融媒體轉型中垂類業務的產品化發展探析

2023-12-29 00:00:00劉洋

新聞研究導刊 2023年15期

摘要：文章探討融媒體轉型中垂類業務產品化發展途徑，旨在提升媒體行業的競爭力和盈利能力。通過理論綜述和案例分析，對垂類業務產品化進行研究，并總結垂類產品思維化創新實踐的策略。文章得出結論：垂類業務產品化，可以實現媒體對特定受眾的精準服務，提升用戶體驗和滿意度。同時，垂類業務產品化還可以在新的競爭形勢下，增加傳統媒體的收入來源，減少對廣告的依賴，提高媒體的盈利能力。研究結果表明，垂類業務產品化需要注重以下幾點：一是要明確目標受眾和市場的需求，精準定位產品的形態和特性；二是要整合資源，通過數據分析和技術創新打造差異化的競爭優勢；三是要加強內容生產和創新，以提供優質的內容產品，引起用戶的關注以及消費意愿；四是要建立合適的商業模式，制定合理的定價和變現策略，確保產品的商業可行性。然而，垂類業務產品化也存在一定的局限性，如市場細分程度高、資源整合難度大等。因此，媒體機構需要靈活應對市場變化，注重創新和調整，不斷提升垂類業務產品化的能力和水平。文章分析了融媒體轉型中垂類業務產品化發展的重要性，并給出了相應的策略，對媒體行業決策者和從業人員具有指導意義，可以幫助媒體機構實現轉型升級，適應市場變革，提高競爭力。

關鍵詞：融媒體；垂類業務；產品化發展；媒體轉型；升級運營體系

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0012-03

一、前言

2014年，媒體融合發展正式被提升到國家的頂層設計的高度。業界把這一年稱為“中國媒體融合發展元年”，并提出了“全媒體”的概念。主流媒體主力軍開始向移動終端這個主戰場轉移，傳統的傳播形態開始向移動化、可視化和社會化方向發展。各類媒體通過開通新媒體賬號更新和拓寬傳播渠道，與此同時，媒體的傳播內容和經營方式也開始了“大變革”。

二、垂類業務運營產品化綜述

與傳統媒體的單向傳播不同，全媒體的傳播格局讓用戶擁有了越來越多的選擇權。基于這一點，把握住用戶需求及其遷徙的特點，橫向與縱向挖掘垂直用戶的實際需求，迭代開發符合用戶需求的運營產品，是一種更加有效的“引流—變現”模式。

例如：某網站圍繞大健康項目開發的垂類服務產品，把公眾健康與公益作為其服務范圍。把受眾群體分為五類，即政府管理部門、醫院、公益基金會、醫藥企業和普通病人（或者是對此感興趣的個體）。以特殊主題為突破口，策劃實施的《名醫名院》《健康大講堂》《健康主題日》《名醫大講堂》《公益萬里行》等專題專欄，通過把各類人群聚合在一起，并全方位滿足其相應的需求，由此變現。

除此之外，醫藥企業因其自身的特性，對于處方藥的營銷活動很少能涉及二級市場，而是要利用整個醫療體系與患者形成供需關系，也就是說，各醫院相繼引入某一種藥物，然后才能對患者進行營銷。因此，醫藥企業必須要在整個醫療系統中進行廣告宣傳。兩個贊助該欄目的藥企通過《名醫大講堂》與各大醫院專業人士進行交流，不僅對企業心臟消融藥品的研究開發概念進行了傳播，而且通過公開透明的形式，讓廣大公眾對企業各方面都有了一個基本認識。

在這個個案中，項目團隊根據一個特殊題材，并結合客戶的實際需求，創造出形態豐富的作品進行傳播。而更為關鍵的是，各方面內容經過商品化處理后，客戶還可以在類似的時間點上，比如愛眼日、愛牙日等，按照實際廣告需求更換相應欄目，進而極大程度減少廣告生產的費用，增加經濟效益。因此，這種以內容產品化為支撐所進行的運營產品化，也就是B端客戶對欄目的贊助與廣告投放以及C端用戶的知識付費與購買健康產品的行為，是項目團隊有效實現流量變現，形成可持續盈收的新模式。

三、垂類業務與內容產品化探析

“垂類業務”也被稱為“垂直業務”，最早是網絡產業的專有名詞，主要是指為某一特定人群提供服務，旨在使某一細分內容向縱深、細分化方向發展，以滿足具體使用者的需求。例如，《證券時報》推出以汽車行業參與者為特定人群的“車資本”；“虎撲”主要面向男性體育愛好者群體；“知網”面向有學術需求的群體等[1]。內容產品化主要指的是以用戶需求、內容特點、細分領域等為依據，采用人工方法處理并轉化相應內容，進而實現標準化與模式化。

在“融媒體”背景下，垂類業務發展與內容商品化的關系十分密切。垂類業務一方面要求媒體根據行業、領域及平臺特性，對其所擁有資源進行深入歸類。同時，還必須準確確定用戶種類，即用戶畫像，比如政府、公司、社團、個人等等。更關鍵的是，媒體要根據自身資源、用戶類型以及準確的用戶需求，深入探討怎樣才能針對某一行業或領域的不同用戶，為其提供具有不同內容及表現形式的媒體作品。另一方面，在垂類業務基礎上，媒體可依據垂類業務所涉及的領域、服務對象（客戶）、創作對象（內容）、表現形式等因素，創造出具有可重復性的內容，使媒體內容得以產業化。只有在內容、資源、客戶等元素上展開縱向深耕，才能更精確地分析與設計產品，實現產品內容多元化、需求精準化及形式規范化[2]。

四、垂類業務與社會效益關系探析

媒體行業帶有很強的社會屬性，其深度發展，有利于有效整合與優化社會資源，產生正向的社會效應，從而以更加具體和接地氣的方式引導主流價值觀。發展垂類業務將幫助傳媒單位對各細分領域展開更深層次、更徹底的調查，并及時發現各類客戶群體貢獻的社會力量，從而在產品化進程中獲得社會效益[3]。

比如，中央電視臺《公益萬里行》曾經拍攝過一部關于救助西藏先心病患兒的專題紀錄片。其主題是找到100名西藏先心病患兒，并將其送往北京、成都、重慶等地接受最好的治療，媒體全程跟蹤觀察患兒的恢復狀況。這部紀錄片由全國公益基金會發起，在媒體的幫助下，基金會聯絡若干大型醫院心外科、部分企業作為贊助方，全程參與拍攝。此部紀錄片腳本生成的過程，就是頻道在此領域展開深入研究的過程，即以健康公益為主要陣地，深度挖掘與健康保健有關的公益事業內容，以醫院、醫生、基金會、企業等相關參與者為宣傳對象創作節目腳本。在此期間，此頻道充分發揮出平臺相應功能，將內容與各種主體進行有機融合，在完成內容變現的同時，也更大程度地取得社會效益[4]。

五、傳統媒體發展垂類業務困境

在融媒體時代，由于內容、表現形式及受眾群體都在發生變化。因此，要求媒體必須用更精細的分類，更豐富的內容，更多樣的表現形式，更先進的技術不斷提升業務競爭能力[5]。

當前，傳統媒體在發展垂直業務時，主要面臨三類問題。一是專業化壁壘。比如，在醫療保健領域內容制作方面，由于大部分傳統媒體工作者的專業都是人文學科，因此，可制作出醫學保健領域跨界型產品的人才十分匱乏。二是技術障礙。從整體上看，傳統媒體都是以內容為基礎的。像“今日頭條”這樣的通用信息平臺，屬于以技術為基礎的企業，其技術高度不是傳統媒體能夠比擬的。三是制度障礙。在當前融媒體變革浪潮中，由于其自身所具有的國企及事業單位性質，使其在市場化競爭中，缺乏現代企業管理制度，很難適應市場化要求[6]。

六、產品思維化創新實踐——典型案例解析

（一）介入與運用PUCG生產模式

在當今手機等移動端傳播越來越被看重的時代，追求交互性，創造大流量并培養用戶的黏度，是各家媒體流量變現所追逐的目標。

視頻產品中，受時間與篇幅限制，短視頻偏重于內容微表達，其敘述切入口通常小而精、碎片化程度高，主題、情感傳遞等比較單一；而長視頻內容相對完整，具有結構化的敘事，其內容更有深度，主題、情感等傳遞也更加豐富，同時，對受眾注意力的掌控也更為有力。

時長在5～30分鐘范圍內的中視頻，作為新媒體形式，逐漸成為人們研究的熱點之一。中視頻是擁有一定的專業門檻、能夠體現出一定專業水平的視頻形態。其傳播不局限于橫屏或者豎屏，是一種融合PGC（專業生產內容）與UGC（用戶生成內容）兩種創作方式的PUGC（Professional User Generated Video，專業用戶制作的視頻）。總體來說，中視頻所表現出的PGC大于UGC，其深度要比短視頻高，也比長視頻更加精煉[7]。此外，中視頻概念發展為短視頻行業帶來更多機會，短視頻平臺也在逐漸擴大其播放時間。“中視頻”是短視頻制作主要發展方向，高質量的中視頻作品層出不窮。因此，“中間渠道”也將為短視頻在主流媒體中的推廣開辟全新道路。主流媒體利用PUGC生產模式介入與運用，開始嘗試推出具有短視頻傳播特性的優質中視頻產品。比如“央視新聞”抖音賬號中一部名為《普通的英雄》的短片就是一部向普通英雄致敬的短片[8]。此欄目每一期短片都在5分鐘上下，以劇本式情節表演為主，呈現出一組平凡人面對艱難險阻、甘于奉獻的感人故事。其中，不僅包含由“央視新聞”提供的獨家報道，還包含“@慧慧周”“@非非宇fay”“@浩東大大”等博主自主采集的內容素材[9]。

（二）塑造與深化媒體品牌

對受眾人群來說，短視頻內容只能曇花一現[10]。短視頻的瞬間性，導致受眾對于短視頻記憶程度不高，即便是爆款短視頻，可替換性仍然很高，這也是傳統主流媒體在短視頻傳播過程中最常見的問題。在此背景下，怎樣有效整合短視頻內容，最大限度地增強受眾記憶力是主流媒體對短視頻傳播突圍的關鍵任務。因此，主流媒體對短視頻宣傳應積極采取系列化、IP化等結構化策略，以不斷提升受眾對短視頻內容矩陣的敏感度及辨識力，由此推動新媒體品牌形成、建設與深化[11]。

一方面，針對類似的題材的短視頻，主流媒體可進行收集、聚合，由此形成系列化短視頻[12]。比如新華社抖音賬號中的“天天學習”旨在集納習近平總書記重要講話。目的是激發受眾對總書記觀點、思想等方面的學習與感悟。再如央視新聞賬號中“探秘宇航員在宇宙中生活”欄目，就是呈現中國三位宇航員在宇宙中的生活經歷。再如新華社抖音賬號中“俄烏戰爭”就是關于俄羅斯烏克蘭戰爭的前因后果及發展趨勢，包括中國與西方國家對這一問題的看法[13]。上述短片系列，不僅可以提升受歡迎程度，加深受眾對短視頻主題、觀點、情感等的理解，還可以較為完整地還原社會事件線索、故事發展軌跡、人物情感變化等過程性內容，形成多方面增益效應[14]。

另一方面，主要是通過主流媒體打造IP產品不斷加強品牌塑造。在主流傳媒中，短視頻傳播IP策略主要在兩方面有所體現。第一，短視頻傳播借助打造媒體任務IP產品提高社會影響力。在央視推出的《康輝的Vlog》中，以豎屏視頻方式，全面呈現康輝舞臺上與舞臺下的工作場景，廣受觀眾歡迎。對此，Vlogger可通過自身對生活經歷、情感觀點等方面的自我表現構建品牌，并展示出自身個性特點，從而提高vlog在視覺上的信任感與感染力[15]。類似報道也包括中央電視臺推出的《兩會Vlog》及《中國日報》的《小彭影像》。這既可以建立起媒體人物品牌，又能夠有效保障Vlog短視頻內容傳播效果。

七、結語

在當前互聯網時代環境下，新聞價值取向與標準均發生巨大變化。同時，受眾的新聞接收方式也發生改變。在當今新聞市場中，主要缺乏能夠去偽存真的內容以及專業化生產內容。而這一點，依然是主流媒體的優勢。但是，伴隨著移動互聯網的快速發展，以及受眾使用習慣的不斷變化，新聞領域產品內容與結構、傳播終端形式與功能都在不斷發生變革。為積極應對此類變革，傳統媒體以用戶思維生產新聞產品，以在占據輿論高地的同時在融媒體環境下實現生存與發展。