中國紙尿褲OEM市場的發展

中國紙尿褲OEM市場簡析

在中國紙尿褲行業，很多紙尿褲生產廠的自有品牌銷量占比很少，而很大一部分業務是給其他品牌企業做代加工，這是全球獨有的一道風景。這種情況背后的一個重要原因是2001—2021年中國市場渠道的快速演變。

2000年前后，中國紙尿褲產品的主要銷售渠道是商超；2014年母嬰店迅猛擴張，同時淘寶、京東等傳統電商高速增長；2017年微商、電商進入快速發展時期，母嬰店的經營初露疲態；2021年抖音、快手渠道異軍突起，傳統電商增長乏力。可以看出，短短20年的時間內，中國紙尿褲市場銷售渠道發生了巨大變化，渠道迭代的速度非常快。而在歐美等國外市場，銷售渠道在幾十年里幾乎沒有變化。快速的渠道迭代帶來了一些問題：國際大品牌能不能迅速適應，以及市場去中心化的趨勢。這些因素都影響著中國紙尿褲市場的格局。

在不斷變化的渠道和市場去中心化的趨勢面前，企業進入行業的門檻較低。任何人只要把握住了渠道、消費者，對消費者的需求有精準的洞察，并選擇合適的產品定位，就能在細分市場取得一定的成功。同時，銷售渠道的變化也伴隨著傳播渠道的變化，消費者獲取商品信息的來源不再是電視和報紙上的廣告，而是可以通過朋友圈、小紅書、KOL的引導等渠道。信息來源和銷售渠道的分化降低了企業進入市場的門檻，但同時也拉低了品牌發展的天花板。

因此，從2014年開始，中國就出現了一些紙尿褲OEM加工商，他們以輕資產運作，OEM加工業務為主，每年的銷售收入從幾千萬元到十幾億元不等，成為市場重要的參與者。

對于紙尿褲產品生產商，如何自我定位？主營業務放在OEM代加工？還是經營自有品牌？解答這個問題，需要從起點、投資和專業度等幾個方面考慮。OEM業務適合起點低或零起步、投資小（百萬元起）、管理簡單的企業。以經營自有品牌為主的生產企業需要較高的投資（千萬元起），管理更復雜，產銷兼顧，且產品技術和研發的專業度要求更高。

品牌企業如何選擇OEM加工商并在市場突圍

在有外加工需求時，品牌企業如何選擇OEM加工商呢？主要從6個方面來考慮：（1）環境及規模；（2）設備及技術，包括產品配置、品質控制等；（3）品質管理；（4）供應鏈匹配；（5）競爭沖突；（6）其他。

在選好OEM加工廠之后，品牌如何在市場實現突圍呢？第一要選好適合自己品牌定位，以及具備優勢資源的渠道。第二要選好專業的團隊，依靠團隊的力量。第三選好產品，在配置、品質和成本上都需要有清晰的定位。

在鎖定細分市場、確定產品定位時，還要分析內外兩個方面的因素：外部因素包括目標渠道、目標消費者和多元化的需求。內部因素包括團隊能力、資源和專業化程度。

同時，中國市場變化比較快，所以需要時常調整經營方向，進行創新，否則很容易被市場拋棄。在進行創新研發時，也要從3個方面考慮：渠道創新、設計創新和產品創新。

渠道創新在過去十幾年甚至20年的時間里，是推動企業創新轉型的非常重要的一個因素，如果能夠提前預見、及時跟上渠道變化，就會取得成功。

其次，業內品牌還在不斷思考和推動設計創新。現在是一個顏值時代，年輕的消費者會為他認可的包裝和產品的顏值、格調買單。

產品創新相對來說是最難的，首先，要對上游原材料有充分的了解，并與供應商保持密切的溝通，了解材料的性能參數，研發的最新方向。同時也要對工廠的設備、工藝有專業的認知，最新的研發成果一定是基于材料和設備的優化與改善的基礎上。

（于淼萱整理自CIDPEX2022" "國際論壇論文集）