新媒體傳播視域下的短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2023-12-29 00:00:00劉蕓
中國傳媒科技 2023年5期
摘要：【目的】新媒體、短視頻在國內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式地增長，以快手和抖音為代表的新媒體，受到人們的青睞，尤其是年輕人樂于在新媒體中投入更多的時間和精力。通過以上介紹可以看出，新媒體傳播視域下的短視頻廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴！痉椒ā课恼略谘芯恐兄饕褂美碚撗芯糠ê臀墨I研究法，希望可以豐富短視頻廣告?zhèn)鞑シ矫娴睦碚摶A。【結(jié)果】要求傳統(tǒng)的電視節(jié)目要在新媒體的基礎上，采用短視頻的形式，與新媒體相結(jié)合，才能更好地進行傳播。【結(jié)論】通過闡述新媒體傳播概述、短視頻廣告?zhèn)鞑サ奶攸c、新媒體傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ睦Ь常岢隽诵旅襟w傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ目茖W策略，以供參考。
關鍵詞：新媒體傳播；短視頻；廣告?zhèn)鞑ィ豢焓郑欢兑簦豢茖W策略" " " " "中圖分類號：G233" " " " " 文獻標識碼：A
文章編號：1671-0134（2023）05-089-04" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.05.020
本文著錄格式：劉蕓.新媒體傳播視域下的短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].中國傳媒科技，2023（05）：89-92.
導語
隨著科技的發(fā)展，人們獲取資訊的途徑變得越來越多元化，以短視頻形式獲取即時資訊已成為一種趨勢。在新媒體條件下，短視頻的出現(xiàn)不僅改變了文化的傳播方式，而且也使得文化信息更加直觀地傳達到大眾的生活中。例如，通過短視頻，可以讓觀眾更快地理解文化內(nèi)容，從而促進文化發(fā)展。此外，短視頻還可以幫助觀眾更好地理解社會文化和歷史背景，從而使他們更容易接收新的信息。
1.新媒體傳播的概述
新媒體是指在數(shù)字信息技術支撐系統(tǒng)下的媒體形態(tài)，它以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特征，具有強大的交互性、即時性、開放性和便捷性等特點。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體被稱為“第五媒體”。短視頻作為一種新媒體形式，具有信息傳播速度快、范圍廣、互動性強等特點，其迅速發(fā)展與應用為商業(yè)廣告提供了更多的展示空間。相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻廣告更加注重用戶體驗，更容易引起用戶的關注和互動，從而增強廣告信息的傳播效果。[1]
2.短視頻廣告?zhèn)鞑サ奶攸c
短視頻時長更短，流傳更廣，短視頻通常都在5分鐘以內(nèi)。可以實現(xiàn)影像的即時拍攝與傳送。使用者只需數(shù)分鐘就能拍下并上傳一段短片，即時瀏覽也使得短視頻的播放變得更加簡單，并且能夠讓它們快速地傳播開來。相對于專業(yè)的長視頻，短視頻的制作過程更簡單，制作難度更低。拍攝、制作和剪輯都是借助終端設備完成的。另外，已有的濾鏡和特技都被加入到了大部分的主流視頻軟件中，讓這些內(nèi)容變得更加專業(yè)化。
用戶的廣泛參與和積極推進，使短視頻不僅僅是視頻網(wǎng)站的縮小版，而是形成一個正在進行中的社交網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡為用戶提供了創(chuàng)建與共享信息的方便方式，并為用戶提供一個輕松且有趣的在線參與方式。[2]
3.新媒體傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>
3.1" "內(nèi)容同質(zhì)化嚴重
短視頻廣告的內(nèi)容同質(zhì)化問題是指短視頻廣告的內(nèi)容高度雷同，缺乏創(chuàng)新性。這是由于短視頻平臺內(nèi)存在大量的同類型、同品牌的廣告，甚至是同一個人、同一個明星，因此在內(nèi)容制作方面難免會出現(xiàn)同質(zhì)化問題。但是由于短視頻平臺本身存在較高的流量，因此在宣傳推廣方面不需要投入太多的資金成本，而在廣告內(nèi)容制作方面則需要大量的資金投入，因此許多商家為了節(jié)約成本，往往會選擇購買相同類型的短視頻廣告，種種原因?qū)е露桃曨l廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。
3.2" "短視頻廣告用戶缺乏互動參與感
在短視頻的廣告內(nèi)容中，廣告商與短視頻平臺之間是一種單純的單向傳播關系，用戶只需要觀看視頻即可獲得產(chǎn)品相關信息，用戶與廣告商之間缺乏互動參與感。
一方面，對用戶而言，這種單向傳播的關系讓他們不能直接了解到產(chǎn)品信息，進而導致其對產(chǎn)品的了解程度較低。[3]
另一方面，這種單向傳播的關系讓用戶不能在觀看短視頻時形成對品牌的感知，無法形成品牌記憶，而這種記憶會轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買意愿。
目前來看，大部分短視頻平臺都采用了這種單向傳播的模式，這一點與直播平臺等視頻類平臺很相似。因此，對短視頻廣告而言，互動參與感是其吸引用戶的重要因素。短視頻廣告內(nèi)容往往要在短時間內(nèi)迅速吸引用戶的注意力，再通過多種渠道傳播。但在這一過程中，由于廣告內(nèi)容存在一定的局限性，不能給用戶帶來良好的體驗感，因此導致短視頻平臺廣告信息監(jiān)管力度不足，虛假廣告信息屢禁不止。
3.3" "短視頻廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新
創(chuàng)意是短視頻廣告的靈魂，創(chuàng)新是短視頻廣告發(fā)展的動力。目前，我國短視頻廣告缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
其一，創(chuàng)意缺乏差異性，沒有與其他產(chǎn)品形成差異化。當前我國短視頻廣告基本都是以明星代言、網(wǎng)紅帶貨、植入式廣告等方式進行宣傳，而這些方式的本質(zhì)都是明星與網(wǎng)紅“帶貨”，很難形成獨特的差異化，難以吸引消費者的注意力。[4]
其二，創(chuàng)意缺乏趣味性、娛樂性。在短視頻廣告中，視頻內(nèi)容相對單調(diào)，與用戶互動性差。目前我國短視頻廣告的創(chuàng)意也存在著諸多問題，例如缺少趣味性和娛樂性。
其三，短視頻廣告創(chuàng)意與實際產(chǎn)品不相符。據(jù)中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，目前我國短視頻平臺的廣告中，有七成是電商類廣告。其中，美食類、美妝類、健康類、情感類、旅游類和教育類等，這幾個品類的廣告投放最多。據(jù)了解，在一些短視頻平臺上，美食類廣告占到了所有短視頻廣告的50%以上。而美妝、健康、情感、旅游等品類，在短視頻平臺上的投放也達到了70%以上。[5]
由于電商平臺的商品價格相對較低，所以消費者會認為電商平臺上的商品是正品，因此會在購物時選擇在電商平臺上購買。而在短視頻廣告中，商家為了提高商品的曝光度和增加商品銷量，會選擇制作與實際產(chǎn)品不相符的短視頻廣告。短視頻廣告監(jiān)管機制不健全導致互聯(lián)網(wǎng)平臺上的商家發(fā)布的內(nèi)容，實際上是一種“廣告信息”。
4.新媒體傳播視域下的短視頻廣告?zhèn)鞑サ目茖W策略
4.1" "創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)意，增強廣告的趣味性和吸引力
在短視頻廣告的傳播中，廣告創(chuàng)意是至關重要的因素，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意能夠吸引受眾的注意力，將受眾從短視頻廣告所設定的情境中解救出來。
例如，在短視頻《中國有嘻哈》中，抖音推出了“不要看我”系列廣告，將其作為一種文化符號融入品牌文化中。抖音認為，嘻哈文化是年輕人表達自我、張揚個性的一種方式，因此將“不要看我”作為一個主題融入抖音短視頻中。抖音從音樂、舞蹈、人物、服裝、道具等方面入手，融入了嘻哈文化元素，讓人耳目一新。在抖音平臺上發(fā)布短視頻廣告時，創(chuàng)意視頻可以利用“不看我”這個主題，以嘻哈文化為背景，通過不同的音樂和舞蹈動作來傳達品牌產(chǎn)品的特征和功能。
例如在“不看我”系列中的《說唱新世代》的短視頻廣告中，抖音通過與年輕人對話、玩游戲、看演唱會等形式來傳達品牌信息。這類創(chuàng)意視頻在抖音上很受歡迎。抖音通過“不看我”系列廣告在短視頻廣告中將嘻哈文化與品牌相結(jié)合，極大地增強了廣告內(nèi)容的趣味性和吸引力。
短視頻廣告的創(chuàng)意不僅僅局限于對品牌形象、產(chǎn)品功能等內(nèi)容的創(chuàng)意展現(xiàn)，還通過創(chuàng)意故事來吸引受眾。在“我是誰”系列短視頻廣告中，通過塑造一個在現(xiàn)實生活中沒有任何身份和地位的年輕人形象來表現(xiàn)品牌的核心價值和內(nèi)涵。
抖音通過這個具有強烈戲劇沖突感、戲劇性和矛盾沖突性的短視頻廣告故事來傳達品牌信息和產(chǎn)品功能等內(nèi)容。這種新穎獨特的廣告創(chuàng)意使用戶對品牌產(chǎn)生了強烈的好奇和興趣。[6]
4.2" "構建多元傳播主體，實現(xiàn)廣告的“一對多”傳播
構建官方與自媒體平臺的合作關系，提高廣告?zhèn)鞑バ省９俜脚c自媒體平臺的合作，是指以官方平臺為主導，將傳統(tǒng)媒體中的傳統(tǒng)廣告商、品牌主、傳播媒介等聯(lián)合起來，利用他們在各自領域中的權威性和影響力，吸引更多的受眾關注廣告信息。新媒體時代，短視頻廣告在進行信息傳播時，可以將傳統(tǒng)廣告商、品牌主、傳播媒介等聯(lián)合起來。這樣不僅可以提高廣告?zhèn)鞑サ男剩€可以降低廣告?zhèn)鞑サ某杀尽7]
4.3" "利用短視頻平臺自身優(yōu)勢，促進信息雙向交流
目前各大短視頻平臺都具有一定的信息發(fā)布功能，其中大部分都是以視頻形式呈現(xiàn)出來。這就為廣大廣告主、短視頻平臺等提供了一個廣告發(fā)布與交流的平臺，從而促進了信息在短視頻平臺中的雙向交流。例如抖音、快手等短視頻平臺可以在用戶觀看視頻時進行評論，用戶可以對評論進行回復，這就為廣告與受眾之間搭建了一個雙向交流的橋梁。而受眾也可以通過評論與其他用戶進行互動交流。[8]
4.4" "發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的作用
短視頻平臺還可以通過網(wǎng)絡意見領袖來實現(xiàn)信息傳播。在抖音上有一批非常有影響力的網(wǎng)絡意見領袖，他們在網(wǎng)絡上發(fā)布一些有關于短視頻廣告的相關話題和內(nèi)容，從而帶動廣大網(wǎng)民對相關內(nèi)容進行關注和討論，并且通過這些網(wǎng)絡意見領袖來進行信息傳播，進而為短視頻廣告信息傳播提供助力。
4.5" "拓展短視頻平臺，實現(xiàn)短視頻廣告的全媒體聯(lián)動
在短視頻廣告的傳播中，不同的短視頻平臺對廣告的呈現(xiàn)方式和傳播效果會產(chǎn)生不同的影響，比如快手平臺上的“快手號”和“快手視頻”，前者以展示為主，后者以娛樂為主。通過對快手平臺上的廣告短視頻進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在這些短視頻中，有大量的“直播+電商”模式和“直播+教育”模式。[9]
從內(nèi)容上看，這兩種類型的短視頻廣告呈現(xiàn)形式主要包括了以下三種：第一種是直播+電商；第二種是直播+教育；第三種是直播+娛樂。
從視頻結(jié)構上看，這兩類短視頻廣告主要分為兩個部分：第一個部分是主播介紹產(chǎn)品，第二個部分是用戶分享購物體驗。
通過對這些短視頻廣告進行分析發(fā)現(xiàn)，在“快手直播”和“快手視頻”中，主播與觀眾之間的互動模式主要以聊天為主，其中有大量的即時聊天和評論功能。
從觀看者角度來看，“快手直播”和“快手視頻”中的用戶對主播推薦的商品購買意愿較強。“抖音短視頻”中的用戶不僅可以觀看主播的表演，還能通過點贊、評論等方式與主播進行互動。這兩類短視頻廣告在內(nèi)容上主要呈現(xiàn)出以下兩個特點：一是平臺間聯(lián)動較少；二是形式較為單一。[10]
從上述分析來看，“快手直播”和“快手視頻”中的短視頻廣告更多是通過與用戶互動來進行傳播的，“抖音短視頻”中則更多地呈現(xiàn)出了單向傳播。這說明在這兩種類型的短視頻廣告中，廣告內(nèi)容和廣告形式都相對單一。
另外，從商業(yè)模式上來看，兩種類型的短視頻廣告也存在較大差異。
4.6" "豐富傳播形式，促進短視頻廣告的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化
在新媒體時代，短視頻廣告作為一種新興的廣告形式，有著無可比擬的優(yōu)勢，對廣告主而言，如何讓短視頻廣告更具吸引力，則成了一個難題。為了使短視頻廣告具有更強的吸引力和創(chuàng)造力，在制作短視頻廣告時，需要注意以下幾點。
第一，根據(jù)受眾興趣定制內(nèi)容。根據(jù)用戶的喜好定制內(nèi)容是目前最有效的方式之一，可以讓用戶通過興趣來選擇感興趣的內(nèi)容，例如喜歡美食就去看美食制作類的短視頻廣告；喜歡電影就去看電影相關的短視頻廣告。所以在制作短視頻廣告時，可以根據(jù)受眾喜好和需求定制內(nèi)容，從而使短視頻廣告更具吸引力。[11]
第二，在傳播形式上要更加多樣。在以往的短視頻廣告中，多數(shù)都是以靜態(tài)的畫面呈現(xiàn)給受眾，現(xiàn)在可以通過錄制、剪輯等方式讓短視頻變得更加生動、有趣。例如利用3D建模、虛擬現(xiàn)實等技術制作出生動的立體畫面，通過簡單操作就能實現(xiàn)人物表情、動作和場景的實時移動。在制作時不僅可以將產(chǎn)品特點和產(chǎn)品功能直接展現(xiàn)出來，還可以增加一些互動環(huán)節(jié)。
第三，注重創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)廣告往往更注重對產(chǎn)品本身的宣傳和推廣，但新媒體時代，人們在選擇某一產(chǎn)品時更多地會去了解該產(chǎn)品的品牌、特點、文化等方面。所以在制作短視頻廣告時可以利用這一點來增加對廣告的記憶度和好感度。例如在制作一支汽車類短視頻時可以采用人物采訪和創(chuàng)意小游戲相結(jié)合的方式來展示汽車品牌文化和品牌內(nèi)涵；還可以采用動態(tài)演示手法將汽車產(chǎn)品特點以動畫形式展現(xiàn)出來等。
4.7" "加大監(jiān)管力度，避免虛假廣告信息
第一，在短視頻平臺的發(fā)展初期，國家和相關部門要對短視頻廣告加大監(jiān)管力度，提升相關部門的執(zhí)法水平和處罰力度。從源頭上避免短視頻平臺的虛假廣告信息，對其進行嚴格監(jiān)管。[12]
第二，監(jiān)管部門要對短視頻廣告內(nèi)容進行審查，提升監(jiān)管工作的技術水平。監(jiān)管部門可以通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，對短視頻平臺上的廣告信息進行篩選、審查，判斷其是否為虛假廣告信息。與此同時，監(jiān)管部門也可以通過專業(yè)的審查手段，提升監(jiān)管工作的技術水平。
第三，政府和相關部門要出臺相關法律法規(guī)對短視頻平臺上的虛假廣告行為進行打擊，規(guī)范短視頻平臺的發(fā)展。法律法規(guī)對虛假廣告信息的治理有著十分重要的作用。首先，需要制定專門的法律法規(guī)，對短視頻平臺上的虛假廣告進行界定，并建立相應的監(jiān)管機制。其次，建立起相應的處罰制度，加大對虛假廣告信息的處罰力度，嚴厲打擊虛假廣告信息。[13]
第四，相關部門要加大對虛假廣告的處罰力度，提高違法成本。對那些發(fā)布虛假廣告信息、擾亂社會秩序以及傳播不健康文化價值觀的短視頻平臺來說，應當對其進行嚴格監(jiān)管和處罰。一旦發(fā)現(xiàn)虛假廣告信息和不健康文化價值觀，要及時予以曝光和取締。對那些不履行責任、不遵守法律法規(guī)的短視頻平臺，要堅決予以取締。與此同時，相關部門要加強對短視頻平臺的管理和監(jiān)督，建立完善的審查機制和評價機制，對那些違規(guī)發(fā)布虛假廣告信息和傳播不健康文化價值觀的短視頻平臺要及時進行清理。
新媒體時代，短視頻廣告的發(fā)展十分迅猛，廣告內(nèi)容也越來越豐富，但是在這個過程中也出現(xiàn)了一些問題。想要讓短視頻廣告發(fā)揮出更大的傳播效應，就要重視新媒體傳播環(huán)境下短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯亢吞剿鳎挥羞@樣才能夠讓短視頻廣告更好地為廣大消費者所接受。
第五，短視頻平臺要承擔起相應的社會責任和法律責任。短視頻平臺應當承擔起對短視頻內(nèi)容進行審查和管理的職責，提高平臺短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，避免虛假廣告信息在網(wǎng)絡中傳播。同時，短視頻平臺要對發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格審查，及時制止虛假廣告信息的傳播，對虛假廣告信息進行及時的刪除和處理。此外，短視頻平臺要加強監(jiān)管力度，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要及時處理，防止問題蔓延。政府監(jiān)管部門要建立完善的法律法規(guī)。國家工商總局、國家網(wǎng)信辦等部門要依據(jù)相關法律法規(guī)，對短視頻廣告內(nèi)容進行監(jiān)管，加大對虛假廣告信息的打擊力度。比如：相關部門可以與短視頻平臺建立合作機制，定期或不定期對短視頻廣告進行抽查檢測，如果發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容存在問題，平臺就要及時刪除相關廣告內(nèi)容或者下架處理。監(jiān)管部門還可以定期對短視頻廣告發(fā)布平臺進行檢查。
第六，相關部門要對消費者進行正確引導，以引導消費者的消費行為，增強消費者的維權意識和法律意識，使消費者能夠正確選擇消費方式，避免陷入維權困境。此外，還可以通過加強對市場監(jiān)管力度、制定更多的行業(yè)標準等方式來提高消費者的維權能力，讓消費者在消費過程中能夠獲得更好的服務和體驗。
最后需要提醒廣大短視頻創(chuàng)作者們，在拍攝短視頻時要遵循客觀真實的原則，不能隨意杜撰、虛構事實或者夸大事實傳播信息。
結(jié)語
在短視頻廣告逐漸成為主流的大背景下，短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新和優(yōu)化是不可忽視的，也是不可或缺的。對短視頻廣告?zhèn)鞑碚f，需要在提升廣告品質(zhì)和質(zhì)量上下功夫，不斷推陳出新，不斷突破創(chuàng)新，以用戶為中心，在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，提高短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ１疚耐ㄟ^分析短視頻廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從用戶心理、產(chǎn)品特征、內(nèi)容制作、營銷策略等方面提出了短視頻廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新策略。在未來的發(fā)展中，短視頻廣告需要不斷適應新媒體發(fā)展趨勢和市場需求，堅持守正創(chuàng)新，不斷挖掘自身優(yōu)勢并不斷創(chuàng)新和優(yōu)化策略。
參考文獻
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作者簡介：劉蕓（1980-），女，山東青島，青島職業(yè)技術學院商學院講師，研究方向為傳播學。
（責任編輯：張曉婧）
摘要：【目的】新媒體、短視頻在國內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式地增長，以快手和抖音為代表的新媒體，受到人們的青睞，尤其是年輕人樂于在新媒體中投入更多的時間和精力。通過以上介紹可以看出，新媒體傳播視域下的短視頻廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴！痉椒ā课恼略谘芯恐兄饕褂美碚撗芯糠ê臀墨I研究法，希望可以豐富短視頻廣告?zhèn)鞑シ矫娴睦碚摶A。【結(jié)果】要求傳統(tǒng)的電視節(jié)目要在新媒體的基礎上，采用短視頻的形式，與新媒體相結(jié)合，才能更好地進行傳播。【結(jié)論】通過闡述新媒體傳播概述、短視頻廣告?zhèn)鞑サ奶攸c、新媒體傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ睦Ь常岢隽诵旅襟w傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ目茖W策略，以供參考。
關鍵詞：新媒體傳播；短視頻；廣告?zhèn)鞑ィ豢焓郑欢兑簦豢茖W策略" " " " "中圖分類號：G233" " " " " 文獻標識碼：A
文章編號：1671-0134（2023）05-089-04" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.05.020
本文著錄格式：劉蕓.新媒體傳播視域下的短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].中國傳媒科技，2023（05）：89-92.
導語
隨著科技的發(fā)展，人們獲取資訊的途徑變得越來越多元化，以短視頻形式獲取即時資訊已成為一種趨勢。在新媒體條件下，短視頻的出現(xiàn)不僅改變了文化的傳播方式，而且也使得文化信息更加直觀地傳達到大眾的生活中。例如，通過短視頻，可以讓觀眾更快地理解文化內(nèi)容，從而促進文化發(fā)展。此外，短視頻還可以幫助觀眾更好地理解社會文化和歷史背景，從而使他們更容易接收新的信息。
1.新媒體傳播的概述
新媒體是指在數(shù)字信息技術支撐系統(tǒng)下的媒體形態(tài)，它以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特征，具有強大的交互性、即時性、開放性和便捷性等特點。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體被稱為“第五媒體”。短視頻作為一種新媒體形式，具有信息傳播速度快、范圍廣、互動性強等特點，其迅速發(fā)展與應用為商業(yè)廣告提供了更多的展示空間。相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻廣告更加注重用戶體驗，更容易引起用戶的關注和互動，從而增強廣告信息的傳播效果。[1]
2.短視頻廣告?zhèn)鞑サ奶攸c
短視頻時長更短，流傳更廣，短視頻通常都在5分鐘以內(nèi)。可以實現(xiàn)影像的即時拍攝與傳送。使用者只需數(shù)分鐘就能拍下并上傳一段短片，即時瀏覽也使得短視頻的播放變得更加簡單，并且能夠讓它們快速地傳播開來。相對于專業(yè)的長視頻，短視頻的制作過程更簡單，制作難度更低。拍攝、制作和剪輯都是借助終端設備完成的。另外，已有的濾鏡和特技都被加入到了大部分的主流視頻軟件中，讓這些內(nèi)容變得更加專業(yè)化。
用戶的廣泛參與和積極推進，使短視頻不僅僅是視頻網(wǎng)站的縮小版，而是形成一個正在進行中的社交網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡為用戶提供了創(chuàng)建與共享信息的方便方式，并為用戶提供一個輕松且有趣的在線參與方式。[2]
3.新媒體傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>
3.1" "內(nèi)容同質(zhì)化嚴重
短視頻廣告的內(nèi)容同質(zhì)化問題是指短視頻廣告的內(nèi)容高度雷同，缺乏創(chuàng)新性。這是由于短視頻平臺內(nèi)存在大量的同類型、同品牌的廣告，甚至是同一個人、同一個明星，因此在內(nèi)容制作方面難免會出現(xiàn)同質(zhì)化問題。但是由于短視頻平臺本身存在較高的流量，因此在宣傳推廣方面不需要投入太多的資金成本，而在廣告內(nèi)容制作方面則需要大量的資金投入，因此許多商家為了節(jié)約成本，往往會選擇購買相同類型的短視頻廣告，種種原因?qū)е露桃曨l廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。
3.2" "短視頻廣告用戶缺乏互動參與感
在短視頻的廣告內(nèi)容中，廣告商與短視頻平臺之間是一種單純的單向傳播關系，用戶只需要觀看視頻即可獲得產(chǎn)品相關信息，用戶與廣告商之間缺乏互動參與感。
一方面，對用戶而言，這種單向傳播的關系讓他們不能直接了解到產(chǎn)品信息，進而導致其對產(chǎn)品的了解程度較低。[3]
另一方面，這種單向傳播的關系讓用戶不能在觀看短視頻時形成對品牌的感知，無法形成品牌記憶，而這種記憶會轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買意愿。
目前來看，大部分短視頻平臺都采用了這種單向傳播的模式，這一點與直播平臺等視頻類平臺很相似。因此，對短視頻廣告而言，互動參與感是其吸引用戶的重要因素。短視頻廣告內(nèi)容往往要在短時間內(nèi)迅速吸引用戶的注意力，再通過多種渠道傳播。但在這一過程中，由于廣告內(nèi)容存在一定的局限性，不能給用戶帶來良好的體驗感，因此導致短視頻平臺廣告信息監(jiān)管力度不足，虛假廣告信息屢禁不止。
3.3" "短視頻廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新
創(chuàng)意是短視頻廣告的靈魂，創(chuàng)新是短視頻廣告發(fā)展的動力。目前，我國短視頻廣告缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
其一，創(chuàng)意缺乏差異性，沒有與其他產(chǎn)品形成差異化。當前我國短視頻廣告基本都是以明星代言、網(wǎng)紅帶貨、植入式廣告等方式進行宣傳，而這些方式的本質(zhì)都是明星與網(wǎng)紅“帶貨”，很難形成獨特的差異化，難以吸引消費者的注意力。[4]
其二，創(chuàng)意缺乏趣味性、娛樂性。在短視頻廣告中，視頻內(nèi)容相對單調(diào)，與用戶互動性差。目前我國短視頻廣告的創(chuàng)意也存在著諸多問題，例如缺少趣味性和娛樂性。
其三，短視頻廣告創(chuàng)意與實際產(chǎn)品不相符。據(jù)中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，目前我國短視頻平臺的廣告中，有七成是電商類廣告。其中，美食類、美妝類、健康類、情感類、旅游類和教育類等，這幾個品類的廣告投放最多。據(jù)了解，在一些短視頻平臺上，美食類廣告占到了所有短視頻廣告的50%以上。而美妝、健康、情感、旅游等品類，在短視頻平臺上的投放也達到了70%以上。[5]
由于電商平臺的商品價格相對較低，所以消費者會認為電商平臺上的商品是正品，因此會在購物時選擇在電商平臺上購買。而在短視頻廣告中，商家為了提高商品的曝光度和增加商品銷量，會選擇制作與實際產(chǎn)品不相符的短視頻廣告。短視頻廣告監(jiān)管機制不健全導致互聯(lián)網(wǎng)平臺上的商家發(fā)布的內(nèi)容，實際上是一種“廣告信息”。
4.新媒體傳播視域下的短視頻廣告?zhèn)鞑サ目茖W策略
4.1" "創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)意，增強廣告的趣味性和吸引力
在短視頻廣告的傳播中，廣告創(chuàng)意是至關重要的因素，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意能夠吸引受眾的注意力，將受眾從短視頻廣告所設定的情境中解救出來。
例如，在短視頻《中國有嘻哈》中，抖音推出了“不要看我”系列廣告，將其作為一種文化符號融入品牌文化中。抖音認為，嘻哈文化是年輕人表達自我、張揚個性的一種方式，因此將“不要看我”作為一個主題融入抖音短視頻中。抖音從音樂、舞蹈、人物、服裝、道具等方面入手，融入了嘻哈文化元素，讓人耳目一新。在抖音平臺上發(fā)布短視頻廣告時，創(chuàng)意視頻可以利用“不看我”這個主題，以嘻哈文化為背景，通過不同的音樂和舞蹈動作來傳達品牌產(chǎn)品的特征和功能。
例如在“不看我”系列中的《說唱新世代》的短視頻廣告中，抖音通過與年輕人對話、玩游戲、看演唱會等形式來傳達品牌信息。這類創(chuàng)意視頻在抖音上很受歡迎。抖音通過“不看我”系列廣告在短視頻廣告中將嘻哈文化與品牌相結(jié)合，極大地增強了廣告內(nèi)容的趣味性和吸引力。
短視頻廣告的創(chuàng)意不僅僅局限于對品牌形象、產(chǎn)品功能等內(nèi)容的創(chuàng)意展現(xiàn)，還通過創(chuàng)意故事來吸引受眾。在“我是誰”系列短視頻廣告中，通過塑造一個在現(xiàn)實生活中沒有任何身份和地位的年輕人形象來表現(xiàn)品牌的核心價值和內(nèi)涵。
抖音通過這個具有強烈戲劇沖突感、戲劇性和矛盾沖突性的短視頻廣告故事來傳達品牌信息和產(chǎn)品功能等內(nèi)容。這種新穎獨特的廣告創(chuàng)意使用戶對品牌產(chǎn)生了強烈的好奇和興趣。[6]
4.2" "構建多元傳播主體，實現(xiàn)廣告的“一對多”傳播
構建官方與自媒體平臺的合作關系，提高廣告?zhèn)鞑バ省９俜脚c自媒體平臺的合作，是指以官方平臺為主導，將傳統(tǒng)媒體中的傳統(tǒng)廣告商、品牌主、傳播媒介等聯(lián)合起來，利用他們在各自領域中的權威性和影響力，吸引更多的受眾關注廣告信息。新媒體時代，短視頻廣告在進行信息傳播時，可以將傳統(tǒng)廣告商、品牌主、傳播媒介等聯(lián)合起來。這樣不僅可以提高廣告?zhèn)鞑サ男剩€可以降低廣告?zhèn)鞑サ某杀尽7]
4.3" "利用短視頻平臺自身優(yōu)勢，促進信息雙向交流
目前各大短視頻平臺都具有一定的信息發(fā)布功能，其中大部分都是以視頻形式呈現(xiàn)出來。這就為廣大廣告主、短視頻平臺等提供了一個廣告發(fā)布與交流的平臺，從而促進了信息在短視頻平臺中的雙向交流。例如抖音、快手等短視頻平臺可以在用戶觀看視頻時進行評論，用戶可以對評論進行回復，這就為廣告與受眾之間搭建了一個雙向交流的橋梁。而受眾也可以通過評論與其他用戶進行互動交流。[8]
4.4" "發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的作用
短視頻平臺還可以通過網(wǎng)絡意見領袖來實現(xiàn)信息傳播。在抖音上有一批非常有影響力的網(wǎng)絡意見領袖，他們在網(wǎng)絡上發(fā)布一些有關于短視頻廣告的相關話題和內(nèi)容，從而帶動廣大網(wǎng)民對相關內(nèi)容進行關注和討論，并且通過這些網(wǎng)絡意見領袖來進行信息傳播，進而為短視頻廣告信息傳播提供助力。
4.5" "拓展短視頻平臺，實現(xiàn)短視頻廣告的全媒體聯(lián)動
在短視頻廣告的傳播中，不同的短視頻平臺對廣告的呈現(xiàn)方式和傳播效果會產(chǎn)生不同的影響，比如快手平臺上的“快手號”和“快手視頻”，前者以展示為主，后者以娛樂為主。通過對快手平臺上的廣告短視頻進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在這些短視頻中，有大量的“直播+電商”模式和“直播+教育”模式。[9]
從內(nèi)容上看，這兩種類型的短視頻廣告呈現(xiàn)形式主要包括了以下三種：第一種是直播+電商；第二種是直播+教育；第三種是直播+娛樂。
從視頻結(jié)構上看，這兩類短視頻廣告主要分為兩個部分：第一個部分是主播介紹產(chǎn)品，第二個部分是用戶分享購物體驗。
通過對這些短視頻廣告進行分析發(fā)現(xiàn)，在“快手直播”和“快手視頻”中，主播與觀眾之間的互動模式主要以聊天為主，其中有大量的即時聊天和評論功能。
從觀看者角度來看，“快手直播”和“快手視頻”中的用戶對主播推薦的商品購買意愿較強。“抖音短視頻”中的用戶不僅可以觀看主播的表演，還能通過點贊、評論等方式與主播進行互動。這兩類短視頻廣告在內(nèi)容上主要呈現(xiàn)出以下兩個特點：一是平臺間聯(lián)動較少；二是形式較為單一。[10]
從上述分析來看，“快手直播”和“快手視頻”中的短視頻廣告更多是通過與用戶互動來進行傳播的，“抖音短視頻”中則更多地呈現(xiàn)出了單向傳播。這說明在這兩種類型的短視頻廣告中，廣告內(nèi)容和廣告形式都相對單一。
另外，從商業(yè)模式上來看，兩種類型的短視頻廣告也存在較大差異。
4.6" "豐富傳播形式，促進短視頻廣告的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化
在新媒體時代，短視頻廣告作為一種新興的廣告形式，有著無可比擬的優(yōu)勢，對廣告主而言，如何讓短視頻廣告更具吸引力，則成了一個難題。為了使短視頻廣告具有更強的吸引力和創(chuàng)造力，在制作短視頻廣告時，需要注意以下幾點。
第一，根據(jù)受眾興趣定制內(nèi)容。根據(jù)用戶的喜好定制內(nèi)容是目前最有效的方式之一，可以讓用戶通過興趣來選擇感興趣的內(nèi)容，例如喜歡美食就去看美食制作類的短視頻廣告；喜歡電影就去看電影相關的短視頻廣告。所以在制作短視頻廣告時，可以根據(jù)受眾喜好和需求定制內(nèi)容，從而使短視頻廣告更具吸引力。[11]
第二，在傳播形式上要更加多樣。在以往的短視頻廣告中，多數(shù)都是以靜態(tài)的畫面呈現(xiàn)給受眾，現(xiàn)在可以通過錄制、剪輯等方式讓短視頻變得更加生動、有趣。例如利用3D建模、虛擬現(xiàn)實等技術制作出生動的立體畫面，通過簡單操作就能實現(xiàn)人物表情、動作和場景的實時移動。在制作時不僅可以將產(chǎn)品特點和產(chǎn)品功能直接展現(xiàn)出來，還可以增加一些互動環(huán)節(jié)。
第三，注重創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)廣告往往更注重對產(chǎn)品本身的宣傳和推廣，但新媒體時代，人們在選擇某一產(chǎn)品時更多地會去了解該產(chǎn)品的品牌、特點、文化等方面。所以在制作短視頻廣告時可以利用這一點來增加對廣告的記憶度和好感度。例如在制作一支汽車類短視頻時可以采用人物采訪和創(chuàng)意小游戲相結(jié)合的方式來展示汽車品牌文化和品牌內(nèi)涵；還可以采用動態(tài)演示手法將汽車產(chǎn)品特點以動畫形式展現(xiàn)出來等。
4.7" "加大監(jiān)管力度，避免虛假廣告信息
第一，在短視頻平臺的發(fā)展初期，國家和相關部門要對短視頻廣告加大監(jiān)管力度，提升相關部門的執(zhí)法水平和處罰力度。從源頭上避免短視頻平臺的虛假廣告信息，對其進行嚴格監(jiān)管。[12]
第二，監(jiān)管部門要對短視頻廣告內(nèi)容進行審查，提升監(jiān)管工作的技術水平。監(jiān)管部門可以通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，對短視頻平臺上的廣告信息進行篩選、審查，判斷其是否為虛假廣告信息。與此同時，監(jiān)管部門也可以通過專業(yè)的審查手段，提升監(jiān)管工作的技術水平。
第三，政府和相關部門要出臺相關法律法規(guī)對短視頻平臺上的虛假廣告行為進行打擊，規(guī)范短視頻平臺的發(fā)展。法律法規(guī)對虛假廣告信息的治理有著十分重要的作用。首先，需要制定專門的法律法規(guī)，對短視頻平臺上的虛假廣告進行界定，并建立相應的監(jiān)管機制。其次，建立起相應的處罰制度，加大對虛假廣告信息的處罰力度，嚴厲打擊虛假廣告信息。[13]
第四，相關部門要加大對虛假廣告的處罰力度，提高違法成本。對那些發(fā)布虛假廣告信息、擾亂社會秩序以及傳播不健康文化價值觀的短視頻平臺來說，應當對其進行嚴格監(jiān)管和處罰。一旦發(fā)現(xiàn)虛假廣告信息和不健康文化價值觀，要及時予以曝光和取締。對那些不履行責任、不遵守法律法規(guī)的短視頻平臺，要堅決予以取締。與此同時，相關部門要加強對短視頻平臺的管理和監(jiān)督，建立完善的審查機制和評價機制，對那些違規(guī)發(fā)布虛假廣告信息和傳播不健康文化價值觀的短視頻平臺要及時進行清理。
新媒體時代，短視頻廣告的發(fā)展十分迅猛，廣告內(nèi)容也越來越豐富，但是在這個過程中也出現(xiàn)了一些問題。想要讓短視頻廣告發(fā)揮出更大的傳播效應，就要重視新媒體傳播環(huán)境下短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯亢吞剿鳎挥羞@樣才能夠讓短視頻廣告更好地為廣大消費者所接受。
第五，短視頻平臺要承擔起相應的社會責任和法律責任。短視頻平臺應當承擔起對短視頻內(nèi)容進行審查和管理的職責，提高平臺短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，避免虛假廣告信息在網(wǎng)絡中傳播。同時，短視頻平臺要對發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格審查，及時制止虛假廣告信息的傳播，對虛假廣告信息進行及時的刪除和處理。此外，短視頻平臺要加強監(jiān)管力度，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要及時處理，防止問題蔓延。政府監(jiān)管部門要建立完善的法律法規(guī)。國家工商總局、國家網(wǎng)信辦等部門要依據(jù)相關法律法規(guī)，對短視頻廣告內(nèi)容進行監(jiān)管，加大對虛假廣告信息的打擊力度。比如：相關部門可以與短視頻平臺建立合作機制，定期或不定期對短視頻廣告進行抽查檢測，如果發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容存在問題，平臺就要及時刪除相關廣告內(nèi)容或者下架處理。監(jiān)管部門還可以定期對短視頻廣告發(fā)布平臺進行檢查。
第六，相關部門要對消費者進行正確引導，以引導消費者的消費行為，增強消費者的維權意識和法律意識，使消費者能夠正確選擇消費方式，避免陷入維權困境。此外，還可以通過加強對市場監(jiān)管力度、制定更多的行業(yè)標準等方式來提高消費者的維權能力，讓消費者在消費過程中能夠獲得更好的服務和體驗。
最后需要提醒廣大短視頻創(chuàng)作者們，在拍攝短視頻時要遵循客觀真實的原則，不能隨意杜撰、虛構事實或者夸大事實傳播信息。
結(jié)語
在短視頻廣告逐漸成為主流的大背景下，短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新和優(yōu)化是不可忽視的，也是不可或缺的。對短視頻廣告?zhèn)鞑碚f，需要在提升廣告品質(zhì)和質(zhì)量上下功夫，不斷推陳出新，不斷突破創(chuàng)新，以用戶為中心，在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，提高短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ１疚耐ㄟ^分析短視頻廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從用戶心理、產(chǎn)品特征、內(nèi)容制作、營銷策略等方面提出了短視頻廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新策略。在未來的發(fā)展中，短視頻廣告需要不斷適應新媒體發(fā)展趨勢和市場需求，堅持守正創(chuàng)新，不斷挖掘自身優(yōu)勢并不斷創(chuàng)新和優(yōu)化策略。
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作者簡介：劉蕓（1980-），女，山東青島，青島職業(yè)技術學院商學院講師，研究方向為傳播學。
（責任編輯：張曉婧）
