàng)服務(wù)與工作，從實(shí)踐中總結(jié)創(chuàng)新，依托專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，創(chuàng)作深度化、垂直化、緊貼大學(xué)生需求的視頻內(nèi)容，避免同質(zhì)化[3]。南京大學(xué)圖書館發(fā)布的微電影《那年秋天》講述了女生宋靈兮在圖書館“穿越”，從2018 年仙林校區(qū)杜廈圖書館“穿越到”1998 年的鼓樓校區(qū)老圖書館，從而邂逅20 年前的學(xué)長沈聰?shù)钠婊媒?jīng)歷。該視頻采用了和日本熱門動漫《你的名字》類似的時(shí)間交錯(cuò)方式，既讓受眾領(lǐng)略到鼓樓校區(qū)舊館的風(fēng)貌，又展現(xiàn)了杜廈圖書館現(xiàn)代化的一面，絕妙的創(chuàng)意提升了視頻互動率，該視頻彈幕數(shù)多達(dá)411 條，位居高校館所有視頻第二。

為了激發(fā)受眾點(diǎn)擊標(biāo)題的欲望，高校館可以采用多種標(biāo)題命名方式：一是采用懸念式。懸念式標(biāo)題通常借助某個(gè)點(diǎn)去引起受眾的好奇和思考，讓受眾帶著疑問觀看視頻。如北京大學(xué)圖書館制作的館藏文獻(xiàn)推薦視頻“這個(gè)‘鞋樣’不一般”，這一視頻名就成功激發(fā)了受眾的“探秘”之心：這個(gè)“鞋樣”是什么？為何不一般？等問題就會在受眾腦海中浮現(xiàn)，引發(fā)其對視頻內(nèi)容的好奇；二是采用話題式。話題式標(biāo)題的本質(zhì)是利用公共話題產(chǎn)生的強(qiáng)有力磁場，讓視頻獲得更多關(guān)注。如武漢大學(xué)圖書館借助“三體”這一熱門話題，將一期新書推薦的視頻命名為“能讓三體人爆肝的十本書”，探討如何將這10 本到館新書作為武器，戰(zhàn)勝即將侵占地球的三體星人；三是采用數(shù)字式。數(shù)字式標(biāo)題可以利用確切的數(shù)字，將文案正文的主題表達(dá)出來，同時(shí)，借助數(shù)字還可以給人理性思考的感覺，增強(qiáng)文案的可信度，如“如何讀書，消化這3 條就夠了！”“5 個(gè)容易被忽略的畢業(yè)論文排版小技巧，超實(shí)用！”等。

（三）展現(xiàn)形式多樣化，文案富有“網(wǎng)感”

高校館應(yīng)注重內(nèi)容展現(xiàn)形式的多樣性，使其更容易被“Z 世代”大學(xué)生接受和喜愛。圖書推薦是高校館B 站視頻的常見選題，但是大多數(shù)圖書館一般直接對書籍本身進(jìn)行介紹，很難使受眾產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感。武漢大學(xué)圖書館在推薦新書時(shí)，結(jié)合“三體”這一熱門話題，別出心裁地在視頻開頭提出“假如三體外星人的艦隊(duì)已經(jīng)出發(fā)，準(zhǔn)備侵占地球，滅絕人類，此刻你手上只有10 本到館新書作為武器，要怎樣利用它們才能發(fā)揮最大功效？”這一問題，進(jìn)而對需要推薦的10 本新書進(jìn)行介紹，如提出可以將《特別會說話的人都是怎樣說話的》一書送給代表人類和三體談判的人。這種結(jié)合熱門影視劇、“腦洞大開”的圖書推薦形式更具場景感，更易使受眾對被推薦圖書產(chǎn)生閱讀興趣。

為了使視頻文案更容易獲取“Z 世代”大學(xué)生的青睞，高校館還要了解當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社交語境，學(xué)會使用具有“網(wǎng)感”的詞匯，適當(dāng)使用夸張的修辭和戲劇性的情緒表達(dá)方式，比如可以借鑒視頻創(chuàng)作者“papi 醬”的文案風(fēng)格，用學(xué)生能聽懂、愿意聽的語言講述較為晦澀難懂的知識內(nèi)容。以“papi 醬讀書日特別篇——荒誕派戲劇四部”為例，在《女仆》《等待戈多》的介紹中，papi 醬使用了“上演了一場主仆虐戀”“cosplay（角色扮演）”“開心到飛起”“嚇懵了”等具有“網(wǎng)感”、接地氣的詞句，將不易理解的四部荒誕派劇本用風(fēng)趣幽默、“Z 世代”常用的網(wǎng)絡(luò)詞匯進(jìn)行描述，使受眾不僅厘清了故事情節(jié)和劇本中復(fù)雜的人物關(guān)系，還在笑后對劇本所反映的現(xiàn)實(shí)意義也有了一定的思考和體會，這樣的文案在中長視頻平臺上更容易獲得受眾的關(guān)注。

五、結(jié)語

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“雙一流”高校館B 站賬號建設(shè)工作仍處于起步階段，雖然當(dāng)前影響力普遍較弱，缺少運(yùn)營和維護(hù)，但新媒體環(huán)境下高校圖書館開展中長視頻服務(wù)的傳播優(yōu)勢顯而易見，“Z 世代”大學(xué)生正逐漸將中長視頻作為新的閱讀與信息獲取的重要渠道。中長視頻作為圖書館知識傳播和營銷的新手段，為未來圖書館服務(wù)品質(zhì)的提升帶來新機(jī)遇。新媒體環(huán)境下視頻運(yùn)營涉及到傳播學(xué)、營銷學(xué)等交叉學(xué)科理論，期待未來有關(guān)學(xué)者可以基于相關(guān)理論支撐，進(jìn)一步豐富研究成果。