基于短視頻數據畫像的體育運動關注度研究

摘要：隨著健康中國大眾體育事業的深入推進以及數字經濟時代互聯網技術和移動技術的發展，人民對健康水平的追求日漸增強。為了解短視頻領域對體育運動的關注度情況，本文通過收集知名短視頻平臺（Bilibili）2022年度“體育運動類型資料”進行數據畫像，分析短視頻中涉及體育運動的內容頻次與播放趨勢。研究發現：（1）短視頻的體育運動關注度具有典型時效性；（2）大眾對體育運動短視頻的娛樂特征關注顯現，對體育娛樂節目的青睞逐步提升；（3）短視頻用戶對于體育運動的關注呈現出地域與性別差異性；（4）大眾對短視頻平臺播放體育運動視頻的評價呈現兩極分化現象。

關鍵詞：短視頻" 數據畫像" 體育運動" 網絡關注度

1、前言

為提高大眾參與體育鍛煉的積極性，加快建設健康中國和體育強國，國務院于2021年8月3日發布了《全民健身計劃（2021-2025年）》。隨著全民健身國家戰略的深入實施，大眾對體育鍛煉與健康生活的重視程度逐漸增高，推進了社會對體育產品、體育賽事乃至整個體育行業的關注度。

在數字經濟時代互聯網技術和移動技術發展的持續影響下，體育產業的進一步發展離不開互聯網大數據的協同支持。據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達到9.62億，較2021年12月增長2085萬，占網民整體的91.5%。傳統報紙新聞、電視直播等傳媒渠道已無法滿足大眾對于體育行業的關注提升以及大眾碎片化、移動化場景的需求，短視頻平臺作為信息爆炸時代的產物，其“音視頻閱讀”的方式逐漸成為信息獲取的新晉入口與“最優解”。抖音、快手、Bilibili等短視頻平臺涉足體育行業的推廣和直播，為大眾提供了方便快捷的觀看體驗，也使得互聯網上涌現出大量的“體育博主”，針對廣大體育愛好者從體育運動技能知識、體育文化的傳播、體育賽事的宣傳等角度進行信息傳遞。

近年來，相關學者對于短視頻的研究主要聚焦于短視頻的傳播方向。對短視頻領域體育運動關注度研究較少，本文借助數據畫像直觀分析網絡關注度現狀，為我國體育事業的進一步發展、新媒體平臺如何參與到體育強國建設中提供參考。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本研究選取2022年1月至12月嗶哩嗶哩（Bilibli）視頻平臺中體育運動的網絡關注度為研究對象，將體育短視頻分為球類、體能主導類和健身塑形類三類，并分別檢索相關視頻博主與評論發表者，選取短視頻瀏覽量、評論、點贊等信息作為樣本數據庫。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

在中國知網、蘇州大學圖書館、萬方等文獻網站上以“體育短視頻”、“網絡關注度”、“數據畫像”為關鍵詞進行檢索，廣泛查閱不同文獻資料，了解并分析國內外體育短視頻研究現狀，為本文提供有效的理論支撐。

（2）數理統計法。

本研究基于python 3.7的Spyder“網絡爬蟲技術”，針對不同的博主進行抽樣，按照博主粉絲量設置了三個梯度，分別為0-50w、50w-100w、＞100w。采用分層抽樣的方法按照檢索的前十頁進行抽取，抽取每類50名共300名博主并獲取他們的id號。按照博主id號選取每個博主主頁的前10頁視頻，收集他們的視頻BV號、瀏覽量、點贊數評論數和收藏數，繪制視頻數據比較圖，并通過視頻的BV號爬取每個視頻的評論及回復并進行分類匯總。同時，獲取評論者的性別和ip屬地，使用pycharts可視化軟件進行用戶畫像分析，繪制柱狀圖和熱力地圖。

3、數據畫像分析

3.1、短視頻體育運動關注熱度分析

縱觀2022年1-12月的數據，健身塑形類的話題熱度遠超于球類與體能主導類。因為健身塑形適應的人群廣泛，運動門檻較低，所以關于健身塑形話題的熱度呈現出明顯領先地位。此外，球類與體能主導類話題熱度趨勢基本平穩，健身塑形話題熱度趨勢則呈現出大幅度波動的狀態，經過了上升、高潮、衰退三階段，共出現3次高峰。2022年2月4日—20日舉行的北京冬奧會促成了首次的熱度峰值，谷愛凌、蘇翊鳴等優秀運動員的“成功出圈”帶來的明星效應，促進了大眾利用健身保持良好身材和身體健康的主動意識。第二次熱度峰值源自于4月劉畊宏“本草綱目”健身操的迅速火爆，卷起全民健身熱潮，其粉絲總數急劇上升的同時，每次直播在線觀看人數超過百萬。同年10月，中國女籃在世界杯舞臺上成功重奪亞軍，助推第三次熱度高峰，引發球類熱度攀升，說明體壇明星所展現的強健的體魄、優美的身材、鮮明的個性、過人的能力和才華以及頑強的意志力，帶來的“明星效應”對大眾有著巨大的感染力和號召力，在奧運會舉辦階段最為凸顯。

熱潮過后呈現出大幅度的衰退，反映出日常體育活動與中小型賽事的影響力關注度影響較低。而大眾對于日常的體育活動和中小型體育賽事的關注度并不充分的原因是日常體育和小型賽事的宣傳不到位，出場運動員不具備明星效應，賽事本身的激烈程度和表現水平較低。需要國家體育總局和地方體育機構結合年度體育賽事安排，適時引入明星球員和增加賽事獎勵金額，與承辦賽事的企業共同加大市場宣傳進行引流，使全民健康的目標持續推進。

3.2、體育運動關注話題詞云圖分析

詞云，即過濾大量低頻文本信息，對其中出現頻率較高的“關鍵詞”通過創建“關鍵詞云層”或“關鍵詞渲染”等形式，利用不同字體、色彩、布局建立視覺上的突出。本文以球類運動、體能類、健身塑形類三個話題為關鍵詞進行搜索，詞云圖中詞匯字體的大小與該關鍵詞出現頻率的高低呈正相關。

（1）球類話題。

從球類運動話題的詞云特征（見圖2）可以直觀地看出，“網球”、“羽毛球”、“籃球”、“搞笑”等詞匯顯著突出，反觀與球類運動技能知識基本特性有關的“動作”、“教學”、“技巧”、“規則”等詞匯大眾的關注程度并不高。球類運動技術動作相對復雜，具有技巧性和技戰術性，對大眾吸引度不夠，并且對球類運動技能的學習需要花費更多的時間和精力。在當代快節奏的生活下，大眾更加傾向于球類集錦和趣味短視頻，因此對于球類運動技能知識、練習、教學等基本特性的關注度較低。

（2）體能主導類話題。

從體能主導類的詞云特征（如圖3所示）可以直觀地看出大眾更注重于提升自己的基礎力量、動作以及核心能力，“居家”、“力量”、“提升”等詞匯顯著突出。受到疫情帶來的持續影響，大眾進行體育鍛煉的場所成為管控的主要對象之一。基礎力量與核心能力的提升對場地的硬性要求較低，因此，居家進行力量類體能鍛煉逐步成為大眾進行體育鍛煉的新形式。同時，大眾對于“運動員”的關注度處于前列，體能類運動技能的技術動作結構清晰。運動員經過多年系統化地訓練，對于動作要領的教學專業化程度高也會很有傾向性，所以大眾更容易選擇此類專業性強的短視頻進行跟練學習。然而由于缺少訓練基礎，跟隨網絡短視頻學習時會超出自身負荷造成運動損傷，因此對于“基本功”、“拉伸”、“科學”等涉及自我保護的詞匯值得大眾提高關注程度。

（3）健身塑形類話題。

從健身塑形類的詞云特征（如圖4所示）可以直觀得出“燃脂塑形”、“減肥瘦身”、“動作”、“健身操”等詞匯顯著突出。許多宅在家里的居民開始自學健身動作結構，帶動了短視頻平臺健身節目的興盛。眾多健身視頻中，劉畊宏的“本草綱目”健身操，因動作簡單易學、要領闡述清晰、動作難度較小，深受大眾關注和認可。反之，“背部”、“臀部”、“胸部”等針對化的健身技術動作關注度較低，反映出大眾對于全身運動的青睞度更高，而對局部與整體的聯系還不夠重視。受到場地、技術動作等因素的限制，大眾更傾向于關注可以居家進行鍛煉的運動種類，居家進行健身塑形無須專業器材，可以迎合廣大社會公眾的運動需求。同時，大眾在日常生活中主要關注的是相關體育運動賽事的精彩集錦和運動明星新聞，大多數受眾對賽事內容并不了解。盡管通過跟練，在掌握正確技術動作方面有了有效進展，但是對體育運動的其他內在特征關注度不高，如運動規則、技戰術安排、運動損傷以及體育精神等值得大眾深入關注。

3.3、體育運動短視頻關注人群分析

（1）空間特征。

由圖5可見，大眾對于體育運動的關注度與區域經濟關系密切，華東、華南沿海地區關注人群熱力值高。《2021年廣東省體育產業總規模與增加值數據公告》顯示，2021年廣東省體育產業總規模為6258億元，與2020年相比增加值為2081億元。以廣東省為龍頭的華南珠三角地區經濟發達，體育產業發展呈迅猛態勢。球類、體能主導類、健身塑形類三類體育運動的熱力值都處于領先地位。籃球、足球、手球等球類項目是華南地區的優勢項目，誕生出了諸如廣東宏遠華南虎籃球俱樂部、廣州恒大足球俱樂部的知名體育俱樂部，大眾對球類運動的關注更達到了36.2-45的熱力值區間。

江蘇省、山東省、上海市等華東沿海地區關注人群熱力值僅次于華南沿海地區。與珠三角地區類似，都是我國的經濟大省。隨著這些地區的政府與企業對體育事業投入的不斷深入化，基礎設施逐步完善，大眾開展體育鍛煉的主動性迅速攀升，因此關注人群熱力值在全國處于名列前茅的地位。

華北地區中，北京市熱力值最高，在國家政策的引導下，大眾的體育意識高，同時北京首鋼、北京國安等俱樂部也提供了大眾的關注熱度。華中、西南、東北、西北地區關注人群的熱力值相對偏低，其中地理條件、人口數量、基礎設施建設、生產業分類情況、體育信息傳播等因素，限制了體育產業在以上地區的發展。發達區域吸收了西方國家體育文化產業的先進經驗，無論是體育產品營銷、體育賽事推廣，還是體育基礎設施架設、體育文化配套措施的水平，都遠高于欠發達地區。因此，國家需進一步加強對該部分地區的體育重視程度與投入程度。

（2）性別特征。

由圖可知關注體能主導類體育運動的男女性比例為98.52%、1.48%，球類為77.69%、22.31%，健身塑型類為59.29%、40.71%。通過整體分析，男性對于體育運動的關注度普遍高于女性，其中男女對于體能主導類的體育運動的關注度差值最大，達到了97.04%，而健身塑型類女性關注度最高。由于人體身體構造的差異性，男性的身體素質普遍強于女性，體能主導類的運動對于身體素質有較高的要求，而健身塑型受眾廣，難度低，因此女性對于健身塑型的選擇空間更大。體育機構和短視頻平臺應適當增加女排、女籃、女子足球等體育項目的直播頻次，推出適合一般體質女性群體的體育項目，鼓勵優秀的女性運動員加入到全民健身宣傳的行列中來。

3.4、短視頻用戶評論情感分析

隨著社交媒體和體育短視頻的快速發展，大眾對于視頻內容的主觀評價意識也在進一步提高，并產生大量具有豐富情感的評論。針對評論者情感傾向的挖掘，可以直觀了解到短視頻內容的質量與滿意度，也可以為體育短視頻的進一步完善提供借鑒。因此，本文借助情感分析工具對三類體育短視頻的評論進行了情感分析。

圖7顯示，在所有采集的評論，三類話題的正面情緒分別為48.6%、50.8%、47.4%，處于領先地位的同時都接近于50%，無明顯差異。從中性情緒來看，健身塑形的評論占比21.9%，居于首位；球類、體能主導類次之。從負面情緒看，體能主導類的占比最高為36.5%。互聯網生態環境中強調“內容為王”，部分體育短視頻創作者的內容創新水平低下，跟風效應導致重復性內容過多。盡管每條短視頻不能迎合所有大眾的價值取向，但是就目前短視頻的現狀進行分析，體育運動短視頻的整體創作內容和創作質量亟待提升。作為中國體育強國的弱項，球類項目的低關注度與振興體育活動的時代需求并不相符，對于新媒體平臺的傳播效應，政府及體育文化企業應予以高度重視，并針對短視頻平臺的完善出臺相關扶持政策。

4、短視頻促成體育運動關注度的提升策略

4.1、提高體育短視頻質量，廣泛適應大眾需求

對于短視頻制作方，提升對用戶的吸引力才是提升短視頻質量的目標。第一，爆點前置。爆點，即引爆點，就是引起受眾興趣的情感激發點。在體育短視頻設置爆點，可以激發用戶的好奇心，增加觀看視頻的時長；第二，價值預告。在開頭視頻告知用戶此條視頻能提供的價值，以及給用戶帶來的收益，令受眾對視頻內容有所期待；第三，干貨秒過。某些視頻內含較多干貨，對于用戶具有較高價值。如果將視頻播放速度加快，用戶將不能及時截圖，促使其進行反復觀看；第四，層層遞進。通過情節或邏輯關系的層層遞進，吸引用戶的注意力，直到把整個視頻看完；第五，節奏緊湊。視頻的節奏要快，避免讓用戶在某個瞬間產生不想看的想法，要讓用戶跟著視頻創作者的節奏走；第六，畫面為主。短視頻用戶大多偏愛動畫，若全視頻中文字較多，需要非常強的內容能力才能留住用戶，畫面內容越豐富，越能吸引用戶繼續看下去。

4.2、協調區域體育發展，完善體育基礎設施

從促進全民健身的角度出發，貫徹落實國家體育政策，實踐全民健身，完善體育基礎設施不可或缺。體育基礎設施的數量、質量、使用功能等要素與大眾關注并投身體育活動密切相關，短視頻中展示的體育器材種類繁多、日新月異，將其中推薦的各種體育器材落實于日常更有助于提升大眾對體育運動的熱情和關注度。針對體育器材缺乏的地區，按照省體育局全民健身場地器材補短板工程，分析短視頻中大眾對體育器材關注的熱點，充分利用縣級體育彩票公益金，為空閑地區配置各類健身器材，不斷完善城區內的公共體育場地健身設施，加強體育場地、健身步道、健身路徑等公共體育基礎設施建設，實現公共體育場地設施全覆蓋，“15min健身圈”加速登陸。同時建立巡查維護機制，委托第三方公司對城區內健身場地進行不定期巡查維護，針對特定體育場地每月進行詳細巡查，對已損壞的健身設施和健身場地進行及時維修更換。

同時，短視頻中國外日常體育健身場所展現的大數據功能對發達地區的體育產業的發展具有借鑒意義，其中為群眾提供更便捷、更高質量的全民健身服務需求是提升體育運動關注度的關鍵因素。地方政府應配套安裝多功能閘機實時監控系統、智慧場館管理系統、體育賽事管理系統、客流實時統計管理系統、視頻遠程核查系統、大屏數據實時顯示系統等多項智慧功能，與國家體育總局全民健身信息服務平臺對接連通，實時呈現場館接待人次等開放使用信息數據。

4.3、充分運用人工智能，賦能體育健身發展

“智能、人工智能”一直以來都是各界討論的主流話題，可見人工智能在我們的生活中已經成為不可缺少的科技要素。人工智能對于智能健身而言，在解決傳統意義健身的諸多問題的同時，也實現了傳統健身技術的轉型。與傳統健身方式相比，AI健身通過攝像頭+算法，利用動作捕捉技術、人體骨骼關鍵點識別技術等，實現對健身者動作狀態的識別，再利用大數據等技術，分析處理人體骨骼關鍵點，最后得出準確的運動姿態，將該姿態與標準健身動作進行對比，糾正不健康的健身動作，通過攝像頭+算法的方式，實現對健身者動作狀態的識別，從而達到減少因健身動作不正確而對人體造成的傷害。AI健身因為技術本身的穩定性，一是為了保證運動狀態判斷的準確性，能夠對人體骨骼的關鍵點位置進行準確的確認；視覺動作捕捉的特點是穩、快、實；獲取精準的標準動作信息；易于融合，支持量身定制的健身項目。在傳統的健身運動中融入AI人工智能技術，能夠實現自動判斷動作的標準度。

5、結論

5.1、短視頻的體育運動關注度具有典型時效性

大眾對于體育運動的網絡關注度的大幅度提升往往與大型體育賽事、網絡熱點同步，在眾多體育熱點中奧運會最為凸顯。在熱潮后一段時間關注熱度趨勢會出現明顯的回落現象，影響了體育運動常態化發展的腳步。

5.2、大眾對體育運動短視頻的娛樂特征關注顯現

源于疫情對體育行業的沖擊和居家進行體育鍛煉的便捷性，大眾對于健身塑形與體能主導類的關注度越來越高，短視頻平臺也給予了較大的流量傾斜，激發了健身體育運動的娛樂動力。球類運動的場地要求與技戰術水平較高，不符合工作群體的日常需要。因此大眾對球類運動更多聚焦于賽事集錦和趣味短視頻，享受球類運動的娛樂性價值，對于體育的精神內涵了解不夠深入。

5.3、短視頻用戶的關注度呈現出地域與性別差異性

大眾對于體育運動的關注度與區域經濟關系密切，華東、華南沿海地區關注度熱力值高。區域經濟越發達，區域人群對體育運動的關注度越高。男性對于體育的關注度普遍高于女性，其中體能主導類運動的關注度差異值最大，融入更多女性元素應是體育運動短視頻領域關注的熱點。

5.4、大眾對短視頻平臺播放體育運動視頻的評價呈現兩極分化現象

大眾對于體育短視頻的正面情緒普遍接近50%，反映出短視頻平臺選取內容形式存在短板，未能充分調研大眾需求進行調整。從爆點前置、價值預告、干貨秒過、層層遞進、節奏緊致、畫面為主六個層次進行完善，大眾對短視頻的評價會得到有效改善。

參考文獻：

[1]中國政府網.中國互聯網絡信息中心：第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2022-09-01）[2023-01-16].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm.

[2]姚偉，劉舒雯，柯平，張翠娟，陳思.基于數據畫像的短視頻領域中知識動員模型研究[J].現代情報，2020，40（07）.

[3]郝如卓.健康傳播視域下健身直播的困境和出路——以劉畊宏抖音直播間為例[J].西部廣播電視，2022，43（22）.

[4]王明，劉曉男. 體育明星效應對于全民參與體育的影響[J].包裝世界，2018（9）.

[5]高璐，唐艷芬.基于Wordcloud技術的詞云圖實現[J].傳媒與藝術研究，2021（03）.

[6]田懿.后疫情時期線上健身發展PEST分析及促進策略[J].體育文化導刊，2022（09）.

[7]聶麗婷，陳祺，宋立彬，張毅豪，張宇.全民健身背景下居家體能訓練前景與方法研究[J].冰雪體育創新研究，2021（19）.

[8]廣東省體育局.《2021年廣東省體育產業總規模與增加值數據公告》[EB/OL].（2023-01-12）[2023-01-16].http：//tyj.gd.gov.cn/bigdata_tycy/content/post_4080524.html.

[9]凌萬云，方升，張曉如.基于用戶在線評論的情感分析及景點優選排序[J].計算機與數字工程，2022，50（06）.

[10]姚莉.社交時代背景下移動短視頻的傳播特點與發展策略研究[J]. 中國傳媒科技，2022（12）.