插畫在新式茶飲料包裝設計中的應用

王 銳 王紅衛

(1. 濰坊學院美術學院,山東 濰坊 261061;2. 清華大學美術學院,北京 100084)

隨著年輕一代消費者的崛起,個性鮮明的當代年輕人的消費觀念正在發生轉變。在看似熱衷追逐新潮流的表面下,呈現出更為理性的消費選擇,而且注重自身的情感撫慰。近年來,茶飲料市場年輕化趨勢體現了這一變化。在可樂、咖啡、乳品、果汁和茶等諸多飲料的消費選擇上,他們更加注重品質、健康、時尚和個性化,從健康的角度出發,對茶飲料的接受度和消費意愿不斷提高。但他們傾向于選擇具有高品質、創新和個性化的茶飲料產品,而不是傳統的茶。從口味偏好變化上看,年輕消費者對口味的需求也發生了變化。他們更喜歡口感清新、獨特、低糖、低熱量的茶飲料,各種新奇的口味和獨特的搭配,如水果茶、草本茶、混合茶等,又如添加了檸檬、薄荷的茶飲,添加益生菌、益生元的健康茶飲,新式茶飲料無疑是現代年輕人消費群體的“心頭好”。

應該看到,隨著全球化的推進和文化的交融,中國傳統文化復興方興未艾,底蘊深厚的中華傳統文化日益受到年輕人的追崇,與現代文化元素高度融合的“國潮”,正在從非主流文化向主流文化轉變,成為時尚中國的潮流。有著悠久歷史和豐厚積淀的茶文化無疑是最為顯眼的,越來越多的年輕人開始接受和喜愛茶文化。作為最具人間煙火氣的茶(開門七件事:柴米油鹽醬醋茶),迎合了現代人的健康消費取向;作為雅文化的茶(文人有八雅:琴棋書畫詩酒茶),承載著傳統文化數千年的精髓,無疑在包裝形式、應用場景上都有可能契合現代年輕人的“國潮”審美心理與對儀式感的追求。

消費觀念轉變、口味偏好變化、健康意識提高、文化因素影響,以及品牌影響力、數字化趨勢等,都促使面向年輕消費者的新式茶飲料不斷創新、調整。除了產品創新和優質、快速服務外,茶飲料的包裝設計也在消費選擇中愈發重要。縱觀近年來茶飲料市場上的“爆品”,以及Pentawards、德國iF獎、WorldStar Packaging Awards(“世界之星”包裝獎)、中國之星設計獎等國際權威設計大賽中的食品飲料包裝類獲獎作品,可以發現,越來越多優秀食品包裝設計采用了插畫的手法,呈現出不同風格、不同意趣和有別于傳統包裝設計的視覺效果,獲得了專家的高度認可,更是在市場上滿足了年輕消費者的個性化創新需求[1-2]。因此,有必要結合具體案例對新式茶飲料包裝中的插畫應用進行剖析和詮釋,探討其對品牌塑造的應用價值,進而為茶飲料包裝設計提供方向性的策略指導與參考。

1 插畫的藝術表現力及其在包裝設計中的應用價值

插畫作為現代設計的一種重要的視覺傳達形式,通過圖形、圖像和文字等元素來傳達信息,以其直觀的形象性、真實的生活感和美的感染力在現代設計中占有特定的地位,具有商業性、裝飾性、審美性、大眾性等特性,被廣泛應用于廣告、包裝、書籍、企業形象、交互設計等眾多領域中[3]。插畫所呈現出的高審美性特征、大眾性及強傳播性特征令插畫帶有很強的商業性質[4],伴隨著插畫在包裝設計中的創新應用越來越廣泛,其在功能和題材上也出現了許多新的變化[5],這讓其成為當今乃至未來很長一段時間內都是不可或缺的一種包裝設計表現方式。

1.1 插畫的分類及藝術表現力

(1) 寫實插畫:一種以逼真的描繪和寫實的表現手法為主的插畫。它通常以客觀對象為藍本,注重對細節和質感的刻畫,以傳達真實的視覺效果。寫實插畫具有很強的表現力和感染力,能夠迅速吸引觀眾的注意力,讓人產生身臨其境的感覺。

(2) 抽象插畫:一種以抽象的圖形和色彩表現為主的插畫。它不依賴于具象的物體,而是通過點、線、面等基本元素來表現作者的情感和思想。抽象插畫具有簡潔、現代、富有創意和藝術感強的特點,能夠激發觀眾的聯想和想象,產生共鳴。

(3) 漫畫插畫:一種以漫畫形式表現的插畫。它通常以幽默、夸張和諷刺的手法來表現主題,具有形象生動、趣味性強和易于理解的特點,可以用于各種場合。

(4) 動畫插畫:一種將動畫技術與插畫結合的藝術形式。它通過將靜態的插畫賦予生命,使其具有動態的表現力與感染力,能夠吸引受眾的注意力并增強視覺效果。

(5) 兒童插畫:一種針對兒童群體的插畫形式。它通常以鮮艷的色彩、可愛的形象和簡單的故事情節為主,以吸引兒童的注意力并培養他們的閱讀興趣,具有形象生動、富有童趣和易于理解的特點,往往具備淺顯易懂的故事性,能夠激發兒童的想象力和創造力。

也有人將數碼插畫單列一類,筆者不敢茍同。筆者認為:數碼插畫是一種利用計算機軟件和數字技術創作的插畫,具有制作簡便、修改方便、表現手法多樣等特點,能夠實現傳統插畫難以達到的效果。只要借助電腦美術繪制的任何類型插畫都是數碼插畫,這是插畫制作的方法而已。與之相對應的是手繪插畫,這是一種以傳統繪畫技法表現的插畫,注重作者的手法和風格,具有獨特的藝術魅力和情感表達力,能夠引發觀眾的共鳴和情感投射。至于商業插畫,則是指具有商業意義的插畫,而不是作為繪畫藝術作品的插畫。商業插畫通常以市場需求為導向,通過與品牌形象、產品特點等相結合來傳達商業信息,具有視覺沖擊力強、易于理解和記憶的特點,能夠有效地吸引消費者并促進產品銷售。

1.2 插畫在包裝設計中的應用價值

插畫在包裝設計中應用極其廣泛。它以活躍、多變的表現形式,提高包裝的附加值,使包裝更具視覺沖擊力,更具觀賞性和可讀性。包裝設計中的插畫可以是傳統的手繪插畫、寫實插畫、IP形象、故事場景、動漫插畫和涂鴉插畫等。傳統手繪插畫常用于裝飾包裝,給消費者一種工藝、歷史和高品質的視覺感受。寫實插畫可以直觀地將信息表現在包裝設計上,更加凸顯產品內容。IP插畫可提供親切而積極的視覺符號,使得產品更容易被消費者接受。故事場景可通過設計與消費者進行交流,使消費者與產品在心理上產生沉浸式聯系。動漫插圖則運用漫畫、卡通形象等進行表現,使包裝表現形式更加時尚可愛。涂鴉插圖擁有強烈的反叛色彩,更多時候用來體現產品的個性美。

總的來說,插畫在包裝設計中能夠更好地突出產品信息,突出產品的個性化,刺激消費者的購買欲望,并加深消費者的印象,使產品形象深入人心。

2 插畫在新式茶飲料品牌塑造與包裝中的應用價值

插畫包裝對品牌方的效益性已逐漸被越來越多的人所看見。而新式茶飲料作為中國茶飲行業適應現代化背景的創新領跑者,在近年來的行業發展中也面臨著競爭激增、產品同質化,未能快速融入當下年輕潮流文化等諸多挑戰。作為直面消費者的第一觸點,產品的包裝形象設計直接影響消費者對該品牌的主觀印象,并繼而影響到消費者的購買意愿。近年來新式茶飲料市場大量的成功案例證明了:將插畫應用于食品和飲料包裝設計中可以有效地引導消費者的視覺認知,還可以引發消費者共鳴,繼而幫助企業樹立品牌形象和傳播產品文化理念,促進該商品在同類產品中脫穎而出[6]。

基于此,越來越多的新式茶飲料品牌開始把包裝創新到塑造品牌作為重要抓手,其直接體現為各品牌方對包裝設計的日益重視,將插畫應用到其產品包裝設計中,也成為了東方樹葉、茶π、小茗同學、元氣森林等頭部新式茶飲料品牌的首要選擇。

在現有新式茶飲料品牌當中,頭部品牌皆對產品的插畫包裝設計作出了各自的詮釋。他們紛紛借助插畫元素展示自身品牌特點,利用插畫的多元表現力創造出不同風格形態的品牌文化:國風的、現代的、復古的、趣味性的,以強化品牌文化為方向,塑造品牌為目標,強調設計對象中蘊含的品牌氣質。十分契合當下年輕人的審美,深受喜愛和追捧。

在中國茶飲料行業中,將插畫應用于茶飲品包裝并取得成功營銷,引爆品牌熱度的案例也不在少數,如2011年上市的傳統茶飲品東方樹葉(圖1),通過選取中國茶歷史中具有里程碑意義的一些形象,如英國商船、茶馬古道等元素,以傳統皮影的藝術形式來進行插畫包裝設計。每一款茶的歷史故事與重要節點,都通過包裝上的插畫娓娓道出,每一張插畫的文化屬性都非常鮮明,這是東方樹葉對“茶文化”深刻理解的體現。在講述中國茶歷史淵源的同時,通過具體的插畫意象場景傳達了該茶飲的品牌文化,成為該品牌包裝設計經典。這一系列茶飲料不僅為市場所矚目,達到了年度收益達30多億的銷售成績,其包裝還斬獲了2012年度國際包裝設計賽事Pentawards銀獎。可見在茶飲料包裝設計中,插畫表現手法以其極佳的視覺觀賞性,在滿足消費者的審美需求的同時還刺激了其購買行為,為企業實現提升銷量的商業目的。

圖1 東方樹葉包裝設計中的插畫應用

新式茶飲料作為商品,它具備消費品所包含的功能價值、情緒價值和文化價值等多屬性,在消費過程中,能夠被消費者所感知。將插畫應用于新式茶飲料包裝設計中,對于新式茶飲料品牌塑造主要有3個方面的作用。

2.1 打造差異化的品牌形象

插畫以其多變的風格、豐富的表現技法,可以為品牌提供差異化的形象表達。通過插畫改變包裝可以有效實現品牌差異化的目標。插畫的風格多樣化,給予了茶飲料品牌極大的選擇性,可以按照自家品牌的產品定位和品牌文化特點,自主選取任意符合要求的插畫元素,來詮釋產品故事和品牌價值理念;還可以充分考慮不同年齡層、消費層、需求層的消費群體,甚至為其量身設計不同風格的插畫包裝設計。

東方樹葉包裝設計理念以自然、簡約、高雅和傳統文化為主,力求通過簡單而精致的設計傳達出茶葉的品質和內涵。以充滿活力的顏色作為插畫包裝的主色調,不僅清新干凈,還兼具調性。以古韻盎然的繪畫元素,碰撞年輕流行的色彩因子,造就了個性的新式中國風,打破了行業品牌同質化的僵局。

2.2 提升品牌的情緒價值傳達

情緒價值在商業范疇中指的是商品影響消費者情緒的能力,是消費品價值的一部分,并在品牌與消費者之間的關系交流中起著關鍵作用,積極的情感可以成功實現品牌價值的共創[7]。插畫具備非凡視覺表現力,且富含極強的藝術感染力,能夠為包裝設計注入人文情感,提供品牌文化觸點,提升品牌的情緒價值傳達。插畫藝術的情感因素在包裝設計中具有獨特的優勢,能夠幫助品牌實現情感表達[8]。

通過在新式茶飲料包裝中植入插畫元素,能夠以直觀的、趣味的、新潮的視覺語言方式來展示產品,借由故事性、情景化的形式來傳達品牌文化,以尋求消費者對品牌的情感認同,促使消費者對這些新式茶飲料品牌產生積極情緒;而在情緒價值作用模型中,消費者會因為他們對品牌的熱情和情感認同而被驅動,成為他們參與品牌價值共創活動中的動機[9]。

茶π按照年輕人的喜好、興趣來定位包裝設計的風格,采用扁平化風格的插畫形式,為產品增添了“開心”“好玩”的情緒價值(圖2)。通過這種方式,成為了消費者表達態度的一種媒介,引發消費者的情感共鳴,不僅能滿足他們“發揮娛樂精神”的訴求,同時還體現了茶π“有趣”“融合”等正向情感指標。

圖2 茶π蜜桃烏龍茶

2.3 建立消費者的品牌忠誠度

在年輕消費者觀念中,環境的情景化、個性化、品牌美學才是品牌圈粉的重要因素[10]。圍繞品牌特有的品牌文化和美學策略去構思的包裝創意及其表現形式,能夠賦予品牌特別的藝術感染力,并能建立起消費者對品牌的忠誠度。插畫作為基于藝術表達的強有力手法之一,在作用于品牌與消費者之間的忠誠度建設時也卓有成效。

插畫的多樣性表達可為新式茶飲料品牌包裝注入豐富的文化內涵和價值屬性,傳遞出商品的情感性,既能提升品牌隱性價值,也能培養消費者的品牌忠誠度。例如,小茗同學利用插畫具備的強大場景搭建屬性,運用不同風格、材料的插畫去演繹其品牌包裝(圖3);打造出個性化、親和的、趣味的差異化品牌包裝,增強了消費者對品牌的忠誠度。

圖3 小茗同學系列包裝設計之一

3 新式茶飲料品牌塑造包裝中插畫的設計表達路徑

3.1 年輕化的色彩表現

色彩具有象征性和感情性特征,是包裝設計中最活躍、最鮮明的視覺要素,不僅能夠傳達商品特性,更能引起消費者的情感共鳴[11],色彩應用的最終目的是引起情感活動以及傳遞品牌情緒[12]。新式茶飲料品牌包裝在進行插畫包裝色彩選擇時,應考慮目標消費人群年輕化、追求新潮等特征標簽,強調視覺上的吸引力和沖擊力,在符合品牌調性的基礎上,需呈現出能夠引起新生代消費群體情感共鳴的年輕化色彩表現。

在進行新式茶飲料品牌塑造包裝設計時,對于品牌標準色彩體系的選擇,應符合當下年輕消費群體的審美特性。首先,在符合品牌情感基調的主色選用基礎上,可通過采用明度、純度較高的類似色或鄰近色,作為品牌插畫包裝的配色選擇。其次,品牌插畫想要呈現年輕化的色彩表現,還可巧用加強色彩對比的方法,包括:明度對比、色相對比、純度對比、冷暖對比、補色對比、面積對比等。利用色彩對比的方法,打造感官強烈的“撞色”體驗,不僅可以獲得豐富的色彩空間,還能夠加強整體畫面的空間感、層次感、光影感,可增加細節表現,令包裝整體的畫面色彩達到和諧統一。

圖4的包裝設計,既保留了寫實插畫的裝飾符號元素,又運用了明亮的大面積純色背景,形成了碰撞感,將圖案本身的趣味性轉移到了新式茶飲料品牌包裝中,成為品牌文化碰撞年輕化態度的一個體現。

圖4 元氣森林·燃茶

3.2 情景化的內容敘事

情景化敘事是插畫設計中一種重要表現手法,指取材于某段具有敘事性的文字或故事,再以插畫繪制的方式將其場景呈現出來的過程。這是插畫包裝不同于其他類別包裝的一個優勢,在插畫包裝中引入情景化的內容呈現方式,將品牌文化的內涵,以場景化構建的方式輕松地傳達出來。讓插畫創意設計發揮的空間從有限的平面維度上升級,達成以二維載體呈現多維場景的目的,引起與消費受眾的情感共鳴[13]。

圍繞品牌進行創作是插畫與包裝設計結合中實現情景化畫面構建的關鍵。情景化的插畫設計可以從品牌文化為內核的故事切入設計,配合插畫包裝的信息文案、圖形元素、色彩搭配等,形成完整的插畫包裝畫面設計,以強化品牌的文化輸出及價值輸出。新式茶飲料品牌在進行情景化插畫設計時,具體可注意以下方面:

(1) 把握畫面的基本內容。如何選定及構建畫面主視覺元素和其他元素間的關系,是在創作插畫場景表現時需要考慮的首要問題,要求創作者需對品牌內核充分了解。在插畫場景設計上應考慮到茶飲品牌想要傳達的態度和情感共通點,再在此基礎上去確定畫面的主題、主視覺、宣傳標語及配套字體效果等基本內容。

(2) 凸顯品牌調性。借助情景化插畫這一表現形式來突出產品特性以及強調品牌調性已逐漸成為新的設計趨勢。具體到品牌包裝設計中,需要緊密圍繞品牌文化生成品牌故事,從而使包裝的信息內容設計富有鮮明的品牌調性[14]。因此在插畫設計中,需要根據品牌情感特性來確定插畫內容,如此才能實現以藝術形成情感共通,通過豐富的情節來加強插畫的情景化呈現,令產品包裝彰顯品牌文化與理念。

(3) 巧用系列化包裝設計。系列化的設計已成為現在包裝市場中的一大趨勢,不同于單體包裝信息的單向流動,系列化包裝雙向交流的方式能夠讓品牌方與消費者之間有更好的互動[15]。系列化的插畫因為具備家族優勢,在整體包裝視覺效果上可以呈現更高的視覺統一性;同時單體包裝之間故事、場景的聯系性,會令品牌包裝的整體性更高。就新式茶飲料品牌而言,采用系列化的插畫包裝設計更有利于突顯品牌形象。由于系列插畫在數量、場景、敘事性上的優勢,其傳達的情感含義也會比單體插畫包裝更加強烈:通過對統一的風格化、情景化設計的不斷強調,加強了消費者對品牌情緒價值的感知與接收。

3.3 趣味化的信息表達

由于包裝設計表達的媒介多限于圖案與文字,使得這兩者也成為商品信息表達的主要載體。有趣、新穎的圖案與文字設計不僅可以準確表達商品信息,傳達企業文化理念,還能夠增添消費者購物的愉悅體驗。插畫的優勢在于:可通過以提高認知成本為代價,來減少認知障礙的產生,使得其設計可用更少的語言及更簡單的形式來傳遞信息,從而提高信息傳達的效率。在設計新式茶飲料品牌包裝時,可考慮將趣味性設計融入信息表達中:

(1) 插畫場景的趣味性。通過在包裝中描繪趣味性的主題插畫,能以情感化的形式給人們帶來輕松愉悅的心情,從而降低受眾的認知成本,可令認知過程變得更為簡單有效。

(2) 涂鴉插畫的趣味性。以趣味性形式來代替平鋪直敘的信息表達方式,能增強消費者對信息的感知、理解水平。涂鴉從童年起就一直伴隨著我們,是一種非常感性和略帶心不在焉的視覺表達。采用這種方式呈現出設計,以一種非常人性化和普遍的語言與人們對話,可以有效地連接感情和記憶。涂鴉個性而自由形式,讓人聯想到孩童般無拘無束、自在奔放的創造力,為包裝的視覺設計帶來特別的溫暖感覺。例如圖5是“菓語”茶飲料的包裝設計,Compound(菓語)復合果汁的包裝上印有一幅有趣的“水果怪獸"的插畫,充滿活力和想象力的涂鴉圖案。包裝方案童稚字體的設計添加了趣味性元素,令其更契合品牌的文化內涵,這類具有創造性的設計有助于它與其他同類產品競爭中脫穎而出。圖6顯然把簡約與童趣糅合成一個過目不忘的產品。

圖5 手繪插圖在茶飲料包裝上的應用

圖6 簡約又充滿趣味的茶飲料包裝設計

4 結論

插畫作為一種實用藝術手法,將風格化、個性化和趣味性的表現手法,應用在新式茶飲料的包裝設計當中,既能滿足不同品牌形象差異化的需求,也能滿足不同消費受眾的審美多樣性。插畫包裝應該和新式茶飲料的品牌自身文化、理念相契合,并將品牌文化內涵和價值屬性傳遞給消費者群體,打造更具親和力的品牌形象,吸引目標受眾并培養他們對自身品牌的忠誠度。插畫作為一個強有力的設計手段,新式茶飲料品牌的設計師們在進行包裝設計時,需深入融合插畫的創作特點和品牌自身的情感屬性,以提升品牌塑造感和消費者對品牌的認知感,進而促進新式茶飲料行業的穩步發展。