縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播的困境與反思

摘要：文章旨在探討縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播的困境與反思，并提出相應(yīng)的建議。文章通過對(duì)縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播的內(nèi)容制作、傳播渠道與觀眾互動(dòng)以及運(yùn)營等方面進(jìn)行深入研究，分析具體困境，并對(duì)困境進(jìn)行反思，提出建議。在內(nèi)容制作方面，研究發(fā)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心短視頻在創(chuàng)新性方面存在不足，內(nèi)容缺乏深度，質(zhì)量參差不齊。針對(duì)這些問題，建議縣級(jí)融媒體中心堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新創(chuàng)作形態(tài)，彰顯地域優(yōu)勢與特色，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量和吸引力。在渠道建設(shè)方面，研究指出縣級(jí)融媒體中心需要提升對(duì)不同傳播平臺(tái)的覆蓋率，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，以滿足觀眾碎片化閱讀需求。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容篩選和核實(shí)的重視，確保傳播內(nèi)容的正確性。在運(yùn)營方面，研究發(fā)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心需要提升制作能力，突破創(chuàng)作瓶頸，以提高短視頻的制作質(zhì)量和水平。此外，與粉絲群體構(gòu)建雙向鏈接也是極其重要的，應(yīng)主動(dòng)傾聽并回應(yīng)觀眾的反饋和需求，建立更緊密的互動(dòng)聯(lián)系，增強(qiáng)觀眾的參與感，提升其忠誠度?？h級(jí)融媒體中心是與群眾聯(lián)系最為密切的主流媒體，應(yīng)圍繞短視頻傳播的具體特點(diǎn)和優(yōu)勢，找準(zhǔn)短視頻傳播的著力點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題和群眾難點(diǎn)問題，最大限度地發(fā)揮本土化優(yōu)勢，提升短視頻傳播的影響力和號(hào)召力。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心；短視頻；本土優(yōu)勢；內(nèi)容質(zhì)量；反思建議

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）15-0121-03

隨著新媒體時(shí)代到來，縣級(jí)融媒體中心在推動(dòng)地方傳媒發(fā)展、服務(wù)群眾方面發(fā)揮著重要作用[1]。截至2022年，縣級(jí)融媒體中心掛牌數(shù)量已超過2400個(gè)。短視頻作為一種流行的傳播形式，對(duì)縣級(jí)融媒體中心來說具有巨大的潛力。然而，在短視頻傳播過程中，縣級(jí)融媒體中心也面臨著一些困境和挑戰(zhàn)。新時(shí)期，縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播過程中應(yīng)該按照“受眾在哪里，宣傳報(bào)道的時(shí)候觸角就要伸向哪里”這一基本思路，不斷優(yōu)化短視頻傳播路徑、傳播方式、傳播內(nèi)容。

一、縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播特點(diǎn)

發(fā)展至今，縣級(jí)融媒體中心的短視頻傳播具有內(nèi)容制作門檻低、形式多樣，內(nèi)容更加生活化、碎片化，傳播渠道豐富，合作更為多元的特點(diǎn)。

（一）內(nèi)容制作的門檻低，形式多樣

與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻制作所需的技術(shù)和設(shè)備門檻較低，幾乎每個(gè)人都可以通過簡單的拍攝和編輯工具制作短視頻內(nèi)容。這使得縣級(jí)融媒體中心的短視頻制作更加靈活和多樣化，可以涵蓋各類內(nèi)容主題，包括新聞、生活、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域[2]。同時(shí)，短視頻的時(shí)長短，更適合快節(jié)奏的社交媒體環(huán)境，更容易引起觀眾的注意。

（二）內(nèi)容更加生活化、碎片化

短視頻通常關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)和時(shí)事，通過精煉的敘事形式和簡潔的語言風(fēng)格，將信息生動(dòng)地呈現(xiàn)給觀眾。短視頻以生動(dòng)有趣的方式展示各類生活場景、人物故事和實(shí)用知識(shí)，貼近觀眾的日常生活[3]。同時(shí)，由于短視頻的時(shí)長限制，它更適合于碎片化的觀看方式，觀眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行觀看，適應(yīng)快節(jié)奏的生活。

（三）傳播渠道豐富，合作更為多元

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，短視頻可以通過多種渠道進(jìn)行傳播，如視頻分享平臺(tái)（如抖音、快手）、社交媒體平臺(tái)（如微博、微信）、視頻網(wǎng)站（如B站、愛奇藝）等。這些平臺(tái)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，為短視頻的傳播提供了廣闊的舞臺(tái)。相比傳統(tǒng)媒體，短視頻的制作和傳播更加開放和自由，可以與各種合作伙伴展開合作。合作對(duì)象可以是其他媒體機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者、明星藝人、品牌商等，通過合作可以互相借助對(duì)方的資源和影響力，共同作用于短視頻傳播。

二、縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播的現(xiàn)實(shí)困境

任何事物的發(fā)展都會(huì)呈現(xiàn)出螺旋上升狀態(tài)，縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播也不例外，在發(fā)展過程中也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境。

（一）縣級(jí)融媒體中心短視頻內(nèi)容質(zhì)量堪憂

在縣級(jí)融媒體中心的短視頻傳播中，內(nèi)容創(chuàng)作方面面臨著缺乏創(chuàng)新性，內(nèi)容缺乏深度，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等困境[4]。一方面，在縣級(jí)融媒體中心的短視頻傳播中，受到技術(shù)人員資源等因素影響，在短視頻傳播過程中更多是照搬照抄，缺少原創(chuàng)作品，很多短視頻內(nèi)容顯得千篇一律，缺乏新鮮感和創(chuàng)意。這使得觀眾容易對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。另一方面，縣級(jí)融媒體中心短視頻內(nèi)容缺乏深度。由于短視頻的時(shí)長限制，很多內(nèi)容只能涉及表面，無法深入挖掘和呈現(xiàn)更多的信息和內(nèi)容。這不僅限制了信息的傳達(dá)，也無法滿足觀眾對(duì)知識(shí)的深層次需求。此外，內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊也在一定程度上影響了縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播效果，部分內(nèi)容并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的審核和把關(guān)，存在信息錯(cuò)誤和不實(shí)之處，給觀眾帶來誤導(dǎo)和困惑[5]。同時(shí)，一些低質(zhì)量的內(nèi)容也存在抄襲等問題，嚴(yán)重?fù)p害了縣級(jí)融媒體中心的形象和聲譽(yù)。

（二）縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播缺少與受眾的互動(dòng)

新媒體時(shí)代，觀眾期望能夠與短視頻內(nèi)容發(fā)布主體進(jìn)行互動(dòng)。但當(dāng)前部分縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播過程中并未與受眾群體建立緊密的互動(dòng)關(guān)系。首先，缺乏與受眾的即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。當(dāng)前觀眾期望能夠通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式與內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。然而，由于縣級(jí)融媒體中心的短視頻傳播機(jī)制較為單一，無法進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)和反饋，互動(dòng)存在一定的滯后性，影響了觀眾的參與度和互動(dòng)體驗(yàn)[6]。其次，缺乏與受眾的個(gè)性化互動(dòng)。新媒體時(shí)代，觀眾期望能夠根據(jù)自身的興趣和需求定制內(nèi)容，獲得更加個(gè)性化的觀看體驗(yàn)。然而，在縣級(jí)融媒體中心的短視頻傳播中，往往缺乏針對(duì)不同觀眾群體的個(gè)性化互動(dòng)策略。內(nèi)容制作往往是面向廣大受眾整體的，無法滿足不同受眾的個(gè)性化需求。

（三）縣級(jí)融媒體中心短視頻運(yùn)營能力亟待加強(qiáng)

在縣級(jí)融媒體中心的短視頻運(yùn)營中還存在運(yùn)營困境。首先，縣級(jí)融媒體中心缺乏專業(yè)的短視頻運(yùn)營人才和團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心由于資源有限和人才引進(jìn)難度較大，往往缺乏專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致短視頻在制作和運(yùn)營過程中策劃能力不足，無法提升運(yùn)營水平。其次，縣級(jí)融媒體中心在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營方面缺乏長期規(guī)劃。短視頻運(yùn)營需要有明確的目標(biāo)和定位，同時(shí)要根據(jù)觀眾的需求和市場的變化進(jìn)行靈活調(diào)整[7]。然而，縣級(jí)融媒體中心往往面臨著人員短缺、技術(shù)支持不到位等困境，導(dǎo)致很多短視頻內(nèi)容僅僅是片面迎合時(shí)下熱點(diǎn)或者隨意制作，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略思考。這使得短視頻的內(nèi)容產(chǎn)出缺乏連貫性和品牌特色，無法形成持續(xù)的影響力和傳播效果。此外，縣級(jí)融媒體中心在短視頻推廣和傳播方面存在著困境。短視頻的傳播需要借助多種渠道和推廣手段，例如社交媒體、短視頻平臺(tái)、自媒體合作等[8]。然而，由于縣級(jí)融媒體中心在推廣渠道建設(shè)和運(yùn)營方面資源有限，無法實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)多渠道同步展現(xiàn)。

三、縣級(jí)融媒體中心短視頻傳播的提升建議

當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播方面應(yīng)結(jié)合具體實(shí)際，加強(qiáng)與不同平臺(tái)溝通互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心短視頻平臺(tái)覆蓋范圍，同時(shí)要注重賬號(hào)的運(yùn)營管理，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行更新。始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，彰顯地域特色，提升自身創(chuàng)作能力，推出優(yōu)質(zhì)作品。

（一）平臺(tái)反思：提升賬號(hào)覆蓋率，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)

縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播中需要對(duì)平臺(tái)進(jìn)行反思，以提升賬號(hào)的覆蓋率，提高緊跟時(shí)事熱點(diǎn)的能力[9]。首先，擴(kuò)大賬號(hào)覆蓋范圍。習(xí)近平總書記指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。在黨和國家頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)下，縣級(jí)融媒體中心在2020年底基本實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的全覆蓋。在這一背景下，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估各大社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾群體，選擇適合自身短視頻傳播的平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)注冊，并積極拓展賬號(hào)覆蓋范圍，更好地觸達(dá)目標(biāo)受眾群體。比如人民日報(bào)抖音號(hào)，目前已經(jīng)擁有1.6億粉絲，作品獲贊總量超過98.3億次。另外，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)是吸引觀眾的重要策略?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)該關(guān)注當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)事新聞，將其與短視頻制作相結(jié)合，及時(shí)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，使短視頻更具話題性和關(guān)注度，吸引更多觀眾的關(guān)注和分享，提升賬號(hào)的影響力和傳播效果[10]。如，在“央視新聞”抖音號(hào)中，“總書記會(huì)見中國女排”視頻，視頻點(diǎn)贊量達(dá)到1469萬，轉(zhuǎn)發(fā)量接近20萬。

（二）內(nèi)容反思：堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，彰顯地域優(yōu)勢與特色

縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播中需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反思。首先，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，注重內(nèi)容的質(zhì)量和深度?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)該注重內(nèi)容的策劃，挖掘有價(jià)值的信息和故事，為觀眾提供有思考價(jià)值的內(nèi)容[11]。同時(shí)，要保持內(nèi)容的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，避免重復(fù)和雷同。通過不斷提升內(nèi)容的質(zhì)量，縣級(jí)融媒體中心能夠吸引更多受眾的關(guān)注。其次，創(chuàng)新創(chuàng)作形態(tài)。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該探索不同的創(chuàng)作形態(tài)，如故事化敘事、幽默搞笑、紀(jì)錄片風(fēng)格等，以滿足不同觀眾的需求和口味。同時(shí)，可以嘗試運(yùn)用特效、動(dòng)畫、音樂等元素，提升短視頻的視聽效果，增加觀賞性和吸引力。另外，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該彰顯地域優(yōu)勢與特色，打造獨(dú)具地方特色的短視頻內(nèi)容[12]。通過深入了解地方文化、歷史、風(fēng)俗等，將其融入短視頻制作中，展現(xiàn)獨(dú)特的地域魅力。這樣不僅能夠吸引本地受眾的關(guān)注，也能夠激發(fā)外地受眾的興趣，提升縣級(jí)融媒體中心的影響力和知名度。

（三）運(yùn)營反思：提升制作能力，突破創(chuàng)作瓶頸

縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播中需要對(duì)運(yùn)營進(jìn)行反思。首先，提升制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和技術(shù)水平。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該注重培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)的視頻制作人才，提升團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力?？梢酝ㄟ^組織培訓(xùn)、參加行業(yè)研討會(huì)等方式，在視頻拍攝、剪輯和特效處理等方面開展技術(shù)培訓(xùn)[13]。其次，加強(qiáng)資源整合?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)該充分利用平臺(tái)優(yōu)勢和豐富的資源，可以通過與當(dāng)?shù)匚幕?、旅游、教育等部門合作，獲取相關(guān)的素材和支持，為短視頻制作提供更多的創(chuàng)作靈感和基礎(chǔ)素材。另外，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新，突破創(chuàng)作瓶頸。創(chuàng)作短視頻需要不斷挑戰(zhàn)自我，探索新的創(chuàng)作方式和表現(xiàn)形式。可以鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員提出創(chuàng)意和創(chuàng)新點(diǎn)子，組織創(chuàng)作比賽和評(píng)選活動(dòng)，激發(fā)創(chuàng)作激情[14]。同時(shí)，也可以邀請專家或媒體人士進(jìn)行指導(dǎo)和交流，獲取更多的創(chuàng)作靈感和指導(dǎo)，提升制作能力。

（四）用戶反思：與粉絲群體構(gòu)建雙向鏈接

縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播中需要與粉絲群體構(gòu)建雙向聯(lián)系，充分傾聽用戶的聲音。首先，與粉絲進(jìn)行充分互動(dòng)。縣級(jí)融媒體中心可以通過社交媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)等，建立與粉絲聯(lián)系的渠道。在平臺(tái)上定期發(fā)布短視頻內(nèi)容，并積極回復(fù)粉絲的評(píng)論和留言，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。其次，開展線下活動(dòng)與粉絲進(jìn)行面對(duì)面的交流?？h級(jí)融媒體中心可以組織一些線下活動(dòng)，如粉絲見面會(huì)、主題講座等，與粉絲進(jìn)行面對(duì)面的交流和互動(dòng)，增進(jìn)與粉絲之間的情感聯(lián)系，讓粉絲感受到縣級(jí)融媒體中心的關(guān)注和關(guān)心，同時(shí)也可以聽取粉絲的意見和建議，為短視頻的制作提供更好的參考和指導(dǎo)[15]。另外，縣級(jí)融媒體中心可以通過開展調(diào)查和問卷調(diào)研，了解粉絲的需求和偏好?？梢岳迷诰€調(diào)查工具或借助社交媒體平臺(tái)，收集粉絲的意見和建議，了解他們對(duì)短視頻的喜好、觀看習(xí)慣以及對(duì)內(nèi)容和形式的期待。通過粉絲的反饋，縣級(jí)融媒體中心可以調(diào)整和優(yōu)化短視頻的制作方向，更好地滿足粉絲的需求。

四、結(jié)語

目前，縣級(jí)融媒體中心在短視頻傳播方面還存在著亟待解決的困境，需要通過深入反思和審視，尋找解決問題的新路徑，以應(yīng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道與觀眾互動(dòng)以及運(yùn)營等方面的挑戰(zhàn)。以問題為導(dǎo)向，應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，提升創(chuàng)作水平。在傳播渠道與觀眾互動(dòng)方面，應(yīng)增加賬號(hào)覆蓋率，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)。在運(yùn)營方面，應(yīng)提升制作能力，注重培養(yǎng)專業(yè)人才，突破創(chuàng)作瓶頸。同時(shí)，與粉絲群體構(gòu)建雙向聯(lián)系，傾聽用戶聲音，提高用戶參與度。

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作者簡介 丁靜，記者，研究方向：新媒體、媒體融合。