走出偏見：刮痧的新媒體跨文化傳播啟示

摘 要：偏見是跨文化傳播始終需要面對的難點和痛點。流淌在日常生活中的跨文化傳播實踐不斷提供走出偏見的可能性。本文以“刮痧”這一中醫特色療法為視角，聚焦YouTube平臺相關視頻及評論，采用結合LDA主題模型的混合研究，嘗試揭示人們通過新媒體跨文化傳播走出偏見的過程和意義。研究發現，實際接觸、人際接觸、擴展接觸、群際接觸、想象接觸等跨文化接觸是走出偏見的可行方案。中醫藥文化對外傳播有四條發展路徑： 重點突破對疼痛感、缺乏科學性等持續性偏見的跨文化解釋；通過吸納其他國家使用中醫藥的創新經驗提升中醫藥文化的國際敘事能力；加強對中醫藥領域系列成果的全球發布；建立中醫藥文化知識的國際傳播矩陣。

關鍵詞：偏見；新媒體跨文化傳播；刮痧；中醫藥文化；YouTube平臺

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2023）04-0109-13

一、緣起：跨文化傳播可否幫助人們走出偏見？

偏見（prejudice）是跨文化傳播始終需要面對的難點和痛點。傳播主體間基于不同的文化背景，在與他者的接觸和交流中通常伴有一些偏向性的見解和成見，產生直接或間接的針對其他人或群體的否定或是反感。人存在于交流之網中，個體不能脫離人與人之間的聯系而存在。因此，偏見既是個體層面的知覺、情緒和行為現象，也是一種群體過程。1954年，美國心理學家戈登·奧爾波特（Gordon W. Allport）在其最知名的著作《偏見的本質》（The Nature of Prejudice）中指出，偏見的對象都是受排斥群體中的個體成員，偏見可以被定義為“對屬于某群體的個體持有一種厭惡或敵對的態度，僅僅因為他屬于該群體，就被推定具有人們歸于該群體的那些令人反感的特性”［1］。書中舉出不同國家和文化的例子，說明偏見背后的基本因素和關聯因素是相同的，偏見具有普遍性。比如，中國社會中也有“吃不到葡萄說葡萄酸”的現象。人們一直對偏見保持警惕，是因為偏見所帶來的焦慮、沖突和傷害。單波（2020）在論及跨文化傳播的問題域時曾提示：“對于處于群體間交往中的人來說，差異與偏見如影隨形，人們通過比較文化差異來認識群體間交往中的人，但事與愿違的是，文化比較常常是化約的，陷入本質的、抽象的比較，制造更大的偏見。”［2］那么，通過跨文化傳播，在“我”與他者的交流實踐中走出偏見，如何成為可能？持續的跨文化對話，可否超越文化間的差異和權力支配關系，進而緩解和減少偏見？流淌在日常生活中的跨文化傳播實踐不斷提供了走出偏見的可能性。文化間共享、共在和共創的合作性生產，使得文化始終處于流動的、交融的、更新的生成過程中，進而具有生命力。

本文嘗試揭示“刮痧”，這一可以追溯到2000多年前的先秦時代的中醫特色療法［3］，如何通過新媒體跨文化傳播走出偏見的過程。

2001年，電影《刮痧》（Gua Sha Treatment）曾深刻展現過圍繞中醫診療技術“刮痧”引發的中美文化沖突。男主角許大同的父親剛剛從北京抵達美國，因為看不懂藥瓶上的英文，選擇使用“在中國已存在幾千年”（許大同父親語）的刮痧療法為孫子治療肚子疼。沒想到，這一偶然為之的行為后續竟引發醫院、兒童福利局、法庭、公司老板等將刮痧視為虐待、暴力行為的巨大誤解。許大同曾嘗試向法官等美國人解釋，刮痧是一種傳統的中醫療法（Traditional Chinese Medical Treatment），是依據中醫奇經八脈的一種刺激經絡的療法，他自己“小時候刮過無數次”。但這些美國人完全聽不懂的、沒有醫學權威證明的論點，導致孩子與父母分開、許父被迫回國、夫妻分居、辭職失業等嚴重后果。當然，影片提供了一種走出偏見的理想路徑。許大同的老板約翰有感于許父克服語言障礙的圖說解釋和臨別拜托，獨自前往唐人街體驗了刮痧，終于理解“痧”是在皮膚上出現的皮下充血和出血改變，皮膚呈現的紅色是“出痧”的正常表現，刮痧并不是虐待和暴力行為。他將自己的體驗迅速告知兒童福利局和法庭，才最終幫助許大同實現和兒子、妻子的大團圓。《刮痧》走出偏見的過程代價極大，改變文化間偏見的關鍵節點是一位心地善良的美國朋友，而男主角名字“大同”所蘊含的對沒有差異、沒有沖突的理想社會的追尋遭遇了現實障礙。這一展現跨文化沖突的電影同時發行中英文兩種拷貝，影片和片段剪輯一直在YouTube等全球平臺上持續播放。有趣的是，20年后，刮痧再次受到廣泛關注。2021年5月，“guasha”一詞在谷歌趨勢網站上的搜索指數從低于25達到了頂峰數值100。截至2022年2月25日，YouTube相關視頻內容累計播放量為1378萬次，TikTok上與“#guasha”有關的話題點擊量超過3.6億次。［4］2023年1月，《南方都市報》有關新聞詳細介紹廣東出口刮痧板的細節，也從側面說明了刮痧展現的全球熱度。文章報道，近年來，海外社交平臺上掀起一股“刮痧熱”，不僅TikTok、YouTube上分享刮痧教程、刮痧效果前后對比的很多視頻引發熱烈討論，而且亞馬遜國際官網也有消費者對刮痧的好評。廣東刮痧板暢銷美國、加拿大、法國、英國、德國、日本、韓國、巴西、墨西哥、俄羅斯，以及大洋洲等全球各地，有的海外經銷商年銷量已達幾十萬片。［5］

究竟是什么吸引了不同文化的人們對中醫療法的關注，甚至熱愛？與電影《刮痧》所展示的年代不同，新媒體跨文化傳播如何幫助差異化的文化群體走出偏見？刮痧的新媒體跨文化傳播可否為中醫藥文化對外傳播提供一些借鑒？這些是本文將要回答的問題。

二、文獻綜述：面向偏見的新媒體跨文化傳播

（一）偏見的內涵及其緩解

如前文所述，奧爾波特的《偏見的本質》是開啟偏見研究的里程碑式的作品，到現在仍然是這一研究領域引用率最高的著作。該書主要關注針對其他族群的敵對性偏見，而非偏愛，其研究目標是了解敵意的根源，然后有效地應用我們的知識以控制偏見的破壞性。在完成對偏見的一般性定義后，奧爾波特指出，相較于“種族”（race）而言，“族裔的”（ethnic），即以任何形式的文化凝聚性為標志的群體（如樣貌、國籍、文化、語言、宗教、意識形態等）是偏見多發的領域，“族裔偏見是一種基于有缺陷且僵化的概況而產生的反感［1］（8-10）”。偏見作為群體現象和發生在個體層面的認識、情緒和行為，同時具有社會結構和人格結構，是人們認知機制正常運作下的產物，具有形式上的多樣性和復雜性。與奧爾波特強調偏見的負面/消極特征不同，后續的一些研究認為有必要考慮“積極”偏見，代表性學者包括美國社會心理學家魯伯特·布朗（Rupert Brown）。布朗在2010年發表的《偏見》（Prejudice： Its Social Psychology）一書中提到，“對偏見的定義需要包括一些明顯的、積極的態度、情緒和行為”［6］。比如，研究發現北美地區的男性（和女性）對女性持有的積極刻板印象更多，認為女性具有“助人的”“熱心的”“理解人的”積極特質。“積極”偏見可以被理解為因為泛化和不確定的認知而產生的肯定或者偏愛。比如，中國人常說的“情人眼里出西施”。

對偏見的警惕是因為其對個人生活、社會發展的破壞功能。奧爾波特按照從輕微到嚴重的程度對偏見的負面行為進行排序，分別是：仇恨言論、回避、歧視、身體攻擊、種族清洗。［1］（16-17）此外，生活中還有一些相對無害的“禮貌的偏見”。布朗研究發現，過去三十年，公開偏見（如性別主義、種族主義、年齡主義等）的水平有所下降，但新形式的偏見有很多偽裝：現代偏見（如新形式的種族主義）、矛盾性偏見（如矛盾性性別主義）、厭惡性偏見（如白人對黑人無法控制的恐懼、不適、敵意和反感），等等。［6］（207-228）總的來看，刻板印象效應、內群體—外群體效應和公平世界效應（即所謂的“善有善報，惡有惡報”）是解釋偏見形成的三種認知機制。社會認知中的偏見包含有意形式（外顯偏見）和無意形式（內隱偏見）。［7］

如何緩解、減少、消除偏見呢？奧爾波特提出，接觸（contact）理論是有效降低偏見的策略，這一假設被認為是最有效的改善群際關系的策略之一。他分析不同群體間的七種接觸：日常接觸、熟人之間的接觸、居住所引發的接觸、職業所帶來的接觸、對共同目標的追求、出于親善的接觸、人格差異引發的接觸，并據此得出結論：對于普通人所持有的正常范圍內的偏見，“在追求共同目標的過程中，主流群體與少數群體之間的平等交流，可能能夠減少偏見（除非這種偏見深深根植于個人的性格結構之中）。其帶來的正面影響也能夠通過制度支持（即法律、習俗、當地氣氛）而得到維持，并能夠促進兩大群體的成員發現彼此間存在的共同利益與共同人性”。［1］（285-305）但對于內心壓力過大、焦慮程度高、更具有侵略性的個體而言，平等接觸也無法完全克服偏見，發展出寬容的態度。布朗提煉了接觸理論減少偏見的四個最重要條件，即社會和制度帶來的權威支持、熟悉度帶來的跨群體友誼、平等的地位、與他人合作而非競爭。［6］（243-285）后來，接觸理論逐漸發展出實際接觸（actual contact）、人際接觸（interpersonal contact）、群際接觸（intergroup contact）、擴展接觸（extended contact）、想象接觸（imagined contact）等眾多領域。［8］除接觸理論外，奧爾波特、布朗等人都提到跨文化教育、媒體干預等社會干預策略的必要性。因為偏見與寬容的習得都是微妙和復雜的過程，教育可以令人全身心地投入系統性、科學性的跨文化實踐活動，新聞報道則通過想象接觸擴展人們的跨文化意識，并改變那些根深蒂固的態度，進而總體上緩解偏見。

（二）新媒體跨文化傳播在緩解偏見中的功能和價值

偏見所涵括的刻板印象、污名化、焦慮、疏離、排斥、歧視、仇恨等是跨文化傳播要面對的文化間沖突議題。沖突和融合就像是矛盾的兩個方面［9］，既相互依存，又爭相碰撞。文化的多元化和多變化使得文化沖突成為必然。文化認同的危機會因文化沖突的開始而觸發，同時文化認同與融合的加強又是文化沖突的結果。“‘我們’與‘他們’的界限更明確了，‘我’與‘我們’的范圍更重合了”。［10］基于此，文化沖突對于傳播有效性實踐來說，發揮的未必是負面的作用。［11］文化沖突和異質/同質文化有緊密關系。［12］人類交流活動日益增加，雖然文化的特殊性、差異性始終存在，但文化的普遍性、共通性也會隨之增加。費孝通（1997）提到，在面對世界各國異文化時應持“各美其美， 美人之美，美美與共，天下大同”的態度［13］，也是在說明人在本質上和實踐上具有共同性的一面。只有如此，文明交流互鑒、人類命運共同體建設才能構建一種從獨白到對話的、“你中有我、我中有你”的新世界圖景。［14］由此看來，跨文化傳播并不是要通過減少偏見獲得某種同一性，相反，是要通過維系和創建開放的、多元性的、寬容的對話情境看見他者、理解他者，進而看見自我、完善自我。如單波（2021）所言：“一定的偏見和誤解也為跨文化理解提供了條件。但任由偏見和誤解擴展，則意味著我們戀上沒有反思的、失去目標的生活，失去了跨文化理解的可能性。”［15］

那么，新媒體跨文化傳播可以緩解偏見嗎？2009年，世界暢銷書《大連接：社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響》（Connected： The Surprising Power of Our Social Network and How They Shape Our Lives）樂觀地判斷，數字化、網絡化所帶來的人與人之間的溝通有助于抑制暴力，并成為舒適、和平和秩序的源泉。［16］整個社會網絡如同覆蓋全球的神經系統，作為一種公共物品，利他和善意是維護網絡的必需品，這樣人們就可以通過連接成為合作者。美國跨文化傳播研究者羅伯特·舒特（Robert Shuter）也在2000年之后倡導傳播學應發展新的分支學科——“跨文化新媒體研究”（Intercultural New Media Studies），著重探索新媒體技術如何影響跨文化傳播的機制、動力和效果。［17］肖珺（2015、2021）逐步厘清新媒體與跨文化傳播的理論脈絡，闡釋新媒體跨文化傳播的難點及其理論回應。［18］［19］也有研究指出，大規模跨國界、跨文化的溝通能力為在全球化世界里的社會連通性提供了很好的機會。［20］總的來看，數字化、智能化的傳播生態使得文化及文化間意義的生成和流動對人類社會的重要性比以往任何時候都更明顯。新媒體跨文化傳播的中國實踐和理論需要開拓從中國出發、與世界互為方法的可能性。

（三）刮痧等中醫藥文化的對外傳播困境

刮痧，作為一種中醫特色療法，與針灸、按摩、拔罐等被一并列入中醫臨床適宜推廣技術，對其的研究多見于醫學類期刊。王瑩瑩、楊金生（2010）對古今刮痧法的比較研究展現了刮痧的歷史和文化意涵。［21］《山海經·東山經》最早記載有關刮痧的醫療器具——砭針，基本代表當時已出現用砭石刮去體表膿腫等療法。日本現存最早的醫書《醫心方》（982年）亦收載嶺南人刮痧治療病癥的內容。從古至今，中國的刮痧療法在刮痧工具、刮痧介質、刮拭部位、刮痧方法等方面都存在較大差異。這表明，中國人不斷地在傳承中創新療法。如今，刮痧療法上升到有系統中醫理論指導、有完整手法和改良工具，可治療近400種病癥，有近30種手法，適應病種廣泛的外治法。電影《刮痧》則將這一中醫療法放置于跨文化沖突的場景中，催生了一些從電影內容中分析中美法律文化［22］、價值觀［23］、沖突與溝通［24］、面子觀［25］、家庭觀［26］、朋友觀［27］等方面差異的研究。而關于刮痧自身的跨文化傳播則被忽視了。

刮痧只是中醫藥文化的一個方面，我國一直在努力推廣中醫藥的國際化和現代化發展。2021年4月，國家中醫藥管理局發布統計數據稱，目前全球超過1/3人口接受過中醫藥的相關治療，中醫藥的傳播范圍已擴大至196個國家和地區。世界衛生組織的統計數據顯示，有113個成員國認可針灸等中醫藥診療方式，有29個成員國為中醫藥的規范使用制定了有關法律法規，還有20個成員國將針灸等中醫藥診療納入醫療保障體系。［28］南京中醫藥大學教授金宏柱曾說明古代中醫藥對外傳播的四種主要途徑：移民傳播、派遣使節和留學生、經商貿易、宗教傳播［29］，當前主要的對外傳播途徑則是國內外舉辦學術研討會的直接途徑和文化交流、教育合作等間接途徑。截至目前，國務院辦公廳、國家中醫藥管理局等單位均發文提出“中醫藥國際影響力提升計劃” ［30］，加強國際傳播［31］，比如充分利用短視頻、動漫等喜聞樂見的方式和海外社交媒體平臺，展示真實立體全面的中醫藥文化。

結合上述三方面的文獻綜述可知，偏見是廣泛存在于社會交往中的不同文化群體間的偏向性，負面/消極偏見通常會導致群體間的反感、否定、仇恨和敵意等認知、情緒和行為；人們彼此之間的接觸有可能緩解、減少和消除偏見，新媒體跨文化傳播或是人們在當下傳播生態中自然而然的接觸選擇。跨文化接觸將使人們有可能直面文化間的多樣性與差異性，進而拓展跨文化虛擬共同體的情感體驗和價值認同，建構新媒體空間的全球傾聽模式。深入探索刮痧個案的新媒體跨文化傳播現象，有望為中醫藥文化的對外傳播提供一些新的發展路徑。

三、研究設計：基于YouTube相關視頻及評論的分析

為回答前文所述的三個研究問題，后文將聚焦YouTube平臺上圍繞“刮痧”這一傳統中醫療法所發布的視頻及評論，以期探察全球性的視頻平臺用戶對刮痧的主題偏好、跨文化接觸中的對話內容，進而提煉走出偏見、獲得理解的理念和方法。

（一）研究方法：結合LDA主題模型的混合研究

LDA（Latent Dirichlet Allocation，潛狄利克雷分布，后文簡稱LDA方法）主題模型是一種無監督機器學習，近年來被較多地應用于計算傳播研究、網絡輿情演變分析、突發事件主題演化分析等新聞傳播學研究中。LDA方法通過確定最優主題來呈現大數據文本的主題分布特征和用戶主題偏向，適合處理大規模語料庫。其中，主題困惑度（perplexity）用于評估模型優劣的標準，可用于調節主題個數［32］；主題一致性（coherence）用于評估主題的可解釋性［33］；主題氣泡圖（topic bubble chart）用于確定最優主題數，其中氣泡面積越大代表該主題出現的頻率越高，不斷調整主題數，最終選擇氣泡分布均勻、彼此之間重疊較少時的主題數［34］。研究者一般利用以上三點來確定LDA最優主題數。盡管LDA方法可幫助研究者有效探索相關大數據中的核心主題，但由于其顆粒度粗的局限性，新聞傳播學研究通常會使用混合研究方法解釋復雜的社會議題。比如金苗等（2019）用LDA方法整體勾勒出西方主流媒體有關“一帶一路”倡議報道的輿論地圖，再從意義探索和意圖查核兩個維度進行文本語境分析［35］；陳安繁等（2020）采用LDA方法結合內容分析完成中國社交媒體上轉基因爭論的網絡議程研究，人工內容分析用于對提取的議題類別進行比較和補充，以驗證和細化LDA分析結果的準確性和完善程度［36］；婁巖等（2020）首先采用LDA方法提取網絡問答社區的老年科技公眾問答的文本主題和演化趨勢，然后運用情感分析得到公眾的情感態度［37］。

聚焦本文的研究問題，借鑒前人的研究經驗，本文將采用混合研究方法。首先，使用LDA方法完成YouTube平臺上“刮痧”相關視頻評論的主題分析，遵循前述LDA方法的操作步驟，在對原始數據完成預處理后，通過主題困惑度、主題一致性、主題氣泡圖三個指標來確定最優主題數量。然后，在提取的最優主題及其關鍵詞的基礎上，輔以文本細讀的方法，通過典型案例回到原視頻及其相關評論的文本語境中，驗證主題的準確性并展開主題相關內容的描述和分析。采用LDA方法與文本分析相結合的混合研究將更完整、更充分地呈現YouTube平臺有關刮痧的跨文化接觸過程及對話內容。

（二）數據來源

LDA方法通常以年或者月為時間節點，本文選擇最近3年為一個分析時間段。前文曾提及，2021年，刮痧在全球互聯網中的搜索指數突抵峰值，TikTok、YouTube均是熱議刮痧的代表性平臺。基于此，本文將LDA分析時間段設置為2021年前后三年，嘗試挖掘2020年以來全球用戶有關刮痧的討論主題及內容細節。不過，TikTok對大數據挖掘有明確的技術限制，難以滿足本文3年的數據需求。YouTube則是一個理想的數據來源平臺，其作為全球最大的視頻搜索和分享的社交平臺之一，能夠為研究者提供按相關性（relevance）、上傳日期（upload date）、觀看量（view count）排序等累計的3年數據內容。

本文以“guasha/GUASHA”（大小寫）為關鍵詞在YouTube的歷史搜索查詢功能中，根據觀看量從高到低進行檢索。運用Python技術抓取視頻發布時間為2020年1月1日至2022年12月31日的相關視頻及其評論文本，取樣時間為2023年1月2日。抓取信息主要包括：發布者姓名、發布時間、點贊數等信息。然后，研究者對所有視頻和評論文本進行人工篩查，將評論量低于10條的視頻剔除，最終獲得3年時間段內70個視頻的22982條評論文本。通過數據清洗，最終得到21480條有效評論文本。后文將對這些素材進行混合研究處理，以期從一個相對長的時間段內討論刮痧的新媒體跨文化傳播及其意義。

（三）LDA主題分析結果

本文通過LDA方法獲得五個最優主題：（1）解決問題及注意事項；（2）工具材質及技術療效；（3）傳播形態及內容；（4）情緒反應及講述故事；（5）知識分享及相關議題。主題對應的關鍵詞、所占比例等信息如表1所示。

（四）結合五個主題的文本細讀

確定已發現的五個主題后，研究者回到YouTube原視頻中，嘗試還原用戶評論的文本語境。文本細讀旨在發掘用戶觀看的原視頻與他們發表的評論之間的邏輯關系和對話細節，以期展現完整的、飽滿的跨文化接觸過程。本文將文本細讀工作中發現的一些典型案例展示在表2中，后文的“研究發現”部分也會使用部分案例的文本細節。表2“案例說明”的文本編碼規則如下：“視頻發布者ID（地理位置，發布時間）視頻內容；后續評論者ID（地理位置）評論內容”。需要說明三點問題：其一，并非所有YouTube用戶都顯示地理位置，地理位置功能為可選擇功能，如后文引用的文本未顯示發布者地理位置，則表明該發布者并未公開相關信息。其二，一級評論是指直接回應相關視頻的用戶評論；后續評論是指圍繞一級評論發布的二級評論、三級評論，其中三級評論是對二級評論的回復內容。其三，本文在人工核實文本過程中，發現用戶表情符號與評論文本表達的意思一致，故在后文文本引用中不展現表情符號。

四、研究發現：跨文化接觸導向對話式和解

結合LDA方法的混合研究發現，五個主題涉及的視頻和評論細節都指向跨文化接觸是走出偏見的可行方案。對刮痧不了解、泛泛了解，或者以為刮痧會帶來傷害、疼痛的一些用戶，通過觀看視頻、發表評論、參與討論等對話過程，在提出問題、分享故事、總結經驗和抒發情感等過程中獲得某種探索式的和解。

（一）結合身體感的實際接觸感受最強烈

“解決問題及注意事項”主題占比居首位，達到43.1%。用戶的實際接觸使他們真實地感受到身體的變化，語料涉及的身體部位包括肩部和頸部、下頜線、笑線、臉頰、眼底、眉毛、額頭、耳后等，解決的問題涉及浮腫、痤瘡、痘痘、細紋、鼻竇、抗衰老、淋巴排泄、淋巴引流等。刮痧作為一種緊密貼近身體的中醫療法，強烈的身體感讓用戶逐漸認識到刮痧對身體的益處，逐漸相信醫生、刮痧師能夠幫助他們解決身體問題。用戶christina-fe8lu談道：“刮痧不僅在中國而且在美國都非常受歡迎。我媽媽從我很小的時候就開始為我刮痧，當我生病的時候，它可以通過疏通阻塞的血管和改善血液循環來幫助我。”用戶ashleyyoung8790在看完Tina Engeo（瑞典，2021年8月27日）博主發布的關于日常刮痧和玉石滾輪程序的教程后評論：“作為一個很難放松的人，這段刮痧視頻讓我的思緒平靜了一會兒，感謝！”當然，刮痧療法對身體的實際接觸也會令一些用戶產生“看起來很痛但覺得很滿足”“有點想嘗試但又有點害怕”的半信半疑的態度。身體的實際接觸也會讓個別用戶回憶起疼痛的傷痕記憶，如carriehsieh843回憶中暑時刮痧：“我永遠逃避刮痧！我奶奶過去常常這樣做，主要是為了緩解身體疼痛。我記得我中暑時（頭痛和惡心），奶奶在我脖子后面做了刮痧，過程非常痛苦，我哭了！之后感覺很好，但我脖子都紅了，還有點瘀傷。我無法忍受疼痛，所以再也沒有嘗試過。”可見，結合身體感的實際接觸一方面讓一些用戶走出對刮痧的偏見，但也會有一部分用戶由于對視頻里呈現的皮膚顏色的恐懼、對以往經歷的反感等加深偏見。

（二）圍繞刮痧工具的人際接觸體現對物的迷戀

“工具材質及技術療效”主題位列第二，占比15.9%。用戶喜歡討論刮痧工具材質的選擇和購買，語料中呈現的材質包括塑料、玉石、石頭、金屬、玫瑰石英、油、翡翠石、玉器等。他們對于工具的材質和價格都非常關心，如“你能告訴我什么刮痧材料是好的嗎？我碰巧看到了非常便宜和高價位的刮痧工具”（用戶deeliaabdulkareem3425）。用戶Cindycxy720對此回復道：“牛角，用牛角可以達到好的效果。”值得注意的是，一些用戶不希望為了刮痧護理而用動物材質的刮痧工具，他們希望能夠保護動物。刮痧工具為海外用戶提供了器物功效，器物功效是顯性、直觀的，且基于一定物質實體。當然，工具的消毒性、功能性、有效性、匹配度等也是用戶衡量刮痧質量的標準。更重要的則是刮痧的技術療效，如面部對稱、抗菌、抗衰老、血液循環、術后恢復等。用戶Mile793談道：“我愛刮痧。當我搬到中國時我發現了這一點。每次我去美容，美容師都會給我刮痧按摩。如此令人驚奇的放松！它確實可以幫助您改善臉型和浮腫。”還有中外用戶基于對中醫的了解來介紹刮痧是如何刮出“痧”“火”“毒”的。對刮痧工具的人際接觸使得用戶對刮痧的認知在實踐層面繼續加深，還刺激他們購買并使用的愿望，這些充分體現出人們對工具物質性的高度關注和迷戀。

（三）凸顯對新媒體傳播形態和內容的擴展接觸愿望

“傳播形態及內容”主題位列第三，占比14.6%。數字化的新媒體是當下通往跨文化對話的主要文化通道。相比于傳統的視頻形態和內容，新媒體跨文化視頻傳播有較大優勢，其有效推動了用戶對刮痧的跨文化和解。用戶逐漸喜歡刮痧后，開始對視頻制作提出自己的意見和期望。用戶會討論視頻、頻道/專題、制作、拍攝、時長、長/短視頻、音樂、3D立體式環繞等問題。一些用戶（mahnoorhossain3271、bolagodyay7000）希望傳播者制作慢節奏的長視頻并配合解說，以此呈現更多刮痧細節。配上舒緩音樂的視頻，甚至會推動用戶（aakanksha）決定嘗試刮痧。用戶對新媒體傳播形態和內容有相對一致的、強烈的擴展接觸愿望，他們的對話包括在技術、程序、趨勢、細節、吸引力、趣味、藝術氛圍等各方面提出刮痧視頻制作建議。新媒體跨文化傳播可以促進相對陌生的中醫療法在全球用戶間的普及。擴展接觸愿望產生的原因是平臺中關于刮痧的視頻內容太少，無法滿足刮痧用戶的學習需求。

（四）積極情感激發群際接觸

“情緒反應及講述故事”主題位列第四，占比13.6%。在用戶對刮痧的情緒反應中，積極情感成為主流。情感詞包括：太棒了、驚人的、放松的、喜歡的、治愈的、謝謝等。視覺享受、身體觸摸、環境氛圍等激發了刮痧用戶的情感，成為用戶與視頻產生聯系的中介。另外，醫生、刮痧師等治療師的態度、語氣、裝扮等也成為積極情感的誘發因素，比如對日本刮痧師等服務人員溫和語氣、禮貌態度的肯定提升了刮痧和日本的緊密程度。同時，視頻和評論形成的對話中含有豐富的有關刮痧的個人故事。故事人物包括：父母、朋友、刮痧師、媽媽、家人、醫生等。比如用戶r.r5489評論道：“中醫挽救了我媽媽的失明。她甚至給中國的醫療中心寫了一封信，說她只是希望西方和中國的醫生能夠共同努力。” 疫情也成為大家共同的故事背景，用戶heerashaheena3322曾提問：“我在一家新冠醫院工作。你能不能給我一些提示，讓我在使用個人防護設備時照顧好皮膚。非常感謝你。”人類在經歷重大疾病或不確定性事件的過程中，輕便的、低成本的、有效的治療方法就會受到不同群體的普遍歡迎。積極情感激發的群際接觸會產生快速的、輻射的對話漣漪，情感交匯之處成為刮痧的群際交流地帶。

（五）知識分享和議題需求或能生成想象接觸

“知識分享及相關議題”主題位列第五，占比12.8%。用戶除了會關注刮痧的專業知識，還希望獲取與刮痧相關的議題，如保濕、護理、防曬霜、去角質等護膚知識，以及瑜伽等運動知識。遺憾的是，一些用戶的議題需求并未得到關注和回復。語料中匯集的知識需求和議題需求或能生成刮痧對外傳播想象接觸的選題來源。

五、 結論：走出偏見的啟示和發展路徑

在研究發現的基礎上，本文結合被證明可減少偏見的接觸理論，嘗試使用“接觸緊密度”描繪“刮痧”跨文化旅行的世界地圖。首先，我們將前述語料中涉及不同文化背景用戶的國家要素進行提取，發現與刮痧相關的33個國家。其次，通過國家和典型案例（語料）兩個方面的交叉比對，確定語料中不同國家出現的次數，將其描述為該國與刮痧的跨文化接觸的密切或疏遠程度，即“接觸緊密度”。國家討論次數取值在1—100之間，我們按自然斷點方式將國家分為七個接觸緊密度等級。接觸緊密度最高的等級1（55—94）的國家：中國、日本；等級2（37—54）的國家：美國；等級3（23—36）的國家：印度、印度尼西亞、英國；等級4（8—22）的國家：西班牙、韓國、加拿大、法國、意大利；等級5（5—7）的國家：德國、澳大利亞、瑞典、波蘭、泰國、希臘、巴西；等級6（3—4）的國家：越南、俄羅斯、荷蘭、匈牙利；等級7（1—2）的國家：柬埔寨、烏克蘭、新西蘭、芬蘭、葡萄牙、丹麥、捷克、阿富汗、愛爾蘭、馬耳他、奧地利。此外，我們將挖掘的與國家相對應的典型案例（語料）補充到文化地圖的周圍，方便閱讀者了解相關情況（如圖1所示）。

通過新媒體跨文化傳播，刮痧跨文化旅行的世界地圖清晰呈現中國與世界互為方法的可能性。旅行從中國出發，發展出一種向四周散播的緊密型接觸趨勢，逐漸擴散到亞洲、北美洲、大洋洲、南美洲等。刮痧，憑借其突出的功效和輕便的使用，獲得大多數用戶的信任和跟隨。實際接觸產生的功能認知和效果認定有效緩解了人們對刮痧的偏見。從文化間差異看，東南亞的大多數用戶從小接觸刮痧，經常會提到自己小時候的故事，還會談到刮痧及中醫的歷史等內容，與刮痧的跨文化接觸常常在回憶的漩渦中盤桓；日韓用戶更多地關注刮痧對外形的改善，如完美皮膚等，在跨文化接觸中更重視刮痧的美容功效；歐美用戶則更多地關注物質性的變化，他們熱衷討論工具材質和如何購買產品等問題，其跨文化接觸顯示明顯的行為導向。刮痧的新媒體跨文化傳播過程表明，全球平臺有利于人們實現跨文化接觸，通過連續不斷、隨時可加入的對話逐漸消融偏見。盡管不可能完全消除偏見，偏見或明或暗地存在于我們的日常生活和思想觀念里，但跨文化接觸會推動人們加入對話，用自己的身體和心靈體驗去解決疑惑，通過與他人合作生成互惠性理解，消除人們之間的敵意，使得人類社會的發展整體傾向于善意、友愛和團結。

刮痧作為中醫藥文化的組成部分，其通過新媒體跨文化傳播實現的全球傳播或可為中醫藥文化對外傳播提供發展路徑的參考。其一，重點突破對疼痛感、缺乏科學性等持續性偏見的跨文化解釋。對偏見進行主題劃分，針對不同主題包含的核心關鍵詞提供針對性的闡釋，提供身體感強烈的體驗空間，強調通過實際接觸走出偏見。其二，通過吸納其他國家使用中醫藥的創新經驗提升中醫藥文化的國際敘事能力。新媒體跨文化傳播顯然為中醫藥文化的對外傳播提供了廣闊空間。與此相應，中醫藥文化的國際敘事不能停留在“我”的故事，而應該講述我與他者的“我們”的故事，為中醫藥文化構筑一種開放的、科學的、創造性的、溫暖的現代形象。其三，加強對中醫藥領域系列成果的全球發布。除藥材、藥效、材質等物質性成果展示外，手法、穴位、角度、氣息等相對缺少物質性支撐的專業成果也要加強發布。實際上，這些文化差異性大的內容極具跨文化吸引力。其四，建立中醫藥文化知識的國際傳播矩陣。避免各種中醫藥文化單獨發力，而應該形成中醫藥文化間彼此解釋、彼此支撐的國際傳播矩陣。比如，刮痧后的食療食補等是很多用戶未獲得答案的疑問，完全可以通過新媒體的超鏈接、標簽等功能建設知識傳播矩陣。

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［責任編輯：謝薇娜］