省級(jí)媒體融合發(fā)展問題及對(duì)策探析

摘要：自2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，全國(guó)各省級(jí)媒體在融合發(fā)展中主動(dòng)求變、積極應(yīng)對(duì)，在內(nèi)容建設(shè)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)、政務(wù)商務(wù)公共服務(wù)等方面取得了一定成績(jī)，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。但在底層邏輯和操作層面，部分省級(jí)媒體囿于思想認(rèn)識(shí)、技術(shù)架構(gòu)、人才匱乏、環(huán)境局限等因素，融合得還不夠，融合路上觀望多、行動(dòng)少，說得多、做得少，以致問題層出，如機(jī)制體制不健全、人才結(jié)構(gòu)不合理、融合形式單一、傳播能力有限、對(duì)未來發(fā)展信心不足等。這些問題很大程度制約了媒體深度融合發(fā)展的步伐，亟需著力應(yīng)對(duì)。文章從內(nèi)容、技術(shù)、人才、運(yùn)營(yíng)、理念等幾個(gè)向度入手，從底層邏輯、結(jié)構(gòu)框架、實(shí)際操作、思路理念等多多重維度，梳理省級(jí)媒體在推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展過程中存在的問題，進(jìn)而提出遵循“三定”原則、做好輿情服務(wù)、讓技術(shù)賦能傳播、提升內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、建立健全體制機(jī)制等路徑建議，以期為省級(jí)媒體應(yīng)對(duì)“為什么而出發(fā)”“要往哪里去”“如何更好地面向未來”提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：省級(jí)媒體；媒體融合；“三定”原則；技術(shù)賦能；體制機(jī)制；內(nèi)容優(yōu)化；人才建設(shè)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）21-0076-03

如何推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展？2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出了明確要求，指明了發(fā)展方向。

對(duì)于省級(jí)媒體而言，首選動(dòng)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)是建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系[1]。在推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的過程中，省級(jí)媒體雖取得了一定成績(jī)，但也暴露出諸多問題，如體制機(jī)制不健全、技術(shù)支撐不足、融合元素不協(xié)調(diào)、人才配置不到位等，這些“制約性因素”亟待解決。

一、省級(jí)媒體在推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展過程中存在的問題

當(dāng)前，省級(jí)媒體在推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的過程中暴露出一些亟待解決的問題，主要包括：

（一）體制機(jī)制“難掉頭”

省級(jí)媒體原有的體制機(jī)制是配合傳統(tǒng)媒體、經(jīng)過歷史沉淀和不斷檢驗(yàn)的、運(yùn)行暢通的生態(tài)鏈條，但隨著新興媒體進(jìn)入舞臺(tái)并大放異彩，看似穩(wěn)固而成熟的“內(nèi)里”已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的需要。不少省級(jí)媒體雖然嘴上說要融合，實(shí)際行動(dòng)卻還是“老一套”，故步自封沉溺于傳統(tǒng)媒體的“改良”中，有的甚至對(duì)新媒體視而不見。這在很大程度上阻礙了省級(jí)媒體的融合發(fā)展。

（二）地方屬性“卡脖子”

省級(jí)媒體發(fā)展具有深刻的地方屬性。服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，是省級(jí)媒體的職責(zé)所在。但這并不意味著省級(jí)媒體的發(fā)展受到地域限制。省級(jí)媒體要想進(jìn)一步提高傳播力和影響力，必須破除地域狹隘性，打破時(shí)空限制，拓寬傳播覆蓋面。比如，川報(bào)觀察、澎湃新聞等媒體的發(fā)展就不局限于當(dāng)?shù)兀敲闇?zhǔn)全國(guó)乃至全球。

（三）技術(shù)升級(jí)“小步走”

目前，省級(jí)媒體已充分認(rèn)識(shí)到在線化、數(shù)據(jù)化、智能化等對(duì)于媒體發(fā)展的重要性，但由于觀念、人才、資金等因素制約，技術(shù)升級(jí)仍趕不上需求變化，一系列問題接踵而至，如分散各處的技術(shù)平臺(tái)形成壁壘，應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜多變等。如果這些問題得不到解決，媒體就無法用開放的技術(shù)架構(gòu)支撐靈活的應(yīng)用模式，完成媒體深度融合進(jìn)程中所需的技術(shù)轉(zhuǎn)型。并且，還會(huì)不斷形成生產(chǎn)、形態(tài)、渠道、消費(fèi)、呈現(xiàn)、人機(jī)等眾多邊界，內(nèi)容生產(chǎn)、終端呈現(xiàn)技術(shù)、信息傳輸、效果評(píng)測(cè)技術(shù)等核心問題將成為無法破解的難題。在此過程中，媒體還要直面信息真?zhèn)巍鏅?quán)追溯、經(jīng)營(yíng)取舍等新問題。

（四）融合形式“好面子”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的賽道拓寬，媒體傳播渠道不斷增加，融合形式呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、差異化等特點(diǎn)[2]。然而，在實(shí)際融合過程中，多數(shù)省級(jí)媒體重形式、輕實(shí)效，表面光鮮亮麗，內(nèi)部不堪一擊，難以形成聚合力、發(fā)生高質(zhì)量的化學(xué)反應(yīng)。有些媒體甚至丟失了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的托底，以花里胡哨的形式嘩眾取寵，忽略了讀者的真實(shí)感受和產(chǎn)品平臺(tái)的綠色發(fā)展。長(zhǎng)此以往，將嚴(yán)重阻礙自身發(fā)展，影響社會(huì)職能作用的發(fā)揮。從某種程度上來說，這種融合是被動(dòng)的、機(jī)械的，更加強(qiáng)調(diào)“相加”而不是“相融”，簡(jiǎn)單粗暴、效果不佳。

二、省級(jí)媒體推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的路徑

媒體融合發(fā)展是省級(jí)媒體提升“四力”的重要途徑[3]。媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵在于，從“你中有我、我中有你”變成“你就是我、我就是你”[4]。

放眼當(dāng)下，“智能互通”“發(fā)展共享”已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展的新趨勢(shì)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，傳播方式、傳播路徑和傳播渠道日益增多，擺在省級(jí)媒體面前的一項(xiàng)緊迫課題就是加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、流程管理、政策措施和技術(shù)支撐等方面的融合[5]。具體來說，省級(jí)媒體可從以下幾方面著手推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。

（一）遵循“三定”原則

“三定”原則，即定位原則、定向原則、定型原則。

定位原則，是指在流程設(shè)計(jì)之初，確定你、我、他的屬性關(guān)系。好的內(nèi)容是有市場(chǎng)的，受眾愿意為其承擔(dān)溢價(jià)。情緒連接是一種非理性邏輯的新媒體優(yōu)先思維轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的共情體驗(yàn)、情緒共鳴等心理連接和社會(huì)認(rèn)同[6]。省級(jí)媒體將信息傳遞給受眾的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生除信息本身意義之外的附加值。對(duì)于接收到的信息，受眾首先會(huì)給予判斷，進(jìn)而折射出更深層次的內(nèi)涵。這些被理解后的信息，會(huì)再次以非線性傳播路線行進(jìn)。這一過程要求省級(jí)媒體注重分眾化傳播，根據(jù)受眾的不同需求和層次，在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面進(jìn)行差異化呈現(xiàn)。

定向原則，是指在傳遞內(nèi)容時(shí)，應(yīng)明確“指向誰”“讓誰看”的問題。全媒體時(shí)代，受眾需求發(fā)生極大變化，每個(gè)受眾都有不同的喜好和需求[7]。人們?cè)谂笥讶Φ妮敵觯瑢?shí)則就是一種定向投放，目標(biāo)受眾即朋友圈里的親朋好友。目前，大多數(shù)媒體定向原則的實(shí)現(xiàn)依賴于深度算法。省級(jí)媒體無需囊括天地，只需服務(wù)好黨委政府中心工作，緊緊抓住核心受眾群體。

定型原則，是指當(dāng)對(duì)受眾識(shí)別度達(dá)到一定高度時(shí)，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計(jì)有成熟思路時(shí)，會(huì)形成外包裝及內(nèi)涵潛力均在高位的傳遞值，這在一定閾值上等價(jià)于品牌效應(yīng)。這種定型的傳導(dǎo)，最終可成為觸發(fā)產(chǎn)品動(dòng)能的肌理。比如，在活動(dòng)開展時(shí)，一定要講究黏性原則，即通過一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)更多資源。在布設(shè)后，媒體通過參與度、曝光度來提升品牌度，因而要想辦法讓受眾參與其中，抒發(fā)情感、表達(dá)意見；要抓住受眾的痛點(diǎn)和情緒點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑掝}互動(dòng)、情緒刺激等。

（二）做好輿情服務(wù)

網(wǎng)民意見的集中放大，會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)生多維影響，這也充分說明了輿情監(jiān)測(cè)分析的重要性。一個(gè)“爆點(diǎn)”的產(chǎn)生，除了與媒體的“宣”有關(guān)，還離不開網(wǎng)民的“傳”。某一事件通過集群式的傳播和話題的不斷疊加，最終以上熱搜等方式形成“爆點(diǎn)”。

在網(wǎng)民意見的傳達(dá)過程中，一些突破底線、觸碰紅線的負(fù)面言論一旦傳播開來，勢(shì)必會(huì)誤導(dǎo)一大批人，污染整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此必須加強(qiáng)輿情監(jiān)管。然而，就當(dāng)前情況看，多數(shù)省級(jí)媒體在輿論引導(dǎo)、提供輿情服務(wù)等方面的能力還有待提升。在今后的實(shí)際工作中，省級(jí)媒體應(yīng)以強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)為支撐，搭建一個(gè)互聯(lián)互通的巨型網(wǎng)絡(luò)，通過強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，做好輿情服務(wù)、政務(wù)商務(wù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等，提升自身影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）讓技術(shù)賦能傳播

媒體融合發(fā)展，已是大勢(shì)所趨。如果省級(jí)媒體仍以傳統(tǒng)理念推動(dòng)工作，將很難跨越發(fā)展的鴻溝，更別提實(shí)現(xiàn)與新興媒體的深度融合發(fā)展。

媒體深度融合的頂層設(shè)計(jì)，要精準(zhǔn)把握新媒體時(shí)代的特征。省級(jí)媒體必須積極適應(yīng)當(dāng)下智能化、移動(dòng)化、分布式的媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)從線性發(fā)展到深度融合的嬗變[8]。而要實(shí)現(xiàn)這一嬗變，離不開先進(jìn)技術(shù)尤其是高新技術(shù)的支撐。比如，人工智能出現(xiàn)后，極大程度改變了媒介的底層邏輯，有力推動(dòng)了媒介之間的融合[9]。

新的傳播生態(tài)下，省級(jí)媒體亟需轉(zhuǎn)變觀念，深入把握互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播規(guī)律，積極擁抱新技術(shù)、新前沿；重視技術(shù)的迭代，敢于打破原有的思維模式，讓先進(jìn)技術(shù)助力平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容傳播；加大資金投入力度，擁抱5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，一改原有的單一的傳播線程；通過技術(shù)加持，實(shí)現(xiàn)多維度、多向度、多網(wǎng)狀的傳播輻射，從而擴(kuò)大影響力。

新媒體技術(shù)讓信息實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地隨處皆可到達(dá)，時(shí)間感和空間感被解構(gòu)，極大地豐富了受眾體驗(yàn)[10]。省級(jí)媒體可通過與相關(guān)技術(shù)公司合作，打造更多的數(shù)字化內(nèi)容，優(yōu)化服務(wù)方式和受眾體驗(yàn)。如“長(zhǎng)江云”“贛鄱云”等客戶端，通過技術(shù)升級(jí)，將政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)等納入平臺(tái)，使平臺(tái)與受眾的連接更加緊密，有效增強(qiáng)了受眾黏性。

2021年以來，我國(guó)步入全媒體傳播體系建設(shè)2.0時(shí)期，各級(jí)媒體邁向集大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能于一體的全周期技術(shù)升級(jí)[11]。一言概之，媒體深度融合，“融”的是思路和平臺(tái)，“合”的是技術(shù)和人才[12]。

（四）提升內(nèi)容質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體的立身之本，如果媒體丟失了這個(gè)基底，等于葬送了生命。如果媒體的內(nèi)容成了“自嗨”，脫離了群眾需求，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力都會(huì)大打折扣。

新的傳播生態(tài)下，省級(jí)媒體要學(xué)會(huì)換位思考，預(yù)判受眾感受和心理期待，從選題策劃到內(nèi)容呈現(xiàn)，都應(yīng)基于受眾思維，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾的多樣化需求。建議將新聞客戶端重點(diǎn)打造成“內(nèi)容呈現(xiàn)+政務(wù)服務(wù)+輿論監(jiān)督+活動(dòng)互動(dòng)”的核心產(chǎn)品，堅(jiān)持首屏內(nèi)容呈現(xiàn)最大化、最優(yōu)化原則，營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新、試錯(cuò)、容錯(cuò)的良好氛圍[13]；提高微信公眾平臺(tái)的原創(chuàng)推文占比；視頻號(hào)、快手號(hào)、抖音號(hào)三位一體、各具特色，根據(jù)不同屬性和特征進(jìn)行內(nèi)容投放。

（五）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

人才、團(tuán)隊(duì)是一切事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)[14]。省級(jí)媒體必須加大力度引進(jìn)和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，尤其是高水平的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和管理人才，同時(shí)還要幫助傳統(tǒng)媒體人才向新媒體人才轉(zhuǎn)型。要勇于打破限制人才發(fā)展的條條框框，更加注重人才在實(shí)際應(yīng)用中的貢獻(xiàn)率，拓寬人才晉升渠道，建立可上可下的用人機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)人才工作的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。

（六）建立健全體制機(jī)制

隨著媒體融合發(fā)展向縱深推進(jìn)，省級(jí)媒體面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，其原有的行政管理層次、組織架構(gòu)等已經(jīng)無法適應(yīng)發(fā)展所需，省級(jí)媒體亟需優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)。如何更好地生產(chǎn)與傳播內(nèi)容，而不是一味地在多平臺(tái)進(jìn)行信息堆疊，是省級(jí)媒體亟需攻克的難題。

在機(jī)制體制層面，省級(jí)媒體要敢于動(dòng)真碰硬，本著發(fā)展至上的原則，打破原有組織架構(gòu)，破除制約藩籬，形成“大融合”機(jī)制。

具體來說，一是要理順流程、優(yōu)化機(jī)制，優(yōu)化策、采、編、發(fā)全流程，建立一體化考核指揮協(xié)調(diào)體系；二是以全媒體資源庫存為基礎(chǔ)，延伸更多橫向、縱向鏈條，促進(jìn)傳播流程和途徑網(wǎng)狀化；三是搭建實(shí)用、有效的全媒體平臺(tái)，切實(shí)提高傳播力、影響力，拓寬傳播覆蓋面；四是要打破部門、機(jī)構(gòu)之間的壁壘，鼓勵(lì)年輕員工牽頭負(fù)責(zé)開展具體工作，建立各類垂直領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)等；五是要與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)手共建融媒體實(shí)踐基地、聯(lián)合培養(yǎng)媒體應(yīng)用型人才；六是要與地方政府、行業(yè)部門建立密切聯(lián)系，提升媒體參與地方治理和行業(yè)管理的權(quán)重比重。

唯有盤活機(jī)制、激發(fā)活力，才能推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體[15]。

三、結(jié)語

省級(jí)媒體推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，涉及多環(huán)節(jié)、多要素、多流程，要善于抓住矛盾的主要方面，認(rèn)清形勢(shì)、梳理問題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中勇立潮頭，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，勇于在變革中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中突破，不斷在推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的過程中開創(chuàng)新篇章。

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作者簡(jiǎn)介 李衛(wèi)東，記者，研究方向：新聞傳播。