華潤通大會員忠誠度計劃管理平臺

[摘 要]在數字經濟與消費升級交匯的新趨勢下，會員經濟日益興起。實施會員忠誠度管理，成為企業增加客戶黏性、促進消費復購、開拓會員經濟的一項重要舉措。華潤網絡控股（深圳）有限公司在建設運營華潤通平臺過程中，將其定位為大會員忠誠度計劃平臺，以整合全集團會員資源為核心，以用戶場景化需求為紐帶，創新構建起會員忠誠度計劃管理體系，成功將集團各業務單元、平臺合作伙伴、商家、供應商、異業聯盟緊密連接，為C端消費者提供了高品質生活服務，真正實現了會員通、積分通、權益通、數據通、營銷通，成為多業態會員忠誠度計劃集成運營且盈利的典范。

[關鍵詞]會員忠誠度管理；生活服務平臺；數字消費

一、背景與目的

2016年初，華潤集團在制定的“十三五”規劃中，確立了“雙擎兩翼”的發展戰略，雙擎即資本引擎與實業引擎，兩翼即“互聯網+”與“國際化”。華潤通是兩翼中“互聯網+”戰略發展方向的核心組成之一，是華潤在轉型升級中轉方式、建平臺的一項重要舉措，對“聚華潤之力，集內外之源，振民生之業”有著重要而深遠的戰略意義。

在這一背景下，華潤網絡控股（深圳）有限公司（簡稱“華潤網絡”）于2016年8月成立，并在12月28日上線了華潤通平臺。

華潤網絡的使命，就是利用互聯網技術和大數據能力，整合客戶資源，服務華潤及產業各個業態和場景，提供一體化的客戶忠誠度服務和生活服務。開發上線華潤通的目的主要包括以下兩個方面：

（一）整合共享會員資源，提升客戶忠誠度與服務滿意度

整合華潤集團大消費、大健康、城市建設與運營、能源、金融、科技與新興產業6大業務板塊會員資源與消費場景，建立統一的大會員忠誠度計劃管理體系，提供統一的會員忠誠度運營服務與客戶服務，實現“會員通、積分通、權益通、數據通、營銷通”。同時，加強各業務板塊營銷協同，提升客戶消費忠誠度與客戶服務滿意度。（見圖1）

（二）加強業務協同，線上線下互補發展

通過華潤通平臺連接集團6大業務板塊不同消費場景、渠道、觸點，以及合作伙伴、商家、供應商、異業聯盟，以場景化需求為紐帶，為C端用戶提供高品質生活服務，實現各大業務板塊協同發展以及線上線下渠道互補發展。

二、計劃與實施

第一階段：砥礪前行-業務探索期（2016年—2019年）

第一階段主要是探索華潤資源整合，驗證業務線上線下協同發展可行性。對此，專門成立了由華潤集團及各業務單元主要領導組成的工作指導小組，推動項目實施。

由華潤網絡牽頭，聯合華潤各業務單元研討和設計會員忠誠度計劃管理體系（包含會員、積分、權益、營銷、清結算等），通過開發上線華潤通平臺，連接了12家業務單元39個會員體系和系統，切換會員、積分數據，提供統一的會員忠誠度計劃服務。華潤通平臺以會員忠誠度計劃平臺為基礎，實現了各業務單元間的資源共享，進一步加強了跨場營銷協同。

同時，將場景化生活服務集中于華潤通運營，上線了華潤綜合電商平臺，向客戶提供華潤制造產品的在線購買服務、華潤生活場景化線上服務、金融服務、健康服務。

第二階段：管理提升-商業化快速發展期（2019年—至今）

2019年，華潤網絡深入貫徹和落實集團黨委對公司的戰略調整和部署，重塑企業文化，聚焦做強會員忠誠度核心業務，并將“對內切實賦能，對外廣泛結盟，深挖數據價值、盡快扭虧為贏”作為2020年公司的重要戰略舉措，聚焦發展成熟業務，完善市場化運營機制，深挖積分清結算、權益清結算、會員商城提成、會員商城自營差價、廣告營銷、數據科技類項目實施等商業模式，于2020年成功實現了首次盈利且盈利水平逐年提升。2022年是國企改革三年行動決勝之年，也是華潤網絡深化改革之后持續向好快速發展的起航之年，預計全年營收較2021年增幅超50%。

三、主要創新點

（一）華潤通連接了華潤集團豐富的業態、消費場景、渠道、觸點和數據，實現了集團層面資源的有效整合與共享

華潤通連接和整合集團6大業務板塊100多家購物中心、5000多家商超門店、40多家酒店、800多家健康醫藥門店、500多個住宅、500多家咖啡門店1.8億會員，產生了巨大的聚合效應。

各消費場景通過華潤通實時傳輸和存儲會員消費交易和積分交易數據，日均交易量達百萬筆，年交易量達千億元。同時，分析并形成4000多個客戶標簽、500多個細分商圈、300多種細分人群，在集團層面形成了共享會員資產，使跨場營銷協同成為可能。

（二）華潤通實現了會員、積分、權益、數據、營銷全面打通，使業務營銷協同和異業間合作成為可能

會員、積分、權益的整合和活化是調動會員黏性和活躍度的手段。作為華潤集團“互聯網+”戰略的主要載體，華潤通構建的會員體系為廣大會員提供了跨越多場景、線上線下一體化的忠誠度會員計劃，一卡享有豐富會員權益，為會員提供積分通積通兌、豐富的會員活動、優質的增值服務等權益，等級越高的會員享受的優惠與服務越多。同時，提供聯名信用卡權益、廣泛的外部聯盟商戶增加權益場景，提升會員體驗。最終，華潤通全面實現了會員通、積分通、權益通、數據通、營銷通。（見圖2）

1.會員通

華潤通整合了華潤各利潤中心會員，所有會員均賦予一個ID，實現會員統一身份認證、各業務板塊會員身份互認，加速打通和深挖各個業務板塊的客戶資源和價值，實現了交叉銷售和客戶資源的最大化。

2.積分通

華潤通會員具有統一的賬戶體系，統一的積分價值及兌分策劃，實現了積分通積通兌。線上線下、集團內部及外部合作異業單位的任何消費均可獲得華潤通積分，并歸集到華潤通個人賬戶。使用積分可以購買或抵扣華潤通線上商城、線下消費場景任何產品和服務，并由具有自主知識產權的華潤通積分清結算系統提供清結算服務。

3.權益通

華潤通整合了華潤集團各業務單元及異業聯盟會員權益，匹配會員身份建立會員權益體系，在會員身份互認情況下，實現跨場會員權益通享。除注冊業務單元之外，華潤通商城所有品牌為會員提供專屬權益。除華潤集團旗下業務單元外，會員還可享受多家異業合作聯盟商戶提供的僅華潤通會員身份能享有的折扣優惠。

4.數據通

數據的整合、治理和應用是互聯網業務發展的引擎。華潤通集成整合華潤集團旗下和合作伙伴的多業態數據資產，以先進的互聯網技術和大數據能力構建集團級的客戶數據管理平臺，建立了華潤集團統一的客戶畫像與視圖、客戶數據管理與應用能力。

通過產品關聯、聚類分析、機器學習、神經網絡等大數據科學技術，深入挖掘數據價值，提供整合的會員數據分析服務。

幫助各利潤中心和外部客戶完整洞察客戶畫像，實現目標客戶的精準引流和基于客群生命周期的個性化服務，提升華潤系各業態交叉引流和客戶價值。

5.營銷通

華潤通構建了全渠道、全場景的會員互動能力，促進了跨業態的協同營銷。

深挖數據價值，擁有清晰完整用戶畫像。華潤通標簽平臺具有近4000個多維度的用戶標簽，360度的用戶畫像，在營銷中可快速鎖定目標用戶，高效拓展潛在用戶。

華潤通營銷自動化系統可通過用戶標簽、偏好，結合關鍵時間節點（MOT）指定事件進行自動化營銷，并可實時通過營銷轉化漏斗與效果監控，及時分析并對比不同渠道、媒體、方式的轉化數據，評估效果、優化策略，提升會員全生命周期管理的效率與效果。

（三）華潤通服務于1.8億高忠誠度會員用戶，提供線上線下一體化高品質購物與生活服務

華潤集團是一家在民生領域發展的多元化實體企業，旗下6大業務板塊既制造啤酒、飲品、服裝、箱包、食品、藥品等消費品，又提供零售、醫療、金融、燃氣、物業管理等專業服務，加上遍布國內外的好產品供應鏈及倉庫、銀行、零售網點，在建設華潤通綜合生活服務平臺上具有獨特的資源優勢條件。

華潤通致力于為會員用戶提供高品質、便利、有趣味、個性化的互聯網產品和服務。會員用戶除可在集團線下商超門店享受會員權益及兌換服務，購買商品及服務外，還可在華潤通線上生活服務平臺兌換豐富的禮品、服務和權益，以及購買華潤通商城豐富的華潤制造產品及其他第三方商家的產品和服務。

華潤通以消費者為中心，利用消費場景，組合廣告、付費權益等手段，實現產品策劃、供應鏈開發、精準營銷、銷售到售后的定制化制造與購買服務。滿足消費者個性化、差異化需求，培養新型消費理念和消費方式。

（四）華潤通構建了豐富的異業合作生態，與異業聯盟互惠互利發展

除華潤集團內部業務單元外，華潤通會員忠誠度計劃也在商機分享、數據融通、會員互認、積分互換、權益互享、清結算、消費引流等方面強力推進。

同時，華潤通還加強與異業聯盟合作，實現了華潤與外部合作單位的產業協同、優勢互補發展。目前，已經實現積分互換的異業合作企業有國航、南方航空、海南航空、東方航空、亞洲萬里通、京東鋼镚、集享聯盟、中國移動、中國電信、華僑城、華悅匯等知名企業。

華潤通會員忠誠度計劃還和工商銀行、民生銀行、中信銀行、浦發銀行等9家銀行聯合發行聯名信用卡超過450萬張，年刷卡金額近500億元。

華潤網絡也正在努力推進籌建粵港澳大灣區會員忠誠度計劃聯盟，利用大數據分析融合涵蓋吃穿住行游娛購等方面應用場景，在央企數字化聯盟的整體框架下尋求與其他大灣區央企在忠誠度計劃領域更深度的合作，為灣區人民提供高品質的生活服務。

四、 效益貢獻度

（一）華潤網絡直接經濟效益

會員忠誠度運營通常以成本中心來定位，華潤網絡開創性地以利潤中心定位來運營華潤通，為集團各業務單元提供會員忠誠度計劃運營服務，以及運營華潤通綜合生活服務平臺，為集團內外部商家提供交易撮合服務。

自2020年實現盈利以來，近三年經營態勢良好，業績增長明顯，預計2022年營收達4.3億元，較2021年有較大漲幅。在免費為華潤集團各業務單元提供忠誠度計劃系統和運營服務情況下，完全市場化運作能取得當前成績實屬不易，可謂多業態會員忠誠度計劃集成運營且盈利的典范。

（二）華潤集團整體增值效益

截至2021年，華潤通會員忠誠度計劃平臺系統可用性達到99.98%，已為華潤集團各業務單元提供95余個基礎微服務，全年各項服務被集團各業務單元調用次數約34億余次，全年完成7.3億筆積分交易清結算。

截至2021年末，華潤通會員總量近1.8億人，其中年度活躍會員3915萬人，活躍會員同比增長近30%。全年兌分量達到1，395億分，同比增長14%，兌分率為76%，其中跨場兌分率為23%，同比增長7%。

截至2021年末，華潤通會員全年積分發達1826億分，折算現金73040萬元，同比增長14%。積分兌換量折算現金55，800萬元，積分應用場景逐步擴大，積分商城SKU增至20，000余個，涵蓋數碼3C、家電、家居、食品、酒水等品類，以及購物、餐飲、出行、娛樂等品類卡券。同時，華潤通會員忠誠度計劃促進華潤各業態交叉消費，2021年會員在線下業態交叉消費比例高達18%，交叉消費金額達176億元， 會員忠誠度計劃的統一運營切實在集團層面創造了巨大的增值效益。

（三）行業影響及社會效益

華潤通大會員忠誠計劃管理模式給同類多元化企業帶來示范效應，許多企業紛紛學習借鑒建立了自己的大會員體系。

憑借多年的技術和運營經驗積累，華潤網絡不斷為有需要的企業提供一體化的會員忠誠度計劃解決方案服務，推動了消費領域會員忠誠度計劃的發展與合作。

同時，華潤網絡積極加強平臺之間的異業合作（如會員互認、積分互換、權益同享等），推動大灣區會員忠誠度計劃聯盟的建立，吸納了更多供應商、合作伙伴加入華潤通平臺，為C端消費者提供高品質的會員權益、購物及生活服務。通過示范效應，進一步促進了社會民生事業發展。（見圖3）

目前，國內市場數字消費和忠誠度計劃相關領域尚未出現領軍企業。在這個領域有經驗與實踐能夠復制與輸出的公司較少。在消費升級和會員經濟興起的大背景下，華潤網絡對外進行數字化賦能，已完成對BP、TCL、青島國信等國內外大型企業數字消費領域的產品輸出。

以BP與HYATT為代表的外企角度來看，進入新的地域市場，往往會與當地最大的異業聯盟忠誠度計劃進行合作，從而快速獲得本地化的能力。而“華潤通”對標國際市場，被視為中國的Nectar、AIMIA、亞洲萬里通、HappyGo等，是中國最大的異業聯盟忠誠度計劃。

華潤網絡不是簡單的服務提供商，而是作為數字化解決方案合作伙伴為外部企業賦能。市場上大多數提供數字化轉型服務的咨詢公司往往是“一錘子”買賣，合同結束后，實際運營情況并不會進一步提供服務。華潤網絡不僅是數字化服務的提供商，還可以是忠誠度計劃的合作伙伴，能幫助其他經營C端業務的客戶打通會員體系、實現跨店業務結算、輸出相關系統開發建設及運營服務。同時，以積分為切入點，幫助客戶打造客戶生活圈，使會員對產品和品牌產生熱情、促進品牌傳播和加深顧客對品牌的喜愛，從而為企業為社會經濟增長帶來新動力，產生巨大的經濟價值。

五、 應用與轉化

華潤通定位為會員忠誠度計劃和生活服務平臺，從創設投運至今日，華潤通大會員忠誠度計劃管理體系創新成果已應用轉化為華潤網絡的四大業務組合。

（一）會員忠誠度計劃運營服務

向客戶輸出華潤網絡在會員忠誠度計劃方面的系統服務、會員體系、管理理念、運營經驗，幫助客戶實現會員增長與活躍。

（二）數字化整合營銷服務（廣告、付費權益、商城、生活服務、通匯）

基于華潤網絡對廣大華潤通會員的洞察與觸達能力，按品牌方需求，將樣品、服務、權益精準送達目標用戶，同時將品牌方發展成為華潤通商城自營供應鏈，形成營促銷到銷售代理的業務閉環。

（三）銀企服務

向金融機構提供聯名發行信用卡、發分與兌禮、用戶綜合權益/開戶禮、共同運營商城、用戶洞察分析、聯合營銷等綜合金融配套服務，幫助金融機構實現零售數字化轉型。

（四）智數服務

向客戶提供數據分析決策、風險控制、積分清結算、數字化營銷等數據服務。同時輸出相關數據解決方案、產品，幫助客戶快速建立大數據應用體系。

六、 結語

2022年是國企改革三年行動決戰決勝之年，及時總結、交流、推廣企業管理改革經驗，有利于鞏固成果、建立健全管理機制、提升企業品牌形象。為此，華潤網絡將不忘初心，不斷總結，砥勵前行，嚴格遵守個保法、網絡安全等法律法規，創新互聯網發展模式，不斷推動華潤集團2C業務的數字化轉型與發展。同時，對外輸出會員忠誠度計劃管理模式與經驗，攜手客戶共贏發展。

編輯/車玉龍 統籌/李蘇