“互聯網+”背景下媒體融合發展的策略分析

摘要：隨著“互聯網+”的深入推進，媒體融合發展成為傳播領域的重要現象。媒體融合發展不僅可以提高傳播效率和質量，增強主流思想輿論的凝聚力和引領力，促進文化創意產業的發展和創新，加強基層宣傳思想工作和精神文明建設，還可以培養媒體人才并提升媒體水平。然而，“互聯網+”背景下媒體融合發展也面臨著諸多困境，如何解決相關問題受到廣泛關注，相關理論研究和實踐探索大量涌現。文章以“互聯網+”背景下媒體融合發展為研究對象，采用文獻分析、案例分析等方法，分析媒體融合發展的價值、困境和優化策略。文章認為，媒體融合發展對于提高傳播效率和質量、增強主流思想輿論的凝聚力和引領力、促進文化創意產業發展和創新、加強基層宣傳思想工作和精神文明建設、培養媒體人才并提升媒體水平等方面都具有重要價值。但同時，媒體融合發展也面臨著缺乏融合發展意識、內容融合方面存在問題、大數據等技術應用存在不足、全媒體人才缺失嚴重等困境。為此，文章提出及時更新融合發展意識、加強新媒體內容融合發展、深入應用大數據等新型技術、大力培養新型全媒體人才等優化策略，并結合具體案例進行分析和說明，旨在為“互聯網+”背景下媒體融合發展提供有益的參考和借鑒。

關鍵詞：“互聯網+”；媒體融合發展；大數據技術；新型全媒體人才

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0114-04

一、前言

隨著信息技術的飛速發展和網絡社會的形成，“互聯網+”已經成為當今時代的一個重要標簽。在這樣的背景下，新媒體作為一種新興傳播方式，也得到了迅猛發展和廣泛應用。新媒體具有開放性、互動性、多元性、創新性等特點，為傳播者和受眾提供了更多的選擇。同時，新媒體也在與傳統媒體不斷融合和交互，形成了一種全新的傳播模式，即媒體融合。媒體融合是指在數字化、網絡化、智能化等技術支撐下，各種媒介形態、內容、平臺、渠道、終端等實現跨界整合和優化配置，以滿足用戶個性化、多樣化、全方位信息需求的一種傳播現象。媒體融合是傳播領域的一場革命性變革，對于提升傳播能力具有重要的價值和意義。

二、“互聯網+”背景下媒體融合發展的價值

（一）提高傳播效率和質量

在“互聯網+”時代，傳統媒體和新媒體之間的界限逐漸模糊，各種媒介形式相互滲透、互動、整合，形成了全媒體、全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等新型傳播模式。這些模式能夠充分利用信息技術的優勢，實現多屏互動、跨平臺傳播、個性化定制、精準投放等功能，滿足用戶的多樣化、個性化、社交化需求，提高傳播效率和質量[1]。

（二）增強主流思想輿論的凝聚力和引領力

“互聯網+”時代的輿論場呈現出多元化、碎片化、極化等特征，對主流思想輿論的引導和塑造提出了更高的要求。推動媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的戰略部署[2]。通過理念創新、內容創新、形式創新、方法創新等手段，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，加強受眾網上網下的交流互動，拓寬輿論表達的渠道和方式，使傳統主流媒體在提升輿論引導力的同時，鞏固壯大黨的主流思想輿論[3]。

（三）促進文化創意產業的發展和創新

“互聯網+”時代的文化創意產業是一個充滿活力和潛力的產業，也是一個高度依賴信息技術和傳播渠道的產業。推動媒體融合發展，可以為文化創意產業提供更廣闊的市場空間和更豐富的資源平臺，激發文化創意產業的內生動力和創新活力。通過跨界整合、打通產業價值鏈、堅持“內容為王”等策略，可以實現文化產品的多元化、差異化、品牌化，提升文化產品的競爭力和影響力[4]。

（四）加強基層宣傳思想工作和精神文明建設

在“互聯網+”時代，基層宣傳思想工作面臨著新的機遇和挑戰，需要不斷創新方式方法，加強基層百姓所需所盼與黨委政府積極作為對接。在媒體融合發展支持下，可以為基層宣傳思想工作提供更有效的工具和平臺，如縣級融媒體中心、新時代文明實踐中心等，整合盤活理論宣講、文化服務、教育服務、科技與科普服務、健身體育服務等資源平臺，更好地凝聚群眾、引導群眾、服務群眾。運用信息革命成果，推動媒體融合發展，可做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，不斷提高基層宣傳思想工作的質量和水平[5]。

三、“互聯網+”背景下媒體融合發展面臨的困境

（一）缺乏融合發展意識

媒體融合發展是指新媒體與傳統媒體、不同類型新媒體之間進行跨平臺、跨媒介、跨領域的整合，形成新的媒體形態和業務模式[6]。然而，在“互聯網+”背景下，媒體融合發展面臨著缺乏融合發展意識的困境，新媒體與傳統媒體之間缺乏合作共贏的思維，不同類型新媒體之間存在孤立和封閉的現象，新媒體與其他領域之間存在隔閡和誤解[7]。一些傳統媒體認為新媒體會對自身利益和地位產生威脅，不愿意與新媒體進行有效的資源共享和業務協同，甚至采取排斥和抵制的態度。一些新媒體則認為自己是信息傳播的領導者和創新者，不重視傳統媒體的優勢和經驗，不愿意與傳統媒體進行有效溝通和學習[8]。此外，新媒體則只關注自身的特色和風格，不考慮用戶的多樣性和變化性，不愿意與其他新媒體進行有效的用戶分析和服務創新，不考慮其他領域的需求和挑戰，由此催生的諸多問題必須得到重視[9]。

（二）內容融合方面存在問題

媒體融合發展的核心是內容，內容質量和創新直接影響新媒體的競爭力和影響力。然而，在“互聯網+”背景下，新媒體內容融合方面存在很多問題，如內容同質化嚴重、內容質量不高、內容創新不足等。由于新媒體平臺眾多，競爭激烈，很多新媒體為了追求點擊率和流量，不注重內容的原創性和差異性，而是大量復制、轉載、改編他人內容，導致新媒體內容缺乏特色和價值，降低了用戶的滿意度和忠誠度。由于新媒體平臺的更新速度快，信息量大，很多新媒體為了搶占時效性和熱點性，不注重內容的準確性和權威性，隨意發布未經核實、虛假、誤導、有害的內容，導致新媒體內容失去信譽和公信力，損害了社會的正常秩序和公共利益[10]。此外，由于技術條件和資源限制，很多新媒體不能充分利用多媒體、互動、個性化等特點，提高內容的表現力和吸引力，而是沿用傳統媒體的形式和模式，缺乏創意和突破，這使得新媒體內容缺乏活力和魅力。

（三）大數據等技術應用存在不足

媒體融合發展離不開大數據等技術的支撐和推動，但是目前我國一些媒體在這方面還存在不足，主要表現為數據采集能力不強、數據分析能力不足、數據管理能力不強等。結合實際調研可以發現，數據來源狹窄、數據質量不高、數據安全得不到保障等情況在新媒體領域極為常見，數據處理不規范、數據應用不深入、數據標準不統一、數據制度不完善、數據責任不明確等問題也普遍存在，這對媒體融合發展帶來的負面影響極為深遠，必須得到重視并設法解決[11]。

（四）全媒體人才缺失嚴重

媒體融合發展需要全媒體人才的支持，即能夠適應多種媒介平臺和傳播形式的人才，具備創意、創新、創造能力和跨領域知識的人才。然而，目前全媒體人才的供給與需求嚴重不匹配，全媒體人才缺失現象必須得到重視。目前新聞傳播教育還沒有形成完整的全媒體教育體系，缺乏對全媒體理念、技能和素養的系統培養。同時，新聞傳播教育與新媒體行業之間的對接和溝通也不夠密切，導致教育與實踐之間存在較大的差距。此外，新媒體行業還沒有形成合理的薪酬體系和職業發展通道，導致全媒體人才的待遇和前景不明確，缺乏穩定性和吸引力。同時，新媒體行業也缺乏對全媒體人才的有效培訓和考核機制，導致全媒體人才的專業水平和創新能力難以提高，這一現狀同樣需要設法改變[12]。

四、“互聯網+”背景下媒體融合發展優化策略

（一）及時更新融合發展意識

為優化“互聯網+”背景下媒體融合發展，必須及時更新融合發展意識，樹立媒體融合發展的理念和目標，消除媒體融合發展的障礙和誤區，激發媒體融合發展的動力和潛力，需要設法加強新媒體與傳統媒體之間的合作，使新媒體與傳統媒體互相信任與尊重，實現新媒體與傳統媒體之間的資源共享和業務協同。應認識到新媒體與傳統媒體之間不是競爭和對抗的關系，而是互補促進的關系，新媒體與傳統媒體有著共同的社會責任和用戶需求，可以相互借鑒和學習、相互支持和推動。同時，建立新媒體與傳統媒體之間的溝通和協調機制，加強新媒體與傳統媒體之間的信息交流和業務合作，形成新媒體與傳統媒體之間的良性競爭和協同創新。具體的溝通合作應從組織、內容、平臺、模式等方面入手，推動新媒體與傳統媒體之間的機構整合和管理創新、內容生產和分發協作、平臺建設和運營優化、模式探索和創新轉型，以此打破原有的部門壁壘，充分利用各自的優勢和特色、渠道和用戶、經驗和創意。通過上述合作，即可真正建立靈活高效的組織架構和運行機制，實現內容的多樣化和個性化，提高平臺的覆蓋率和活躍度，增強模式的適應性和競爭力[13]。

例如，湖南廣電早在2014年就以前瞻性、戰略性的眼光布局新媒體賽道，打造芒果TV。在改革開放40周年之際深化改革，組建新的湖南廣播影視集團，通過移動化、社交化、可視化，做優產品級融合；擁抱數據化、智能化、平臺化，升級體系級融合，構建了“以湖南衛視為核心的傳統媒體板塊、以芒果TV為主平臺的新媒體板塊”的湖南廣播影視集團。湖南衛視、芒果TV雙平臺融合背景下，媒介資源、生產要素有效整合，信息內容、平臺終端等共融互通，資源更多，優勢更顯，不斷催化融合質變，放大一體效能，制作了《乘風2023》《青年Π計劃》等收視口碑佳作。依托雙平臺發展的湖南廣電，產業鏈條也更完備，2022年湖南衛視與小芒電商合作，在雙平臺同步播出的《100道光芒》，探索了電視與電商結合的新道路。湖南衛視數字主持人“小漾”在綜藝、晚會等場景中的應用與創新，《全員加速中2023》虛擬互動空間“加速之城”的搭建，都展示了傳統媒體與新媒體合作共贏的新路徑。

（二）加強新媒體內容融合發展

內容是媒體融合發展的核心和靈魂，只有提高新媒體內容質量，才能增強新媒體的競爭力和影響力。

1.堅持內容的原創性和差異性

新媒體應該根據自己的定位和特色，制作出具有獨立思想、獨特視角、獨立風格的內容，避免盲目跟風、抄襲、轉載他人的內容，形成自己的品牌和口碑，增強用戶的認同感和黏性。新媒體平臺可以通過深入調查、采訪、分析等方式，創作具有社會價值和公共意義的原創報道，引起廣泛關注和討論。也可以運用自己的專業知識和經驗，通過展現個性特點和生活態度，創作出具有文化魅力和情感共鳴的原創故事，從而獲得受眾認可[14]。

2.保證內容的準確性和權威性

新媒體應該遵循新聞的基本原則和職業道德，對發布內容進行嚴格核實、審核、編輯，確保內容的真實性、客觀性、公正性，避免傳播虛假、誤導、有害的內容，樹立自己的信譽和公信力，贏得用戶的信任和尊重。如在報道重大事件或敏感話題時，新媒體平臺應及時引用權威機構或專家的數據和觀點，也可以邀請相關方面的代表或見證者進行直播或訪談，以提供第一手或多方面的信息來源，提升內容的可信度和權威度。在發布內容時，新媒體平臺也應注明信息來源或作者身份，并對內容進行必要的標注或說明，以區分事實與觀點、正式與非正式、原創與轉載等不同屬性，提高內容的透明度和誠信度[15]。

（三）積極應用大數據等新型技術

為推進媒體融合向縱深發展，必須充分發揮大數據等技術的作用和優勢，主要可以從以下幾個方面著手。

1.提升數據采集能力

應設法加強對用戶、內容、平臺等多方面數據的收集和整合，拓展數據來源的廣度和深度，增強數據的準確性和有效性，保障數據安全，為媒體融合發展提供充足的數據支持和保障。具體而言，可利用移動互聯網、物聯網、社交網絡等渠道，獲取用戶的行為、偏好、反饋等多維度數據，形成用戶畫像，實現用戶的精準識別和定位。同時，可利用網絡爬蟲、文本挖掘、語義分析等技術，獲取內容主題、情感、質量等多層次的數據，形成內容標簽和內容庫，實現內容的精準分類和推薦。此外，還可以利用云存儲、區塊鏈、加密算法等技術，獲取平臺的流量、效果、風險等多維度數據，形成平臺評價和平臺聯盟，實現平臺的精準監測和優化。

2.增強數據分析能力

利用人工智能、機器學習、云計算等技術手段，對海量數據進行高效處理和分析，挖掘數據背后的規律和價值，實現數據的智能化，為媒體融合發展提供有力的數據指導和參考。具體而言，可采用深度學習、神經網絡、自然語言處理，以及關聯分析、聚類分析、預測分析等技術，對數據進行語義理解和知識表示，并對數據進行模式識別和趨勢判斷，構建知識圖譜、知識庫、決策模型及決策系統，實現數據的語義化、知識化、模型化、決策化處理。此外，還應利用可視化分析、交互分析等技術，對數據進行表達呈現和傳播分享，構建可視化平臺和可視化產品，強化數據傳播，更好地服務受眾。

3.強化數據管理能力

建立統一的數據標準和規范，完善數據制度和政策，明確數據責任和義務，可提升數據的規范化和合理化水平，為媒體融合發展提供良好的數據環境。具體實踐需要制定統一的數據定義、分類、編碼等標準，健全數據采集、存儲、使用等制度，明確數據歸屬、共享、交換等責任，建立統一的數據字典、目錄、元數據等規范，針對性出臺數據安全、隱私、版權等政策，以及明確數據監督、評估、問責等義務。在上述措施支持下，數據的標準化、安全化水平均可大幅提升，媒體融合發展的基礎也能夠進一步夯實。

（四）大力培養新型全媒體人才

媒體融合發展需要新型全媒體人才，即能夠適應多種媒介平臺和傳播形式的人才，具備創意、創新、創造能力和跨領域知識的人才。目前全媒體人才缺失情況相對嚴重，必須大力培養新型全媒體人才。

1.完善全媒體人才的培養機制

該機制的完善需要聚焦全媒體教育體系的建立健全，將全媒體理念、技能和素養納入新聞傳播教育的各個層次和環節，注重理論與實踐的結合，培養學生的綜合能力和創新精神。可在課程設置上增加全媒體相關的內容，如全媒體傳播原理、全媒體傳播策略、全媒體傳播技術等，同時采用案例分析、模擬演練、項目實踐等方式進行具體教學，鍛煉學生的動手能力和解決問題的能力。這一過程需要加強新聞傳播教育與新媒體行業的對接和溝通，建立有效的校企合作機制，促進教育與實踐之間的信息交流和資源共享，提高教育與行業之間的契合度和互動性。可通過建立校友網絡、邀請行業專家講座、組織學生實習實訓等方式，加深學生對新媒體行業的了解和認識。也可以通過開展聯合研究、共建實驗室、共享數據平臺等方式，促進教師與行業人員之間的學術交流和技術合作。

2.健全全媒體人才的激勵機制

應形成合理的薪酬體系和職業發展通道，根據全媒體人才的工作性質、工作量和工作效果，給予相應的報酬和獎勵，優化全媒體人才的待遇和前景，增強全媒體人才的穩定性和吸引力。如根據全媒體人才在不同平臺上的表現和貢獻，給予差異化的薪酬和獎勵，同時根據全媒體人才的工作能力和工作成果，給予適當的晉升。相關單位需要根據全媒體人才的個人興趣和職業規劃，給予靈活選擇和變換機會，如平臺、領域、主題等方面。此外，還應建立單位層面的培訓和考核機制，根據全媒體人才的工作需求和發展目標，提供定期的培訓和學習機會，提高全媒體人才的專業水平和創新能力，并通過合理的考核方式，評價全媒體人才的工作表現和工作質量。如提供內部培訓、外部進修、在線學習等途徑，更新全媒體人才的知識結構和技能結構。此外，還應定期通過創意競賽、創新項目、創造作品等方式，激發全媒體人才的創意思維和創新行為，輔以量化指標、質性評價、多元反饋，可更好地檢驗全媒體人才的工作水平和工作質量，保證全媒體人才更好助力媒體融合發展。

五、結語

“互聯網+”背景下媒體融合發展是一種必然的趨勢，也是一種巨大的機遇和挑戰。只有充分認識到媒體融合發展的價值和意義，正視其面臨的困境和問題，并采取有效的策略促進其健康有序發展，才能真正在“互聯網+”時代把握傳播主動權，增強國家軟實力，推動社會進步和文化繁榮。

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作者簡介 李利輝，二級文學編輯，研究方向：媒體融合發展。