出版價值共創情境下的讀者共創價值及其開發路徑

姚永春　馮曾妍

[摘 要] 在出版融合時代，讀者以生產消費者、傳播者、創新者、投資者等多重身份參與出版企業的價值創造，形成了不同于傳統出版時代的讀者共創價值。以普拉哈拉德的用戶參與價值共創理論為基礎，結合出版領域價值共創實踐，分析讀者共創價值的含義及表現形式?；贒ART模型，從出版企業視角，指明讀者共創價值的開發路徑，為出版企業深入挖掘讀者共創價值提供思路。

[關鍵詞] 讀者共創價值 出版價值共創 DART 讀者 出版工業

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2023） 06-0026-10

Reader Co-creating Value and Its Development Path in the Context of Publishing Value Co-creating

Yao Yongchun Feng Zengyan

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of publishing integration， readers have multiple identities such as prosu-mers， communicators， innovators and investors， and participate in the value creation of publishing enterprises with multiple identities， forming reader value different from that in the traditional publishing era. Based on Prahalad’ s theory of co-creating value， combined with the practice of value co-creating in the publishing field， the connotation and expression of readers’? co-creating value are analyzed. Based on the DART model， from the perspective of publishing enterprises， this paper points out the development path of readers to co-creating value， and provides reference for publishing enterprises to deeply play the value of readers co-creating.

[Key words] Reader co-creating Value co-creating of publishing value DART Reader Publishing enterprises

[基金項目] 本文系國家社會科學基金項目“‘一帶一路’背景下中國出版走出去的戰略定位、市場布局與推進機制研究”（19BXW031）的系列成果之一。

[作者簡介] 姚永春，武漢大學信息管理學院副教授；馮曾妍，武漢大學信息管理學院2021級碩士生。

2004年，普拉哈拉德（Prahalad）和拉馬斯瓦米（Ramaswamy）在其專著《自由競爭的未來：從用戶參與價值共創到企業核心競爭力的躍遷》中提出價值共創概念，對“傳統的價值概念及其產物提出質疑，即企業創造并與消費者交換價值”，認為“消費者和企業的共同努力會越來越多地通過個性化體驗共同創造出價值”[1]。這一創見隨著數字經濟的發展而被廣泛接受并運用到醫療健康、教育、汽車、服裝等各行各業，用戶參與價值共創成為企業核心競爭力躍遷的重要驅動力。對出版產業而言，讀者從來就不是可有可無的角色，在編輯—作者—讀者這個相互依存、相互聯系的三維關系中，讀者作為最終消費者和價值實現者，賦予編輯出版活動以價值和意義。進入數字出版時代后，內容生產智能化、內容管理去中心化、內容分銷流量化等編輯出版活動的新特征[2]，進一步強化了讀者在出版產業系統中的角色和價值，一種以讀者為中心，讀者深度參與，和出版企業共同創造價值的新型出版生態體系正在逐步形成。本文以普拉哈拉德的價值共創理論為基礎，試圖闡釋出版融合時代出版價值共創情境下讀者角色的轉變及讀者共創價值的內涵和表現形式，探尋讀者共創價值的開發路徑，為出版企業深入挖掘讀者共創價值提供思路。

1 出版價值共創情境下的讀者角色變化

普拉哈拉德認為，消費者的角色轉變是價值共創的邏輯起點，隨著消費者從孤立的、一無所知的、被動的轉變為有關聯的、消息靈通的且主動的，消費者便希望“與企業相互影響、相互作用，并共創價值”[3]。消費者與企業的互動關聯構成價值創造的新型框架，個體是價值共創體驗的核心[4]。作為出版行業的核心資源，讀者與出版企業“唇齒相依，一衣帶水”，讓讀者參與出版物的編輯、營銷等活動是出版企業的一貫做法。讀者集團原總編輯陳澤奎曾說，《讀者》最成功的讀者關系管理“是實行開門辦刊—讓讀者薦稿、參與辦刊”，調動讀者參與的興趣，并認為應“利用新技術、新方法，盡量增強與讀者的互動與參與感，使雜志真正成為編輯與讀者相互進行思想、學術、文化、情感交流的平臺，使雜志變成讀者自己的雜志”[5]。進入數字出版時代，尤其是在具有高速度、泛在網、低時延、萬物互聯等特征的5G技術的推動下，內容的智能化生產、實時傳播及場景化體驗，極大地促進了數字媒體與出版融合的發展。出版融合從本質特征來看，是通過出版資源、生產要素的有機整合，通過重構組織形式，調整分配方式，打造創新體系，實現內容生產模式和服務模式的升級與創新，提高出版生產與服務能力，滿足讀者的多樣化、個性化需求，更好地實現社會效益和經濟效益[6]。在出版融合框架下，一方面，出版企業會更注重從特定讀者的個性化需求出發，開發符合讀者特定需求的出版產品和服務，并選擇適宜的渠道進行傳播和銷售；另一方面，讀者的主動表達得到充分釋放，他們不再滿足于被動地接受由出版企業主導的出版產品，而是會積極地向出版企業表達訴求，試圖通過與編輯、作者的互動，深度參與出版產品創作、傳播的全流程。在這種情境下，傳統出版的“先出版后讀者”的產品中心轉變為讀者中心，出版企業與讀者的關系從一次性的“銷售—購買”單向交付關系演變為長期性的“服務—被服務”雙向互動關系，讀者與出版企業的深度交互、共同創新成為出版生產與傳播的顯在特征，讀者的中心性、主動性、主導性和參與性對于出版企業價值創造的重要性日益突出。

通過個性化定制出版、出版知識服務等出版融合活動，可以很好地解釋讀者的這種角色變化及讀者和出版企業在價值共創中的交互作用。英國的萬得伯力（Wonderbly）公司是一家在童書定制出版領域成績卓著的公司，它通過公司提供故事背景、架構和技術支持，讀者提供想法和創作素材的方式共同完成圖書出版。同時，還采用一種多維度個性化內容加工方法，根據讀者的需求、偏好、情境、定位及使用歷史等信息不斷調整讀者素材和產品設計之間的結合方式。如此定制出版的圖書，給讀者營造出強烈的“這本書是我寫的”“這本書是寫我的”雙重感覺[7]。在萬得伯力的定制出版模式中，對讀者個性化需求的滿足是由讀者和出版商共同完成的，讀者對于故事創作的沉浸式參與是每本圖書價值創造和實現的關鍵。定位于閱讀服務商的北京湛廬文化傳播公司，基于圖書的泛讀、通讀、精讀等不同層次策劃設計閱讀App，并根據特定用戶的個性化需求不斷進行產品迭代。該公司為每一本本版圖書開設精讀班（社群），精心選擇對圖書有深刻理解且表達風格易為群成員所接受的“首席領讀官”，在2—4周的時間里，帶領群成員完成指定的閱讀任務并通過測試題、日記等方式輸出各自的閱讀收獲，幫助群成員實現知識內化或行為改變。在湛廬的知識服務模式中，圖書價值實現的關鍵同樣在于讀者與出版企業圍繞閱讀App和讀書社群的深度交互，在于讀者的積極參與、主動分享和傳播，以及讀者在與出版企業進行價值共創過程中獲得的良好的個性化體驗。

在價值共創中，“消費者和生產者是對等的關系”，“共創價值應是消費者發揮主導作用的價值創造體系”[8]。所以，出版價值共創中的讀者，不僅只是被出版企業設計的價值創造體系束縛的、被動參與出版再生產的出版產品和服務的消費者，而且是出版企業的合伙人，甚至處于主導出版價值創造的角色地位。讀者是內容的生產者、傳播者，“可以成為作者、出版人、價值創造過程的管理者”[9]。讀者憑借自己的知識、技能、情感等操作性資源參與甚至引導選題策劃、內容創作、編輯加工、營銷推廣等出版產品生產的全過程。《2021中國網絡文學發展研究報告》顯示，起點讀者在17萬部作品中創作了新的章評和段評內容，Z世代以更加積極的互動深刻影響了網絡文學的創作趨向、精神風貌和價值功用[10]。同時，讀者通過微信朋友圈、微博、小紅書等社交媒體對出版產品和服務的分享，具有相同愛好的讀者聚集形成粉絲群開展各種沉浸式閱讀交流、同人創作等活動，極大地拓展了作品、作者和出版企業的影響力，促進了作品的傳播。此外，讀者也是投資者，在基于讀者對預定出版內容的價值認同而通過預售募集出版資金的眾籌出版[11]模式中，讀者是出版項目得以實現的重要投資者，更遑論嚴重依賴于讀者訂閱、打賞的網文創作。在某種意義上，讀者還是出版創新的驅動者，隨著內容生產由專家范式向集體智慧轉變，擁有不同背景知識的讀者與作者的協作式生產，能夠有效刺激新知識的產生；網生代讀者對出版產品和服務的新需求，直接催生了互動小說等新形式出版產品和個人定制等新型出版模式。

正是讀者在“生產環節中的參與和交互、傳播環節中的主動和分享、交付環節中的效率和體驗”[12]等，使出版融合時代的讀者具備了生產消費者（產銷者）、傳播者、投資者、創新者等多重身份，形成不同于傳統出版時代的讀者價值。因此，出版企業有必要重新詮釋讀者價值，深入思考如何開發出版價值共創情境下的讀者共創價值，如何基于個性化共創價值體驗的打造和提升，滿足讀者在出版融合時代的個性化閱讀需求，實現出版企業核心競爭力的躍遷。

2 讀者共創價值的含義及其表現形式

消費者參與價值共創引申出消費者共創價值這一概念，但對于消費者在價值創造過程中主體作用的不同認識決定了不同學科對消費者共創價值的理解并不完全一致。營銷學既認可經濟學中“生產者—消費者”創造價值的模型，也認可哲學社會科學關于消費和生產統一的主張—消費與生產沒有本質區別，價值創造同時存在于消費者的消費活動與企業的客觀生產活動中，應重視消費者的情感體驗價值。此外，營銷學還強調“共創價值是消費者發揮主導作用的價值創造體系”[13]?；诖?，消費者共創價值被寬泛地定義為消費者在價值創造過程中發揮的主體作用。本文以普拉哈拉德等基于營銷管理的共創價值理論為基礎，結合出版領域價值創造實踐，定義讀者共創價值并分析其表現形式。

2.1 讀者共創價值的含義

價值共創發生在不同聚合層次的系統內部和系統之間，是由多主體共同參與的，共創價值即是對參與主體發揮作用的定義。所以，讀者共創價值，實際上反映的是對讀者在出版價值創造活動中主體作用的理解。

歷史地看，讀者在出版價值創造活動中發揮的主體作用體現在很多方面。比如，作為出版產品和服務的使用者，讀者通過對出版產品和服務的消費來滿足自身的精神文化需要，從而使出版活動的價值得以實現。作為出版產品和服務的意義賦予者，讀者的閱讀需求、閱讀偏好和接受習慣是編輯策劃、作者創作、作品選擇和優化的主要依據，在出版產品和服務的生產過程中發揮著引導作用。讀者的這些主體作用，根據拉尼爾和漢普頓（Lanier ＆ Hampton）對消費者參與的價值創造活動的劃分，屬于共同選擇和共同生產，根據萬文海、王新新對于價值共創的分類，屬于生產領域的價值共創范式。在這種范式下，讀者參與出版價值創造的出發點是提高出版企業的價值創造能力，讀者和出版企業在價值共創中共同發揮作用，但以出版企業為主導，如《讀者》的開門辦刊。根據拉尼爾和漢普頓的觀點，還有一種消費者參與的價值創造是共同創造，也即萬文海、王新新所言的消費領域的價值共創范式。在出版價值共創領域，這種范式隨著以讀者為中心、讀者深度參與出版價值創造的出版新生態的產生也開始出現并逐步普及。出版新生態是數字出版與出版融合發展的結果，在這種生態中，內容生產的專業和非專業界限變得模糊，讀者參與內容生產與傳播的門檻降低[14]，卷入編輯策劃、內容創作、內容傳播等專業出版活動的程度加深，在出版價值創造過程中的主導作用越來越突出，以產消者、傳播者等多重身份參與出版企業的內外部價值創造活動，從而使讀者主體作用得到充分發揮并生成讀者共創價值。與前述讀者共創價值不同，該范式強調讀者體驗價值，認為共創價值應以讀者為中心，讀者發揮主導作用，重視讀者創造的超越出版企業預期的包括產品、場景、體驗的各種內容，如萬得伯力的定制出版和湛廬的出版知識服務[15]。雖然有學者認為，只有第二種范式下的共創價值才是真正的消費者共創價值，但從出版價值創造的實踐來看，目前讀者參與價值共創處于從第一種范式向第二種范式的過渡階段，無論是在生產階段還是在傳播與消費階段，讀者的主體作用都不容忽視，因此，本文認為，需要在兩種范式下定義讀者共創價值，但偏重于在出版新生態下的新價值。

由此，本文將讀者共創價值定義為：在出版價值共創情境下，讀者以產消者、傳播者、投資者、創新者等多重身份參與出版企業的價值創造，積極發揮主體作用而產生的參與、體驗、創新等價值。其突出的，是讀者在出版企業及其員工、作者、讀者等利益相關者共同參與的出版價值創造體系中的主導性。

2.2 讀者共創價值的表現形式

讀者以多重身份參與出版企業價值創造有多種方式，如提供創作思路、參與內容寫作和作品翻譯、選擇封面設計、組建讀書社群、撰寫讀書筆記或續寫作品、參與眾籌出版等，由此形成的共創價值具有多種表現形式。本文依據消費者共創價值的分類及不同讀者共創價值形式的共性將之歸納為三類：讀者參與價值、讀者體驗價值和讀者創新價值。

2.2.1 讀者參與價值

指讀者以產消者、傳播者等身份在參與出版企業價值創造不同節點的活動過程中發揮的積極作用，包括在編輯出版流程各個環節中的生產參與價值、在出版產品與服務傳播過程中的傳播參與價值、協同價值。

生產參與價值主要表現為讀者以產消者的身份參與選題策劃和內容創作而對出版產品的文化價值產生影響。開放的網絡文學作品的創作最能反映讀者的生產參與價值。由于網絡文學創作通常是作讀同步—作者創作的內容能夠即時為讀者所閱讀，因此，讀者能夠輕松地滲透作品創作的全過程，以自身的審美偏好、價值取向等影響作品的角色設置、情節發展、情緒定位等。在這種情況下，讀者成為內容價值的認同者、內容創作走向的決定者甚至內容的共同創作者。作品文化價值的形成，由傳統的作者和編輯出版者引導模式轉變為作者、編輯出版者、讀者三方引導模式。這種讀者參與的文化價值生產，是讀者對自我文化需求的問詢與表達，是讀者自發的文化素養提升需求的反映，也是讀者主動的文化選擇，聚集了大范圍的讀者智慧，因而能更精準地滿足讀者精神文化需求，不僅能為生產者創造更好的商業價值，也更容易觸發文化創新，最終實現出版產品文化價值的擴大化。

傳播參與價值是讀者通過互動、分享、再創等方式參與出版產品和服務的發行、營銷而生成的價值，有助于擴大出版產品的銷售量、提高出版企業及其產品的品牌認知度、實現社會效益和經濟效益統一等?；油ǔ０l生在讀者與作者、編輯及其他讀者之間，如在起點中文網，讀者可以利用“本章說”功能，在任何一處文字下點評或回復他人的評論，互動把閱讀從個體行為轉變為群體行為，一群讀者聚在一起吐槽、嗑CP、玩梗，容易形成文化和情感上的認同，加強讀者的自我身份認同以及對出版產品和品牌的價值認同，進而增強閱讀黏性和對出版產品和品牌的信任度。分享主要發生在讀者與讀者、讀者與非讀者之間，如讀者通過自媒體個人賬號自主分享出版產品信息、在豆瓣自發組建討論小組等，無論是個體的零散推薦還是社群的聚集分享，都成為出版產品和品牌傳播的“自來水”，能擴大出版產品和品牌的輻射力。再創一般由粉絲讀者主導，通過在微博、微信、小紅書等社交媒體上分享他們依托出版物內容的同人創作、繪畫作品、視頻作品，提升作品的話題度和關注度，擴大粉絲社群影響力，以實現文化破圈，改變普通讀者及非讀者的閱讀選擇，吸引更多新讀者“入坑”并轉化為粉絲讀者。在出版融合時代，這是打造IP的重要途徑—足夠大的粉絲規模、足夠活躍的粉絲互動，是具有高辨識度、能引流、長變現周期等特征[16]的IP形成的關鍵要素。

協同價值體現的是讀者和出版企業之間在資源、能力等方面的優勢互補價值。例如2023年2月，樂府文化因資金鏈斷裂而推出眾籌包，向讀者募集出版資金以實現其出版計劃，讀者的資金資源與樂府文化的文化資源的共享共用成為出版價值實現的條件。能力協同反映了讀者能力對提高出版企業經營管理效率的積極作用。如《失控》第一版通過在網絡社區公開招募譯者合作翻譯，從而在一個半月內完成了全書翻譯工作，并且這些譯者在翻譯后的互校過程中，還自發為書中人物、專業術語等添加了注釋。這種充分利用讀者力量的“群蜂思維”式的協作是《失控》快速面世的重要動力。在出版融合時代，出版企業更要善于借助和主動利用讀者力量，包括讀者的資源優勢、能力優勢、關系優勢等，以彌補企業在跨界融合過程中在編輯、營銷、技術等方面的種種不足，比如，福建少年兒童出版社在小紅書平臺邀請知名讀書博主撰寫書評“種草”、邀請寶爸寶媽共讀故事以推廣“豌豆蜜瓜”系列助學讀物；裝訂工公司（Bindery Books）借助“潮流引領者”對初稿進行評審，以保證選題對粉絲讀者具有足夠的吸引力。

2.2.2 讀者體驗價值

隨著體驗經濟的興起，體驗受到業界和學界的高度關注，消費者體驗會直接影響產品銷售、市場份額、品牌信任并最終影響企業價值。李震通過對國內外相關文獻的梳理，將體驗定義為“在特定情境下，消費者借助使用、互動和創造行為，在與企業直接接觸或間接接觸的過程中形成的一種獨特情感”，并根據體驗創造主體的不同將體驗創造分為企業創造體驗、共創體驗和消費者創造體驗三種模式[17]。

讀者體驗是體驗經濟在出版領域的反映，可以理解為讀者在使用出版產品和服務的過程中獲取的情感滿足，以及在與出版企業、編輯、其他讀者等的互動中產生的獨特情感。讀者體驗價值是一種情緒價值，是基于個體稟賦和偏好形成的主觀感受，具有較強的主體異質性，因此，體驗價值的高低更多地取決于讀者的主觀情感判斷而非出版產品或服務的價值。情緒價值是讀者“獲得”的情緒收益和“付出”的情緒成本之差，出版企業在維護與讀者關系時，只有促使讀者的情緒收益為正，才能賦予讀者良好的情感體驗[18]。

讀者體驗價值的創造既源自出版企業，也源自讀者，“使用、互動和創造”是讀者體驗獲得的主要方式。

出版企業創造體驗主要通過讀者自主選擇和使用出版企業提供的出版產品和服務來實現，是被動參與。出版產品和服務帶給讀者的知識、趣味、信息、娛樂……決定著出版產品和服務給予讀者的情緒價值，是體驗價值的基礎。因此，出版企業創造體驗的核心是編輯策劃能抓住讀者需求和痛點的優質內容和知識服務。出版企業創造體驗是傳統出版時代體驗價值的主要來源，但隨著出版融合時代的到來，由于讀者深度參與，共創體驗和讀者創造體驗變得越來越普遍。

共創體驗既包括讀者在參與出版企業主導的選題策劃、編輯加工、出版營銷等出版活動中形成的獨特體驗，也包括出版企業在參與讀者主導的閱讀分享等活動中與讀者互動而帶給讀者的獨特體驗。個性化定制出版、出版知識服務、精準營銷等是出版融合時代出版生產領域共創體驗的主要形式，能讓讀者以產消者的身份參與出版活動，“在表達需求的同時獲得良好的消費體驗”。出版消費領域共創體驗的形式也非常豐富，如讀者在出版企業網站、購書網站、社交平臺等曬圖、發布圖書評價，在各類網絡讀書小組、讀書社群等進行主題討論、互動問答、心得分享。出版企業在這些過程中對讀者行為的正向回應能讓讀者感受到出版企業對自身的尊重和認可，拉近讀者與出版企業的距離，產生親近感和連接，形成積極的情感體驗和關系體驗。

讀者創造體驗產生于讀者閱讀圖書或享受出版服務的過程中，由讀者控制并單獨創造，出版企業不參與其中[19]。閱讀和享受出版服務是讀者創造體驗的基本類型，一本好書、一次良好的出版服務，可以使讀者收獲愉悅的情緒體驗。但考慮到出版產品和服務的文化屬性，巴倫（Baron）等學者提到的“產品和服務的文化性、象征性”在體驗形成中的作用更值得關注，讀者在閱讀中“通過生產概念、符號、代碼等文化驅動方式”“為產品或服務增加價值”并形成獨特體驗，如閱讀《追憶似水年華》，不僅是為了閱讀內容，更是為了彰顯閱讀品位。此外，也不應忽視讀者根據個人興趣、偏好等參與各種互動，通過智力、情感的生產付出而獲得的滿足感、興奮感等情緒體驗，這種體驗往往具有較強的感染力和驅動性，有時能帶來意想不到的結果，如讀者在圖書推薦標簽（BookTok）上進行“哭泣分享”所帶來的變滯銷書為暢銷書的戲劇效果?；邮窃诮涣鳒贤ㄖ蝎@取某種身份認同，進而獲取情緒價值?；訋Ыo讀者的情緒、情感體驗豐富多彩，包括快樂、興趣、認同、滿足等積極情緒和悲傷、挫折、不滿等消極情緒。良性互動有助于構成讀者“峰值體驗”的四種情感—欣喜感、認知感、榮譽感、連接感的打造，賦予讀者強烈的“感受性滿足”和愉悅感，從而使出版企業獲得溢價空間[20]。

2.2.3 讀者創新價值

讀者創新價值，從微觀來看，是作為生產者和創新者的讀者以自己的知識、技能、情感等操作性資源參與到出版產品的各個制作環節中，促進出版產品的創新；從宏觀來看，是讀者以不同身份在出版產業中多方面發揮作用，促使出版模式、盈利模式等實現創新。

從出版產品創新來看，創新價值主要體現在讀者參與內容創作和產品制作。內容創作方面的創新主要是讀者需求變化導致的內容體裁和題材的創新，以及敘事方式及寫作目的等的改變，即作者在一定程度上要為了迎合讀者的價值認同而改變自己的創作風格或方式。作者的寫作從印刷媒體時代的“作家中心”向出版融合時代的“讀者中心”轉變，在這一轉變中，作者需要放棄或在一定程度上讓渡“自我”，更多地采納讀者建議，以獲取讀者的價值認同。在產品制作方面，讀者閱讀習性的變化促使出版企業不斷創新產品內容形態和載體形式。在出版融合時代，讀者對沉浸式閱讀體驗的追求，是出版企業引入AR、VR、AI等新技術生產融合出版物的重要驅動因素之一。由讀者主導的產品創新，能更好地對接讀者需求痛點與產品創新維度，有助于出版產品創新的價值實現。

創新價值也體現在以讀者為主導驅動的出版模式、盈利方式的創新上。比如，讀者對斷版書、稀缺書、短版書的長尾需求，是按需印刷得以發展的重要原因；多元化、個性化的讀者需求是定制出版創新的源頭；讀者自主創作與出書的動機是自助出版繁榮的基礎；讀者對多種形態信息內容的閱讀需求是“紙電同步”等新出版模式不斷出現的動力。與此同時，出版盈利模式也隨著讀者消費行為的變化而發生改變，如各個讀書平臺推出的VIP閱讀制、免費閱讀等。讀者粉絲社群的興起，帶動了以版權為核心、以粉絲群體為助力的IP跨媒體融合出版，同一IP可以衍生出圖書、影視作品、游戲、主題公園等系列產品。

3 出版價值共創情境下讀者共創價值的開發路徑

普拉哈拉德等將對話（dialogue）、獲取權（access）、風險評估（risk assessment）和透明度（transparency）視為共創價值的組成因素，英文縮寫為DART。DART是共創價值的基礎。“對話意味著互動性、深度參與和雙方的行動傾向，暗含了兩個平等的問題解決者之間共享的知識和交流”；獲取權是指消費者并不一定要通過擁有物品來獲得體驗，獲取始于信息和工具，包含按需提供資源、獲取生活方式等更廣泛的含義；風險評估提示企業應就產品和服務使用過程中包含的風險和益處與消費者展開積極對話從而在雙方之間建立更高的信任；透明度意味著企業應盡可能消除與消費者之間的信息不對稱。DART結合在一起，能夠在企業和消費者之間建立更好的理解和信任關系，更好地將消費者變成合作伙伴，最終促進企業能力的提升[21]。DART提供了實現消費者共創價值的一種方案，本文依據該框架，從出版企業視角，嘗試探討讀者共創價值的開發路徑，為出版企業在開放、多元的出版融合時代，與讀者建立彼此之間的參與感、連接感，實現價值共創提供思路。

3.1 構建出版價值共創平臺，完善讀者參與渠道

目前，讀者的生產參與、傳播參與、協同共創都呈現個性化、偶然性、無序性等特點，不利于讀者共創價值的最大化實現。構建出版價值共創平臺，將出版企業、作者、讀者和其他利益相關方聚集到一個平臺，一方面打破各方的信息壁壘，將獲取與透明度結合起來，使讀者可以了解到更多有關出版產品和服務的信息，建立出版企業與讀者之間的信任關系；另一方面，將對話與透明度結合起來，促使讀者在充分了解出版產品和服務信息的基礎上與出版企業展開對話，而對話是拉齊出版企業與讀者的認知最便捷的手段，有助于出版企業與讀者達成共識，形成一致的價值認同。同時，共創平臺上讀者的獲取方式發生了改變，讀者不需要獲取出版產品和服務的所有權，而是出版企業賦權讀者參與選題策劃、內容創作與傳播活動等。讀者得以在出版產品和服務進入出版市場之前便獲知實時出版進度，并且提出建議和參與決策，提高參與的積極性。如在裝訂者公司的會員平臺上，“潮流引領者”建立“策劃社區”，讀者每月支付一定的訂閱費便可參與某些創意決策、提前獲得書籍、出現在書籍的致謝部分[22]。

出版價值共創平臺以開發讀者共創價值為目的，應利用科學的出版大數據挖掘系統，對出版生態系統中實時的、碎片化、個性化的大數據進行收集、挖掘和決策分析，為出版企業決策提供廣泛的信息來源；并對讀者的個性特征、閱讀偏好、閱讀行為等數據進行分析，以促使出版企業關于產品和服務的價值主張能夠盡可能滿足讀者需求。出版企業以平臺為依托，將出版產品和服務的潛在信息盡可能多地開放給讀者，在出版前而非出版后去測試讀者對內容的認可程度或者說讀者對擬出版選題的需求度，將傳統的出版企業以自身價值去影響讀者轉變為以讀者認同的價值去影響讀者，或者是以出版企業認同的讀者價值去影響讀者。出版企業通過公開出版產品和服務的信息，獲取讀者自下而上的主動文化選擇，使出版產品生產得以聚集大范圍的讀者智慧并實現更加精準的讀者滿足。

出版價值共創平臺聚集讀者并進行類型細分，使具有相同需求的讀者容易結成社群，既能相互推薦圖書，也便于出版企業在選題策劃時迅速找到目標讀者并與之展開互動討論。同時，平臺可以通過征文比賽、集贊轉發、留言抽獎等多種方式，刺激讀者的傳播參與，引導IP的形成。平臺以聚集各利益相關者的優勢，還可以刺激IP作品向產業鏈下游發展，為讀者對話影視制作方、投資方等提供渠道，進一步激發讀者參與傳播的熱情。

出版價值共創平臺可以通過設置能力標簽，使每一個進入平臺的主體可自愿標明自己的優勢特長，并且通過在平臺上的互動、傳播等行為不斷強化標簽。平臺也可以通過讀者在互動、傳播等方面的表現為讀者打上諸如意見領袖、創新達人等標簽。出版企業可以利用讀者標簽進行分類，通過發布召集令等方式，迅速找到可以進行資源、能力互補的讀者，以完成協同共創。

3.2 提供增值服務，提升讀者體驗價值

增值服務是出版企業為了適應讀者多樣化的需求，在出版產品和服務之外提供給讀者的特定服務。增值服務的提供可以分為出版前、出版時和出版后。

出版前是指出版產品進入出版市場之前，主要集中在選題策劃和制作階段。出版企業可以通過讀者意愿征集、讀者投票、開放讀者參與編輯流程等方式，向讀者公開部分出版信息，加強與讀者之間的對話，以刺激讀者在出版前的信息公開和對話互動中獲取獨特體驗。單向空間的網紅爆款日歷《單向歷》，在正式出版前會向讀者征集引文，形成“句子庫”，通過讀者的直接參與生產，一方面給讀者創造獨特的體驗價值提供契機，另一方面使讀者需求得到進一步發掘和實現。在《單向歷》的編讀共創中，編輯不斷地為讀者創造參與機會，并及時與讀者互動，從最終入選結果看，約有1/3的句子源于讀者生產。在讀者參與生產中直擊讀者需求，能增強讀者黏性，有利于出版企業的品牌建設和后期的出版產品銷售。

出版時是指出版產品進入出版市場的初始期和增長期這兩個階段。在出版時，出版企業可以通過各種營銷手段，如社交媒體的轉發、評論、抽獎等，增強讀者的參與感與獲得感。也可以通過提供增值服務，如圖書周邊的贈送、作者的線下簽售等，提高讀者的滿意度?！犊耧j》是由青島出版社與愛奇藝文學共同策劃、根據電視劇《狂飆》的劇本改編而成的圖書，在圖書首發當日，青島出版社在天貓舉辦了直播活動，連線劇中演員，吸引了13萬觀眾觀看，直播連線也沖上熱搜，引發了更大規模的討論。出版社連線劇中演員的行為，是為了滿足讀者追劇的獵奇心理而提供的增值服務，這一服務有效擴大了出版社與讀者直播互動的影響力。

出版后指出版產品進入市場銷售平穩期之后。此時，出于節約成本的考量，出版企業一般不會再投入較大的營銷宣傳費用，并基本退出讀者體驗價值共創，體驗價值創造主要由讀者自身主導。雖然如此，在這一時期，出版企業仍需注意為讀者持續提供基礎性的增值服務，如為讀者自己的創造體驗提供交流展示平臺，鼓勵讀者發布讀后感、推薦圖書等，而且，仍需與讀者保持一定熱度的互動，給予讀者良好的品牌體驗。

3.3 建設出版創新體系，實現讀者創新價值

創新是出版企業持續發展的動力之源。在出版融合時代，構建基于大數據、人工智能、虛擬現實等技術，包含內容創新、產品創新、服務創新、經營管理創新等要素，納入讀者創新價值的出版創新體系，是出版企業創新發展的重要路徑。

出版創新要素與讀者創新價值的結合，是出版創新體系建設的關鍵。在內容創新方面，應將讀者引入內容生產流程，視其為內容生產的合作伙伴而非單一的內容接受者，給予讀者平等的對話權以及獲取出版原始信息的可能性。可以根據讀者的閱讀偏好和閱讀習慣，利用出版價值共創平臺對出版內容進行眾包，讓讀者參與創作與編輯。在產品創新方面，應為讀者需求而創新，不斷引入新技術解決讀者當下或未來的痛點問題。小米公司在研發MIUI操作系統時，會每周發布一個新版本，由用戶在線參與討論、修改、提建議，并在下一周將用戶的建議反映在新版本中。出版企業在引入AR、VR、AI等新技術打造融媒產品時，可以效仿小米公司的做法，充分開放讀者參與，與讀者聯手促進融合出版物的誕生。在服務創新方面，為讀者提供智能化、定制化、個性化的服務，基于大數據技術追蹤，為每一位讀者提供差異化服務，如滿足讀者需求的訂閱推送、線上課程輔導。在經營管理創新方面，可通過搭建出版價值共創平臺，將線下運營轉為線上+線下，加強與讀者的互動，強化讀者在出版價值共創中的中心地位，創新出版流程，創新出版商業模式。

創新是基于一定的規則和風險須知的活動，并不是無序創新，因此在構建出版創新體系時，出版企業有提前告知讀者相關風險的義務，讀者也有承擔相應的創新風險的責任。比如，在大IP作品影視化改編的過程中，影視公司會充分利用IP粉絲讀者的影響力，引導粉絲讀者參與影視制作過程，尊重粉絲讀者的建議，但也應告知粉絲讀者，為確保作品順利播出，可能會對原著內容進行較大的改編，甚至可能完全違背原著，也就是粉絲讀者可能會產生受到背叛的情緒。這是粉絲讀者促使IP形成并且向產業下游發展可能遇到的風險點，讀者應被告知該風險的存在并應當承擔該風險。

3.4 樹立價值共創意識，建設價值共創企業文化

傳統的出版企業文化是以生產優質內容為導向的，編輯部是出版企業的核心，具有權威地位。出版價值共創情境下讀者共創價值的開發需要弱化這種以編輯部為權威的組織文化，提高編輯工作的開放性、透明性、互動性，形成重視讀者需求、引導讀者共創的新文化。首先，需要建立信息公開機制，明確信息公開紅線，以便于出版企業員工在公開信息時有據可依，預防非公開信息的泄露。其次，出版企業員工需要提升信息化能力，能夠了解并使用信息化技術，能夠接受基于新技術的價值共創工作方式，促使讀者多種獲取方式的實現。最后，出版企業需要設立激勵機制，刺激員工與讀者的互動，為員工與讀者共創提供動力。

4 結 語

出版融合背景下，讀者在出版價值創造中的地位日益凸顯。讀者以生產消費者、傳播者、投資者、創新者等多重身份參與出版企業價值創造，通過出版企業主動信息公開、創新讀者獲取方式、積極與讀者進行對話交流等方式，積極在出版企業價值創造中發揮主體作用，產生參與、體驗、創新價值，促使出版企業實現核心競爭力的躍遷。讀者價值共創雖然以讀者為中心，但離不開出版企業的引導與激勵。讀者是否有參與共創的積極性，是否真的能夠共創出價值，都需要出版企業推波助瀾。只有出版企業真正認識到讀者共創價值的重要意義并為之努力，才能實現讀者共創價值，并為出版企業助力增益。

注 釋

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（收稿日期： 2023-08-16）