省級媒體融合發展問題及對策探析

摘要：自2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，全國各省級媒體在融合發展中主動求變、積極應對，在內容建設、運營經營、政務商務公共服務等方面取得了一定成績，積累了寶貴經驗。但在底層邏輯和操作層面，部分省級媒體囿于思想認識、技術架構、人才匱乏、環境局限等因素，融合得還不夠，融合路上觀望多、行動少，說得多、做得少，以致問題層出，如機制體制不健全、人才結構不合理、融合形式單一、傳播能力有限、對未來發展信心不足等。這些問題很大程度制約了媒體深度融合發展的步伐，亟需著力應對。文章從內容、技術、人才、運營、理念等幾個向度入手，從底層邏輯、結構框架、實際操作、思路理念等多多重維度，梳理省級媒體在推動媒體深度融合發展過程中存在的問題，進而提出遵循“三定”原則、做好輿情服務、讓技術賦能傳播、提升內容質量、加強人才隊伍建設、建立健全體制機制等路徑建議，以期為省級媒體應對“為什么而出發”“要往哪里去”“如何更好地面向未來”提供思路和參考。

關鍵詞：省級媒體；媒體融合；“三定”原則；技術賦能；體制機制；內容優化；人才建設

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）21-0076-03

如何推動媒體深度融合發展？2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出了明確要求，指明了發展方向。

對于省級媒體而言，首選動作和長遠之計是建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系[1]。在推動媒體深度融合發展的過程中，省級媒體雖取得了一定成績，但也暴露出諸多問題，如體制機制不健全、技術支撐不足、融合元素不協調、人才配置不到位等，這些“制約性因素”亟待解決。

一、省級媒體在推動媒體深度融合發展過程中存在的問題

當前，省級媒體在推動媒體深度融合發展的過程中暴露出一些亟待解決的問題，主要包括：

（一）體制機制“難掉頭”

省級媒體原有的體制機制是配合傳統媒體、經過歷史沉淀和不斷檢驗的、運行暢通的生態鏈條，但隨著新興媒體進入舞臺并大放異彩，看似穩固而成熟的“內里”已經無法適應當下時代發展的需要。不少省級媒體雖然嘴上說要融合，實際行動卻還是“老一套”，故步自封沉溺于傳統媒體的“改良”中，有的甚至對新媒體視而不見。這在很大程度上阻礙了省級媒體的融合發展。

（二）地方屬性“卡脖子”

省級媒體發展具有深刻的地方屬性。服務地方經濟社會發展，是省級媒體的職責所在。但這并不意味著省級媒體的發展受到地域限制。省級媒體要想進一步提高傳播力和影響力，必須破除地域狹隘性，打破時空限制，拓寬傳播覆蓋面。比如，川報觀察、澎湃新聞等媒體的發展就不局限于當地，而是瞄準全國乃至全球。

（三）技術升級“小步走”

目前，省級媒體已充分認識到在線化、數據化、智能化等對于媒體發展的重要性，但由于觀念、人才、資金等因素制約，技術升級仍趕不上需求變化，一系列問題接踵而至，如分散各處的技術平臺形成壁壘，應用場景復雜多變等。如果這些問題得不到解決，媒體就無法用開放的技術架構支撐靈活的應用模式，完成媒體深度融合進程中所需的技術轉型。并且，還會不斷形成生產、形態、渠道、消費、呈現、人機等眾多邊界，內容生產、終端呈現技術、信息傳輸、效果評測技術等核心問題將成為無法破解的難題。在此過程中，媒體還要直面信息真偽、版權追溯、經營取舍等新問題。

（四）融合形式“好面子”

隨著互聯網的賽道拓寬，媒體傳播渠道不斷增加，融合形式呈現出多元化、個性化、差異化等特點[2]。然而，在實際融合過程中，多數省級媒體重形式、輕實效，表面光鮮亮麗，內部不堪一擊，難以形成聚合力、發生高質量的化學反應。有些媒體甚至丟失了優質內容的托底，以花里胡哨的形式嘩眾取寵，忽略了讀者的真實感受和產品平臺的綠色發展。長此以往，將嚴重阻礙自身發展，影響社會職能作用的發揮。從某種程度上來說，這種融合是被動的、機械的，更加強調“相加”而不是“相融”，簡單粗暴、效果不佳。

二、省級媒體推動媒體深度融合發展的路徑

媒體融合發展是省級媒體提升“四力”的重要途徑[3]。媒體深度融合發展的關鍵在于，從“你中有我、我中有你”變成“你就是我、我就是你”[4]。

放眼當下，“智能互通”“發展共享”已經成為媒體融合發展的新趨勢。特別是隨著互聯網技術的更新迭代，傳播方式、傳播路徑和傳播渠道日益增多，擺在省級媒體面前的一項緊迫課題就是加快傳統媒體和新興媒體在體制機制、流程管理、政策措施和技術支撐等方面的融合[5]。具體來說，省級媒體可從以下幾方面著手推動媒體深度融合發展。

（一）遵循“三定”原則

“三定”原則，即定位原則、定向原則、定型原則。

定位原則，是指在流程設計之初，確定你、我、他的屬性關系。好的內容是有市場的，受眾愿意為其承擔溢價。情緒連接是一種非理性邏輯的新媒體優先思維轉換，強調個體之間的共情體驗、情緒共鳴等心理連接和社會認同[6]。省級媒體將信息傳遞給受眾的同時，會產生除信息本身意義之外的附加值。對于接收到的信息，受眾首先會給予判斷，進而折射出更深層次的內涵。這些被理解后的信息，會再次以非線性傳播路線行進。這一過程要求省級媒體注重分眾化傳播，根據受眾的不同需求和層次，在內容設計方面進行差異化呈現。

定向原則，是指在傳遞內容時，應明確“指向誰”“讓誰看”的問題。全媒體時代，受眾需求發生極大變化，每個受眾都有不同的喜好和需求[7]。人們在朋友圈的輸出，實則就是一種定向投放，目標受眾即朋友圈里的親朋好友。目前，大多數媒體定向原則的實現依賴于深度算法。省級媒體無需囊括天地，只需服務好黨委政府中心工作，緊緊抓住核心受眾群體。

定型原則，是指當對受眾識別度達到一定高度時，對產品開發及設計有成熟思路時，會形成外包裝及內涵潛力均在高位的傳遞值，這在一定閾值上等價于品牌效應。這種定型的傳導，最終可成為觸發產品動能的肌理。比如，在活動開展時，一定要講究黏性原則，即通過一個支點撬動更多資源。在布設后，媒體通過參與度、曝光度來提升品牌度，因而要想辦法讓受眾參與其中，抒發情感、表達意見；要抓住受眾的痛點和情緒點，進行適當的話題互動、情緒刺激等。

（二）做好輿情服務

網民意見的集中放大，會對整個社會的風向標產生多維影響，這也充分說明了輿情監測分析的重要性。一個“爆點”的產生，除了與媒體的“宣”有關，還離不開網民的“傳”。某一事件通過集群式的傳播和話題的不斷疊加，最終以上熱搜等方式形成“爆點”。

在網民意見的傳達過程中，一些突破底線、觸碰紅線的負面言論一旦傳播開來，勢必會誤導一大批人，污染整個網絡環境，因此必須加強輿情監管。然而，就當前情況看，多數省級媒體在輿論引導、提供輿情服務等方面的能力還有待提升。在今后的實際工作中，省級媒體應以強有力的數據為支撐，搭建一個互聯互通的巨型網絡，通過強化輿論引導能力，做好輿情服務、政務商務服務、內容服務等，提升自身影響力和競爭力。

（三）讓技術賦能傳播

媒體融合發展，已是大勢所趨。如果省級媒體仍以傳統理念推動工作，將很難跨越發展的鴻溝，更別提實現與新興媒體的深度融合發展。

媒體深度融合的頂層設計，要精準把握新媒體時代的特征。省級媒體必須積極適應當下智能化、移動化、分布式的媒體環境，實現從線性發展到深度融合的嬗變[8]。而要實現這一嬗變，離不開先進技術尤其是高新技術的支撐。比如，人工智能出現后，極大程度改變了媒介的底層邏輯，有力推動了媒介之間的融合[9]。

新的傳播生態下，省級媒體亟需轉變觀念，深入把握互聯網和新媒體的傳播規律，積極擁抱新技術、新前沿；重視技術的迭代，敢于打破原有的思維模式，讓先進技術助力平臺建設、內容傳播；加大資金投入力度，擁抱5G技術、大數據技術、移動互聯技術、人工智能技術等，一改原有的單一的傳播線程；通過技術加持，實現多維度、多向度、多網狀的傳播輻射，從而擴大影響力。

新媒體技術讓信息實現了隨時隨地隨處皆可到達，時間感和空間感被解構，極大地豐富了受眾體驗[10]。省級媒體可通過與相關技術公司合作，打造更多的數字化內容，優化服務方式和受眾體驗。如“長江云”“贛鄱云”等客戶端，通過技術升級，將政務服務、公共服務等納入平臺，使平臺與受眾的連接更加緊密，有效增強了受眾黏性。

2021年以來，我國步入全媒體傳播體系建設2.0時期，各級媒體邁向集大數據、云計算和人工智能于一體的全周期技術升級[11]。一言概之，媒體深度融合，“融”的是思路和平臺，“合”的是技術和人才[12]。

（四）提升內容質量

優質的內容是媒體的立身之本，如果媒體丟失了這個基底，等于葬送了生命。如果媒體的內容成了“自嗨”，脫離了群眾需求，其傳播力、引導力、影響力、公信力都會大打折扣。

新的傳播生態下，省級媒體要學會換位思考，預判受眾感受和心理期待，從選題策劃到內容呈現，都應基于受眾思維，充分發揮新媒體的優勢，滿足受眾的多樣化需求。建議將新聞客戶端重點打造成“內容呈現+政務服務+輿論監督+活動互動”的核心產品，堅持首屏內容呈現最大化、最優化原則，營造鼓勵創新、試錯、容錯的良好氛圍[13]；提高微信公眾平臺的原創推文占比；視頻號、快手號、抖音號三位一體、各具特色，根據不同屬性和特征進行內容投放。

（五）加強人才隊伍建設

人才、團隊是一切事業發展的基礎[14]。省級媒體必須加大力度引進和培養互聯網專業人才，尤其是高水平的技術、運營和管理人才，同時還要幫助傳統媒體人才向新媒體人才轉型。要勇于打破限制人才發展的條條框框，更加注重人才在實際應用中的貢獻率，拓寬人才晉升渠道，建立可上可下的用人機制，充分調動人才工作的主動性、積極性和創造性。

（六）建立健全體制機制

隨著媒體融合發展向縱深推進，省級媒體面臨的挑戰更為嚴峻，其原有的行政管理層次、組織架構等已經無法適應發展所需，省級媒體亟需優化平臺建設。如何更好地生產與傳播內容，而不是一味地在多平臺進行信息堆疊，是省級媒體亟需攻克的難題。

在機制體制層面，省級媒體要敢于動真碰硬，本著發展至上的原則，打破原有組織架構，破除制約藩籬，形成“大融合”機制。

具體來說，一是要理順流程、優化機制，優化策、采、編、發全流程，建立一體化考核指揮協調體系；二是以全媒體資源庫存為基礎，延伸更多橫向、縱向鏈條，促進傳播流程和途徑網狀化；三是搭建實用、有效的全媒體平臺，切實提高傳播力、影響力，拓寬傳播覆蓋面；四是要打破部門、機構之間的壁壘，鼓勵年輕員工牽頭負責開展具體工作，建立各類垂直領域團隊等；五是要與當地高校聯手共建融媒體實踐基地、聯合培養媒體應用型人才；六是要與地方政府、行業部門建立密切聯系，提升媒體參與地方治理和行業管理的權重比重。

唯有盤活機制、激發活力，才能推動媒體深度融合發展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體[15]。

三、結語

省級媒體推動媒體深度融合發展，涉及多環節、多要素、多流程，要善于抓住矛盾的主要方面，認清形勢、梳理問題，在“互聯網+”浪潮中勇立潮頭，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，勇于在變革中創新、在創新中突破，不斷在推動媒體深度融合發展的過程中開創新篇章。

參考文獻：

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[15] 習近平1.25談媒體融合發展十大“金句”[EB/OL].人民網，http：//dangjian.people.com.cn/n1/2019/0305/c117092-30957671. html，2019-03-05.

作者簡介 李衛東，記者，研究方向：新聞傳播。