基于傳播學理論的博物館融媒體研究

摘 要：作為文化傳承和研究的重要矩陣，博物館具備收藏、展示、研究、教育等功能。而博物館本身即媒介，具備傳播先天屬性，因此在傳播學視野下進行博物館的融媒體研究是博物館的應有之義，這對探討博物館的未來發展方向具有一定的啟示意義。

關鍵詞：博物館；融媒體；傳播學

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.14.022

21世紀以來，我國文博事業欣欣向榮，逐漸形成“博物館熱”，據文化和旅游部官網發布的《2021年文化和旅游發展統計公報發布》，截至2021年末，全國各類文物機構10545個，其中文物保護管理機構2257個，博物館5772個。“十三五”期間，全國博物館數量由4692家增長至5788家，平均每兩天就有一家博物館建成開放。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年8月在京發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。隨著大數據、云計算、人工智能等數字技術的發展，新媒體技術傳播載體不斷更新，網站、微博、微信公眾號等宣傳平臺逐漸被抖音、快手、視頻號等短視頻平臺追趕，博物館的媒介傳播方式也在悄然發生變化。為了更好地讓文物“活”起來，滿足人民日益增長的文化需求，打通公眾了解博物館、走進博物館的屏障，部分博物館打造了紙媒、網站、微博、微信、抖音、視頻號等一體的融媒體宣傳矩陣，借此來開展各類文化傳播、宣傳教育、活動推廣等工作，吸引各類博物館的潛在群體來博物館參觀游玩消費，并鞏固博物館的對外宣傳形象。本文以我國具有代表性的博物館為案例，以傳播學理論為基礎，分析其融媒體傳播構成方式、傳播模式和內容特點等，以期探尋博物館融媒體傳播的新路徑。

1 博物館傳播學應用研究綜述

傳播學是一門20世紀出現的新興社會科學，其研究對象和研究領域并不像其他成熟學科一樣有定論，拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭、拉扎斯菲爾德、施拉姆等是傳播學的學科開創者、奠基人，拉斯韋爾的《傳播在社會中結構和功能》、施拉姆的《大眾傳播學》、霍夫蘭的《傳播與說服》是傳播學獨立成為一門學科的重要理論著作。國外博物館對傳播學應用的研究較國內起步早一點，“博物館傳播模式的研究經歷了從‘傳者本位論’到‘受眾本位論’”。珍妮特·R·麥克法蘭在《當博物館成為社區活動中心》中提出：“一所博物館作為社區活動中心成功與否，得用博物館與公眾之間的協作精神來衡量。”

國內傳播學直到1997年才正式被定為國家二級學科，最早將傳播學應用到博物館學的時間也較晚。20世紀80年代，我國學者最早將傳播學與博物館學進行一起研究，董小軍在《博物館傳播學淺議》中提出“博物館傳播的社會功能就是通過博物館特殊的傳播途徑、形式向社會輸出歷史科學文化藝術知識、社會遺產、經濟資源信息以及法律、習俗、娛樂的信息”，他從博物館傳播的作用、程序準備、傳播途徑和大眾媒介以及控制與反饋等方面探討博物館傳播規律、范圍和內容。在《博物館與傳播學》一文中，李淑萍針對“傳播在博物館中的地位”“博物館的傳播途徑”“博物館如何做好傳播工作”三方面闡述了傳播在博物館工作與博物館學研究中的重要作用。杜瑩的《現代博物館展陳的傳播學思考》重點對大眾傳播理論在博物館中的應用進行分析，由傳播學中的“香農—韋弗數學模式”推導出博物館陳列展覽的傳播過程模式圖，分析受眾需求的變化，從而使博物館的展覽策劃、服務等更加貼合受眾現實需要。劉衛華的《博物館的傳播學研究》就博物館與傳播的關系、博物館的傳播特點以及實踐等方面進行探討。這些研究以博物館與傳播學之間的關系為切入點，引發對博物館的定義、博物館如何更好地服務公眾、通過反饋引發了調整博物館新的社會功能等系列思考。

2 傳播學理論在博物館中的應用

2.1 博物館傳播的基本含義

傳播（communication），即“交換、交流、傳達”等意思。傳播學意義上關于傳播的定義如下：“社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。”

進入21世紀以來，博物館的功能從收藏、展示的基本功能拓展為人類文化文明傳承的傳播介質，博物館的定義歷經多次修訂。國際博物館協會（以下簡稱“國際博協”）早在1946年就對博物館下定義，至今已歷經近十次修訂，并于2007年修改為“博物館是一個為社會及其發展服務的，向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞為目的的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產”。2019年9月7日，國際博協召開特別全體大會，對由博物館定義、展望與前景委員會提出的“新的博物館定義”內容進行闡釋并提交大會表決，大會表決同意延遲對“新的博物館定義”進行投票。2022年5月9日，國際博協公布了經特別咨詢委員會會議投票產生的博物館定義兩個最終提案。2022年8月24日，國際博協公布了博物館的最新定義，“博物館是為社會服務的非營利性常設機構，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質遺產。向公眾開放，具有可及性和包容性。博物館以符合道德且專業的方式進行運營和交流，并在社區的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗”。半個多世紀以來，國際博協不斷根據時代變化調整博物館的定義，目前最新公布的博物館定義更加凸顯傳播、交流的重要性，博物館作為媒介，博物館展覽、藏品、文創產品、教育活動等都符合信息的存儲、加工、傳遞等媒介特質，博物館與傳播的關系也越來越緊密了。從某種層面來說，博物館作為媒介的傳播屬性并不會否定博物館的其他屬性，只是拓展了博物館的內涵和外延，豐富了其蘊含的根本定義，博物館傳播的研究也是當下博物館學研究的重要課題之一。

2.2 博物館傳播的主客體

在傳播學概念中，一個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個要素。受傳者即傳播的具體客體，就是信息傳遞的接受者或接收者。傳播者即傳播的主體，就是信息的發出者或者傳播源。博物館傳播的主體即博物館的工作人員，博物館傳播的客體對應的就是博物館的受眾群體。借助傳播學理論來探討博物館傳播的主客體之間的關系，不僅有利于博物館真正融入公眾的生活，更有利于博物館工作者站在受眾的視角上思考問題，探索博物館展覽主題如何抓住觀眾興趣點并如何引領時代審美偏好，研究博物館文創產品如何貼近時代脈搏、讓文物元素走進千家萬戶，展陳設計理念如何讓觀眾沉浸下來、融入文物藏品帶入的文化氛圍當中。傳播主體一般具備信息的把關過濾、信息的傳播和傳播效果評估反饋等。不管是博物館的策展人、宣傳教育工作者，還是展場管理人員、文創開發人員，博物館主體在策展、宣傳、文創開發、服務管理等方面所做的努力，都不是單一渠道的灌輸閉環管理，而是雙向的、互動的動態循環系統管理，如博物館展覽由觀眾做主投票票選、博物館文創產品貼合主流觀眾時代偏好等。當然，博物館傳播主體作為信息源的把關人，承擔著文化傳承、傳播的重任，必然對傳遞的信息源和渠道真實性負責，與此同時，大眾傳播媒介自帶的娛樂屬性，也讓博物館在傳播內容和傳播形式上不斷呈現出娛樂傾向。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”博物館傳播如何避免文物過度娛樂化成“娛樂至死”的傾向也成為目前博物館行業面臨的新問題。

2.3 博物館傳播的內容和模式

博物館傳播的內容包括博物館本身、涵蓋的文物信息資訊及其延伸附屬價值，如文物藏品、文化價值、歷史來源等，還有陳列展覽、文創產品、教育活動、品牌價值推廣等。

在傳播學研究中，傳播過程的模式有美國學者H·拉斯韋爾提到的構成傳播過程的五個基本要素“五W”模式：誰（Who）、說什么（Say what）、通過什么渠道（In which channel）、向誰說（To whom）、有什么效果（With what effect），這一模式厘清了傳播過程要解決的基本過程問題，并對應傳播的相關要素引出了大眾傳播學的五大研究范疇（控制研究、內容分析、媒介研究、受眾分析及效果分析）。還出現了香農—韋弗提出的傳播過程的數學模式，即描述電子通信過程，并導入了噪音的概念，但這一直線傳播的單線過程缺少了訊息的反饋過程。傳播過程中也出現了非線性的循環和互動的模式，施拉姆提出的大眾傳播過程模式，更加注重傳播的雙向互動性，也更加符合大眾傳播的特點，這一傳播模式一定程度上更加契合博物館的傳播規律，博物館與觀眾之間存在著傳達訊息者和受眾反饋者之間的關系。

人類傳播的發展進程歷經了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。第一次工業革命的到來，蒸汽時代帶來了現代博物館的興起。第二次工業革命即電氣時代帶來新的傳播載體和媒介，廣播、電視、電話等成了新的訊息載體，博物館的環境也隨之發生了很大變化。如今，第三次工業革命成為人類文明史上繼蒸汽技術革命和電力技術革命之后科技領域里的又一次重大飛躍。現代博物館傳播方式和媒介也隨之進入融媒體整合傳播時代，傳播載體的更新迭代也讓博物館的傳播活動大放異彩。博物館傳播活動中，既有傳統的平面媒介如展板、說明牌、海報、圖書、宣傳冊頁等，又有多媒體移動終端設備如導覽機、視屏電視、投影機、觸摸互動屏等，還有手機VR游戲App、抖音、快手等新型傳播介質。各大博物館如何在融媒體時代找到適合的傳播模式，助力文化遺產闡釋、文明傳承，值得我們進一步分析。

3 國內博物館宣傳平臺運營現狀分析

分析梳理故宮博物院、中國國家博物館等具有代表性的博物館的官方微博、微信、抖音、視頻號的粉絲數、認可度、內容類型、代表作品等不難發現，各大博物館的媒介傳播方式已由單一的平面媒體傳播轉向平面媒體與視頻直播等媒介方式融合的新型傳播模式（表1）。各大博物館的官方網站等傳統媒體傳播渠道早已建立并相對成熟，本文不另做分析。微博即“微型博客”，具備“及時交互性、自媒體”的特征，內容往往短小精悍，和公眾的互動性較強，實現手機終端書寫，操作簡單便捷且時效性較強，加上微博直播的導入，博物館官方微博也成為較為重要的傳播方式之一。微信及視頻號的傳播方式也契合了社交媒體軟件的傳播規律，強化了博物館與觀眾之間的鏈接，打破了博物館與觀眾之間專業性的壁壘，讓博物館成為你我身邊的博物館。隨著以抖音、視頻號等為代表的短視頻平臺的興起，融媒體傳播時代博物館文化傳播也借力于直播平臺的創新，多場文化類直播內容吸引了觀眾圍觀，如故宮博物院《春風上巳 臨水賞瓷》直播獲得293.7萬播放量，四川廣漢三星堆博物館《天下之謎三星堆》直播有104.5萬播放量。抖音發布的《2021年抖音數據報告》顯示，2021年科普直播觀看人次同比增長283%，傳統文化主播收入同比增長101%，直播行業助力傳統文化傳播和推廣的作用明顯。廣東省博物館微信推文《票選2021年廣東省博物館原創展覽》獲得10萬+閱讀點擊量，中國國家博物館微信推文《中國“吃貨”們，這個展，走起！》閱讀量9.5萬，這體現了觀眾與博物館之間互動性、黏性的增強，也反饋出觀眾對博物館傳播內容親民、通俗化的偏好。

4 結語

博物館利用融媒體傳播媒介擴大傳播影響力，通過多維度的技術手段讓受眾感受博物館的文化和藝術魅力，觀眾在參觀博物館時不僅是直接的、具象的參觀體驗，以融媒體的媒介方式，還可以通過文創產品、VR視頻、直播等體驗到博物館現場之外的精神內核及文化內涵。新時代的博物館在文化傳播、歷史使命、傳承傳播等方面都經歷了重要變革，融媒體時代如何利用融媒體形式達到更好的傳播效果，成為博物館人必須思考的重要問題。

參考文獻

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