被圍攻的直播帶“禍”

電商時代，是個已經(jīng)無法再熟悉的詞語。

自2016年直播電商應(yīng)運(yùn)而生以來，經(jīng)過7年發(fā)展，不僅吸引超5億人參與其中，衍生出主播、腳本策劃、測評師等新興職業(yè)，還成為抖音、快手、淘寶等平臺重點(diǎn)建設(shè)的生態(tài)領(lǐng)域，讓無數(shù)品牌在線上賽道煥發(fā)生機(jī)。

據(jù)10月20日商務(wù)部公布的2023年前三季度我國電子商務(wù)發(fā)展情況顯示，前三季度我國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6％，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3％，直播電商拉動網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額增速7.7個百分點(diǎn)。活躍電商主播數(shù)337.4萬人，增長164.3％。

實(shí)時性，是直播電商的第一屬性。從商品鏈接掛上購物車到賣完下架，每一個環(huán)節(jié)都有無數(shù)雙眼睛透過屏幕去見證。

被放在聚光燈下檢驗(yàn)的，不僅有產(chǎn)品質(zhì)量，還有主播的一言一行。近年來，直播賣貨翻車的案例屢見不鮮，一個操作失誤、一個用詞不當(dāng)，都會讓主播及品牌方深陷社會輿論的漩渦，甚至造成客戶流失、銷量下降。

通過直播獲得巨大流量與曝光度的另一頭，處理負(fù)面輿情正逐步成為主播及品牌的必修課。“直播帶禍”后，應(yīng)該如何迅速處理，怎樣才能將后續(xù)負(fù)面影響降到最低？

犯錯背后的危機(jī)公關(guān)，形成了直播電商另一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。

“美眉們，先不要著急領(lǐng)優(yōu)惠券”在雙11預(yù)熱的直播間里，李佳琦正在與不斷滾動的彈幕互動。從彩妝銷售到“口紅一哥”，如今的李佳琦擁有響當(dāng)當(dāng)?shù)摹邦^部主播”招牌，據(jù)統(tǒng)計，其帶貨能力驚人，個人收入超93%上市公司凈利潤，平均日賺508萬元。

然而，此前因?yàn)橹辈ラg一句“懟”網(wǎng)友的話，李佳琦翻車了。事件發(fā)酵后，李佳琦及相關(guān)品牌花西子在半天內(nèi)連上13個熱搜，風(fēng)口浪尖之上，人們也在不斷思考，李佳琦到底錯在哪里？“直播帶貨界”應(yīng)該反思什么？

·" 主播的失言之痛" ·

9月10日，李佳琦在直播活動中介紹79元一支的花西子眉筆時，看到有網(wǎng)友留言說越來越貴了，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說。”隨后，李佳琦又說：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”因?yàn)楹竺孢@句話，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。不少網(wǎng)友表示，“普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網(wǎng)紅來錢這么快。”

隨后11日凌晨1點(diǎn)，李佳琦就直播間“懟網(wǎng)友”一事發(fā)文道歉，并于當(dāng)日晚間，在直播間再度道歉，鏡頭面前，他聲音哽咽，眼眶泛紅地說“讓大家失望了，我不應(yīng)該也沒有資格站在個人的角度隨意去評論網(wǎng)友。”

然而，網(wǎng)友對此并不買賬，“你掙著普通人的錢，到頭來卻嘲諷普通人貧窮？”“你是在向錢道歉，不是在向消費(fèi)者道歉。”除了全網(wǎng)遍地的聲討聲之外，不少網(wǎng)友記錄下自己工作的真實(shí)現(xiàn)狀，來表達(dá)普通“打工人”的不易；還有網(wǎng)友將其道歉的視頻進(jìn)行惡搞創(chuàng)作，表達(dá)對李佳琦道歉態(tài)度的懷疑。

在“哪李貴了”直播間事件后，截至10月24日，李佳琦微博掉粉超168萬，各社交平臺賬號累計流失粉絲超300萬。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票顯示，有五成網(wǎng)友表示不會再去李佳琦的直播間買東西，而在他道歉后的首次直播中，部分網(wǎng)友刷屏下播，部分則為李佳琦加油打氣。

近日，伴隨著“雙十一”預(yù)售的來臨，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá)到1000萬+，并且時隔43天再次帶貨花西子。不過，李佳琦很快又陷入“挾持商家控價”“售賣假和田玉”的風(fēng)波之中。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，10月25日，“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播總交易額為95億，相較于去年的215億減少一半

同樣因?yàn)樯唐穬r格引發(fā)“眾怒”的還有張雨綺，今年6月，張雨綺在直播賣羊毛被時，身旁的工作人員問：“今天699可以嗎，雨綺？”一襲白裙的張雨綺笑著說：“699？699我都覺得我買不了一個襪子！”

此話一出，網(wǎng)友一時分不清她是嫌自己賣的東西太便宜，還是在炫富。6月11日下午，張雨綺發(fā)文回應(yīng)此事，稱語言表達(dá)不完整，本意是想說羊毛很貴，有一些羊毛襪699元都買不下來。

然而對于張雨綺這次的道歉，網(wǎng)友們并不買賬，“覺得自己很高貴嗎？很顯擺嗎？”“真的嗎，羊毛襪會這么貴嗎，是我無知了”“無意識的傲慢”“看樣子貧富差距真的很大，699是我半個月的生活費(fèi)”。類似的留言充斥著張雨綺的微博評論區(qū)。

甚至對于維護(hù)張雨綺的粉絲，網(wǎng)友直言“她穿著699的襪子，需要你一個上996班的人操心？”

·" 蹭熱度還是刷底線" ·

“一鯨落，萬物生。”頭部主播李佳琦翻車后，潑天的富貴迅速向國貨界聚攏，蜂花率先出手。

9月12日，在李佳琦帶貨花西子懟消費(fèi)者一事后，國貨品牌蜂花上架了三款售價均為79元的洗護(hù)套餐，以及“79元能在花花這里買到什么的”“1000克分量的護(hù)膚素一共才賣21.9（元），1克才賣0.02（元），你們覺得花花還貴嗎”的短視頻，在抖音獲贊6.8萬，短時間內(nèi)漲粉50萬。

然而，9月13日，話題#蜂花蹭熱點(diǎn)引發(fā)行業(yè)人士反感#登上微博熱搜。報道稱，蜂花此次大肆宣傳79元可買5斤半產(chǎn)品以及將產(chǎn)品折算為每克金額的行為，引起了行業(yè)人的集體反感。

多位行業(yè)人士表示，“蜂花這次的熱點(diǎn)蹭得不合時宜，產(chǎn)品論斤賣，對于化妝品行業(yè)并非好事。”對此，蜂花方面回應(yīng)稱，“79元套餐是一直都在的”。另外，在該話題下，蜂花收到了大量網(wǎng)友的維護(hù)，“業(yè)內(nèi)人士反感，但贏得了廣大人民群眾的喜愛。”“一個撿紙箱發(fā)貨的品牌，還能被這樣找茬？”另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，熱搜當(dāng)日，網(wǎng)友依然愿意為蜂花買單。在9月13日的直播帶貨日榜中，蜂花官方旗艦店賬號位列榜單第六名，直播間單日銷售額為1000萬元至2500萬元，銷量為10萬至25萬。同時，蜂花直播間分別位列抖音旗艦帶貨榜、精致麗人帶貨榜的第二名、第一名。

蹭熱點(diǎn)能換來流量，也容易招來非議。6月13日，#格力主播穿免職裙拉黑網(wǎng)友#的話題登上熱搜。據(jù)了解，當(dāng)日，格力官方旗艦店一女主播身穿此前引發(fā)熱議的“免職裙”。“免職裙”是網(wǎng)友對當(dāng)月國企領(lǐng)導(dǎo)“牽手門”中女子著裝的戲稱，在直播過程中，該主播還表示“雖然裙子是‘小三’穿的，但格力的質(zhì)量是過硬的”。 在直播間的彈幕中，有網(wǎng)友表示：“因?yàn)榇┻@個裙子，價值觀不同不會購買。”還有網(wǎng)友表示在提醒主播服飾問題后被拉黑。

對此，格力工作人員表示，該行為是為了博取流量，公司肯定是不支持的。該主播屬于外包團(tuán)隊(duì)，是她的個人行為，公司董事長也說過年輕人要有正確的三觀。

而伴隨著事件的發(fā)酵，網(wǎng)友的態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化，一部分網(wǎng)友認(rèn)為，裙子只是一件衣服，不代表任何精神內(nèi)核，自由穿衣是主播的權(quán)利。而另一部分網(wǎng)友則表示，格力蹭這種流量，只會拉低自己，得不償失。

·" 產(chǎn)品真假難辨" ·

除了主播的言行之外，產(chǎn)品質(zhì)量“爆雷”也會品牌帶來不小的阻力。

今年3月，東方甄選被曝光把養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣。據(jù)悉，去年6月，消費(fèi)者王先生先后3次在東方甄選直播間下單了同一款冷凍蝦，商品名稱為：厄瓜多爾桑塔白蝦，價格均為139元，重量1500g，在直播中，東方甄選介紹其為100%野生，但王先生發(fā)現(xiàn)實(shí)物為養(yǎng)殖蝦。

當(dāng)時，東方甄選客服回應(yīng)稱：蝦是在海域養(yǎng)殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產(chǎn)品經(jīng)理核實(shí)下。投訴半年無果后，消費(fèi)者選擇起訴東方甄選。

被起訴后，東方甄選直播間回應(yīng)稱：“我們發(fā)現(xiàn)這個供應(yīng)商有缺斤短兩、分量不足的問題，還有大蝦摻小蝦的情況，便將其拉黑了。在直播間確實(shí)是說100%野生，但我們（東方甄選）也是被供應(yīng)商給欺騙了。”

而今年此事被大量媒體曝光后，東方甄選CEO在直播間回應(yīng)：“我們每天都在高強(qiáng)度地直播，出現(xiàn)問題的時候希望不要把矛頭對準(zhǔn)任何一位主播。有問題我們會積極解決，實(shí)在想出氣可以沖我來。”這一保護(hù)員工的做法被部分網(wǎng)友評價為“有擔(dān)當(dāng)”，但更多的網(wǎng)友依然把目光鎖定在產(chǎn)品質(zhì)量上，據(jù)一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票顯示，超八成的網(wǎng)友認(rèn)為主播應(yīng)該對帶貨問題負(fù)責(zé)。

無獨(dú)有偶，今年6月，辛選集團(tuán)旗下主播蛋蛋將成人喝的牛奶推薦給孩子一事持續(xù)引發(fā)關(guān)注，據(jù)介紹，該產(chǎn)品中含有的“乳礦物鹽”被禁止添加到嬰幼兒食品中。對此，6月2日，辛選官方客服表示，主播未強(qiáng)調(diào)“嬰幼兒不適合飲用”，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤會，確實(shí)是沒考慮周全，對此深感抱歉。

同日，涉事牛奶的品牌方也進(jìn)行了回應(yīng)：“主播的口播內(nèi)容不代表公司立場，該款牛奶只建議3歲以上的人群飲用。”

此外，蛋蛋工作室也發(fā)表聲明稱，將配合消費(fèi)者進(jìn)行退款不退貨的處理。不少網(wǎng)友評論道：“怎么又是辛選集團(tuán)？”據(jù)悉，辛選集團(tuán)由辛巴（網(wǎng)名）在2017年創(chuàng)立，2020年，該集團(tuán)售賣假燕窩一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而主播蛋蛋又在去年陷入售賣假防曬褲風(fēng)波，涉案金額超600萬元。

·" 操作失誤鬧“烏龍” ·

9月17日，潔柔10元6箱的紙巾引發(fā)大量用戶下單搶購，有人將此次“薅羊毛”的經(jīng)歷分享到社交平臺，還有人曬單自己購買的數(shù)量。然而，此次訂單的價格是官方直播間員工操作失誤誤設(shè)的，紙巾原價為56.9元1箱。據(jù)統(tǒng)計，最終成交訂單數(shù)超過4萬單，潔柔損失金額超千萬元。

9月19日，潔柔官方微博發(fā)布聲明稱，盡管公司面臨重大損失，但承諾所有訂單將正常發(fā)貨。

在公開聲明中，潔柔表示，此事件發(fā)生后，公司緊急召開會議，我們一致認(rèn)為雖然公司損失巨大，但誠信和用戶是潔柔的根本。

因此，我們向所有拍下此商品鏈接的用戶承諾：所有訂單，將正常發(fā)貨。隨后，潔柔官方客服表示，如果顧客認(rèn)為購買的多件產(chǎn)品不方便儲存，也可以按照1箱20元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償。

隨著潔柔的補(bǔ)償方案出臺，網(wǎng)友們也紛紛稱贊這家“國貨”的誠信，也有許多網(wǎng)友認(rèn)為，部分大量刷單的用戶應(yīng)當(dāng)取消訂單。

25日，潔柔針對取消9月17日訂單并且未要求任何賠償?shù)念櫩桶l(fā)了一封感謝信“自失誤事件發(fā)生以來，整個團(tuán)隊(duì)深感壓力，但您的善意，就像黑暗中透露進(jìn)來的一道微光。”據(jù)悉，對于上述顧客，潔柔給予了一些回饋，包括給予榮譽(yù)稱號和證書、寄送禮品、邀請顧客參加潔柔45周年慶典、本人及直系親屬可以到潔柔實(shí)習(xí)或工作等。

直播操作失誤的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了羅永浩的直播間。今年4月，羅永浩直播間工作人員在介紹一款美容儀的褪黑功能時，用一張黑色紙片做測試。這一舉動遭到了羅永浩的質(zhì)疑：“這個演示是不科學(xué)的，黑紙上的黑色和皮膚黑色素是一件事嗎？為什么要用黑紙實(shí)驗(yàn)？”盡管工作人員解釋稱產(chǎn)品本身沒問題，就是實(shí)驗(yàn)會給消費(fèi)者造成誤解，羅永浩依然犀利發(fā)問：“你們籌備這個實(shí)驗(yàn)，是智力問題還是人品問題？”

此前，直播間內(nèi)出現(xiàn)價格標(biāo)注錯誤、售后保障條款不清晰都會引得羅永浩發(fā)脾氣。對此，羅永浩回應(yīng)稱：“這兩年我在直播間發(fā)的火，沒有一次不是為了保護(hù)我直播間里消費(fèi)者的利益。”這一回復(fù)獲得了很多網(wǎng)友的肯定，“較真是對的，直播建立的人品效應(yīng)，比賣貨收益更長久”“這么有良心，為老羅點(diǎn)贊”。不過，也有部分網(wǎng)友質(zhì)疑這些是劇本，是套路。

·" 誰來負(fù)責(zé)？ ·

上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授閻峰表示：“很多主播為什么走紅一時，卻很快凋落，就是因?yàn)楸澈蟮腗CN機(jī)構(gòu)過分注重主播的工具人價值、營銷工具價值，卻忘記了對主播的全人格培養(yǎng)。網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)和電商平臺應(yīng)當(dāng)引以為戒。”閻峰還指出，主播要始終記住直播是人與人之間打交道。只有理解共情消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立信任，才能打造自身的核心競爭力。

除此之外，直播電商的規(guī)范仍需各方“加碼”。

業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要擔(dān)負(fù)起嚴(yán)格把關(guān)責(zé)任。直播平臺應(yīng)與職能部門、行業(yè)協(xié)會等建立協(xié)作機(jī)制，構(gòu)建“網(wǎng)上抽查、源頭追溯、屬地查處”等質(zhì)量監(jiān)督體系，加大對高風(fēng)險產(chǎn)品、區(qū)域、供貨渠道的管控力度。

商品銷售方應(yīng)對所售產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，“經(jīng)營者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失”。以犧牲信譽(yù)為代價賺快錢的企業(yè)，注定走不遠(yuǎn)。

除此之外，國家相關(guān)規(guī)范不斷出臺。2020年6月，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”正式納入《國家職業(yè)分類大典》，《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》向社會公開征求意見。

2021年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，將“直播帶貨”等新興領(lǐng)域納入管理，明確網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)定。

作為發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的新興產(chǎn)業(yè)，直播帶貨出現(xiàn)問題和亂象可以理解，但是不能任由這些亂象擾亂市場的秩序，侵害消費(fèi)者的利益。直播帶貨應(yīng)該是服務(wù)于人們的生活，而不能只是在“一哄而上”之后留下一地雞毛。