吉林萬科松花湖冰雪小鎮建設游客感知研究

摘要：體育小鎮是我國推動現代化城鎮建設，實現城鄉一體化發展，促進供給側結構性改革的重要舉措。運動休閑特色小鎮相較于普通特色小鎮的核心是引入了特色運動休閑項目。體育特色小鎮不同于體育館，不僅僅是有體育設施和比賽就可以的，更要為前來游玩的游客提供好服務和產品。本文以吉林市萬科松花湖冰雪小鎮為例，通過ROST Content Mining 6.0軟件，對“美團”和“攜程旅行”網站中游客評論文本進行整理，"，"Introduction":""，"Columns":"體育產業"，"Volume":""，"Content":"

摘要：體育小鎮是我國推動現代化城鎮建設，實現城鄉一體化發展，促進供給側結構性改革的重要舉措。運動休閑特色小鎮相較于普通特色小鎮的核心是引入了特色運動休閑項目。體育特色小鎮不同于體育館，不僅僅是有體育設施和比賽就可以的，更要為前來游玩的游客提供好服務和產品。本文以吉林市萬科松花湖冰雪小鎮為例，通過ROST Content Mining 6.0軟件，對“美團”和“攜程旅行”網站中游客評論文本進行整理，發掘規律。探索旅游產業與體育產業相融合，為萬科松花湖冰雪小鎮打造具有品牌特色的體育文化中心提出可行性建議，以促進鄉鎮全民健身事業和健康事業實現深度融合與協調發展。

關鍵詞：游客感知" 體育小鎮" 萬科松花湖冰雪小鎮" 品牌特色

中圖分類號：G80" " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：1006-8902-（2023）-06-046-3-TBB

基金項目：北華航天工業學院科研青年基金項目，項目編號：KY-2023-07。

作者簡介：陳浩（1997-），男，漢族，山東臨清人，在讀碩士，研究方向：運動訓練；

通訊作者：張丹（1997-），女，漢族，山西忻州人，在讀碩士，研究方向：休閑旅游。

自2010年以來，國家大力支持體育產業，將全民健身上升到戰略層面，2016-2017年在國家特色小鎮政策的支持下，特色體育小鎮得到速度發展，2017年國家體育總局公布了首批96個國家級運動休閑特色小鎮試點。但根據相關體育小鎮研究可得，國內體育小鎮目前處于發展不均衡狀況，總體問題為不特色、不知名。對國內外有關旅游在線評論研究文獻進行檢索后發現，當前學術界最重視的研究領域為酒店與餐廳，比例達到六成以上。而對于景點的研究也比較匱乏，比例在一成以下。而且關于旅游者感知方面的研究也幾乎處于空白。目前在旅游地品牌形象研究中，人們往往只關注旅游產品本身，而忽略了游客對目的地的感知形象及其體驗，且在品牌形象的研究中較少以網絡UGC內容為切入點，本文以游客網絡評論文本信息為依據，深入剖析萬科松花湖冰雪小鎮在旅游者心目中的品牌形象。目前來看，旅游的目的地同質化日趨嚴重，可替代性也不斷增高。在消費市場上，消費者的品牌意識逐漸覺醒，低端的產品已經不能滿足人們的需求。在旅游消費市場也是如此，游客興趣度正從簡單的旅游吸引物轉向更深層次的情節故事、情愫情懷等。因此，成功打造旅游目的地的品牌不僅可以保持競爭優勢，吸引更多潛在游客前往旅游，還可帶動經濟發展。本研究通過對網絡評論文本的整理和分析，具有針對性地對萬科松花湖冰雪小鎮提升品牌形象、可持續發展提出可行性建議。

1、文獻綜述

1.1、冰雪小鎮

冰雪小鎮屬于體育小鎮。體育小鎮是近年來發展較為迅速的新型城鎮化形態，其旨在將體育產業、文化產業和旅游產業有效整合，建設以體育為核心的多業態、多功能綜合小鎮。簡單來說，體育小鎮應該是一個集吃、住、娛樂、運動、旅游、休閑于一體以體育產業為核心的綜合體。于大華、張抒欣對體育小鎮的發展概況、內容定位、發展模式和經濟效益等方面進行了系統的分析和研究，隨著城鎮化的進展，體育小鎮作為新型城鎮化發展形態，其發展趨勢和發展策略的研究具有重要意義，唐潔、黃東俊對體育小鎮的定位、聚合作用和崗位分布等方面進行了研究，有助于促進體育小鎮的可持續發展和建設。冰雪小鎮是以冰雪產業為特色，依托觀光旅游、戶外運動、冰雪文化為基礎，是產業集群、功能齊全、融合多種元素的綜合發展平臺。萬科松花湖冰雪小鎮以冰雪運動為特色，與傳統的冰雪度假區不同，不僅僅著眼于旅游和度假。

1.2、游客感知

游客感知是指游客在旅游過程中對旅游目的地、景點、服務和環境等方面的感受和認知。它可以包括對旅游景點的美感、文化價值、歷史意義、服務質量、安全等方面的評價。它是旅游目的地管理和企業決策的重要參考依據，也是評價旅游質量和客戶滿意度的重要指標。游客感知是評估旅游目的地吸引力和競爭力的重要指標，也是旅游營銷和管理的關鍵考慮因素之一。游客感知受到多種因素的影響，包括個人的文化背景、旅游經驗、期望和需求，旅游目的地的品牌形象、營銷策略、服務質量和價格等因素。對于旅游業來說，了解游客感知對旅游產品和服務的需求和偏好，可以幫助他們提高服務質量，增加游客滿意度，提高客戶忠誠度和口碑。同時，了解游客感知還可以幫助旅游業者制定更有效的營銷策略，提高目的地的吸引力和競爭力。關于目的地感知形象的測量，學者普遍認同Baloglu提出的“認知—情感”模型，但是在實際研究中，大多重視認知分析，而忽視了對情感形象和整體形象的研究。根據Crompton的觀點，旅游地的感知形象就是旅游者關于目的地的概念、觀點與印象之和。目前關于游客感知形象的研究主要集中在旅游資源評價、旅游者行為及心理、旅游體驗、營銷策略以及其他相關領域。Yuksel等人提出了游客感知體驗模型，包括游客的人際因素、環境因素、旅游產品和服務因素等方面，為旅游業提供了新的思路和方法。研究方法上，在以往多采用深度訪談、問卷調查的形式獲得數據。而隨著信息技術的發展，學者們開始學會利用AI對數據進行收集和整理。劉建平、劉粵勝等運用網絡文本分析法，從認知、情感、整體形象三個方面研究游客積極情緒與消極情緒的來源。

1.3、研究價值探討

萬科松花湖冰雪小鎮是一個新興的旅游目的地，由于其獨特的自然環境和冰雪娛樂設施，吸引了越來越多的游客前來體驗。對于萬科松花湖冰雪小鎮的建設者和經營者來說，了解游客對該目的地的感知和需求，有助于他們更好地滿足游客的期望，提高游客滿意度，進而提升冰雪小鎮的吸引力和競爭力。因此，萬科松花湖冰雪小鎮建設游客感知的研究價值值得探討。首先，游客感知研究有助于了解游客對冰雪小鎮的評價和需求。通過網絡游客評價，可以了解游客對冰雪小鎮的印象、滿意度、體驗和期望。例如，游客可能會評價冰雪小鎮的設施和服務質量、價格、安全性等方面，也會表達對活動和表演的興趣和期望。對于建設者和經營者來說，了解這些信息可以指導他們制定更符合游客需求的產品和服務策略，提高游客滿意度，增加游客回訪率和推薦率；其次，游客感知研究有助于發現冰雪小鎮的優勢和劣勢。通過游客感知研究，可以了解冰雪小鎮在游客心目中的形象和競爭力。對于建設者和經營者來說，了解這些信息可以幫助他們發掘冰雪小鎮的優勢和劣勢，找到提升和改進的方向，進一步提高冰雪小鎮的吸引力和競爭力；第三，游客感知研究有助于提高冰雪小鎮的口碑和品牌形象。通過游客感知研究，可以了解游客對冰雪小鎮的滿意度，及其宣傳冰雪小鎮的可能性。對于建設者和經營者來說，了解游客感知可以幫助他們改善服務和設施，提高游客滿意度，進而提高冰雪小鎮的口碑和品牌形象。同時，了解游客感知還可以幫助他們制定更有效的營銷策略；第四，游客感知研究有助于提升冰雪小鎮的可持續發展能力。通過游客感知研究，可以了解游客對冰雪小鎮的環境保護和文化傳承的認知和態度。對于建設者和經營者來說，了解這些信息可以幫助他們更好地保護冰雪小鎮的環境和文化資源，提升冰雪小鎮的可持續發展能力。這些信息和數據對于冰雪小鎮的建設和經營管理具有一定的參考價值。

2、研究設計與數據來源

2.1、研究區概況

吉林市萬科松花湖冰雪小鎮，坐落于“霧凇之都，滑雪天堂”冰雪名城吉林市，是國內唯一兼具大型目的地滑雪度假區和離大城市最近的滑雪場，國家級4A景區。萬科松花湖冰雪小鎮離吉林市區只有15km，車程很短，所以本地游客很多，占比達到40%，而且游客數量比較穩定。萬科松花湖冰雪小鎮在雪季發展較為成熟。

2.2、研究設計

本文采用內容分析法，網絡文本分析法也稱內容分析法，是將主觀的情感感受轉化為客觀的定量數據進行描述的一種研究方法。本研究借助ROSTCM 6.0內容挖掘軟件進行文本處理，將高詞頻統計并分類，并予以分析。ROSTCM 6.0是目前國內研究中內容分析使用的主流軟件，該軟件可以實現微博分析、聊天分析、全網分析、網站分析、瀏覽分析、分詞、詞頻統計、英文詞頻統計、流量分析、聚類分析等一系列文本分析。

本文選取了“美團”和“攜程旅行”的游客在線游記評論為基礎。這兩個APP分別是生活品類下載量第三和旅游品類下載量第一，真實且具有代表性。一共搜索到1017條游記評論，篩掉了2017年之前的評論，以及重復、純圖片、無意義內容后，最終獲得724條評論作為研究數據。

3、結果與分析

經過對抓取來的文本數據的篩選、優化，刪去重復語句、刪除無意義的語句，刪掉表情符號等，同時刪去詞庫中例如“等下”“這樣”等無意義的詞語，再將已經預處理之后的文本導入軟件，通過軟件分詞、詞頻統計功能整理出排名前15的高頻詞匯表（表1）。

3.1、詞頻分析

詞頻，是一種用于情報檢索與文本挖掘的常用加權技術，用以評估一個詞對于一個文件或者一個語料庫中的一個領域文件集的重復程度，即詞頻越高，該詞越重要。經過詞頻分析，得到表1，從中可以看出，在游客網絡評論中“不錯”的詞頻最高，可以看出，萬科松花湖冰雪小鎮游客感知評價積極。基于體育小鎮的屬性，對“教練”的評價也較多，相對都比較積極，例如“體驗滑雪很不錯哦！當場就能找到教練教自己。”且不難發現“孩子”這個詞頻排在第七，僅次于“景色”、“可以”等詞頻后，說明在萬科松花湖景區，親子游具有一定的市場規模。

將詞頻前300做整理，并分為運動設施感知、生活設施感知、交通設施感知三大類，分別對高頻詞進行分組（表2），我們可以看到，在萬科松花湖冰雪小鎮，游客對運動設施感知最強：“3億人上冰雪，1億人在松花湖，果真是名不虛傳。配套完善，雪道豐富，尤其是羅曼蒂克大道，特別適合中級選手練習或者初級選手嘗試。”其次是生活設施，“周邊配套很不錯，三期走去雪場也只要10分鐘，這次玩了6天，體驗感很不錯。有日場夜場，有時候白天休息晚上去滑，很方便。吃的也有好多家，超市也有。”可以看出不少滑雪初學者選擇萬科松花湖冰雪小鎮進行人生滑雪初體驗，但是明確在評論中表示“下次還來”以及向親朋好友推薦的，只有寥寥數幾條。

游客重復提到的要素一般來說是構成游客目的地形象感知的重要組成成分，本研究通過對高頻詞的整理統計，表示成為可視化的語義網絡分析圖（如圖1），可以看到游客對萬科松花湖冰雪小鎮旅游目的地的形象感知，是以放射狀圖案呈現出來的。

萬科松花湖冰雪小鎮是一個以體育為主題的旅游目的地，因此其目的地形象在人們的感知中也會與體育相關聯。從圖1中可以看到，游客對萬科松花湖冰雪小鎮的主要形象感知是主要圍繞著“滑雪”、“纜車”、“服務”展開來的，由此可知，游客對目的地形象總體認知當中，是以設施為主。從詞頻來看，游客對萬科松花湖冰雪小鎮的設施及服務給予了充分肯定。在整個語義網絡關系圖上未發現負面情感詞匯，由此可知，游客對萬科松花湖冰雪小鎮形象感知良好。

綜上所述，萬科松花湖冰雪小鎮的目的地形象在人們的感知中與體育、親子、健身等元素相關聯，成為了一個具有親和力和吸引力的旅游目的地。

3.2、情感分析

從情感類別看，積極情緒的高頻詞有“喜歡”、“好玩”、“值得”等，中性情緒的高頻詞有“可以”、“還行”等，負面情緒的高頻詞有“太差”、“失望”、“不好”等，運用軟件對所得文本進行情感分析（表3）。可以看到，旅游者的積極情感比例最高，占79.85%，；中性情感與消極情感占比分別為11.96%與8.19%。游客的積極情緒主要來自萬科松花湖冰雪小鎮的風景以及滑雪體驗等方面。而旅游者的負面情緒主要來自于對基礎設施、服務等方面的不滿意，主要包括三個方面：一是交通條件，“交通太差了，太難打車了，小鎮內缺少完備的公交線，小鎮的安保人員想要賺錢”；其次是小鎮設施，“夏天沒有什么游玩的項目不建議去玩”、“風景好，只是就餐不方便，檔口少。”；再次是價格因素，“票價有些貴”、“除了貴，沒毛病”。

總體而言，從情感角度來看，萬科松花湖冰雪小鎮為人們帶來了多重愉悅。它可以讓人們在忙碌疲憊的生活中得到放松、放空和愉悅，同時也可以創造出更多的驚喜與挑戰，讓人們感受到精神上的滿足，進而對生活充滿憧憬和熱愛。此外，萬科松花湖冰雪小鎮完善的服務系統和熱情好客的員工也為人們帶來了美好的旅游體驗。

4、結論與建議

4.1、結論

本次調研以“美團”、“攜程旅游”兩大線上網站采集的724條關于吉林市萬科松花湖冰雪小鎮旅游體驗及評價為數據源，通過分析所得UGC文本，來研究旅游者對萬科松花湖冰雪小鎮的整體感知。可知，吉林萬科松花湖冰雪小鎮的游客感知積極，但重游度不高。且小鎮的目標客群有家庭度假者，具有一定的親子游潛在市場。從情感分析來看，游客的積極情緒來自于小鎮的自然風景、滑雪體驗，而消極情緒主要來自于基礎設施不完善，交通條件差和小鎮設施少，且季節性問題顯著。

4.2、建議

首先，針對當前小鎮各項設施不夠完善，僅一個滑雪場比較出名，缺少其他的娛樂設施和活動項目，無法滿足不同游客的需求，特別是夏季的出行需求。建議應該升級改造雪場，力求將松花湖雪場打造成國內一流雪場。提供多元化的旅游產品：開發豐富多樣的旅游產品，包括滑雪、滑冰、溫泉、冰燈等多種冰雪項目，以及夏季娛樂、度假、休閑等多種形式，滿足不同游客的需求。還可以結合當地的傳統文化和節慶活動，推出具有地方特色的活動和產品。其次，該冰雪小鎮仍處于擴建階段，旅游基礎設施和配套服務還需要進一步完善，如公共交通、餐飲住宿、商業街區等相關業態的發展還有待提高。應注重服務品質和管理水平，加強旅游服務配套旅游設施，完善旅游服務網絡，提高旅游服務質量，讓游客在旅游過程中得到更好的體驗和服務。可考慮在小鎮建造冰雪主題樂園、冰雪主題酒店和特色度假酒店等配套旅游資源，并結合雪場賽道和原始景觀打造精品人造景觀，比如在賽道旁建造山頂霧凇、森之舞臺等精品景點，形成完整的旅游產業鏈，提高旅游產品和服務的整體水平，增加旅游業的經濟效益。將旅游產業作為先頭產業，為后續產業的導入做基礎。還可以依托數字技術提升游客體驗，利用數字技術和互聯網手段，打造智慧旅游，提高游客便利度和滿意度。最后，吉林萬科松花湖冰雪小鎮的品牌特色意識和知名度尚不高，需要進一步增強其影響力和知名度。可以引入冰雪主題賽事，不斷強化冰雪品牌特色，提升冰雪小鎮的吸引力和影響力。

綜上所述，吉林萬科松花湖冰雪小鎮現狀還存在著一些問題和不足，但同時存在較好的發展機遇。在日后的發展中，可從游客需求出發，加強旅游基礎設施和配套服務的建設，產品和服務要一點一滴逐步積累，不斷提升改良，提高小鎮品質和服務水平，進一步拓寬業態，吸引更多的游客，提升其品牌特色知名度和競爭力。

參考文獻：

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