地市融媒體提升輿論引導(dǎo)能力的實踐與思考

摘要：近年來，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新，新媒體獲得快速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。地市媒體作為我國四級媒體格局（中央媒體—省級媒體—市級媒體—縣級融媒體中心）的重要一環(huán)，承擔(dān)著傳播黨和國家大政方針、傳遞社情民意、引導(dǎo)社會輿論、弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化的重任。地市級媒體的覆蓋范圍較小，因此相較于中央媒體、省級媒體，其影響力較小，人員隊伍建設(shè)不足，受眾群體和廣告收入也相對較少。面對新媒體的巨大沖擊，地市級媒體紛紛加大了媒體融合力度，主動采用新技術(shù)，搭建新媒體傳播平臺，做好融媒體建設(shè)，并結(jié)合自身地域特色做優(yōu)傳播內(nèi)容，提升了輿論引導(dǎo)能力，打造了自身特色品牌，起到了良好的傳播效果。文章采用案例分析法，以廈門日報社融媒體提升輿論引導(dǎo)能力的實踐為例，從內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、媒體轉(zhuǎn)型、受眾導(dǎo)向四個方面入手，探討廈門日報社融媒體提升輿論引導(dǎo)能力的成功對策。地市級融媒體要堅持正確輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)社會正能量、注重新聞信息的時效性和以受眾為中心，講好本地故事，彰顯地方特色，注重話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向，樹立用戶本位意識，強(qiáng)化受眾體驗，多媒體整合傳播，深入基層生活，從而不斷提高地市融媒體的輿論引導(dǎo)能力，推動地市融媒體的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地市融媒體；輿論導(dǎo)向；正能量；時效性；親民化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0111-03

基金項目：本論文為2022年度太原市社科聯(lián)項目“全媒體時代主流媒體輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新機(jī)制”研究成果，項目編號：2022SGY023

近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，尤其是地市級媒體，由于規(guī)模小、覆蓋范圍小，人員隊伍建設(shè)不足，廣告收入較低，受到的沖擊和影響更大。面對傳媒行業(yè)的深刻變革，地市級媒體紛紛加大了媒體融合力度，主動采用新技術(shù)，搭建新媒體傳播平臺，積極采用互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)真做好融媒體建設(shè)，并結(jié)合自身地域特色做優(yōu)傳播內(nèi)容，提升了輿論引導(dǎo)能力，打造了自身的特色媒體品牌，獲得了良好的傳播效果。

在融媒體發(fā)展過程中，地市級媒體應(yīng)樹立導(dǎo)向第一的報道原則，在堅持內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)手段創(chuàng)新。要明確融媒體發(fā)展的根本目標(biāo)，占領(lǐng)輿論制高點，引導(dǎo)輿論的正確走向[1]。目前，廈門日報已經(jīng)構(gòu)建包括微信、微博、網(wǎng)站、APP、頭條號、抖音號等在內(nèi)的多平臺、立體化傳播平臺，形成了新舊媒體聯(lián)合發(fā)力、官方輿論場與民間輿論場共振的融媒體傳播體系，成了地市級融媒體發(fā)展的一個標(biāo)本。

2015年至今，廈門日報社融媒體不斷探索運用新媒體開展輿論引導(dǎo)，采取有效措施加強(qiáng)與受眾的互動，努力將融媒體打造為傳播正能量、構(gòu)筑中國夢的強(qiáng)大平臺，并取得了非常顯著的成效[2]。廈門日報社融媒體不僅注重信息發(fā)布的時效性，而且注重議題設(shè)置的引導(dǎo)性，更注重采編人員的能力建設(shè)，探索出了一條地市級融媒體輿論引導(dǎo)力獨特的提升之路。對此，本文從內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、媒體轉(zhuǎn)型、受眾導(dǎo)向四個方面入手，探討廈門日報社融媒體提升輿論引導(dǎo)能力的成功對策，以期為我國地市級融媒體的未來發(fā)展提供有益參考和借鑒。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：講好廈門故事，彰顯地方特色

2022年8月8日，廈門日報微信公眾號發(fā)布推文《千年木蘭陂，千年一座城》，詳細(xì)介紹了和都江堰并稱為中國古代水利工程文明雙璧的福建莆田木蘭陂水利工程，介紹了木蘭陂悠久的發(fā)展歷史、在當(dāng)?shù)厮l(fā)展中的重要作用以及在歷史上對福建莆田城市發(fā)展的影響。文章運用大量精美圖片，介紹了莆田的著名旅游景點和市民生活，圖片精美大氣，文字清新簡潔。文章發(fā)布后，獲得了受眾的積極點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

不難發(fā)現(xiàn)，廈門日報社融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有著鮮明特色。作為地市級黨報代表之一，廈門日報肩負(fù)著解讀政府政策的責(zé)任。雖然報紙版面是有限的，但網(wǎng)絡(luò)媒體的空間是無限的[3]。廈門日報社通過微信、新聞APP將相關(guān)政策加以升華和延伸，用受眾喜聞樂見的圖片語言生動形象地呈現(xiàn)出來，不僅有效豐富了內(nèi)容，而且提高了內(nèi)容的感染力和吸引力。新舊媒體共同發(fā)力，分工明確，取得了非常好的傳播效果[4]。

上述例子在廈門日報社微信公眾號中十分常見，可以說，地市級融媒體平臺也是有“靈魂”的，而這個靈魂就是所謂的輿論引導(dǎo)[5]。地市級黨報的第一要職，就是傳播黨和國家的大政方針，緊緊圍繞地方黨委政府中心工作展開宣傳。2014年，“美麗廈門戰(zhàn)略規(guī)劃”發(fā)布實施，提出將廈門建設(shè)成為美麗中國的典范城市[6]。此后，廈門日報社融媒體平臺以該戰(zhàn)略規(guī)劃為根本立足點，全面展開輿論宣傳工作。在此過程中，廈門日報社樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷加強(qiáng)形式創(chuàng)新，致力于講好廈門故事，彰顯地方特色。例如，報社專門購置航拍機(jī)對廈門進(jìn)行全景拍攝，然后針對性推出相關(guān)圖片新聞報道，以獨特視角呈現(xiàn)廈門之美，受到了廣大受眾的一致認(rèn)可與好評，取得了非常好的輿論引導(dǎo)效果[7]。

二、輿論引導(dǎo)：注重話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向

話題設(shè)置是媒體競爭力和影響力的核心構(gòu)成要素。全媒體時代，經(jīng)常能看到網(wǎng)絡(luò)大V以高超的話題設(shè)置能力和技巧，左右網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。但是地市級融媒體，尤其是地市級黨報，不能一味地迎合網(wǎng)絡(luò)話題，而是要主動進(jìn)行話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向[8]。成功的話題設(shè)置，需要精準(zhǔn)的時機(jī)把握和節(jié)點選擇。面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，地市級融媒體該怎么辦？廈門日報融媒體利用元旦、春節(jié)等重要節(jié)點，策劃主題鮮明、參與性強(qiáng)的活動，引導(dǎo)受眾關(guān)注平凡生活中的幸福點滴，傳遞正能量，成功實現(xiàn)了有效的輿論引導(dǎo)。

例如，廈門日報微信公眾號曾在春節(jié)期間舉辦“微笑征集令”活動，向廣大受眾征集各種各樣的幸福微笑。經(jīng)過廈門日報融媒體宣傳后，許多受眾紛紛上傳自己、親人、朋友或路人的微笑照片。經(jīng)過編輯處理，這些微笑照片以報紙版面或微信推文的形式呈現(xiàn)給受眾，形成了一道美麗風(fēng)景線。一個小小的微笑征集令活動，就將正能量傳遞到了廈門每個角落。

除此之外，廈門日報社融媒體還推出“新春隨手拍”活動，向廣大受眾征集以春節(jié)為主題的照片，并設(shè)置了高達(dá)3000元的獎金以調(diào)動其積極性。活動一經(jīng)推出，便有上千組照片涌向融媒體平臺。隨后這些年味濃厚的照片在廈門日報和微信平臺上刊出，營造了祥和歡樂的節(jié)日氛圍，取得了非常顯著的傳播效果。

許多受眾紛紛表示，非常喜歡廈門日報社推出的這些正能量滿滿的活動，微笑征集令和新春隨手拍活動，促使他們關(guān)注平凡生活中的幸福點滴，關(guān)注那些容易被忽視的美，尤其是看到那些洋溢著幸福的照片時，心情都會變好起來。廈門日報融媒體通過高超的議程設(shè)置，巧妙地實現(xiàn)了輿論引導(dǎo)，這無疑是其他地市級融媒體需要學(xué)習(xí)和借鑒之處[9]。

三、媒體轉(zhuǎn)型：用戶本位意識，強(qiáng)化受眾體驗

地市級融媒體要想提高輿論引導(dǎo)能力，就必須強(qiáng)化用戶本位意識，及時為受眾提供所需新聞產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化受眾閱讀體驗[10]。

近年來，隨著媒體融合的深入，信息傳播手段和渠道變得日益豐富。這就要求地市級融媒體與時俱進(jìn)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)媒體聯(lián)動發(fā)展，不斷提高自身影響力[11]。要求媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)變思維方式、工作方式，明確自身角色定位，摒棄以往高高在上、不可一世的姿態(tài)，強(qiáng)化用戶本位意識[12]。廈門日報社為滿足時代發(fā)展要求，率先構(gòu)建了“中央廚房”式新聞中心平臺，將一線記者現(xiàn)場采集的各類新聞素材通過該平臺上傳到采編共享平臺，相關(guān)編輯人員結(jié)合時效性，或進(jìn)行新聞深加工，或制成滾動式短信息，或制成手機(jī)報供受眾瀏覽閱讀。

正是依托強(qiáng)大的融媒體平臺，廈門日報順利完成了全媒體轉(zhuǎn)型，充分滿足了受眾的個性化信息需求[13]。此外，廈門日報社對從業(yè)者提出了全新要求，如外出采訪時，必須充分考慮融媒體時代的需求，利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺生產(chǎn)和傳播新聞。報社還要求新聞中心平臺要全面把握不同報刊的更新規(guī)律，并及時搜集、整理外報新聞，選取那些實用性、趣味性、可讀性較強(qiáng)的稿件進(jìn)行刊發(fā)[14]。

當(dāng)出現(xiàn)重大突發(fā)新聞時，要迅速啟動應(yīng)急機(jī)制，進(jìn)行全天候滾動發(fā)布，如果采用APP稿件，必須附帶網(wǎng)絡(luò)鏈接。廈門日報社微信公眾號的每日推文，也要精選母報或網(wǎng)絡(luò)精品內(nèi)容，在經(jīng)過二次包裝后以受眾喜聞樂見的形式加以呈現(xiàn)。廈門日報APP每天會發(fā)布大約40條國內(nèi)外或本地新聞，如遇突發(fā)新聞，則會增加信息量[15]。

為了增強(qiáng)新聞報道時效性，提高輿論引導(dǎo)能力，廈門日報社還構(gòu)建了傳統(tǒng)新聞采編與新媒體采編聯(lián)動體制，要求所有采編人員樹立強(qiáng)烈的搶新聞意識和融媒體報道意識，努力做到每個新聞線索都“用在鋼刃上”，強(qiáng)化受眾閱讀體驗，為輿論引導(dǎo)奠定堅實基礎(chǔ)[16]。

四、受眾導(dǎo)向：多媒體整合傳播，深入基層生活

以往的新聞報道以文字為主，報道方式也十分單一，抽象概括后的新聞內(nèi)容有時會與事件出現(xiàn)偏差。受制于版面容量，有時只能截取最具新聞價值、最受受眾喜歡的信息，這就造成個性化信息生產(chǎn)不足、信息黏合力不強(qiáng)。而在融媒體環(huán)境下，采編人員應(yīng)對新聞信息進(jìn)行一次采集、多元生成、全天發(fā)稿，以往的文字、攝像、攝影等分工界限日益模糊，記者必須練就全能手，具備多媒體整合傳播能力，在繁雜無序的信息中找出受眾最需要的，以充分滿足他們的個性化信息需求[17]。此外，融媒體環(huán)境下的記者還要不斷深入基層生活，以平民化視角報道民生新聞，通過接地氣的報道來獲得受眾認(rèn)可，最終實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

2020年3月10日，廈門日報微信公眾號推送了一篇《你買一份宅配菜，他們捐20元！疫情期間，這群翔安菜農(nóng)做了個暖心決定》的公益新聞，圖文并茂地介紹了翔安一群愛心菜農(nóng)通過賣菜為困難學(xué)子捐贈的事跡。新聞介紹了40元一份的愛心蔬菜的種類、重量、價格和購買方式，受眾們每買一份愛心蔬菜，菜農(nóng)們就從菜款中抽出20元捐贈給“七彩田園愛心助學(xué)”基金，幫助那些貧困學(xué)子完成學(xué)業(yè)。這一公益活動一經(jīng)推出，就得到了受眾熱烈響應(yīng)，既為菜農(nóng)在疫情期間打開了蔬菜銷路，也為貧困學(xué)子們捐贈了愛心。可以說，這一接地氣的活動，有效增強(qiáng)了廈門日報融媒體的親民性，是微公益的一次有益探索和創(chuàng)新，取得了非常顯著的成效。

不難發(fā)現(xiàn)，地市級融媒體要想提高輿論引導(dǎo)能力，就必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，積極采用互聯(lián)網(wǎng)思維，主動融入，在不斷提高多媒體整合傳播能力的基礎(chǔ)上，不斷深入基層生活，以民生化視角展開報道，做優(yōu)報道內(nèi)容，提升人文關(guān)懷，進(jìn)而提高自身的輿論引導(dǎo)能力和傳媒影響力。

五、結(jié)語

地市級融媒體要學(xué)習(xí)和借鑒廈門日報社融媒體的成功經(jīng)驗，以內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、媒體轉(zhuǎn)型、受眾導(dǎo)向為發(fā)力點和立足點，講好廈門故事，彰顯地方特色，注重話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向，樹立用戶本位意識，強(qiáng)化受眾體驗，多媒體整合傳播，深入基層生活。只有如此，才能不斷提高地市級融媒體的輿論引導(dǎo)能力，推動地市級融媒體可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介 曹淑會，記者，研究方向：媒體融合、新聞采編。