書籍史視角下民國初期《申報》教科書廣告研究

摘要：近年來，民國出版業以及報刊教科書廣告的關系研究引起了部分學者的關注。在民國報紙蓬勃發展的年代，中國近代史上發行時間最長、影響力最大的《申報》與教科書如何經過教科書廣告建立聯系，又是如何通過一篇篇教科書廣告促進書籍交流，進而推動社會變革等方面是值得關注的重點課題，對于理解近代社會風氣與思潮變遷具有重要意義。文章基于文獻計量分析方法，輔以人工閱讀和研判分析，通過考察1912年到1932年《申報》刊登的教科書廣告，從書籍史、傳播學視角以教科書廣告回溯書籍交流全過程及影響，探究教科書廣告涉及的書籍交流與思想傳播環節，并對文本數據予以統計，進而利用數字人文工具分析總結出民國初期教科書廣告所反映的教科書教書育人之作用以及社會思潮之變遷。研究發現，清末民初的政治與社會變革離不開教科書潛移默化的熏陶感染。正是經由報紙中教科書廣告的推廣宣介，作為當時新興媒介與知識載體的教科書才得以廣泛普及，走入新學堂，深入華夏大地，傳播新文化、新思想，進而廣開社會風氣，厚植少年的家國情懷，推動一代又一代青年學子矢志報國、振興中華，為實現民族獨立、國家富強、人民幸福而不懈奮斗。

關鍵詞：民國初期；書籍史；《申報》；教科書廣告；書籍交流；社會思潮

中圖分類號：F713.8；G219.29 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0021-04

教科書是知識傳播的主要媒介載體，具有特殊的文化屬性。教科書知識被認為是主流文化的重要組成部分，影響著大多數人的價值觀。不過，單純就商品性而言，其編輯和發行的過程也是商品的生產和發行的過程。出版商將教材作為商品出售，以獲取利潤，并讓書中包含的知識具有了可傳播性和影響力。

英國杰出的目錄學家托馬斯·亞當斯和尼古拉斯·巴克曾提出一個以書籍生產流程而不是以文本的外部力量為中心的交流圈模型，成為繼羅伯特·達恩頓之后書籍史領域的新交流圈模型。雖然教科書廣告是書籍生命的重要一環，但目前的文獻研究很少以教科書廣告為切入點并從書籍史、傳播學的視角來回溯書籍交流的整個過程及其影響。本文嘗試借鑒托馬斯·亞當斯和尼古拉斯·巴克的書籍交流圈模型，選取民國初期《申報》教科書廣告文本進行研究和討論。

一、教科書的印刷與出版

近代以來，列強肆無忌憚的掠奪行為和傳教活動所帶來的文化滲透、奴役教育等深深震動著國人的內心。自鴉片戰爭失敗后，各種救國方案輪番出臺，從洋務運動、百日維新、辛亥革命再到五四新文化運動，進步團體都高度重視書籍、報刊的宣傳力量。無數仁人志士利用各種媒介渠道進行激烈辯論，竭力宣傳和表達先進觀點，苦苦求索以期推進中國的政治與社會變革。同時，這也促使中國的書刊、報紙印刷業得以迅速發展。據不完全統計，到民國成立前夕，幾乎國內所有大城市和海外華人聚集地都有革命派的報刊在發行。此時的中國報刊已多達五百多種[1]。

除報刊印刷外，洋務派從19世紀開始便推崇翻譯西書，促使新式教科書籍的印刷出版達到了空前的規模和水平，直接吸引許多大型印刷公司加入競爭。伴隨著西方教科書的引進，學堂、書坊等新式教科書的編撰出版，教科書成為清末民初社會變革的重要策源地[2]。當時，新文化運動形勢日益高漲，各地都在倡導學新學、興學堂。以新文化運動時期的商務印書館為例，張元濟先生以明治37年的日本教科書為編譯藍本，主持出版了《最新國文教科書》。該書在數月間就銷售十余萬冊，聲利俱獲。可以說，這些教科書的出版發行使商務印書館居于全國新興教科書出版之首，也為確立商務印書館的印刷界旗手地位奠定了扎實基礎。

二、教科書的廣告與發行

各類新式教科書在市場上廣泛傳播的關鍵，是書商通過書籍廣告把售賣信息傳播給公眾。隨著近代印刷技術的進步和教育的發展，教科書出版市場越發繁榮，書商也愈加重視書籍廣告在教科書營銷中的作用。從《申報》中教科書廣告投放的數量維度進行分析，當時數百種教科書廣告發布的總體特征是大密度量、高時效性，同時也注重差異性宣傳策略。為激發讀者的購買欲望、增加銷量，各書局教科書廣告的營銷手法包括但不限于打折銷售、免費試閱、免費書券、批量銷售等。就《申報》教科書廣告內容而言，主要包括教材全稱、概覽、種類、冊數、價格、銷售渠道等。以刊登在《申報》的中華教科書首發廣告為例，其用白話文詳細推介中華書局新推出的中華教科書，讓讀者了解教材的編纂思路、銷售渠道等。通常而言，對教科書的廣告宣傳越詳細，給予購買者的書本信息就越精準，就越能吸引圖書購買者的注意力，也更能促進教科書的出版發行。總之，以廣告促進教科書出版發行是當時各家書商的重要策略之一。

三、教科書與學生閱讀活動

只有被社會閱讀和接受后，教科書才更能體現價值。在當時，最直觀的價值表現就是教科書在學生閱讀活動中的應用與歡迎程度。民國初期，學生閱讀活動較以前也發生了變化，主要體現在兩方面：閱讀媒介與閱讀社群。

第一，新文化運動帶來了新思潮，促使當時的學生養成了閱讀報紙雜志等新媒體的習慣，閱讀的范圍和內容也隨之拓展，從傳統國學經典轉變為各種新式書籍和報紙雜志，各種新式教科書憑借各種渠道也得以到達學生手中。這對于那些沒有接觸過太多西方文化但想要了解更多知識的學生來說頗具吸引力。正如《申報》教科書廣告所宣傳的，新式教科書內容豐富，包含大量人文地理、歷史文化等外來知識。教科書作為新的閱讀媒介也進一步推動著學生開展閱讀活動，開闊視野，增長知識，開啟民智。

第二，隨著新學堂的興辦與學生群體的擴大，催生了可以分享閱讀內容并交流閱讀想法的新閱讀社群。新式教材所包含的思想觀念會對一代人的思想觀念形成直接影響，進而也與語言風格和時代風貌產生關聯。通常情況下，清末民初的平民子弟獲取知識和經驗的唯一讀物就是教科書。如同黎錦熙所言，“須知這些書的勢力，把二十多年以來青年們對于本國文字與文學的訓練，和關于本國文化學術的常識，都給支配了；這是他們必讀而又僅讀的書，簡直是取從前‘四書五經’的地位而代之”[3]。

到民國初期，教材市場的訂單大多被商務印書館和中華書局斬獲，閱讀內容日漸統一、知識來源趨同使得學生更易組成閱讀社群。通過互助閱讀社群，學生獲得了將社會意識與民族情感象征化的能力，從而形成一股新的磅礴力量。正如康德所稱，“公眾只能是很緩慢地獲得啟蒙。通過一場革命或許很可能推翻個人專制以及貪婪心和權勢欲的壓迫，但卻絕不能實現思想方式的真正改革”[4]。據統計，在民國早期的十多年里，二十余個省份涉及各級各類學堂的學潮至少有五百多次。學生們所表現的普遍持續的躁動不安，充分表明受新式教材影響的學生群體正以一種驚人的力量崛起并參與到社會變革之中。教科書通過閱讀社群進一步擴大自身影響力，其在意識形態領域的功用得以發揮、顯現，啟蒙民眾，宣揚愛國、進步、民主、科學思想，為即將到來的社會變遷與政治變革點燃星星之火，積蓄青春力量。

四、教科書與社會思潮

（一）高頻詞統計

本文選取1912—1932年《申報》教科書廣告的文本數據，以新文化運動為界，劃分三個時間段，對文本數據進行詞頻統計，觀察詞頻排序在前10的詞語發現：

1912—1914年，教科書廣告中提到最多的詞語是“中華”“小學”“初等”和“高等”。另外，“修身”和“共和”兩個詞的出現次數也相對較多，說明經過孫中山為代表的仁人志士的努力，“民主”與“共和”觀念已經開始深入中華民國各學齡段的新制教材中，對國民進行感化教育。

1915—1923年，教科書廣告中關注的重點詞是“算術”“地理”“歷史”“理科”和“實用”，說明新文化運動時期實用主義教育思潮的傳播。除傳統歷史學科外，算術、地理等實用理科教育成為當時國民學校教育的重要內容。

1924—1932年，教科書廣告的注意力集中到“國語”“地理”“時代”“新學”等詞語上，這說明在延續新文化運動時期的新學內容的同時，新學制也開始推崇國語教材，國語的使用能極大地降低基礎學習的難度，使民眾教育快速發展。

結合上述分析，初步看出，在1912—1932年這20年間，教科書以改造舊文化、引入新思潮為宗旨，樹立“民主”與“科學”的旗幟，其側重點隨著社會思潮會發生相應變化。作為教科書受眾的青年學子也經由追逐時代變遷的教科書得以更新思想，把握時代脈搏，聆聽時代聲音，增強民族認同，激發民族自覺，進而引一代風氣之先，以其青年之聲，發出時代強音，吹響進步號角。

（二）詞云圖分析

為對民國初期《申報》教科書廣告所映射的社會思潮有更加全面的認識，本文基于python對上述三個階段分別構建詞云圖，以使文本分詞更具直觀性。結果分別見圖1、圖2、圖3。

1.新式國民教育

從圖1來看，“中華”“小學”“初等”“高等”“新制”“修身”“文教”“共和”等詞最為醒目。這說明從嚴復1896年開始關注國民的智、力、德，并建議進行國民性改造，到梁啟超從國家、團體、個體三個方面闡述新民論，再到中華民國建立初期主張“民主”與“共和”，近代知識分子始終肩負著開展新式國民教育、塑造新式國民的使命與責任。晚清選編修身課教材的目的是培養學生的民族意識；而民初的修身教科書，在延續傳統道德的同時，也突出對國家和社會的責任感。為促使學生增強對民族共同體的認同感，大多數新教材都把國家比喻為擴大了的家族，由此形成了一種以培養符合中國現代化需要的新式國民為目標的愛國進步思潮。

新制教科書是對新式國民教育的一種回應，這在當時也經常體現在《申報》教材的廣告上。例如，中華書局的教材廣告略述新國民教育：小學用書今已出版本最新之學說，遵教育部之通令以獨立自尊自由平等之精神探人道主義政治，程度適合、內容完善，期養成完全共和國民教育以植我民國基礎[5]。中國圖書公司的廣告則提到修身教育：教科書先成修身、國文兩種，本書要以能養成完全之共和國民且能養成最適于今日生存競爭世界之國民為主旨[6]。中華書局的教科書廣告則提到新國民德育：今書是移之國民腦中德育價值[7]。

2.宣傳實用主義和平民教育

到了新文化運動時期，民國初年所倡導的民主思潮使民眾的觀念發生深刻變化。人民對封建獨裁統治的反抗、對自由與平等的追求均愈發強烈。民眾要想有能力、有覺悟，必須接受教育，學習知識。再加之當時實用主義、世界主義等新思想的傳播，教科書也更加突出實用性。例如，商務印書館的教材廣告出現了有關實用主義教育的話語：本書以實用為唯一主義，所有內容形式無不謹守此旨，一洗空言無補之弊[8]。由圖2可知，“算術”“地理”“歷史”三類教科書在該時期居于主導地位。

第一，“算術”類教科書廣告占比最大，還包括跟“算術”相關的“珠算”“筆算”“代數學”“幾何學”等細分門類。從翻譯國外教材到國人自編教材，新文化運動時期的算術教科書逐步呈現明顯的本土化特征，推動了國民教育進一步發展。

第二，新文化運動時期，新式地理教科書開始傳授洪堡與李特爾開創的近代實用“科學地理學”知識。1922年商務印書館發行的《新法地理教科書》中描述到，“全部地形好像橫鋪著的一個大桑葉，葉尖在西，葉腳在東；再巧不過，中國本是蠶絲發源的地方”[9]。這不僅表達了中國是蠶絲的發源地，而且生動形象地描述了中國的領土空間表象，實用性極強。除強調實用的空間知識外，新文化運動時期的地理學科知識也須與民族國家的認同感深深結合在一起。正如初等小學地理科之要義中說明，“在使知今日中國疆域之大略，五洲之簡圖，以養成其愛國之心，兼破其鄉曲僻陋之見，尤當先講鄉土有關系之地理，以養成其愛鄉土之心，先自學校附近指示其方向子午步數多少，道里遠近，次及于附近先賢祠墓、近處山水。地理宜懸本縣圖、本省圖、中國圖、東西半球圖、五洲圖于壁上，每學生各與折迭善圖一張，則不煩細講而自了然”[10]。這種由“中國疆域之大略”和“五洲之簡圖”所構成的“愛國之心”，自清末開始，一直延續到民國時期。

第三，歷史作為傳統學科在新史學和新文化運動影響下，在實用性方面有兩個突出特點：其一，教材內容重視平民教育理念，由政治化傾向轉為平民化傾向，與百姓日常生活的聯系更加緊密。其二，不再拘泥于編年體，而采用章節體的編纂體例，使歷史的內在聯系更加明晰，更具系統性和實用性。如1923年由商務印書館出版的呂思勉著《白話本國史》采用章節體的編纂體例從史實出發，搜集了大量日常生活資料，突出歷史發展進程中重大事件的歷史分期，系統性與實用性更強。

3.國語運動

由圖3可以看出，新文化運動后的民初階段在延續對西方“新學”以及“地理”等實用學科的關注之外，更加關注教育部“新學制”下的“國語”運動。事實上，蔡元培、黎錦熙等人響應教育部部長范源濂的倡議，在1916年就為推動國語運動成立了中華民國研究會。次年，研究會秉承“研究本國語言，選定標準，以備教育界之采用”的宗旨，發布《暫定簡章》。由此，國語運動的影響開始遍及全國。誠如商務印書館的教材廣告中所涉的“國語”：新課程中國語科特列語言一項，本書可使文學教學和語言教學聯絡渠道[11]。

不久，北洋政府教育部發布規定：國民學校的低年級均改為國語教學。教育政策變化也帶動了教材變化，商務印書館的教材廣告中寫道：新小學教科書體裁極新，文字淺顯，語體尤流利正確，各處優良學校采用極多。教育部批國語讀本可謂現行各國國語教科書中善本[12]。各書全用正確之國語[13]。其他書局也緊跟新定的教育部政策，在教材的編寫和發行中為國語教材提供介紹和指導。例如，北新書局的廣告指出：教育部課程標準現已改訂。以前所編的國語教科書都不合用，必須是混合的方符定章。本局所出混合國語教科書就是適合定章的第一部書[14]。民智書局的廣告中也稱：教科書語言的組織，務求合乎于標準的國語[15]。

因此，在19世紀二三十年代，國語課本的改革是由國家教育部頒布的《新學制課程綱要》所推動的。在新學制下，語體文取代了文言文，國語的受眾范圍越來越大。開民智必先興白話，改良文學，推行國語，普通民眾也受益匪淺，得以更快地接受知識，極大地推進了中國現代化進程?？梢?，國語的推廣與流行既符合文化與時代發展的需要，也推動了社會的發展。

五、結語

縱觀民國初期教科書類書籍交流全過程，教科書的迭代更新與社會發展之間屬于相互策應的關系。民初以前，僵化的社會制度下的國家基礎教育薄弱，僅少數人有機會看報讀書、接受教育。同時，書籍市場幾乎沒有真正現代教育意義上的教材，涉及日常生活的實用型圖書更是鳳毛麟角。正是西書的翻譯以及加速本土化，教科書從民初以后才成為傳播新思潮的重要媒介。一場暴力革命或許能夠翻天覆地，但欲要推動全民族的思想覺醒與實際行動、欲要推動廣泛而深刻的社會變革，以青年學子為對象的教科書是啟蒙與教化不可或缺的重要媒介。因此，兼具敘事與傳播屬性的教科書廣告應運而生。書籍廣告自然以賣書為首要任務，但以廣告為切入點并從書籍史、傳播學視角去觀察教科書交流的諸環節，可以發現教科書向學生傳達上層意志的同時，也具有啟迪民智、除舊布新的作用，其以社會新思潮浸潤普通民眾，進而推動了以青年學子為代表、充滿朝氣與活力的中國人民在實現民族獨立與人民解放的進程中的覺醒。

參考文獻：

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[11] 商務印書館.新學制小學教科書廣告[N].申報，1925-08-30（02）.

[12] 商務印書館.新小學教科書廣告[N].申報，1926-02-26（02）.

[13] 商務印書館.新中華教科書廣告[N].申報，1927-06-30（03）.

[14] 北新書局.混合國語教科書廣告[N].申報，1931-08-08（03）.

[15] 民智書局.初級小學國語標準讀本廣告[N].申報，1931-08-22（03）.

作者簡介 張萌艷，研究方向：廣告傳播理論、書籍史。 董廣偉，副教授，碩士生導師，研究方向：新聞史、圖書館學史、周秦漢魏文化史。