“花加們”花期失靈

9月25日，鮮花電商“花加”用一封全員信宣布企業進入停業整頓階段。

“我們曾一次次尋找機會，但形勢越發嚴峻，公司自去年遭遇到了前所未有的壓力。過去幾個月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導致公司一直入不敷出。迫于無奈，公司決定進入停業整頓階段。”

據公開資料顯示，成立于2015年的花加主打“線上訂閱+產地直送+增值服務”的日常鮮花包月訂閱模式，即每個月送4次，每周送一次的“一周一花”模式，推出的訂閱產品從99元/月～399元/月不等。

另據花加官網公開顯示的數據，花加累計擁有超過1200萬用戶數量，其中付費用戶800萬，覆蓋全國300多個城市的花加，曾在2019年創造出最高單月銷售額達1個億的輝煌紀錄。

而如今，卻只能以一種無奈的口吻宣布自己的停擺。同時，倒下的花加也撕開了鮮花電商浪漫的包裝。市場降溫，賽道內卷，鮮花電商要如何才能維持“花期”？

· 投訴 ·

“鮮花收不到，客服無人回。”9月以來，花加的小紅書賬號收到了大量類似投訴。據悉，9月初，花加在小程序上通知稱，公司“將在9月全面調整供應鏈生產配送模式，因涉及生產倉庫的布局變動造成服務能力受限，在此期間調整為隔周配送（自9月9日開始調整）”。

從每周改成隔周，面對配送時間突然地調整，部分客戶開始懷疑，花加是否出問題了？在“黑貓投訴”平臺，“花加拖延發貨”“花加擅自修改收花日期”的聲音不斷，與之伴隨的還有退款無人處理、電話客服無人接聽等等，累計投訴量超1.2萬條。

對于消費者的投訴，花家內部給出的解釋為：為節省成本對發貨倉進行了縮編，因此影響了配送時間。

而關于客服問題，部分原因是公司與客服人員之間存在一定的薪資糾紛，所以會給外界造成“客服失聯”的印象，后續會更換客服人員，重新回復顧客。目前，進入花加小程序，對話框會出現“客服人手不足不能及時回復，請見諒”的提示。

小編以顧客身份向客服詢問退款事宜，對方稱：“公司業務近期在調整，還沒恢復正常收花，后期發貨還是退款都會給一個答復，具體時間確定后會短信通知。”

除消費者之外，向內看，花加還存在拖欠員工工資，社保公積金無法按時繳納的風險。

一位花加前員工表示，在公司發全員信之前，就已經拖欠了不少員工薪資，“之前說的是9月底之前結清。沒想到趕在承諾好的發薪日之前，公司就徹底擺爛了。”還有員工表示，此前公司已經經歷了大規模裁員，從300多人縮減到了100人左右。

另有加盟商在小紅書上發布筆記稱，“我是6月份看到花加公眾號推送可以加盟的，也在當月交了一筆2萬元的定金，但是一直沒有考慮清楚要怎么開店，突然就傳出9月初花加經營出現問題的消息。”

事后，花加創始人王柯在接受采訪時表示：“團隊面臨的問題非常多、非常繁雜，要竭盡全力去改變現狀，挑戰很大。”

“傷痕累累”的花加，似乎離“鮮花會盛開，美好的事物會接踵而來”的夢想越來越遠。

· 夢起 ·

2018年6月，一部以鮮花行業為背景的都市偶像劇《一千零一夜》熱播，該劇的女主是名花藝師，而所依托的企業原型正是“花加”。

花加誕生于創始人王柯的一次旅行中。在歐洲，王柯發現當地居民平日里都有買花的習慣，他們會用買來的鮮花裝點日常生活。王柯在看似尋常的生活習慣中嗅到了商機，萌生了在鮮花賽道掘金的想法。

回國后，王柯便著手在日常鮮花訂閱領域創業。承載著“鮮花加上一切美好的事物”的寓意，花加于2015年正式誕生。

不同于此前國內鮮花消費市場以禮品鮮花為主流的模式，花加更加專注于日常鮮花這一國內尚處于起步階段的市場，其核心產品是日常鮮花訂閱，以按月訂購、花田直采、每周配送的方式觸達用戶。

風口之上，花家起飛。由于日常鮮花訂閱這一市場在國內的空白，2017年，花加在創立兩年后用戶便超過了500萬人，商業版圖覆蓋到了100多個城市，并且實現了收支平衡。

另據花加官方披露的數據顯示，截至2018年5月，花加累計注冊用戶數便超過千萬，月發貨量達250萬件，年銷售鮮花3.6億支。

回顧品牌的發展，花加的壯大也離不開資本的助力。花加自成立以來共完成了6輪融資，累計融資金額達到2億元，融資規模和擴張速度均在行業前列。

其中最新一輪為2019年10月21日宣布的B+輪融資，領投方為上海雙創基金投資中心旗下基金，創始人王柯、國灝資本、昆仲資本等老股東參與了跟投，交易金額3500萬元人民幣。

不過，2019年完成B+輪融資后，花加便再未披露新的融資事件。如今走到停業整頓階段的花加，其關聯公司不久之前還被列為被執行人。

企查查信息顯示，花加品牌的全資股東為上海分尚網絡科技有限公司（簡稱：“分尚網絡”）。2023年9月11日、12日，分尚網絡被列為被執行人，涉及被執行總金額193萬元。花加也于2023年9月5日，被法院強制執行，涉及執行金額51.91萬元。

·" 尋因" ·

“花加作為鮮花電商在創業初期獲得了較快的增長，但在后續發展中遇到了一系列的問題。淡季銷售低迷、歷史訂單履約問題以及銀行還款壓力都對公司造成了負面影響。”財經評論員張雪峰在接受采訪時表示，上述壓力可能導致公司資金鏈緊張，無法維持正常的經營。

“花加的運營模式并不合理。”有業內人士指出，鮮花電商們發展了這么多年，家庭鮮花依然不是國內鮮花市場的主流。

此外，鮮花電商將鮮花配送到消費者手中的每個流程，無論是運輸還是保險，都有極大的不可控因素，也正是這些因素，鮮花電商們的利潤點并不穩定。

而更為重要的，電商巨頭的入局，成為了鮮花電商無法逃避的“生死劫”。2019—2021年期間，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮先后開通賣花業務。緊接著，抖音、快手的鮮花直播也逐步成為頂流。

近年來互聯網電商向直播、垂直電商方向發展，原本“花加們”引以為傲的價格優勢，在鮮花直播間打著“原產地發貨”“39.9元3束”的低價情況下已消失殆盡。而電商興起之下，“花加們”培養的用戶消費習慣被蠶食，用戶對品牌并沒有忠誠度，很容易被其他商家的低價帶跑。

“鮮花電商和母嬰電商一樣都是垂直電商，而且鮮花的季節性、區域性、節日性消費特征決定了垂直電商平臺不僅獲客成本高，而且留客成本也很高，加上鮮花品類對履約倉儲要求也很高，這些因素疊加，鮮花電商根本沒辦法實現盈利。”

百聯咨詢創始人莊帥表示，這并不是花加的困境，而是整個垂直鮮花電商平臺的普遍難題。縱觀行業，花加之外，2016年“鮮花電商第一股”愛尚鮮花登錄新三板后連年虧損，直至2019年被強制退市，花點時間也曾在2020年被列入經營異常名錄。

·" 出路" ·

“在短視頻、直播電商的發展下，線上鮮花的售賣方式逐漸變得多樣化，其中，鮮花基地以原產地優勢涌入了線上鮮花售賣的戰場，其他平臺如生鮮電商等也拿出了相應的策略，讓市場競爭更加激烈。”

天使投資人郭濤在接受采訪時分析，鮮花電商集體啞火的原因是行業紅利期褪去后，市場競爭加劇，導致利潤空間變小。

不過，形式并非完全悲觀。在花加內部一位業務負責人看來，電商渠道對公司的確有一定的沖擊。“直播賣花、盒馬這種，可以所見即所得，那么肯定會有一些人選擇這種渠道去做。因為培養了客戶用花的習慣之后，他會有多個渠道去選擇。”

“但訂閱花加的用戶，有一些用戶其實是習慣了，所以這部分人群也不會有什么太大的變化。”負責人補充道。

分析師認為，近年來，鮮花企業業務不斷拓寬以及鮮花消費場景逐漸豐富，吸引了更多潛在消費者，未來幾年，鮮花電商市場規模將有望繼續擴大。因此，花加要多角度地挖掘鮮花的交易場景以及其他衍生商品的價值，讓產業鏈更為豐富。

目前，鮮花電商行業的一大問題在于花源尤其是優質花源難以獲得，大型種花基地較為集中，在物流水平不能完全達標情況下，遠程運輸鮮花質量破壞率高。

因此，多渠道跟優質供應商合作是關鍵一環。在保障鮮花質量的前提下，還要避免價格戰，強化自身品牌概念。

鮮花電商們，期待著再次花開。