鄉村振興背景下汨羅龍舟旅游開發研究

摘要：在鄉村振興戰略中如何高效利用汨羅龍舟文化旅游資源，提高旅游開發效率，成為汨羅當地旅游經濟快速發展的重要課題。汨羅龍舟旅游資源豐富，具有豐富的自然資源和人文內涵，旅游可開發程度高。通過對汨羅龍舟旅游資源進行分析，并對其現狀開展研究，分析其在旅游發展中的桎梏，并提出了通過堅定文化自信樹立品牌意識、發揮政府作用促進民眾參與、農旅體結合做強鄉村產業、整合媒體資源拓展傳播渠道等策略，助推汨羅龍舟旅游發展。

關鍵詞：汨羅龍舟" 鄉村振興" 旅游開發

鄉村興則國家興，鄉村強則國家強。黨的二十大報告提出“全面推進鄉村振興，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。民族傳統體育在實現鄉村振興的道路上發揮著重要作用。中華龍舟是我國體育的非物質文化遺產，汨羅龍舟是我國優秀的傳統體育文化，蘊含了深厚的愛國主義精神和自強不息的精神，是實現鄉村振興路上寶貴的旅游文化資源。汨羅龍舟歷經千年的發展，從本土民俗活動發展到國際性體育賽事，利用汨羅龍舟獨特的文化內涵、精彩的體育賽事助推當地旅游開發活動，有效引導和推動人才、資本、技術資源向汨羅農村地區流動，推動當地一、二、三產業融合發展。在鄉村振興引領下文化旅游能推動汨羅龍舟重新煥發生機與活力。

1、汨羅龍舟旅游資源概況

汨羅地處湖南省東北部，緊靠洞庭湖東畔，位于汨羅江下游。汨羅市境內河流眾多且水量充沛。境內有大小河流115條，總長654km。汨羅市建城區面積10km2，全市下轄15個鎮、179個村（社區），戶籍人口為663416人。2021年以來，汨羅市生產總值達463.9億元，同比增長8.1%，城鄉居民可支配收入為39229元、23139元。汨羅農業基礎堅實，是全國重要的商品糧生產基地、生豬調出大縣。2021年，汨羅入選賽迪投資競爭力百強縣第95位、全省縣域經濟高質量發展先進縣10強。汨羅市經濟社會全方位發展，筑牢了汨羅龍舟旅游高質量發展基礎。

1.1、汨羅龍舟旅游資源概況

汨羅市因境內有汨水、羅水匯和，其下游名汨羅江，因而得名。汨羅市是“中國龍舟名城”，被譽為“端午源頭、龍舟故里”、“藍墨水上游、文化勝地”。汨羅江是著名愛國詩人屈原行吟求索、投江殉國之地，每年端午民眾為紀念屈原在汨羅江舉行龍舟賽事，距今已有千年的歷史。2005年汨羅市將龍舟競渡舉辦為國際賽事，汨羅市打響了“世界龍舟在汨羅”的稱號，汨羅湖畔自然景觀優美，人文景觀深厚富有內涵，鄉土人情特點鮮明，具有豐富的旅游資源。汨羅龍舟劃過了千年，留下了寶貴的精神和物質財富，汨羅龍舟文化儼然成為包含龍、龍舟、龍舟競渡、屈原信仰、端午習俗五個構成要素的現象級文化綜合體。

汨羅市有“汨羅江畔端午習俗”世界級人類非物質文化遺產保護項目1個，“長樂抬閣故事會”國家級非物質文化遺產保護項目1個，“屈原傳說”“屈子祠祭屈大典”等省級非物質文化遺產保護項目6個，國家級文物保護單位3處，省級文物保護單位12處。全市A級旅游景區6個。汨羅市自然、人文旅游資源兼并，并呈現出山、水、湖、城、歷史文化等交相輝映的旅游資源格局。在地域上呈現出自然、人文資源交錯分布的旅游資源組合態勢。汨羅龍舟相關旅游產品豐富，既具有極好的人文旅游資源，同時又匹配相協調的自然資源，適合開展自然觀光、文化體驗、康養休閑、鄉村文旅等系列產品。汨羅龍舟相關旅游資源大多在鄉村地區，在鄉村地區開展對汨羅龍舟的旅游開發具有極高適配度。按照國家行業標準《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18027—2003）的旅游資源分類分級規范評價體系標準，汨羅龍舟旅游資源如表1所示。

1.2、基于層次分析法的汨羅龍舟旅游資源評價

旅游資源評價是從旅游業發展的角度出發，以達到對旅游地的合理開發、高效利用和充分保護。在構建汨羅龍舟旅游資源評價指標體系中，主要采用專家咨詢法和層次分析法（AHP法）。層次分析法將定性分析與定量分析相結合，將復雜問題拆解成單層進行分析的評價方法。層次分析法詳細的分析步驟可歸納如下：

（1）建立層次模型。

針對汨羅龍舟旅游資源概況，結合汨羅龍舟旅游的特點，分析其所涉及的范圍及包含的因素，確定準則層和指標層。通過翻閱相關資料和相關部門政策文件，并聽取體育學、社會學、旅游管理專業相關專家指導意見，結合汨羅龍舟旅游資源特色構建汨羅龍舟旅游資源評價體系模型，具體如圖1所示。

（2）建立判斷矩陣。

建立判斷矩陣是層次分析法的核心，是達到定性與定量分析結合的重要步驟。根據建立的層次模型。兩兩對比各項指標，依據1—9標度法邀請相關專家進行打分，構建判斷矩陣。詳見表2。

通過建立汨羅龍舟旅游資源評價指標體系，利用層次分析法進行分類和分層，確定準則層，對準則層進行評價，再根據準則層確定指標層，通過對指標層進行計算求值，利用權重計算公式計算出各項權重值，并計算出權重得分，根據數值大小進行排序。見表3。

最終的指標層總排序中，社會環境條件和民俗活動權重得分為0.3267和0.1861，分別列為第一和第二，此結果提示在汨羅龍舟旅游開發過程中要營造良好的社會環境條件，汨羅龍舟作為傳統的民俗活動，與汨羅當地的“鄉土氣息”密不可分，汨羅龍舟旅游開發過程中保護當地特色民俗活動，應考慮深入挖掘民俗活動內涵和多方面的表現形式，積極引導民眾參與，盡可能原汁原味的保留其傳統特色。

2、汨羅龍舟旅游發展現狀

汨羅江延續著中華民族生生不息的端午情結，2005年汨羅政府投資近4000萬元打造汨羅國際龍舟競渡中心舉辦國際龍舟賽，引起了國內外的廣泛關注，打響了“世界龍舟名城”的稱號。每年端午更是汨羅旅游的“火爆”時刻，隨著政府的高度重視和企業投資，汨羅龍舟旅游已成為當地經濟發展的重要力量。2021年接待游客759萬人次，同比增長31.92%。旅游總收入68億元，同比增長29.4%。

2.1、汨羅龍舟旅游發展成效

首先明確了圍繞汨羅端午習俗為核心特色旅游路線。岳陽市政府圍繞唱響“世界有條汨羅江”打造文化旅游品牌。龍文化是湖南淚羅龍舟賽最原始的精神底蘊，湖湘文化是其傳統文化源泉，屈子文化是其核心文化。在“以文促旅，以旅彰文”理念下，汨羅市以全域旅游為引領，不斷優化空間布局。整體開發汨羅江端午文化產業，建好屈子文化園。依托世界非物質文化遺產汨羅江畔端午習俗規劃建設屈子祠、粽香小鎮等相關特色小鎮。

汨羅龍舟競渡作為汨羅旅游發展的重要名片在國內乃至國際上都有較高認可度，2005年以來，汨羅政府投入2.16億元資金，興建了汨羅江國際龍舟競渡中心、廣電中心、多功能表演廳和龍舟體驗、拓展訓練、瘋狂龍舟三大活動基地。汨羅江國際競渡中心2017年拆除重建，2020年重新建成，總面積約1.1萬m2，建筑主體長約300m，以競渡中心為核心，以體育公園為概念，競渡中心配套建設登舟碼頭、終點計時塔、舞臺、祭臺、露天觀眾席、廣場、停車場等設施，打造專門的龍舟培訓基地，每年可以舉辦多場大型國際龍舟比賽和文化演藝活動，已成為汨羅旅游新地標。

其次促進文化和旅游、體育等多業態融合發展。依靠優越的地理優勢對接長沙，建設生態景觀走廊，依托G240沿線鄉村美景、美食、特色農業項目重點打造農旅結合示范帶，推動農產品變旅游產品、農村變景區、田園變景點。汨羅江國際龍舟節、汨羅江國際詩歌節、湖南花鼓戲藝術節、濕地文化音樂節等活動的開展為汨羅文旅發展開辟了新通道。

2.2、汨羅龍舟旅游發展困境

一是汨羅龍舟文化價值逐漸削弱。中華龍舟運動作為一項非物質文化遺產是中華民族歷經千年積淀的寶貴財富。優秀的中華傳統文化是民族精神形成的命脈。汨羅龍舟作為一項傳統的民俗體育項目，千百年來凝聚著強烈的民族認同價值，在相同的文化背景下，汨羅龍舟蘊含著深厚的愛國情懷、互助拼搏的團隊精神。汨羅龍舟是進行愛國教育、培養愛國情懷和增強團隊凝聚力的特色項目。但隨著中國城市化進程的快速發展，以鄉村、宗族為根源的龍舟文化受到危機，一是龍舟文化傳承主體缺失，大量青年選擇進城務工，致使龍舟文化傳承出現后繼無人的狀況；二是城市建設拓展到每個角落，城市化分散了人們的居住環境，使龍舟群體分散無法重新聚焦。其次，西方文化的強勢“入侵”對傳統文化造成了沖擊，對當代青少年的價值觀也產生了很大影響，汨羅龍舟文化價值在時代的潮流中逐漸被削弱；

二是政府過度監管弱化了民眾參與，隨著汨羅江畔端午習俗入選世界非物質文化遺產，政府把重點放到了汨羅龍舟競渡上來，但事物都有兩面性。汨羅龍舟競渡逐漸由民間賽事活動轉為政府行為，雖然政府統一規劃管理賽事提高了效率，但是統一管理模式化運作的開發對汨羅龍舟獨特性的發展具有束縛。賽事活動的提升，逐漸遠離鄉土，人們從熟知關系過渡為陌生群體，削弱了民俗文化的豐富性。政府過度的監管使得民眾參與度逐漸降低，打擊了民眾參與汨羅龍舟相關民俗、賽事的積極性和熱情。龍舟競渡從一項精彩豐富的民俗活動轉變為一項單一的體育賽事，降低了汨羅龍舟競渡的趣味性，普通民眾逐漸退出龍舟競渡舞臺變為看客，大大降低了民眾對汨羅龍舟競渡的熱情，龍舟競渡從“團結鄰里”的村民集體活動變為“上層下達”的競賽項目。

3、汨羅龍舟旅游開發路徑研究

3.1、堅定文化自信，樹立汨羅龍舟品牌意識

深入挖掘文化特色，豐富旅游景點業態。龍舟活動始終有一條主線貫穿其中，即對龍神的敬畏和對愛國主義詩人屈原的懷念。君子表現出的高尚品德是人們崇尚和孜孜以求的，屈原孤傲、剛強的本然之氣在汨羅江畔、在湖湘之地對一代代人都產生了深遠影響。汨羅龍舟文化秉持屈原精神經過千年的發展擁有豐富的文化知識和深厚的文化底蘊。汨羅龍舟旅游開發應當加強文化自覺和文化自信，傳播中華優秀傳統文化。體育非物質文化遺產是國家文化建設和民眾文化生活之間的紐帶和橋梁。汨羅龍舟則是聯系汨羅鄉土文化生活和傳承中華文脈的重要載體。在此基礎上，把握汨羅龍舟的文化命脈，當地政府及相關部門配合，共同承擔汨羅龍舟傳承和發展的責任，提高政府重視力度，不斷完善汨羅龍舟競渡的競賽制度和文化底蘊建設，不斷提高人民的文化自覺。同時每個人都是中華文化的傳播者，從學校入手不斷加強個人對龍舟文化的產生、發展、傳承、弘揚的相關教育。富有深厚的龍舟文化底蘊將是開展旅游發展的重要保障。

2014年國務院在印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中指出：“推動專業賽事發展，打造一批有吸引力的國際性、區域性的品牌賽事……實施品牌戰略，打造一批具有國際競爭力的知名企業和國際影響力的自主品牌。”建立特色體育賽事品牌需要政府積極完善辦賽指導制度，強化賽事品牌意識。汨羅龍舟具有先天的品牌優勢，依托汨羅城市特色資源，提升汨羅龍舟競賽的知名度，形成穩固的品牌文化。政府及其相關部門應深入了解市場需求，與社會資本合作，重視汨羅龍舟官方網站的的宣傳，重視商標設定、汨羅龍舟賽事廣告語、吉祥物、衍生品的設計及推廣。將汨羅龍舟賽事品牌融入旅游全過程，汨羅龍舟賽事前期在官方網站、公眾號或短視頻APP進行相關內容發布及推廣，帶動賽事活動旅游；在賽事旅游活動中期，線上推廣與線下品牌建設并行，充分借助名人效應，豐富汨羅龍舟深層的文化內涵及情感內涵；注重相關衍生品的設計、宣傳推廣與售賣，例如冬奧會吉祥物冰墩墩和雪容融依靠特色形象和賽事紀念意義在線上線下掀起了收藏熱潮。汨羅龍舟相關品牌建設是實現文化價值與經濟價值的重要途徑，樹立汨羅龍舟品牌意識，提升賽事質量，實現汨羅龍舟旅游向高質量方向發展。

3.2、發揮政策作用，促進民眾參與

政府應發揮自身優勢，發揮好政策引領的主導作用，動員當地人民群眾參與到汨羅龍舟傳播、弘揚、發展和保護的行動中來。汨羅龍舟不僅是汨羅當地彌留的寶貴財富，更是中華民族文化的結晶。

首先，政府需要突破現有體制機制，讓市場在資源配置中發揮決定作用。在汨羅龍舟旅游發展進程中，政府應更多地做好頂層設計、發揮引導的作用，充分調動社會、市場的力量，而非大包大攬。汨羅政府應圍繞旅游業的發展出臺相關政策引導或制約發展，地方政府根據汨羅龍舟不同的資源類型制定合理的開發方案，根據汨羅當地實際情況，以市場為中心，從旅游消費者需求出發，科學制定汨羅龍舟旅游近、中、遠期發展規劃，并安排相關部門協調和監管。同時也要擔任起汨羅龍舟宣傳的重擔，形成以政府為主導、產業和市場協同，依托傳統推廣手段與新媒體等渠道進行創意創新宣傳，引發全民參與并有針對性地宣傳推廣；

其次，政府通過資金扶持、政策推動、輿論宣傳等途徑，強化當地群眾參與意識。旅游開發必須以良性合理發展為前提，重視“人”這一核心載體的可持續發展。汨羅市政府應該建立對參與汨羅龍舟文化建設的激勵機制，使當地群眾在獲得精神激勵的同時也能獲得經濟利益，使當地群眾成為汨羅文化建設的主體，彰顯汨羅龍舟的地方特色。

3.3、農旅體結合，做強鄉村產業

新時代體育產業能夠培育農村體育消費，助力精準扶貧和鄉村振興。農村生態體育，從體驗維度、教育維度、生活維度、增強城鄉包容和深植社會基礎等內容入手，能夠促進城鄉體育資源的雙向流動，進而促進城鄉體育融合發展，為鄉村振興和新型城鎮化建設作貢獻。汨羅市政府將G240汨羅段沿線區域設立為“城鄉融合、鄉村振興”示范帶，在此基礎上，汨羅龍舟體育非物質文化遺產與之有機融合，立足了市情農情，以全域旅游為重點，把農業、旅游業、體育結合起來，帶動農產品生產方式由傳統銷售方式向觀光、體驗、休閑度假等復合型模式轉變。

實現農旅體融合發展，農村是根本，農民是立足之本。鄉村地域系統是在鄉村地域內，由地域內的自然環境資源、區位條件、產業基礎、人力儲備、文化資源等要素相互作用而形成的開放系統。汨羅市及其G240沿線區域應通過發展特色種養業、農產品加工、特色果蔬采摘、電子商務等業態，整合鄉村資源，創新舉措，進一步聚集鄉村產業發展要素。

旅游發展可以促進鄉村的經濟重構、社會重構和空間重構，從而實現鄉村振興。汨羅龍舟經過千年的淬煉，從傳統的祭祀發展到群眾娛樂運動到今日的龍舟競渡運動競技項目，已成為優秀傳統文化和現代文化的結合體。汨羅龍舟悠久的歷史與汨羅當地豐富的自然、人文資源為在汨羅廣袤的鄉土上發展現代旅游提供了契機。以全域旅游為重點，打造汨羅龍舟系列體育旅游精品。借鑒其他地區體育旅游精品項目建設經驗。例如，在每年七月甘南藏族自治州舉辦“香浪節”，推出“藏族賽馬會”、“押加”、“抱石頭”等傳統體育活動賽事，吸引大量游客的參與和體驗，有力傳播了本地特色體育旅游活動，促進了當地旅游品牌的宣傳，增加了本地旅游收入，帶動了當地村民的營收。本地居民擁有先天的地域優勢與傳承優勢，在鄉村振興戰略的推進中，本地居民能夠推動產業發展，助力區域經濟建設。汨羅政府應注重本地村民的參與，深入挖掘旅游精品項目，帶動當地就業創收實現強村富民。另一方面，汨羅龍舟旅游應與學校加強合作，打造“汨羅龍舟文化研學之旅”推動研學旅游經濟，進一步做好做活農旅結合文章，舉辦龍舟進校園活動，在各大校際間舉行龍舟競賽，增強汨羅龍舟在青少年間的影響力，將汨羅龍舟更好地傳承發揚下去。

3.4、整合媒體資源拓展傳播渠道

汨羅龍舟旅游宣傳要與時俱進。近年來新媒體的迅速崛起已成為旅游目的地形象宣傳的重要渠道。新媒體傳播速度更快、覆蓋面更廣、主題更為突出且花費的資金更少，常見的新媒體主要有微信、微博、移動端、抖音、快手短視頻類APP。傳統媒體與新媒體并不是取代關系而是更迭關系。汨羅龍舟作為地方特色體育活動，其旅游開發傳播渠道既需要傳統媒體做好基本的宣傳工作又需要利用新媒體打開突破口，讓世界更了解汨羅龍舟。

首先，新媒體宣傳與線下活動相結合。汨羅龍舟新媒體宣傳要與端午節慶活動緊密結合。端午節在汨羅龍舟旅游開發中是重要的時間節點。在節前做好相關宣傳活動，政府官網、官微、公眾號平臺做好相關內容宣傳，針對汨羅龍舟制作技藝及民俗、汨羅龍舟競渡、相關衍生品等特色內容做好營銷推文、視頻推廣。利用好直播的方式展示原汁原味的汨羅龍舟文化；其次，充分發揮自媒體的作用，自媒體最大的優勢就是不受時間空間的限制，能夠迅速向大眾傳播想要傳遞的內容。通過短視頻、直播、手機APP等新生代推廣手段，拉動大眾與汨羅文化的距離，吸引更多人的關注。同時與電視媒體、OTA（在線旅行社）、相關網站開展合作，針對不同人群制定個性化旅游方案。利用“網紅效應”破解傳播桎梏。“網紅”群體的迅速崛起，其推廣速度極快，能在短時間能迅速覆蓋受眾，打開宣傳的突破口。例如，不倒翁小姐姐帶火了西安大唐不夜城、漫畫《千與千尋》的現實寫照——重慶洪崖洞夜景、絕美雪景河南老君山，有效推動了當地旅游宣傳。汨羅政府合理打造網紅+文化旅游模式，孵化本地網紅，打造個性IP，推動區域旅游發展。宣傳不是一時的，實現宣傳日常化，在做好基本的推廣途徑時不斷創新宣傳手段，使汨羅龍舟文化在新時代煥發新的生機。

4、結語

汨羅龍舟文化旅游在增加鄉村經濟效益的同時，能夠吸引城市和外地人員來到汨羅，能夠推進城鄉融合發展，形成城鄉互補、協同發展的新格局，真正實現鄉村產業的可持續發展。汨羅龍舟文化是汨羅龍舟旅游開發的重要基石，旅游是汨羅龍舟文化傳承的重要渠道。在鄉村振興的助力下，發揮汨羅龍舟旅游的產業優勢，實現一、二、三產業融合發展推動產業興旺。堅定全域旅游的發展方向，完善基礎設施建設，使汨羅龍舟旅游成為當地村民的增收渠道。在新時代下實現汨羅龍舟旅游科學、高質量發展。

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