基于社交媒體的常州城市品牌知名度提升策略研究

摘要：圍繞“國際化智造名城，長三角中軸樞紐”的定位，中共常州市第十三次代表大會提出了實施“532”發展戰略，力圖將常州市打造為休閑度假旅游帶，建設一批鄉村旅游特色村、風情小鎮，構建全域休閑度假格局。本研究目的是運用CBBE模型構建常州市品牌知名度提升方案，打造常州市城市品牌，為常州市“532”發展戰略助力。本文運用文獻資料法、專家訪談法、數理統計法等研究方法，對常州市城市品牌形象建設進行研究，得出研究結論：（1）通過社交媒體可以簡單有效地樹立常州市城市品牌標識；（2）社交媒體的指數式傳播可以幫助常州市城市品牌內涵建設，增加城市內涵的深度和廣度；（3）社交媒體的實時評論功能可以幫助及時獲得消費者對常州市城市品牌的反應，及時回應可以幫助提升常州市城市品牌形象和知名度；（4）常州市城市品牌建設面對的最終利益相關者就是消費者，城市建設最終是為了滿足人民對美好生活的追求，與消費者建立牢固的關系紐帶可以提升常州市城市品牌知名度。

關鍵詞：社交媒體" 城市品牌" 策略研究

中圖分類號：G80" " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：1006-8902-（2023）-06-077-3-ZQ

基金項目：1.江蘇省高等教育教改項目——“新文科”背景下休閑體育專業教學體系重構與創新路徑研究，項目編號：2021JSJG614；2.常州市體育局體育科技局管課題——基于社交媒體關系營銷的常州市體育文化國際化研究，項目編號：CT202212130；3.常州大學黨建和思想政治工作研究會課題——后疫情時代高校體育學院畢業生就業模式及影響研究—以常州大學為例，項目編號：22DJSZ41；4.江蘇省大學生創新創業訓練計劃——體育產業賦能鄉村振興的現實審視與發展路徑研究，項目編號：202210292107Y；5.江蘇省高校哲學社會科學研究項目——北京冬奧會背景下江蘇省高校學生冰雪運動參與現狀及促進路徑研究，項目編號：2022SJYB1329。

作者簡介：郝陽陽（1989-），女，漢族，山西長治人，博士，講師，研究方向：體育產業；

何秋鴻（1973-），男，漢族，湖南永州人，碩士，教授，碩士生導師，研究方向：體育教育；

盛新新（1989-），女，漢族，山東聊城人，碩士，講師，研究方向：體育教育；

王楚運（2002-），男，漢族，湖南常德人，本科生在讀，研究方向：體育教育。

1、研究目的

圍繞“建設什么樣的常州”、“怎樣建設常州”這一核心命題，中共常州市第十三次代表大會提出了實施“532”發展戰略，具有系統性、全局性、方向性、長遠性，把目標導向、問題導向、結果導向統一起來，回應了常州如何能夠走在現代化建設前列的時代叩問。黨代會結束后，市委、市政府制定了《關于大力推進“532”發展戰略的實施意見》，排出了“532”發展戰略重點項目（工作）表，歸納了296個重點項目（工作），打造一批具有基礎性支撐性引領性的標志工程，全面提升城市能級，全面做強城市功能，切實增強城市服務力、承載力和競爭力。

社交媒體有即時性、普遍性、可連接性、易操作性、覆蓋面廣和無時間限制訪問等特征，為城市品牌形象的宣傳和城市品牌知名度的提升提供了便捷的條件。城市可通過社交媒體與消費者建立聯系，保持溝通和對話，了解消費者的需求，樹立良好的城市品牌形象，擴大城市宣傳范圍，提升城市品牌知名度。

本研究的目的是運用CBBE模型構建常州市品牌知名度提升方案，通過品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌關系四個階段打造常州市城市品牌，構建常州市城市品牌知名度提升途徑，為常州市“532”發展戰略助力。

2、研究意義

2.1、理論意義與價值

本課題根據常州城市品牌知名度的現狀，運用CBBE模型和城市品牌形象理論，采用內容分析法對城市居民有關常州城市品牌形象在社交媒體平臺上的討論和觀點進行了分析，系統性地梳理了常州城市品牌打造和形象塑造的路徑和策略，對城市品牌的內涵進行了延伸，豐富城市品牌形象理論，為城市品牌相關研究提供參考和借鑒。

2.2、實踐意義與價值

社交媒體的覆蓋面廣、無限制訪問等特征不僅為常州城市品牌形象塑造提供了重要渠道，而且為獲取常州城市形象有關信息提供了重要途徑。常州圍繞“國際化智造名城，長三角中軸樞紐”的定位，大力實施“532”發展戰略，可通過社交媒體打造常州城市品牌，傳播常州悠久的歷史文化、豐富的山水資源、強大的產業基礎，使常州成為文旅首選地，提升常州城市的知名度、美譽度和影響力。

3、國內外研究現狀

3.1、國內研究現狀

城市品牌形象包含有形的物質內容和無形的精神內容，有研究通過城市品牌標志、城市地標性建筑、城市公共空間藝術和城市宣傳片等構建品牌形象；有研究探討紙質媒介和數字媒介中城市形象的視覺表達，在媒體多元化和數字化的浪潮下，城市品牌形象逐漸具備數字化特點，數字媒介會賦予品牌形象交互性、虛擬性等特征，即對品牌形象中的圖像、色彩、交互、元素的設計表達，數字媒介中的準確性和易讀性可以幫助塑造城市品牌形象；有研究分析如何通過地域文化塑造城市品牌形象，首先是圍繞城市品牌形象進行定位，其次進行科學的城市品牌形象建設和營銷，然后構建全方位的整合營銷城市品牌形象傳播理念，通過個性化的城市品牌形象塑造活動打造城市品牌形象。

國內關于城市品牌知名度的研究涉及到了城市品牌標志設計、視頻圖片等視覺表達、個性化城市意向打造等，關于通過社交媒體與居民互動打造城市品牌形象的研究較少。

3.2、國外研究現狀

不管是多大規模的城市，都在為吸引更多的游客、居民和投資者而競爭，這將有助于他們的城市發展，形成核心競爭力。在這種背景下，城市品牌已經成為一種新興的學術現象和世界各地城市當局的重要實踐。通過城市品牌的打造，城市試圖提升其有形的和無形的屬性，以及城市的形象。城市形象的確定是品牌化城市的第一步，形象被視為城市品牌的價值所在，因為城市的目標是創造有利的地方形象和普遍、積極的地方聲譽，以支持城市的發展和建設。然而，一些地方的感知形象是相當主觀的，可能會因為個人或不同的人口群體而異，對居住的地方抱有積極印象的居民，也更傾向于在那里生活。

國外關于城市品牌形象的研究調查了居民對城市的滿意度，分析了城市品牌形象對城市的品牌認知度和品牌忠誠度，研究表明愉快的形象、動態的形象和良好的行政形象對城市品牌識別有顯著的積極影響。寬宏大量的形象對城市品牌認知度沒有顯著影響。在城市品牌形象對城市忠誠度的影響中，寬宏大量的形象和良好的行政形象對城市忠誠度有顯著的正向影響。愉快的形象和動態的形象對城市忠誠度沒有顯著影響。此外，城市品牌認知度對城市忠誠度有正向影響。

4、研究結論

本研究運用CBBE模型分析了通過社交媒體平臺進行常州市城市品牌形象建設的方案，CBBE模型包括品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌關系四個階段。在這個模型中，四個階段相互關聯，逐步增加消費者對品牌的感知和體驗，構建常州市城市品牌在消費者心目中的品牌力，為消費者創造屬于他們的獨一無二的體驗，引起消費者的共鳴。方案分為以下四個部分，通過社交媒體樹立正確的常州市城市品牌標識，通過社交媒體創造有價值的常州市城市品牌內涵，通過社交媒體引導正確的常州市城市品牌反應，以及通過社交媒體引導正確的常州市城市品牌反應。

4.1、通過社交媒體樹立正確的常州市城市品牌標識

如果設計了一個非常偉大的作品，沒有營銷，很難有消費者會知道。一些我們熟知的品牌，提起來會映入腦海的是品牌的形象，然后才是產品具體的模樣。當今社會，營銷無處不在，互聯網、郵件促銷、電梯內的廣告等等，都是營銷。通過社交媒體接觸消費者進行營銷成為了趨勢，僅僅是微博一個社交媒體平臺，在今年6月的月活躍用戶數就達到了5.82億，可見一個城市通過微博進行城市品牌形象的塑造，可以觸及的消費者數量非常可觀。創造品牌標識，是推廣品牌形象的第一步，有了基于消費者的品牌顯著性才能讓消費者加深對品牌的印象。

常州市圍繞“國際化智造名城，長三角中軸樞紐”的定位，大力實施“532”發展戰略，想要向國際推廣常州市城市品牌，通過社交媒體是一個簡單又有效的選擇。常州市城市品牌打造首先是要樹立正確的品牌標識，增加常州市城市品牌的顯著性，顯著性包括品牌深度和品牌寬度，打造容易被消費者認出的品牌標識，挖掘常州市的城市品牌深度，通過社交媒體的宣傳，拓寬常州市城市品牌的寬度。例如，常州市的青果巷、天寧寺等人文景觀，通過制作常州市城市形象宣傳視頻，在社交媒體上發布，鼓勵大家轉發，讓常州市的城市景觀深入人心，提起常州就會想到常州市的城市宣傳標語，想起常州市城市景觀。所以，提高常州市城市知名度首先可以通過社交媒體樹立常州市城市品牌標識，使消費者將常州市城市品牌標識與常州市聯系起來，有了品牌深度和品牌寬度，可以打造獨有的常州市城市品牌標識。

4.2、通過社交媒體創造有價值的常州市城市品牌內涵

樹立了品牌標識之后，要塑造良好的品牌形象和品牌績效，良好的品牌形象與消費者對品牌的評價有關，品牌績效與消費者對品牌的滿意度有關。良好的品牌形象更能引起消費者聯想，促使消費者通過口頭傳播將品牌推薦給更多的人，在社交媒體上塑造的良好品牌形象能夠更快速地傳遞給更多的消費者。一個熱門話題可能會有上億的消費者參與討論，高達百萬次的轉發，社交媒體的效率是傳統的媒體很難達到的，通過社交媒體創造有價值的品牌內涵可以幫助共享內容，引發消費者的二次創造。

常州市城市品牌內涵可以通過社交媒體與消費進行共建和共享，創造話題鼓勵消費者參與話題討論，并在原有的常州市城市宣傳視頻基礎上進行二次創作，鼓勵消費者挖掘常州市獨特的城市特色，一些不為人知的城市角落。城市的許多角落是我們無法全部了解的，引導消費者將自己看到的常州市城市的模樣發在社交媒體上，可以讓更多的人了解常州市的城市內涵，將常州市城市品牌積極向上的形象得到有效傳播。通過對常州市城市發展歷史、文化價值、個性化特征的宣傳，可以滿足消費者對于常州市的聯想以及在心理上對常州市的社會需求，激發消費者對于常州市的向往。這些在社交媒體上對常州市城市品牌建設的積極響應，可以讓更多的人了解到常州市城市品牌的深度和廣度，同時也是一個良性循環，讓還未到過常州市的消費者對常州市產生向往，吸引消費者到常州市來度假，實現常州市成為文旅中心的目標。

4.3、通過社交媒體引導正確的常州市城市品牌反應

品牌反應是關于消費者對于品牌的看法和反饋。想要創建一個好的品牌，就要及時了解消費者對品牌的看法和來自消費者對品牌的反饋，消費者是品牌面對的重要的利益相關者，品牌的發展與消費者的滿意度息息相關，消費者的反應決定了品牌是否能夠長遠的發展。只有了解消費者的需求和要求，滿足消費者的需求和要求，才能使品牌的品質和形象得到提升，也為品牌打造了知名度。消費者的反饋可以幫助品牌進行改進，品牌在動態的持續改進中才能進步，在所在領域有立足之地，忽略消費者的反應和反饋，只能使品牌固步自封。社交媒體的優勢在于可以及時獲得消費者的反應和反饋，并對消費者的反應和反饋做出回應，及時地溝通可以使品牌更快地完善和進步。積極的品牌反應可以創造正面的評價氛圍，在消費者之間形成良好的口碑，良好的口碑會促進消費者進行二次消費，也會促使消費者對品牌進行主動的宣傳。

常州市城市品牌形象宣傳通過社交媒體傳遞給消費者后，可以根據消費者的評論查看消費者的反應，并根據消費者的反應和建議及時地改進，提升常州市城市品牌的美譽度，讓人們看到一個以消費者需求為中心的城市形象。對消費者評論的實時監測可以幫助常州市了解消費者對于城市品牌建設的希望，常州市力求打造建設休閑度假旅游帶，建設一批鄉村旅游特色村、風情小鎮、構建全域休閑度假格局。為打造全方位的休閑度假格局，就要了解消費者的需求和反應，通過社交媒體快速地掌握消費者的需求和反應，就能夠及時提供相應的服務，吸引消費者來體驗，感受常州市的城市魅力，加快打造休閑度假精品項目，著眼親子度假、康養度假、高端時尚度假市場，全方位提供休閑度假配套設施和服務供給。

人民美好生活需求才是常州市城市品牌建設追求的目標，社交媒體所提供的實時評論，幫助常州市及時了解人民對美好生活的需求，加快休閑旅游度假區建設的進度。互動過程中為常州市創造積極的正面評價，可吸引更多的消費者了解常州市，在消費者之間樹立積極的城市形象，為與消費者形成積極的關系創造條件。

4.4、通過社交媒體構建積極的常州市城市品牌與消費者關系

與消費者構建有價值的關系，形成固定的關系紐帶，才會讓消費者再次選擇品牌，與消費者的關系如何決定了消費者的重復購買行為，牢固的關系紐帶是基于消費者與品牌的共鳴。消費者與品牌產生共鳴主要包括四個方面，行為忠誠度、態度屬性、歸屬感、主動介入。行為忠誠指的是消費者重復購買的頻率與數量，行為忠誠度越高，消費者購買的頻率越高，數量越多；態度屬性指的是消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷于喜愛該品牌而不會換其它品牌，消費者對品牌的態度決定了消費者選擇同類產品的唯一性，也是品牌在消費者心里的不可替代性；歸屬感指的是消費者通過該品牌產生聯系，形成一定的亞文化群體，消費者對品牌認可，有歸宿感，會和同樣喜歡該品牌的消費者建立聯系，形成群體，這樣的群體對于品牌來說，相當于隱形的營銷，是品牌長久發展的基礎；主動介入指的是消費者除了購買該產品外，還積極主動地關心該品牌相關的信息，訪問品牌的網站，搜索品牌的信息，并積極參與品牌方舉辦的活動。消費者主動參與品牌的建設，是品牌發展非常重要的一環，消費者的創造力有時是品牌無法想象的，消費者參與品牌活動說明與品牌建立了長久的友好關系。社交媒體的作用是可以使消費者輕松地實現再次購買，為品牌創造不可替代的機會，宣傳品牌的唯一性，幫助消費者之間直接建立聯系，并互相溝通對品牌的感受和看法。

常州市城市品牌建設面對的最終利益相關者就是消費者，城市建設最終是為了滿足人民對美好生活的追求，面對最重要的利益相關者，與之保持良好的關系，形成牢固的關系紐帶，產生共鳴，是常州市城市品牌要做的非常重要的一步。通過社交媒體了解消費者的動態，最新的對城市的需求，與消費者進行實時的溝通和對話，可以使常州市城市品牌建設以人民需求為中心，增加人民休閑旅游度假的滿意度。社交媒體的實時對話和溝通是很多傳統媒體無法比擬的，緊密的關系就是通過實時的溝通建立的。如果問題等不到回復，反饋得不到解決，消費者很難信任一個城市。及時地溝通和對話可以幫助常州市建立良好的城市品牌形象，提升常州市城市品牌形象，良好的城市品牌形象可以幫助提升城市品牌知名度。每一個環節都是相輔相成的，通過社交媒體構建積極的常州市城市品牌與消費者關系最終可以提升常州市品牌知名度。

5、結語

社交媒體有即時性、普遍性、可連接性、易操作性、覆蓋面廣和無時間限制訪問等特征，為城市品牌形象的宣傳和城市品牌知名度的提升提供了便捷的條件。城市可通過社交媒體與消費者建立聯系，保持溝通和對話，了解消費者的需求，樹立良好的城市品牌形象，擴大城市宣傳范圍，提升城市品牌知名度。本文運用CBBE模型分析了通過社交媒體平臺進行常州市城市品牌形象建設的方案，分為以下四個部分，通過社交媒體樹立正確的常州市城市品牌標識；通過社交媒體創造有價值的常州市城市品牌內涵；通過社交媒體引導正確的常州市城市品牌反應以及通過社交媒體引導正確的常州市城市品牌反應。

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