從旅游商品在地化實踐透視麗江的地方性變遷

一、旅游商品與目的地互為表征

旅游商品通常是表征旅游地地方性的重要載體之一。一般商品除了使用價值與交換價值以外，往往還具有符號價值。作為符號的旅游商品，通過某些元素表達或傳遞某種思想、概念、觀念或情感，如同音樂所使用的音符，身體語言所使用的姿勢，其本身發揮符號的功能或者借助其他相關的符號，以使人們能夠解讀或闡釋其蘊含的地方意義。從空間維度看，借助旅游商品的流動，旅游地的地方符號得以流動到旅游客源地。從時間維度看，旅游商品的變遷也反映著旅游地地方性不斷被重構的過程。

旅游商品的符號價值是其區別于一般商品的核心特征。這種符號價值的建構一般源自商品的自然地理因素、社會文化因素、經濟因素、歷史因素和景觀因素等多個方面。正是這些要素在地方意義上的差異形成了旅游商品的“地方特色”。換言之，旅游地的地方性賦予旅游商品以象征意義。與此同時，當旅游地的地方性變化時，這種改變也將投射到旅游商品的形式、功能及意義等不同維度上。可見，旅游商品與旅游地互為表征，地方性理論可用于解讀旅游商品的文化意義及其變遷。

二、麗江古城旅游商品的在地化實踐

現代性背景下，“無地方性”的擴張似乎成為一種現象。一方面，商品生產的方式發生變遷。流水線機器化生產在大部分領域內取代了傳統的手工藝生產，使商品在短時間內即可實現批量化生產。……