職業足球背景下我國足球俱樂部的經營模式與商業價值

摘要：足球俱樂部是面向大眾、為大眾提供與足球相關服務及產品的組織，其圍繞著足球開展各式各樣的商業活動。在職業足球背景下，足球俱樂部已逐漸成為世界足球發展的共同趨勢，而在我國足球行業的發展歷程中，足球俱樂部也發揮著十分重要的作用。通過對我國足球俱樂部經營模式的深入剖析，探討我國足球俱樂部的商業價值，并研究符合中國國情的俱樂部發展策略，將有助于推動我國足球聯賽的專業化進程，為我國的足球項目政策制定與變革提供科學理論依據，從而推動足球行業向產業化、社會化發展。

關鍵詞：職業足球" 足球俱樂部" 經營模式" 商業價值

引言

足球俱樂部是一個以自主經營、自負盈虧、自我發展為主的企業型團體。我國足球俱樂部已成立了十幾年，并取得了較大的發展。國內各大足球俱樂部都在利用各種經營模式來經營，使俱樂部的商業價值達到了空前的水平。目前，我國足球俱樂部主要的經營模式有品牌經營模式、廣告經營模式以及投資經營模式等，這些經營模式不僅提高了足球俱樂部的商業價值，還增加了足球俱樂部的品牌影響力，從而實現俱樂部的盈利。因此，應重視足球俱樂部的經營模式，研究俱樂部的商業價值，分析我國職業足球俱樂部的發展對策，以此增強足球俱樂部的競爭力，拓展足球俱樂部的業務范圍，進而推動足球俱樂部健康穩定地發展。

1、我國足球俱樂部的相關概述

1.1、足球俱樂部的內涵及類型

足球俱樂部是一個面向大眾、為大眾提供與足球相關服務及產品的組織，也是一個以自主經營、自負盈虧、自我發展為主的企業型團體。其圍繞著足球開展各式各樣的商業活動。足球俱樂部主要包括以下三種類型。第一種是政府與企業聯合型。主要由政府出培訓場地、培養人才，企業進行投資，兩者聯合經營與管理；第二種是企業獨自承辦。由各企業合作經營，企業對俱樂部享有產權，自主經營，自負盈虧；第三種是股權投資。以多名股東聯合出資成立的企業，按照股東的出資比率進行分紅，劃分應負的職責。

1.2、我國足球俱樂部的發展概況

1993年，中國率先在上海、大連、廣州設立了足球俱樂部，開展了主客兩制的聯賽，出臺了與足球有關的政策性文件，為足球俱樂部的成立提供了政策上的保證，從而推動了足球俱樂部的發展。我國足球俱樂部于1994年開始正式成立，24支球隊參與了萬寶路足球甲級聯賽，并在央視臺播出，從而進一步提高了足球俱樂部的影響力。1994-1999賽季，甲A聯賽的平均觀看人數為212，000人，而甲B聯賽的平均觀看人數為194，000人，甲A足球俱樂部和甲B足球俱樂部的經營收益突飛猛漲。足球俱樂部主要通過贊助、門票、電視轉播權和廣告等方式獲得收益。在這些項目中，甲A足球俱樂部的冠名轉讓權總額為1-2千萬之間。遼寧撫順足球俱樂部在1999年的廣告收入超過300萬元，在贏得了全國甲A聯賽的第二名之后，漲到了1千多萬人民幣。足球俱樂部是一個以商業模式運作的經濟組織。中國足球協會于1999年發布了《中國職業足球俱樂部的基本條件》，其中明確規定：“足球俱樂部是以足球行業為依托，具備法人資格的經營組織。為了滿足我國社會主義市場經濟發展的需要，我國足球俱樂部采用了現代企業制度，以“產權清晰，權責分明，政企分開，管理科學”為基本原則，按照社會主義市場經濟規律，自主經營，自負盈虧，自我發展。

2、我國足球俱樂部的收入劃分

2.1、足球俱樂部的經營收益

足球俱樂部的收入以經營收益為主，主要體現在以下方面。第一，足球俱樂部的經營包括門票、贊助、會員資格、商品的出售方面等，這些都是足球俱樂部的主要收入來源。如果這部分的收益低于成本，足球俱樂部就會陷入財政危機。在這種狀況下，足球俱樂部的發展和經營都會受到一定的限制，所以要有固定的收益，還要經常舉辦優惠活動，開展足球活動，與贊助商進行更多的交流，這樣才能提高基礎收益，讓足球俱樂部的經營更加穩定。當收益穩定時，足球俱樂部工作人員的工資水平也會有所提高，從而推動了俱樂部長期、平穩地發展；第二，足球俱樂部的財政收入也反映在足球俱樂部資金的來源渠道上，如果資金的來源渠道受到限制，將直接影響到足球俱樂部的發展。因此，必須擴大資金的來源渠道，拓寬足球俱樂部的門票銷售渠道。同時，要管理好俱樂部的冠名權、足球場地的租賃、足球會員的轉讓等權限問題。在經營的過程中，要及時地發現侵權行為，運用法律手段，維護俱樂部的權利，并在各領域擴大資金渠道，保證足球俱樂部在不同的發展階段都能得到足夠的資金支持，以此維持足球俱樂部的正常經營和市場運作。

2.2、通過控制足球俱樂部的經營成本，獲取相應的收入

足球俱樂部要想達到可持續發展的目的，就必須重視人力、場地維護、廣告宣傳費、足球比賽等各種開支，以此控制經營成本，防止成本上升，避免出現經營不穩定的現象，從而致使足球俱樂部的利潤下降。在成本得到控制之后，確保各項支出在預算指標內，避免出現費用超支的現象，保證足球俱樂部的經營成本和投入資金在規定額度內。因此，足球俱樂部在進行相應業務和足球運動項目時，要保證有充足的流動資金和費用，來支付工資、場地租賃費、廣告費用等，并在規定的時間支出，做好資金規劃，這既可以保證足球俱樂部的正常運行，又可以有效地控制經營費用，以此推動足球俱樂部健康穩定地發展。

2.3、通過融資方式，增加相應的收入

足球俱樂部要想提高經營收入，就必須采取適當的融資方法，來獲取相應的收入。在實際經營中，足球俱樂部既可以利用股票籌集資金，又要通過拋售轉播權的方式來提高俱樂部的經營收益，做到快速融資，以此保證俱樂部在發展的過程中，能夠有足夠的流動資金來維持俱樂部的經營，從而避免俱樂部的資金短缺。另外，俱樂部還可以與贊助方簽署長期的合約，并在此基礎上，利用贊助商的資金來維持俱樂部的正常運轉，提高俱樂部的收益，增強與贊助方的關系。因此，在探索商業運作的過程中，足球俱樂部必須重視股票市場、轉播權、與贊助企業聯系等渠道籌集資金，通過各種渠道進行融資，積累原始資本，促進足球俱樂部的正常運轉，實現俱樂部的盈利價值，從而促使足球俱樂部健康穩定地發展。

3、我國足球俱樂部具體的經營模式

3.1、品牌經營模式的應用

足球俱樂部要想增強經濟實力，穩定經營，就要注重使用品牌經營方式。這種經營方式的核心是建立自己的品牌，并且巧妙地設計自身品牌，以此引起大眾的關注，提高大眾對俱樂部的認同感。因此，足球俱樂部在發展的同時，也要重視與體育品牌進行協作，將足球紀念品、運動服、足球等商品印上清晰的俱樂部標志，讓大眾可以通過這些商品，識別出具體的足球俱樂部，以此提高俱樂部的品牌影響力。此外，俱樂部還可以和附近的酒店、停車場、商場等合作，將自己的品牌推廣出去，從而達到互利共贏的目的。因此，在采用品牌經營方式時，足球俱樂部必須重視與社會各界的協作，在彼此間的協作中引進自身的品牌，以此增加足球俱樂部的品牌影響力，拓展足球俱樂部的業務范圍，從而達到促進足球俱樂部良性發展和經濟增長的目的。

3.2、廣告經營模式的應用

足球俱樂部除了要重視自身的經營收益外，還要注重提高俱樂部的品牌形象，加大對足球賽事的宣傳力度，加大資金投入力度，重視與足球運動相關的廣告設計，創新廣告設計理念。通過短視頻、微博、公眾號等方式宣傳足球的相關賽事，給大眾展示足球俱樂部的經營環境、相關器材等，讓大眾能夠了解足球俱樂部，以此提高足球俱樂部的宣傳力度，讓更多的人認識到足球的魅力，從而提高大眾的消費欲望，促使人們去購買門票、辦會員卡，這樣俱樂部才能賺取更大的收益，從而維持俱樂部健康穩定的經營。為此，足球俱樂部應該在廣告方面投入更多的資金，這樣可以提高足球俱樂部的宣傳力度，同時也可以讓更多的球迷加入到足球運動中，從而讓足球俱樂部通過廣告的方式，獲得更高的收益，促使俱樂部的可持續發展。

3.3、投資經營模式的應用

足球俱樂部在采用投資經營模式時，應該注意把資金投入到足球產業中，制定相關的資金投入方案，并按照項目的要求，確定資金的使用限額，確保在規定的限額之內進行投資，避免出現資金短缺的問題。所以，足球俱樂部在進行投資經營前，首先要對足球行業的現狀、固定資產、現有資金、俱樂部的發展前景等進行全面的研究，通過多種途徑的深度剖析，得出目前的投資回報率，然后再把資金投入到足球產業中；如果通過對盈利點的剖析，發現目前的資本還很匱乏，那么就應該不進行投資。等到俱樂部的經營狀況穩定之后，確保盈利，然后再進行投資，這樣既可以保證自身的投資可以得到回報，又可以保證球隊的盈利，這樣可以避免俱樂部的虧損。因此，不要盲目地投資，唯有如此，才能確保自身的投資有所回報。

4、我國足球俱樂部商業價值的內涵

商業價值是指商品在生產、消費和交易過程中所產生的經濟價值，一般用金錢來衡量。目前，國內各大足球俱樂部都在利用各種經營模式，使俱樂部的商業價值達到了空前的水平。但是，在發展足球俱樂部的過程中，出現了很多失敗的案例，很多俱樂部都出現了管理不善、球迷流失等現象，最終導致破產。因此，對足球俱樂部的商業價值進行全面分析是非常有意義的。足球俱樂部在經營過程中，其商業價值主要表現在通過以競賽為中心的經營行為，來獲取一定的經濟收益，這既包括有形價值，也包括無形價值。

4.1、有形價值的相關內涵

有形價值是指擁有實體形式的資產，其中包括固定資產和流動資產。足球俱樂部的固定資產是以足球俱樂部場地的基礎設施和球員為主。而流動資產的來源，包括門票收入、賽事獎金收入、贊助商收入和周邊商品收入。

（1）固定資產。

①足球俱樂部場地的基礎設施。作為賽事的核心設施，功能強大、設施完善的賽事場地，其自身的使用價值更高，同時也能夠給觀眾帶來更多的觀看感受。此外，博物館、餐廳、球迷互動區域等配套的設施也能為俱樂部帶來更多的收益。競賽場地分為兩種：一是由國家政府擁有；二是由各俱樂部擁有。在前一種情況下，各俱樂部都是從當地政府里，租場地來開設賽事。河南建業則是一個特例，河南建業集團在2009年以1.18億的價格收購了鄭州航海路體育館，從而成為了中國首個擁有自己場館的足球俱樂部；

②球員。球員是俱樂部的核心商業價值。只有擁有了優秀的隊員，才能確保俱樂部的發展力和影響力。而最直接的價值衡量形式，就是球員的身價。從專業的市場化經營視角來分析，球員就像是一種可以根據市場規律來進行買賣的貨物。實力和名氣都很大的球員，其身價都很高，而中小型的俱樂部很難承擔其高昂的薪水和費用。中小型的俱樂部可以用廉價的方式，培養一些潛力不錯的年輕人作為主力，以此提高俱樂部的影響力。

（2）流動資產。

①門票收入。門票是足球俱樂部最直觀的經濟來源，其經營狀況將影響到俱樂部的財政狀況。從理論上講，俱樂部的票價是以服務價值為依據的。服務的供給流程越多，服務的成本也越高，票價也會隨之升高。另外，當職業戰隊和賽程被確定后，這一季的賽事配套輔助設施和商品供給也會被確定下來，不會因為現場觀眾數量的變化而發生改變。由于缺乏市場的制約，因此我國體育周邊產品的服務呈現出一定的供給剛性；

②賽事獎金收入。賽事獎金是比賽組織者對優秀隊伍的一種經濟獎勵，它是俱樂部的一項主要經濟收益。因為關系到比賽的結果，各個俱樂部的獎金都有很大的差別。足球比賽分為兩類：聯賽和杯賽。聯賽通常采用的是積分排名制度，從第一名到最后一名，依次發放獎金。而在杯賽中，各種不同的獎金組合形式更加復雜，比如歐洲冠軍聯賽就采用了這樣的方式；

③贊助商廣告收入。贊助商是俱樂部的一項重要外部收益，其中包括：球衣服飾贊助、器材贊助、球場冠名、球場招牌贊助等。借助俱樂部的名氣和本身的宣傳效應，各俱樂部都在努力爭取更多的廣告贊助商；

④周邊產品收入。周邊產品主要以足球為核心的商品，包括胸章、海報、紀念冊、宣傳服、玩具等。雖然在俱樂部的整體收益中占有很小的比例，但卻能體現出俱樂部積極進取的態度，而且對于準確的市場調查和完善的營銷計劃有著很高的需求，從某種意義上說，這也是俱樂部的一種經營能力。

4.2、無形價值的相關內涵

（1）品牌價值。

足球俱樂部的品牌價值是一種無形的商業價值，以其強大的吸引力和知名度為核心，而非物質形態，是有形價值的來源。其主要內容包括品牌聯想、品牌忠誠度等。品牌聯想是產品設計的重要組成部分，它是連接品牌和顧客的感情紐帶。顧客只有發出了品牌聯想，他們才會產生購買該俱樂部產品的動機。優秀的足球俱樂部不僅要有優秀的球員、優秀的教練員、優秀的管理者，更要有優秀的俱樂部品牌。俱樂部應把品牌的價值定位成自身運作的核心。

（2）球員肖像權。

雖然球衣的肖像權不屬于俱樂部所有，但是俱樂部可以與球員簽訂合約，享有一定比例的肖像權，從而獲取球員賣出肖像之后的收益。當前，球員和俱樂部之間的肖像權分成各為50%，但是熱門球星可以通過自己的影響力來獲得更多的收益。

5、職業足球背景下我國足球俱樂部的發展對策

5.1、確立合理的商業經營模式，保證足球俱樂部的利益

中國足球協會是國家職業聯賽的管理者。要想促使我國足球俱樂部穩健發展，首先必須明確足球俱樂部在聯賽中的主體作用，并在此基礎上，進一步開放俱樂部的商業市場活動范圍；其次要推行與聯賽和俱樂部相關的規章制度，實行現代化的企業管理方式，改善俱樂部的經營模式，確立合理的商業經營模式，保證足球俱樂部的利益；最終，在實施財權相統一的基礎上，創建與社會主義市場經濟體制相符的經營管理體制，實現對足球俱樂部的監督和監管。

5.2、加強俱樂部和足協之間的聯系，提高俱樂部的整體經營水平

從中國職業聯賽的長期發展來看，必須以合法的方式來確定中國足協和足球俱樂部的產權屬性，并對俱樂部的權利作出清晰的規定，才能夠促使俱樂部穩定地發展。足協應把足球聯賽的無形財產都返還到各個俱樂部手中，從而極大地激發了各俱樂部的積極性和投資熱情，提高俱樂部的整體經營水平。在中國今后的發展過程中，應明確我國足協的職能，淡化其管理職責，強化其服務職能，以此服務于中國足球，服務于足球俱樂部，服務于球迷。與此同時，政府還應加大對足球產業的支持力度，鼓勵更多的企業、社會組織投身于足球賽事，以此拓展俱樂部的籌資途徑。

5.3、實施對俱樂部財務的透明化和公開化制度

對俱樂部的財政管理要做到透明化、公開化、明細化。中國足協應根據中國足球行業長期發展的趨向，安排有關部門對各俱樂部進行資產的評估，并制定出相應的資金額度，避免俱樂部在短時間內進行盲目投資和惡性競爭，讓俱樂部的財務狀況更加透明化和公開化；另外，要實施合理的約束制度，那就是對于那些使用資金超出限額的俱樂部，要收取一定的手續費，以此對俱樂部的資金使用進行約束，促進俱樂部的可持續發展。

5.4、健全轉會體系，賦予球員更多的自主選擇權

FIFA轉會法規定，在球員與俱樂部合約到期前6個月時，球員可以和其他俱樂部進行轉會費談判，即其可以尋找新的俱樂部。不過中國目前的轉會法規定，合約期滿后，原俱樂部將保留30個月的球員歸屬權，在30個月內，原俱樂部將擁有決定球員能否轉會的權利。中國球員在30個月之后，才能變成自由人，才能自由轉會。因此，中國足協應與各俱樂部和地方協會進行交流，以使其與FIFA的轉會法更緊密地結合起來，并在今后引入經紀人體制，逐步健全我國足球行業的轉會體系。

5.5、健全足球后備人才的培訓和保障體系

足球后備人才的培育是一項具有戰略性意義的工程，它必須引起整個社會的重視。可通過以下方法來培養人才：（1）強化高校青年足球隊的發展，國家教育部門要有相應的資金和政策的扶持；（2）加強各類專業足球俱樂部的人才儲備，努力實現“培訓與文化教育”的有機統一；（3）支持民間組織開展業余培訓活動，開辦青年足球學校；（4）足球協會與國外知名足球社團聯合舉辦足球夏令營，以挑選出國內杰出青年球員，赴國外進行交流與培養。

6、結束語

隨著我國體育事業的進一步發展，足球俱樂部也將迎來前所未有的發展機遇。因此，在職業足球背景下，要想更好地發展足球俱樂部，俱樂部管理人員就應學習各種經營模式，樹立俱樂部的品牌形象，加大廣告的資金投入，合理地進行投資，并對足球俱樂部的商業價值進行全面分析，以此保證足球俱樂部的利益，推動足球俱樂部的可持續發展。

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