短視頻創(chuàng)作類圖書的策劃營銷推廣實(shí)戰(zhàn)

文｜陳綠春 抖音大V 們開始參與到短視頻類圖書的創(chuàng)作中了，作為編輯，如何對(duì)此類圖書進(jìn)行策劃營銷和推廣呢？

近幾年短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)娛樂和社交媒體的主導(dǎo)形式之一。截至2023 年1月，短視頻在網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模中占比為40.3%，達(dá)2928.3 億；用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%，短視頻人均單日使用時(shí)長近3 個(gè)小時(shí)。

據(jù)抖音電商平臺(tái)透露，2022 年在其平臺(tái)上首次購買圖書的消費(fèi)者占比達(dá)49%，全年銷售2.5 億單圖書，這背后是一個(gè)龐大的新消費(fèi)群體。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2022年平臺(tái)上圖書帶貨直播總時(shí)長達(dá)874 萬小時(shí)，而圖書掛車短視頻總播放為712 億次，直播和短視頻所帶動(dòng)的GMV 同比增長均超過四成。根據(jù)QuestMobile 最新數(shù)據(jù)顯示，抖音2023 年5 月月活用戶規(guī)模達(dá)到7 億多，月人均使用時(shí)長達(dá)到36.6 小時(shí)，且流量一直在增長。

對(duì)出版業(yè)而言，短視頻的興起為圖書營銷提供了更多的方法和可能性，研究圖書短視頻營銷，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。抖音是目前市場上用戶體量較大的短視頻平臺(tái)，也是圖書短視頻營銷比較集中的平臺(tái)。據(jù)相關(guān)研究，“大V”這一概念在國外學(xué)術(shù)研究較為常用，主要用于大V 營銷相關(guān)議題，指代的主體范圍更廣，既可以指網(wǎng)紅、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、達(dá)人等在社交媒體上具有影響力的個(gè)人用戶，也可以指博主、UP 主等從事社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)人用戶。本文將以抖音大V 短視頻創(chuàng)作類圖書作為研究對(duì)象。

視頻創(chuàng)作類圖書的策劃營銷實(shí)錄

一本圖書如何進(jìn)行市場調(diào)研，找到合適的作者，如何吸引讀者來購買，是擺在每一個(gè)策劃編輯面前的課題。現(xiàn)階段，圖書請(qǐng)達(dá)人在抖音發(fā)短視頻進(jìn)行宣傳并帶貨銷售，已經(jīng)變成了一種常規(guī)的營銷手段之一。筆者作為責(zé)任編輯，2022年參與了《Vlog 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》的策劃與營銷過程，2023 年參與了《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》的策劃與營銷過程。截至2023 年11 月6 日，2023 年9月13 日上市的《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)新書榜的9月榜、10 月榜、24 小時(shí)榜、7 日榜、30 日榜單上全部排在第1 名, 2022 年9 月出版的《Vlog 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)9 月和10 月的暢銷榜上排在了第3 位。在這兩本書的策劃和營銷過程中，有一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及探析，希望能給同行一些借鑒和參考。

2022 年在出版《Vlog 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》一書時(shí)，作者“秋拾”的粉絲數(shù)為20 萬，這本書是作者在Vlog 領(lǐng)域深耕10 年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，內(nèi)容非常扎實(shí)。2022年9 月13 日，作者在抖音進(jìn)行了視頻宣傳，10 月圖書就重印了，2022 年底作者獲得了清華大學(xué)出版社的科技類暢銷圖書獎(jiǎng)，作者的獲獎(jiǎng)感言視頻得到了105 條評(píng)論，作者的推薦視頻一天時(shí)間直接帶來了400 冊(cè)的出單數(shù)。

《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》一書則源于跟作者富索索的一次合作——請(qǐng)她幫助推廣《Vlog 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》這本書。當(dāng)時(shí)，她的粉絲數(shù)是85 萬，她配合度很高，短視頻推廣文案制作得也非常用心。富索索賬號(hào)的主要內(nèi)容是教粉絲使用“剪映App”的方法，自2019 年5 月剪映移動(dòng)端上線，迅速名列視頻剪輯軟件排行榜前三。我們分析富索索的作品后發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)知識(shí)分享型達(dá)人，她非常適合出一本跟剪映相關(guān)的圖書。

經(jīng)過多次溝通，她交來了樣章，我們發(fā)現(xiàn)她的文筆很好，內(nèi)容結(jié)構(gòu)也很完善，是一名非常適合出書的創(chuàng)作者。她的工作地點(diǎn)在新疆，為了更好地溝通細(xì)節(jié)，我們編輯和營銷一行人員專程去往新疆跟她面談，深入溝通了圖書出版、印數(shù)、宣傳等細(xì)節(jié)。她專門為《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》制作了文案腳本，拍攝了圖書推廣視頻，很多條還拍攝了不同的畫面轉(zhuǎn)換。圖書正式上市前，我又跟發(fā)行部的同事反復(fù)探討了如何進(jìn)行推廣，并選擇了“當(dāng)當(dāng)抖音旗艦店”作為首發(fā)平臺(tái)，前期讓作者在自己的店鋪進(jìn)行推廣，時(shí)間初步定為一個(gè)月，之后再請(qǐng)其他的達(dá)人推廣。推廣視頻發(fā)布后當(dāng)天作者的店鋪就成交了500 冊(cè)，一周后銷量達(dá)到1000 冊(cè)，截至11 月6 日，作者自己店鋪的銷售超過了4000 冊(cè),全網(wǎng)銷售超過了1 萬冊(cè)。

抖音大V們的圖書營銷剖析

目前的短視頻圖書市場競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，在開卷數(shù)據(jù)后臺(tái)輸入“短視頻”三個(gè)字，截至2023 年10 月，品種數(shù)為444 種，內(nèi)容涵蓋了銷售、營銷、多媒體、辦公應(yīng)用、攝影等，累計(jì)銷售在10000 冊(cè)以上的圖書有20本。其中《夢、時(shí)間與短視頻》以50201 的年銷售數(shù)量和5837 的月銷數(shù)量居于2023 年10 月的月銷榜首。

這本書的作者是抖音平臺(tái)達(dá)人，擁有187.9 萬粉絲。從第三方銷售監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以看到，在180 天的銷售周期中，這本書的帶貨視頻有128 個(gè)，帶貨直播有163 場，總的瀏覽量達(dá)到了20.3 萬次，抖音的銷量超過了2 萬冊(cè)，為行業(yè)提供了一個(gè)非常經(jīng)典的案例和學(xué)習(xí)的素材。“親愛的安先生”的書更側(cè)重于剪輯思維，很多粉絲留言說書看不懂，文字量太少。而安先生專門開了一個(gè)小號(hào)，對(duì)圖書的內(nèi)涵進(jìn)行解讀和詮釋，取得了很好的營銷效果。

而《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》一書于2023 年9 月13 日到貨當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抖音旗艦店，到貨當(dāng)天，作者第一時(shí)間發(fā)布了推廣視頻，并在購買鏈接的評(píng)論區(qū)置頂了首發(fā)五折的消息，總的來說還是得到了比較好的反饋。作者是知識(shí)類型的達(dá)人，單條剪輯教程視頻播放量超3300 萬次，剪輯教程系列合集總播放量超1.2 億次，視頻非常受歡迎。

此外，同類圖書中具有代表性的還有《9 小時(shí)學(xué)會(huì)做抖音》，為大V“小呆說視”出版的圖書。該書在2021年10 月出版后，不到三個(gè)月就被盜版，作者的書一直在重印，盜版書也一直在升級(jí)，作者很無奈，多次發(fā)布了相關(guān)視頻進(jìn)行說明。目前作者的粉絲數(shù)為22.9 萬，圖書的總銷量已經(jīng)超過8 萬冊(cè)，作者精心為圖書繪制了腦圖，給圖書增加了很高的附加值，也很值得學(xué)習(xí)和借鑒。作者表示，為了一張圖，圖書加印了17 次，雖然有調(diào)侃的味道，但營銷效果確實(shí)很有效，吸引了65 個(gè)達(dá)人來為其推廣。

找抖音大V寫書這件事

在當(dāng)前社交媒體高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，為大V 出書已經(jīng)成為重要的選題策劃方式，大V 的粉絲數(shù)量越高，其創(chuàng)作的圖書的推廣效果肯定越好。但是粉絲數(shù)高的大V，通常工作也會(huì)排得很滿，所以，雖然很多大V 都想創(chuàng)作一本實(shí)體圖書，但是真的寫起來，會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作圖書需要投入很多時(shí)間和精力。所以，最后能將自己的成果轉(zhuǎn)換為圖書的大V，首先得有比較強(qiáng)烈的創(chuàng)作意愿，愿意花時(shí)間和精力整理歸納自己的素材和資料，還得有一定的文字功底，才可能最終成書出版。

作為策劃編輯，跟抖音大V 合作，其實(shí)最主要的就是要做好服務(wù)工作。大V 們平臺(tái)中的視頻和課程一般比較松散，大多是碎片化的，而實(shí)體書最重要的是系統(tǒng)性，結(jié)構(gòu)必須完整，體系必須完善。在《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》這本書中，其實(shí)很多內(nèi)容作者在她的視頻中已經(jīng)有所涉及，但是在整理成書之前，筆者根據(jù)作者的視頻先跟作者一起梳理了大體的結(jié)構(gòu)，然后作者自己又花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力進(jìn)行細(xì)化、整合和歸類，并最終精選出了其中的88 招作為實(shí)體書的內(nèi)容。

短視頻類圖書的市場競爭確實(shí)會(huì)越來越激烈，但以抖音為首的各平臺(tái)月活數(shù)量一直在增加，視頻的發(fā)布量也一直在增加，達(dá)人大V 的數(shù)量也在增加，只要做好服務(wù)，擺正心態(tài)，編輯們一定可以找到合適的大V 創(chuàng)作者，策劃出更多有內(nèi)容、有深度的好書。