遏制“網(wǎng)絡(luò)傳說”要釜底抽薪

陳兵

南開大學(xué)競爭法研究中心主任、法學(xué)院教授

不久前，國家市場監(jiān)督管理總局公布了9起網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭典型案例，其中有6起案件均違反了反不正當(dāng)競爭法中有關(guān)虛假宣傳的規(guī)定，涉及刷單炒信、虛假交易、口碑營銷等行為，這些案件也再次引發(fā)了人們對于整治網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳亂象的討論。

近年來，網(wǎng)絡(luò)時空逐漸成為人民生活消費的基本場景，網(wǎng)絡(luò)市場及各類網(wǎng)絡(luò)交易為不斷滿足老百姓的多元化需求提供了必要保障。

然而部分商家為追求自身利益最大化，千方百計采用不正當(dāng)手段欺騙和誤導(dǎo)消費者，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，而且擾亂市場價格，破壞公平競爭的市場秩序，更影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

· 嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為 ·

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為，我國反不正當(dāng)競爭法、廣告法、電子商務(wù)法等都對相關(guān)經(jīng)營者全面、真實、準(zhǔn)確披露商品或者服務(wù)信息作出規(guī)定，消費者權(quán)益保護(hù)法則規(guī)定了消費者因商家虛假宣傳銷售的商品或服務(wù)遭受財產(chǎn)、人身等權(quán)益侵害時的救濟(jì)方法。

與此同時，有關(guān)部門也開展了一系列行動，如國家市場監(jiān)督管理總局自2023年6月起至12月部署開展經(jīng)營主體嚴(yán)重違法失信行為專項治理行動，內(nèi)容就包括虛假宣傳、虛假違法廣告等。從此次公開的典型案例不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為可以分為兩類：

一類是對產(chǎn)品本身的參數(shù)或功效進(jìn)行虛假宣傳，這類行為與傳統(tǒng)線下場景發(fā)生的虛假宣傳并無區(qū)別，只是轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)交易場景下；

另一類是對產(chǎn)品虛構(gòu)評價、偽造數(shù)據(jù)，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值。

譬如，經(jīng)營者通過刷單炒信、虛假交易等組織不實交易，提高自己的商品銷量、信譽(yù)度、排名等，或者降低競爭對手的商品銷量、信譽(yù)度、排名等方式，以達(dá)到欺騙誤導(dǎo)消費者的目的，其技術(shù)性、隱蔽性更強(qiáng)，尤為值得關(guān)注。

由于互聯(lián)網(wǎng)不受地域、時間、空間限制，再加上“流量”的助力，使得網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的傳播廣度與深度明顯增強(qiáng)，受害者數(shù)量也大幅增長。

同時，行為人能夠較為容易地調(diào)整甚至隱藏相關(guān)交易數(shù)據(jù)、點贊數(shù)量等，使得受害者在向平臺申請電子證據(jù)保全、復(fù)制等方面存在困難，這也給執(zhí)法機(jī)關(guān)的查處工作帶來難度。

此外，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為涉及主體多、場景多，實踐中還存在對交易量、信譽(yù)度、排名等如何認(rèn)定構(gòu)成“虛假”的識別標(biāo)準(zhǔn)不明確等問題，因此，治理絕非一日之功，更不會一步到位，而是需要多措并舉，精準(zhǔn)施策，從而達(dá)到釜底抽薪之效。

· 如何治理網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為 ·

首先，要從規(guī)則層面細(xì)化相關(guān)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。譬如，對于虛構(gòu)交易、刷信炒單等行為，要進(jìn)一步明確什么是虛假的交易量，什么是刷信譽(yù)度等，這有助于準(zhǔn)確及時識別違法行為，也有助于規(guī)范和強(qiáng)化平臺企業(yè)的監(jiān)管責(zé)任。

值得注意的是，在反不正當(dāng)競爭法修訂草案征求意見稿中增加了對平臺經(jīng)營者的要求，這說明有關(guān)部門已經(jīng)注意到了平臺在治理虛假宣傳方面的重要作用。從平臺責(zé)任角度講，還應(yīng)加強(qiáng)對入駐商家資質(zhì)的登記、審核，建立信用管理體系和獎勵與懲罰機(jī)制，從而強(qiáng)化經(jīng)營者的合規(guī)守信意識。

其次，深化跨部門、跨區(qū)域、跨行業(yè)的協(xié)同合作機(jī)制，避免對網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為存在監(jiān)管空白，進(jìn)一步提升監(jiān)管的專業(yè)性和專門性，同時，在深化跨部門協(xié)同的過程中，還需做好行政執(zhí)法與司法裁判之間的銜接，做好網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管與司法裁判之間的信息聯(lián)通與結(jié)果互認(rèn)，打造全過程、多層次、立體化的網(wǎng)絡(luò)交易治理模式。

最后，加強(qiáng)社會輿論監(jiān)督和道德教育，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者依法參與市場競爭，認(rèn)真履行法定義務(wù)，積極承擔(dān)社會責(zé)任。

加強(qiáng)消費者權(quán)益保護(hù)和教育引導(dǎo)，使消費者能夠獲取真實可靠的信息，推動消費者理性消費。在此基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建多元主體共同參與的共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。