基于4C理論的跨境電商獨立站精準營銷策略研究*

盧友東

（廣東白云學院 工商管理學院，廣東 廣州 510450）

跨境電商獨立站是指企業(yè)或個人，通過其擁有獨立域名的網站或平臺在全球范圍內進行營銷推廣、物流配送、支付結算等活動的跨境電子商務模式。獨立站模式有助于跨境電商企業(yè)提高自身品牌影響力、降低運營成本，但最大劣勢在于建站初期流量（訪問網站的用戶數量）不容易獲得，前期營銷推廣成本較高。要克服獨立站的這個劣勢，可以結合4C理論開展精準營銷。

1 跨境電商獨立站的研究現狀

在中國知網上搜索篇名或關鍵詞中包含“獨立站”的學術論文，截至2023年7月，只有23篇相關的研究，主要從跨境電商獨立站建設的意義、跨境電商平臺模式與獨立站模式的優(yōu)劣對比、獨立站建設的路徑及保障機制等方面開展了研究。

薛帥（2023）針對跨境電商獨立站品牌化運營不易等問題，整理總結了三種解決策略：重視產品設計，發(fā)展可持續(xù)時尚；結合云計算資源，減少智能運營成本；完善跨境物流系統(tǒng)，加大網絡發(fā)展力度[1]。

熊嘉暉（2021）從站點建設、運營對比、物流對比、費用對比和售后分析等對平臺模式與獨立站模式進行對比分析，指出相關優(yōu)缺點，提出了跨境電商獨立站建設的相關建議，如，加強不同區(qū)域跨境電商規(guī)則整合、加強跨國智慧物流建設與增強跨國物流的對接、增加獨立站平臺復合型人才的培養(yǎng)與儲備[2]。

李琦（2021）闡述了當前形勢下跨境賣家采用DTC獨立站的機遇，分析了DTC獨立站對品牌化的促進作用，并在此基礎上探索了DTC獨立站品牌化運營的路徑[3]。

現有文獻對獨立站的建設開展了較為廣泛的研究，提供了理論上、實踐上的指導建議，但在某些領域需要進一步深入，比如，現有研究并沒有很好解決獨立站運營的最大劣勢——流量（客戶）不足的問題。

2 跨境電商獨立站建設的必要性

跨境電子商務，泛指電子商務在進出口貿易及零售中的應用。作為新興業(yè)態(tài)，跨境電子商務正在政策的扶持下和市場的推動下成長為推動中國經濟增長的新動能。特別是2020年以來，傳統(tǒng)貿易受疫情沖擊大幅下滑，而跨境電商卻逆勢而上、迅速發(fā)展。根據網經社的數據，2018—2022年中國跨境電商市場規(guī)模從9萬億元增長為15.7萬億元[4]，十幾年來我國跨境電子商務一直保持兩位數以上的增速。

按進出口方向劃分，跨境電商交易額主要以出口為主。據網經社的數據，2022年跨境出口占總體跨境電商交易額的77.25%。以交易載體來劃分，跨境電商出口可以進一步分為平臺交易模式和獨立站交易模式。

平臺交易模式即商家通過亞馬遜、eBay、速賣通、阿里巴巴國際站等跨境電商平臺跨境銷售產品、完成支付、物流配送的模式。對于賣家而言，平臺交易模式啟動快、前期投入成本低、可操作性強、平臺基礎流量（客戶群）大、銷售業(yè)績見效快，為眾多賣家開展跨境電商出口的首選。數據顯示，2021年亞馬遜平臺上的第三方賣家銷售額為3900億美元，占亞馬遜總GMV的比例高達65%[5]。

跨境電商平臺上同行賣家數量的激增導致競爭日益激烈，如何在眾多賣家中脫穎而出，除了賣家自身品牌知名度、產品質量、服務質量之外，賣家需要持續(xù)在平臺站內外加大廣告、促銷力度，不斷跟隨平臺規(guī)則的調整優(yōu)化店鋪，賣家利潤空間不斷被壓縮。加之平臺賣家流量（訪問賣家網站、網店的用戶數量）與賣家廣告投入的費用、精準度密切相關，導致其流量并不穩(wěn)定。近年來，大部分跨境電商公司都認識到第三方平臺的局限性，越來越多的賣家采用第三方平臺與獨立站相結合的跨境電商渠道模式。

獨立站，從技術角度上界定，就是在互聯網上具有自己獨立域名（網站所在服務器的定位標識）的網站，從商業(yè)角度上界定，是品牌商、賣家建設的具有銷售功能的官方網站。跨境電商企業(yè)發(fā)展獨立站的模式，可以擺脫對跨境電商平臺的過度依賴，降低營銷成本，通過做更好的內容，掌握消費者數據，與消費者更直接溝通和互動，打造更好的品牌體驗，贏得消費者的認可。

3 跨境電商獨立站的優(yōu)劣勢分析

3.1 跨境電商獨立站的優(yōu)勢

相比第三方跨境電商平臺，獨立站有以下幾方面的優(yōu)勢：

⑴ 塑造企業(yè)品牌

通過獨立站，公司能夠持續(xù)提高自己的品牌知名度，讓客戶對公司的品牌、產品都有更高的信賴，比如相比天貓上的小米旗艦店，客戶對小米官網會有更高的信任感。獨立站整體的流量和跨境電商平臺相比雖然比較少，但這些客戶都是企業(yè)的優(yōu)質客戶，不會導致分流。

⑵ 實現數據安全和增值

第三方跨境電商平臺的許多核心用戶數據并不向賣家開放，但是，通過獨立站企業(yè)可以收集到用戶的相關數據，比如用戶個人信息、消費記錄、瀏覽記錄等個性化數據，通過數據挖掘，企業(yè)能分析用戶的消費特征、消費規(guī)律，識別有價值的客戶、忠誠客戶，開展精準營銷，實現數據的增值，同時，因為獨立站后臺數據庫歸屬企業(yè)自身，也避免企業(yè)的關鍵商業(yè)數據外泄，確保數據的安全。

⑶ 避免平臺規(guī)則制約

企業(yè)入駐跨境電商平臺，交易流程、交易規(guī)則均需按平臺既定條款進行，企業(yè)只能遵守執(zhí)行，否則就會受到平臺的處罰甚至被關停。而獨立站所有權歸屬企業(yè)，交易流程、業(yè)務功能，為企業(yè)根據自身業(yè)務需要自主設計，不受平臺制約。2021年4月底以來，中國賣家遭遇亞馬遜封號潮，亞馬遜給出的理由是商家存在違規(guī)操作，包括“操縱評論”“刷單”和“違規(guī)賬號關聯”等。比如深圳跨境電商大賣家有棵樹公司在封號潮中被凍結店鋪約340個，被凍結資金約1.3億元，員工規(guī)模也從三千人銳減至數百人[6]。

⑷ 降低運營成本

由于跨境電商平臺上賣家眾多，競爭日趨激烈，要獲得客戶，通常需要投入大量的廣告費用及低價競爭，導致營銷成本越來越高，利潤越來越低。另外，平臺電商資金的周轉時間一般較長，通常賣家需要15～30 d才能回收貨款。而跨境電商獨立站可以降低成本，包括付給平臺的交易傭金、年費、推廣費用以及支付端的服務費，并且獨立站回款周期較短，一般3 d左右。

⑸ 分散企業(yè)經營風險

和線下營銷渠道類似，電商渠道、跨境電商銷售渠道也需要多元化、分散化，過度依賴單一渠道，會給企業(yè)帶來極大的經營風險。特別是近年來跨境電商平臺規(guī)則日趨細化、迭代頻繁的背景下，獨立站是跨境電商企業(yè)分散經營風險的重要選擇。賣家需要在獨立站和跨境電商平臺之間采取一定的平衡，不能把雞蛋放在同一個籃子里面。

⑹ 政府加大對獨立站的扶持政策

全國人大2021年3月表決通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》第十三章“促進國內國際雙循環(huán)”第一節(jié)“推動進出口協同發(fā)展”，指出：“優(yōu)化國際市場布局……深化……貿易促進平臺、國際營銷服務網絡建設”[7]。

2021 年7月，國務院辦公廳發(fā)布《關于加快發(fā)展外貿新業(yè)態(tài)新模式的意見》，指出“鼓勵外貿企業(yè)自建獨立站，支持專業(yè)建站平臺優(yōu)化提升服務能力……到2025年，形成一批國際影響力較強的外貿細分服務平臺企業(yè)”[8]。

2021 年4月開始，亞馬遜開啟了轟轟烈烈的“封店潮”，大量亞馬遜產品鏈接被下架，使得不少電商賣家受到了影響。2021年8月，深圳市商務局為鼓勵企業(yè)通過獨立站、海外倉開展跨境電子商務，出臺跨境電子商務企業(yè)市場開拓扶持政策，擇優(yōu)對單個項目資助200萬元[9]。

3.2 跨境電商獨立站的劣勢

獨立站就是在互聯網上具有自己獨立域名的網站，意味著獨立站知名度的建立、訪問獨立站的用戶（即網站流量），只能依靠企業(yè)“自力更生”，相比于平臺賣家借助平臺基礎流量（龐大的用戶群）、有效的站內外廣告投放，獨立站模式的最大劣勢在于建站初期流量（訪問網站的用戶數量）不容易獲得，前期推廣成本較高。另外，獨立站的信息安全、信用體系、支付體系、物流體系、客戶維系、售后等一系列流程，都需要賣家自主建設、維系，初期投入的資金、人力等成本會更高，對企業(yè)運營能力是較大的考驗。

要克服獨立站的這些劣勢，可以結合4C理論開展精準營銷，高效解決客戶的開發(fā)、維系，提高投入產出效率。

4 結合4C理論開展獨立站精準營銷

4.1 相關概念界定

⑴ 精準營銷

精準營銷是依托大數據、數據挖掘等信息技術手段，收集并分析每一位目標客戶的特征、需求、消費規(guī)律等，不斷優(yōu)化產品和服務來滿足客戶個性化的需求，從而更好地實現客戶滿意、企業(yè)盈利的活動過程。

⑵ 4C營銷理論

4C 營銷理論是由美國學者勞特朋教授在1990年《4P退休4C登場》一書中提出的，他認為，從廠家的角度去確定產品、定價、渠道、促銷策略（即傳統(tǒng)的4P營銷理論）無法確保企業(yè)取得長久的競爭優(yōu)勢，而應根據客戶需求（Consumer's need）來決定企業(yè)應該賣什么產品，根據客戶為了購買產品愿意付出多少成本（Cost）來決定賣什么價格，從方便（Convenience）客戶的角度出發(fā)來決定如何建構渠道，要持續(xù)地與客戶溝通（Communication），服務好客戶。

4.2 品牌化是獨立站建設的必然趨勢

近年來，跨境電商發(fā)展迅速，吸引有實力的商家紛紛進入，競爭也日趨激烈。跨境電商的發(fā)展，已由比拼性價比及“廣告轟炸、大水漫灌”的“粗放型”發(fā)展逐步轉向注重品牌、用戶體驗的“高質量”發(fā)展軌道，品牌美譽度、用戶體驗對企業(yè)跨境電商業(yè)務的發(fā)展具有最終的“投票權”。因而，獨立站運營想要獲得成功，必須通過實施4C營銷策略不斷提高客戶滿意度，不斷積累品牌口碑，不斷沉淀忠誠客戶（私域流量）。優(yōu)勢規(guī)模、高質量（滿意度高、忠誠度高）的客戶群體，將構成獨立站的核心競爭力，形成跨境電商企業(yè)的“護城河”，確保企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。

例如，近年來涌現出來的蘭亭集勢、DX、安克、環(huán)球易購、棒谷、浩方、賽維、通拓、傲基、執(zhí)御、萬方、希音等頭部獨立站品牌，部分公司甚至做到了上市，就是獨立站品牌化趨勢的最好腳注。

4.3 基于4C要素的獨立站精準營銷策略

賣家需要以強大的數據分析和精準人群定向能力以及更精細化、專業(yè)化的客戶關系管理，在與客戶持續(xù)溝通、互動過程中，不斷提高客戶滿意度，建立與客戶之間的情感紐帶，在客戶內心建立品牌信任，在信任中維系長久、雙贏的合作關系，實現客戶忠誠，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊保粩鄶U大優(yōu)質客戶群，獲得更大的收益回報。

⑴ 瞄準客戶需求（consumer's need）

首先要從客戶的角度出發(fā)，收集信息，了解、分析客戶的需求，而不是站在企業(yè)的角度考慮能生產什么產品。電商領域流行一個說法：三分靠運營，七分靠選品。通過數據分析工具，把握用戶需求，尋找藍海，是跨境電商成功最重要的一步。比如經營化妝品的賣家，可以關注目標市場所在國的社交媒體某時間段談論最多款式、品類、屬性等關鍵詞，確定產品主推的方向，或者通過分析競品評論區(qū)的好評點、差評點，確定產品優(yōu)化升級的方向。

⑵ 客戶所愿意支付的成本（cost）

努力降低客戶購買產品時可能的成本支出，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。跨境電商獨立站企業(yè)可以在全球范圍內優(yōu)化供應鏈降低采購成本，優(yōu)化物流合作伙伴、自建海外倉或使用公共海外倉降低物流配送成本，可以優(yōu)化渠道架構降低平臺保證金及手續(xù)費等渠道費用，可以維系忠誠客戶群（私域流量）降低廣告費用、促銷費用，從而降低商品價格，以減少客戶購買產品的貨幣成本。跨境電商獨立站企業(yè)可以采用大數據技術在Google、Tiktok、Facebook等新媒體、社區(qū)精準投放廣告，讓產品信息快速觸達目標客戶，既提高了廣告效率、節(jié)省營銷成本，也盡可能減少了客戶收集信息、對比競品、購買決策的時間成本。跨境電商獨立站企業(yè)可以為客戶提供良好的售后服務，減少客戶精神和體力的耗費。

⑶ 客戶的便利性（convenience）

賣家銷售、交付產品時應考慮到如何方便客戶購買、使用。獨立站在推廣時，應側重考慮如何讓廣告高效、精準地觸及目標客戶，以及客戶購買產品時支付、使用、售后的各種便利。

為客戶提供的便利性，也可以形成客戶轉換成本，培養(yǎng)忠誠客戶。比如，客戶可能因為一個偶然機會購買了一臺小米的空調，為了方便控制空調客戶下載了小米的智能家居系統(tǒng)APP，后面客戶覺得小米的掃地機器人也不錯，于是又買了掃地機器人，到了后面客戶慢慢習慣了小米APP，養(yǎng)成了相關的使用習慣，到時候客戶再買攝像頭、門鎖、LED燈泡等智能家居產品就會直接優(yōu)先選擇小米，否則如果換其他品牌的智能產品，客戶需要再下載一個APP，而且還需要熟悉這個APP的使用情況，這樣一來就會增加很多的時間、精力等成本，這個成本，就是客戶轉換成本，當客戶轉換成本足夠高，就會阻止客戶更換品牌，形成客戶忠誠。

⑷ 與客戶溝通（communication）

企業(yè)應轉變過去“廣告轟炸”的單向信息傳播習慣，和目標客戶開展積極有效的雙向溝通，并在雙向的溝通中找到能同時實現客戶滿意和企業(yè)盈利的途徑，更多地關注客戶的客戶終身價值（lifetime value），注重長期的客戶關系維系而不是“一錘子買賣”，實施客戶關系管理，將資源向具有更高價值的客戶傾斜，通過更好的服務，讓客戶滿意，提高用戶的重復購買率，形成客戶忠誠，才能在長期的競爭中積累優(yōu)勢。

比如，跨境賣家能夠在自己的獨立站中建立專屬的內容社區(qū)，為全球用戶持續(xù)、精準地推送他們感興趣的內容，這個內容可以是分享產品使用經驗的文章，也可以是更形象的視頻演示、音頻解說等。賣家能夠在自己的外貿獨立站上幫助用戶增長認知，建立信任，將品牌的更多信息結合在相關資訊中，同時，有吸引力的內容能夠無形中提升品牌在用戶心目中的認知價值，以此提高賣家的品牌溢價能力。