重構與平衡：從新聞雙重性看新聞產品化

摘要：新媒體時代，媒介環境的變遷形塑了新的新聞形態，新聞工作從文本創作轉向了產品化大生產。新聞產品化帶來的流量效益有助于主流媒體提升“自我造血”能力，但以攫取用戶注意力為中心的新聞生產難以規避商業逐利性，也與我國新聞的政治性屬性、意識形態屬性、社會屬性不太符合。文章通過分析新聞產品化現狀，總結出新聞產品在生產方式上表現為從新聞寫作轉向產品制作、從顯性服務轉向隱性服務、從專業生產轉向非專業生產的特征，新聞消費模式呈現由社會共享過渡到私人定制的趨勢，新聞產業結構也呈現出橫向、縱向整合重組的趨勢。然而，新聞產品化以用戶和流量為中心的生產制式，本質上是一場商業化競爭，平臺的算法邏輯無形中消解了主流媒體的生產自主性，用戶態度納入新聞生產不僅加大了傳統新聞工作者的工作量，還易引發“情緒化”新聞泛濫，削弱主流媒體引導輿論、教化大眾的權威性功能，不利于互聯網意識形態安全建設。因此，文章回歸新聞雙重屬性，通過解讀新聞的“政治效益”與“經濟效益”既對立又統一的二元特征，提出新聞產品與內部人員“雙軌”并行、時政報道柔性傳播及全面提升人才素質三個方面優化策略，維持新聞事業雙性平衡以抵擋新聞產品化帶來的業態沖擊。

關鍵詞：新聞產品；經濟屬性；政治屬性；新聞生產；雙軌制

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0008-04

課題項目：本論文為2023年長沙市哲學社會科學規劃課題“數智時代長沙城市形象傳播創新研究”項目成果，項目編號：2023CSSKKT90

一、新聞事業的雙重屬性

新聞誕生之初，便以售賣信息的形式出現，新聞業為了維持經營而天然具有商業屬性。我國新聞媒體作為黨和人民的喉舌，承擔著意識形態建設的政治使命，因而又具備政治屬性，新聞的“雙性”便是經濟性與政治性。

1995年，學者李良榮與沈莉發表《試論當前我國新聞事業的雙重性》一文，正式提出了我國新聞事業具有“上層建筑”和“信息產業”的雙重屬性[1]，彼此互為不可分割的兩個方面，只是隨著不同的歷史時期呈現出“此消彼長”的流動變化。如今，技術創新驅動下的互聯網場域，帶來了新聞生產制式乃至新聞消費方式的顛覆性改革，為適應當前傳播環境的劇變，新聞媒體緊急轉向“用戶思維”進行產品化大生產。當前，我國新聞媒體已經初步完成了向新媒體空間重構延伸的自主性“拓荒”，迎來了產品化的朝陽期。

但一些新媒體新聞產品更多指向商業化、經濟效益屬性，忽視政治屬性、社會效益，是當下新聞事業需要警惕的苗頭。“以用戶為核心”的生產模式，或將沖擊主流媒體的話語權威，也潛藏著消解從業者內部自律的風險，如何平衡好當下新聞產品的“雙性”互動關系，是各方應重視的課題。

二、整合與重構：新聞產品化現狀

新聞產品主要是指新聞媒體在新媒體環境下，從傳統的新聞寫作模式，轉向生產“能夠吸引用戶注意力，引發其使用與消費的新聞內容或者服務”[2]。其實質是對傳統新聞采制工作的業務擴張，將“新聞寫作”與“數字技能”整合進職能體系，由“記者寫作”拓展至“團隊運營”，由新聞采制擴張到“內容產制、營銷策略和數據編程開發的有機結合”[3]。圍繞“用戶注意力”和“用戶體驗”，新聞業進行著產業鏈整合與結構性重組。

（一）內容：從新聞寫作到產品制作

新聞產品化最典型的表現為內容生產方式的變化，傳統生產模式下的新聞文本更貼切地說是“新聞作品”，如今的新聞產品則是結合各類數字技術的“超文本制作方式”[4]，囊括文本、設計、制作、服務、銷售等勞動，包含“可見的產品”和“隱性的服務”。

1.可見的產品

新聞產品售賣的是信息，信息所具備的可復制性和再生產性，意味著其在網絡空間可以被多個主體以多種途徑多元化表達。同一個新聞內容，可以用H5、VR、短視頻、Vlog、圖文等不同形式展現，新聞產品便形成了線上線下雙線立體結構。線上產品根據制作技術的不同，表現為數字化制作的沉浸式新聞、游戲新聞、數據新聞等形式，線下產品則表現為承包用戶、廣告主和其他新聞媒體的信息生產業務，將掌握的信息售賣給其他機構。

值得注意的是，可視化新聞產品將受眾注意力從文字內容轉向了感官體驗，意味著新聞從閱讀性到視覺性的功能轉向，不斷開拓美觀、吸睛的創意形式，成為新聞生產的一大重心。

2.隱性的服務

受眾作為消費者購買新聞產品，新聞媒體自然便有服務的義務，而新聞產品提供的服務往往是隱性的。一方面，平臺通過搜集用戶基本信息、評價態度、消費習慣、使用偏好等數據構建用戶畫像，利用算法推薦實現個性化服務。另一方面，為滿足不同受眾需求，新聞工作者轉變為“設計師”，利用數字技術，圍繞“用戶體驗”生產出可看性高、實用性強的人性化產品，甚至將新聞產品投放到用戶的生活中，“高度匹配用戶的使用場景，設想出能在跑步時聽的廣播、通勤時刷的抖音”[5]，讓新聞產品從內容價值轉變為使用價值，以隱形的勞動為受眾服務。

3.作用生產者的用戶

互聯網的強交互性，讓新聞從單一的自上而下傳播模式轉變為傳受雙方即時互動，用戶的高度參與甚至模糊了傳受主體的邊界。媒介不再作為信息“儲存器”，而像一根“導管”連接著傳受雙方，消費者通過點贊、評論、轉發等行為對新聞生產進行引導，這些引導顯著地影響了新聞產品的二次生產。一方面，新聞產品被用戶轉載、討論或加工，助力新聞產品的傳播。另一方面，作為非消耗性的信息還具有“生產者使用價值”，傳播著對新聞媒體有利的信息[6]，用戶生成內容也不斷作為“經驗”引導著新聞工作者生產大眾滿意的產品。無論用戶是否滿意該新聞產品，后臺均能通過大數據分析用戶態度，從而優化新聞產品生產。

用戶作為非專業傳播者參與到新聞生產環節，“職業新聞活動與非職業新聞活動共同構成了一種弱邊界、高融合的社會化新聞活動”[7]。在受眾手持話筒的媒介環境中，新聞產品只有不斷增強可參與性，激發用戶互動，才能積累到更多粉絲，從而占領網絡輿論陣地。

（二）消費：從信息共享到私人定制

傳統媒體時代，文本并不是主要收入來源，廣告才是支撐新聞產業運行的活水源頭。但在產品化運營中，新聞內容直接作為商品，文字包裝及平臺服務也作為一個整體充當了付費內容。產品化使部分新聞機構從免費新聞走向“付費新聞”，并面向消費者定制“用戶新聞”。財新傳媒就開創了國內數字新聞付費的先河，并成為中國唯一上榜付費墻全球榜單的強勢媒體。其以獨立的財新APP平臺，整合旗下財新網、《財新周刊》、《中國改革》等新聞產品，開發出要聞、財新FM、財新周刊、私房課等功能，不僅包含更為精確的算法推薦服務，更針對不同用戶需求采取分層收費（如“私房課”板塊，設置了從49元到699元的付費內容，消費越高，享受到的信息服務越優質），以此吸引黏性更強的高端用戶。財新傳媒以一個移動端，開拓了國內“數字訂閱”新模式，為其他新聞機構提供了典型參考。

新聞付費看似是商業逐利下對社會利益的“背叛”，實則不然。所謂“定制化”新聞并不為個人壟斷，只是更為有序地流向目標用戶，僅對用戶個人以外的人群具有私密性，且用戶仍可自由地篩選和分享信息。

（三）經營：從單一渠道到破圈聯動

“融合不是轉移，不是簡單地從一種渠道變為多種渠道，也不是簡單地從一種接受變為多種接受”[8]。新聞產品化是傳統媒體面對媒體深度融合的破圈策略，也必定帶來行業經營模式的劇變。當前的新聞產品化經營呈現為跨媒介、跨行業、跨區域的聯動形態，伴隨著新聞媒體內部集團化整合、資源配置優化，呈現了多家媒體信息共享、技術共享、平臺共享的格局。

主流媒體經營變革主要表現為內部橫向與縱向整合。傳統媒體從以往的“XX廣播電視臺”更名為“XX傳媒集團”，將以往分散的多個部門或新聞機構聚合成大集團，通過職能融合、結構壓縮打破條塊分隔，打通地理區隔或冗雜的行政力量阻礙的信息共享渠道，簡化新聞生產流程。同時，采取省市縣媒體縱向整合的模式，既能解決縣級融媒體資源不足、人才緊缺的難題，又能為省市級媒體提供一手的基層信息，實現信息的縱向流通。

三、新聞產品化的辯證解讀

新聞產品化是一把雙刃劍。傳統媒體走向新聞產品化的優勢在于，其能借助權威的行政力量和強大的資源基礎，降低轉型成本。同時，適度的行政力量介入信息監管，能使主流媒體信源可靠，有助于提高其公信力。公信力越高，流量越大，媒體“自我造血”能力越強，更能促進雙性平衡。

然而，令人擔憂的是，在圍繞“用戶注意力”與“流量爭奪戰”的平臺邏輯下，一些新聞產品生產不是出于社會效益，而是以滿足受眾需求和賺取流量為目的，“新聞或將不再是回應公眾關切、培育知情公民的公共信息檔案，而是按需訂制、提供快感的文化工業產品”[9]。這引發各方對新聞媒體政治屬性、專業屬性和文化價值被消解的擔憂。

（一）“用戶至上”，削弱主流媒體話語權

以攫取用戶注意力為核心的內容生產極易造成嚴肅內容娛樂化、話語表達網絡化，假新聞、“標題黨”問題屢見不鮮，損害了新聞媒體公信力。同時，一些新聞工作者為迎合受眾不得不順應大數據生產，采集用戶情感并內置于新聞產品創制中，以數字化敘事方式“強調主觀創意，強調作品的藝術性、趣味性”[10]，調動用戶的情緒體驗。由此，主觀的、煽情的、非理性的情感狂歡僭越了理性的聲音，新聞生產的客觀性難以保證。然而，情感化的新聞產品帶來的刺激只具備“短時聚合性”，脫離了互聯網和相應語境后，那份情感難以長期停留[11]，新聞產品易退化為公眾情緒宣泄的容器，意識形態宣傳將無法深入人心。為提升用戶體驗而不斷將新聞工作重心分解至視覺審美和使用體驗的生產模式，也會助長重形式、輕文本的不良之風，一些新聞工作者將對制作深度內容失去耐心，那些意識形態濃厚的時政新聞、優質要聞也將逐漸被“快感新聞”取代。

（二）“流量考核”，阻礙新聞生產自主性

平臺為新聞產品帶來了絕對利益，也可能鉗制新聞工作的自主性。一旦這樣，新聞產品將不再是新聞工作者純粹的作品，而是受算法邏輯和用戶需求裹挾下的妥協性產物。當流量作為評價新聞優劣的標準，新聞商品屬性與政治屬性之間的矛盾將進一步加劇。在關注點贊量、瀏覽量、評論數、轉發量的績效考核中，新聞工作者的職業壓力悄然增加，伏案寫作或將形同徒勞，新聞工作者須奮力轉型為“創意家”“設計師”“推銷員”。而商品銷量一旦成為新聞機構生存的關鍵，商業利益驅動下的“新聞組織將不再生產維護公共利益的新聞，而是借助算法保障更大的流通量、可見性和受眾量”[12]。長此以往，作為黨和人民喉舌的新聞事業，可能面臨被“大眾娛樂”嚴重沖擊的尷尬境地。

四、新聞產品的雙性平衡策略

新聞的意識形態屬性與經濟屬性看似矛盾，但被夸大為“不可調和的矛盾”，也失之偏頗。其偏頗之處主要在于片面強調某一屬性：過度強調政治屬性，忽略市場競爭，將導致媒體內部運轉不良；過度重視商業利益，忽視政治屬性和社會效益，便會引發新聞低俗、輿論亂象等問題。因此，新聞事業的雙性客觀存在，實踐的核心在于協調兩個維度的占比。政治力量的監督有利于從內部規范新聞產品生產流程，防止業界亂象，引導輿論；而堅實的經濟基礎是新聞事業的物質保障，市場擴大有利于意識形態傳播工作的進一步升級。兩者相互統一，協調發展，有利于新聞產品生產，并最終實現把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的新聞事業高質量發展。

（一）雙軌并行：內部結構二元平衡

2002年，學者李良榮發表《論中國新聞媒體的雙軌制——再論中國新聞媒體的雙重性》一文，針對當時市場經濟下新聞事業政治屬性過重、經濟屬性過輕，導致經營艱難的問題，提出了“雙軌制”[13]。學者秦漢和楊保軍也提出用“雙軌思路”解決意識形態屬性過于強大，經濟屬性與新聞專業屬性薄弱的問題[14]。“雙軌制”的核心在于減輕意識形態濃郁的主流媒體市場競爭壓力，專心做好宣傳工作，讓都市類媒體擁有更高自主經營積極性，提高市場競爭力。

時至今日，新聞產品化似乎將20年前的問題倒置，有經濟屬性壓制意識形態與社會效益屬性之憂。不過，仍可借用“雙軌”思路，將新聞產品拆分為政治性較強的時政新聞和娛樂性較強的普通新聞兩條生產線，并將從業人員按上述兩條線進行分配。

新聞產品“雙軌”化。主流媒體的新聞產品分母體和子體，母體側重時政新聞并占據較大比例，子體則擴展到娛樂、文化、體育等更注重經濟效益的新聞類型。新聞媒體需要在“七嘴八舌”中增加產品類目并整合產業品牌，建立豐富且清晰的新聞類型條目，既發布國內國際時政新聞等優質內容，又注重百姓的文化娛樂需求，平衡時政新聞和其他一般新聞的發布比例。

內部人員“雙軌”化。專業的事交給專業的人做，新聞工作者專注采寫編工作，新聞創意和數據化制作則外聘人才，并為傳統型員工開設新媒體技能培訓。如此，既能為傳統型新聞工作者提供一個轉型緩沖地帶，又能使媒體過渡到對集新聞采寫、產品創意、數字技術、商品營銷技能于一身的全能人才要求。

新聞產品“雙軌”化，能針對不同類型目標用戶進行分眾傳播，也避免了嚴肅新聞泛娛樂化。人員職能明確分工，也使黨和人民的喉舌仍能堅守陣地，穩固其因專業權威、職業精神而內生的群體凝聚力。

（二）柔性傳播：“把關人”的新媒體身份

1.筑牢意識形態陣地

主流媒體要牢牢堅持黨性原則。黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則。黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體是堅持黨的領導的重要方面。所以，“黨管媒體”不能變，新聞工作者“把關人”的角色不能變，不著迷于流水線爆款，堅持以深度作品滿足受眾“需要”，并引導受眾“應要”。以“領頭羊”身份凈化網絡空間，彌合“官方輿論場”與“民間輿論場”的對立，增強主流媒體在新媒體平臺的傳播力、引導力、影響力、公信力。

同時，新聞媒體不必忌諱迎合受眾，關鍵在于守住政治底線，把握適度原則，防止“一切向錢看”的極端商業思維。新聞工作者要堅守職業道義，新聞產品要代表廣大人民群眾的利益，杜絕有償新聞、庸俗新聞和嘩眾取寵的獵奇怪談，保證新聞真實性、準確性、客觀性，將政治屬性和公共利益放在首位。

2.注重新聞報道形式

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”[15]。新聞產品化使新聞傳播格局從“傳者本位”轉向“受眾本位”，但二者并不完全相悖，尤其對時政新聞產品來說，“傳者意圖即為貫徹黨的主張，用戶思維體現用戶需求，二者的統一源于新聞輿論工作中黨性和人民性的關系”[16]。平衡好“傳—受”關系，需要主流媒體轉變身份姿態和話語方式，摒棄居高臨下、呆板教條的說教式新聞報道，積極主動地向新媒體工作者學習經驗。在形式上，用互動視頻、H5、Vlog等大眾喜聞樂見的方式宣傳報道，在敘事上，做到“人物平凡化”“語言平實化”“故事生動化”[17]，以柔性傳播的方式宣傳黨的理論及路線方針政策。同時，要利用好算法，重視受眾反饋，加強黨媒與群眾對話，讓意識形態宣傳教育、社會主流價值觀能以春風化雨的形式溫潤人心。

（三）人才培養：政治素養與業務能力全面提升

新聞產品化急需一批全能型新聞人才，從業者既要有較高的政治判斷力、政治領悟力、政治執行力和社會責任意識，又要具備較高的新媒體業務能力。在業務能力上，媒體應堅持從寫作、創意、技術、營銷四個維度，加大對內部人員的技能培訓力度，充分優化內部人才資源配置，提高人才“數字勝任力”[18]，提升產品制作效率，及時占領信息市場。同時，新聞工作者應加強自我約束，守正創新，錘煉“四力”，堅持宣傳社會主流價值觀，以人民利益為準繩，創作貼近群眾、服務群眾的優質新聞作品，不斷提升自身適應新業態環境的能力。

五、結語

新聞產品化是媒體融合的必然趨勢，也是新聞媒體開拓多元市場的有力創舉。新穎、優質、個性化、立體化的新聞產品邁進千家萬戶，也將新聞事業領向了專業化、產業化、規模化、品牌化的矩陣建設中。但充滿誘惑的商業博弈給新聞的意識形態屬性帶來了挑戰，注重經濟屬性與政治屬性的相互制約與平衡是當務之急。唯有堅持“黨管媒體”，才能防止新聞事業腐化。新聞工作者應積極加入互聯網競爭，才能維持新聞事業長盛不衰。內外合力，方能實現把社會效益放在首位、社會效益與經濟效益相統一。

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作者簡介 黃燦璨，研究方向：新聞傳播學。蘇美妮，副教授，碩士生導師，研究方向：影視文化傳播。