共鳴與共創：虛擬社區信息質量對價值共創行為的影響機制

［摘要］數字經濟與技術的蓬勃發展，推動了虛擬社區的興起，但其往往“曇花一現”。基于相似性效應，從社區構成因素和人際關系的視角，建立虛擬社區信息質量對價值共創行為的影響機制模型。采用結構方程模型，對366份問卷進行實證分析發現：信息發布者質量、信息內容質量、信息效用質量正向影響價值共創行為，在此過程中心理所有權起部分中介作用。此外，感知相似性在信息發布者質量對心理所有權的影響中起正向調節作用。文章豐富了虛擬社區價值共創行為的相關研究，為社區管理者指出把控信息質量，引導相似性感知，促進“共同體”意識在社區運營管理中的重要作用。

［關鍵詞］虛擬社區信息質量；感知相似性；心理所有權；價值共創行為

中圖分類號：F724.6""" 文章標志碼：A""" 文章編號：1672-0563（2024）04-0080-13

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2024.04.009

引言

2023年8月，中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至6月份，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%。互聯網高速發展帶來的社會變革，使得網絡社交成為人們交流分享的重要手段。虛擬社區依托于互聯網，緊貼共享經濟潮流，加上小米社區營銷的成功，引起了商界和學術界的廣泛關注。在定義上，虛擬社區指一群擁有共同興趣、目標或需要的人持續交流和互動，并產生心理、情感和關系的變化的網絡空間［1］。如今，虛擬社區的發展正陷入困境：百度貼吧2015年月活用戶規模超3億，到2020年月活用戶僅3743萬；興趣部落于2021年2月26日正式關閉服務器，停止運營；2023年4月1日，天涯論壇“進入了ICU”，官方的理由是“技術升級”。學者們進行了大量研究，認為信息超載、責任不明確和可操控性差是制約虛擬社區發展的主要問題［2］。社區信息雜亂，社區人員雜亂，社區管理不善，……于是，社區逐漸喪失了對用戶的吸引力。

虛擬社區用戶價值共創行為對社區良性發展有重要作用。價值共創理論認為，在虛擬經濟日益發達的今天，消費者已經不僅僅是價值消耗者，更是價值創造者。Yi等［3］從顧客角色的視角將價值共創行為分為顧客參與行為和顧客公民行為，與一般參與行為相比，價值共創行為使用戶參與到社區運營管理中，為社區創造更高的價值。現有研究表明，社區特征［4］、用戶體驗［5］、感知價值［6］等均對價值共創行為產生影響。良好的社區環境是社區管理者的首要目標，虛擬社區環境正向影響價值共創行為。［7］信息質量指用戶對該社區信息總體質量的主觀感知，是衡量社區環境的重要標準，已成為影響平臺價值共創的重要因素；［8］感知相似性指虛擬社區用戶感知到自己與社區群體及社區其他用戶在各個方面相似的程度，相似性源于用戶加入社區的共同目標，也被視為網絡社交環境的基礎特征；［9］兩者均對用戶感知產生重要作用。目前，學者對信息質量和感知相似性的研究是分離的，忽略了“社區信息是相似性的感知來源，相似性是對社區信息的共識認證”。

共享經濟借助虛擬社區進行知識與信息的分享與交流，推動了虛擬社區井噴式發展［5］。縱觀先前的研究，很少有學者關注到虛擬社區的“公地”特征。事實上，虛擬社區用戶對信息的發布擁有較高的自主權，因此社區極易發生“公地悲劇”［10］。公地悲劇是指具有使用上的競爭性但不具備，或者缺乏排他性產權的公共資源，被過度使用的情形。出于成本考慮，社區管理者無法時刻關注社區，由此劣質信息便有空可鉆。因此，在網絡環境維護上，除社區管理者和他們制定的規則約束以外，更需要社區用戶的良好自覺。該角度闡述了心理所有權的重要作用，成為了文章的切入點。心理所有權將強化個體對社區的所有感，促使“主人翁”意識的產生，改變個體對組織的行為［6］。

在當今信息膨脹、人員雜亂的網絡社交環境中，如何保持社區活力？信息質量如何影響價值共創行為？感知相似性和心理所有權發揮怎樣的作用？綜上，文章基于相似性效應，以心理所有權為中介，探討虛擬社區信息質量對價值共創行為的影響機制，并討論感知相似性的調節作用。文章豐富了價值共創行為的相關研究，以期為虛擬社區的管理運營提供指導。

一、文獻綜述

對國內外文獻進行分析發現，學者們對虛擬社區的定義存在共同的特點，即強調虛擬社區（1）建立在互聯網基礎上；（2）有一群基于某種興趣、目標或需要而聚集的人；（3）用戶參與社區進行交流與互動，并滿足其信息需求。從虛擬社區構成因素中不難發現：共同的目標形成用戶之間的相似性，而交流與信息獲取要求社區具有較高的信息質量。因此，感知相似性與信息質量均在虛擬社區中發揮基礎且重要的作用。此外，虛擬社區的虛擬性特征是社區管理困難的主要原因，而心理所有權形成的規范意識或主人翁意識能夠促使用戶良性行為。因此，本文通過實證研究，探討信息質量和感知相似性的交互作用在促進用戶主人翁意識上的作用，為促進虛擬社區價值共創提供新的理論路徑。

信息搜尋是用戶參與社區的主要動機之一，信息質量直接影響用戶體驗。通過文獻梳理發現，信息質量在多種類型的質量研究中，如數據質量、網站質量、以及感知質量中的產品質量、服務質量。在不同的研究情景下，信息質量的表現形式和測度指標也有所區別。虛擬社區信息質量特指在虛擬社區中，用戶對該社區信息總體質量的主觀感知。學者們對信息質量劃分維度多樣，包括可靠性、相關性、客觀性、時效性和豐富性［11］等。其中，信息內容質量、信息表達質量、信息效用質量這一維度劃分被學者們廣泛接受并使用［12-13］。信息發布者質量指信息的權威性、可靠性、真實性與無誤性。由于信息發布者的個人素質和相關信息發布的監管缺失，使得虛假信息的傳播從源頭上就有了可能。［14］信息內容質量是指信息內容本身與實際情況相符的程度，包括信息的詳細性、全面性和易于理解性。互聯網信息超載，人們對信息內容質量的要求逐漸擴展到娛樂性和生動性上。信息效用質量是指期望上的符合需求和實際上的適用性，包括信息的時效性、有用性和相關性。信息效用質量反映了主體使用信息的目的，為其決策提供信息支持。［15］在虛擬社區背景下，信息質量發揮重要作用。現有研究表明，虛擬社區信息質量顯著正向影響用戶參與滿意度［13］、社區認同［12］、承諾［11］和社區親和性［10］，進而影響持續參與意愿［12-13］以及顧客參與行為。［16］然而，當前學者對于信息質量的研究還有待深入，往往忽略了信息發布者與接收者之間的人際關系的感知差距的影響，因此本文結合感知相似性進行研究。

感知相似性是指虛擬社區用戶感知到自己與社區群體及社區其他用戶在各個方面相似的程度。相似性研究廣泛，其通過共情、認同、歸屬等因素影響著人們的心理、觀點及行為，受到學者們的長期關注。曾經的研究主要考慮實體經濟中買賣雙方的相似性，包括年齡、性別、種族、穿衣、行為舉止等。［17］電子商務創造了大量價值，以前所未有的方式改變著競爭市場，為創造財富開辟了新的途徑，相似性的研究逐漸從線下向線上轉移。基于研究場景的不同，在線相似性的研究也發展廣泛。例如，鐘佳玲等［18］在實驗中發現，低人際相似性情況下，炫耀性品牌使用使其他用戶對品牌態度是負向的，而高人際相似性情況下的炫耀性品牌使用則是積極的。Rebecca等［19］發現，在線評論方面，相比于不相似的評論者，相似的或模糊的評論者的評論更容易說服閱讀者。即使是模仿產生的相似性，也將產生用戶評價。［20］在虛擬社區情境下，感知相似性研究相對較少。晏青和付森會［9］首次提出虛擬社區中的相似性效應，實證了感知相似性通過感知準互動關系、感知有用性和感知享樂性對用戶信息分享、持續使用意向產生正向影響。［9］并基于影響因素理論，將相似性分為內部相似性和外部相似性。其中，居住地、年齡、生日、角色等要素歸為外部相似性，興趣愛好、價值觀、需求等要素歸為內部相似性。由于外部相似性最終通過推測的內部相似性發揮作用，［17］結合文章框架思路，文章不對感知相似性進行劃分。相似性是虛擬社區中群體認同和社會聯系的基礎，與社區氛圍和社區文化亦息息相關。

心理所有權指代的是一個人感覺一個目標或目標的一部分屬于“他的”或“他們的”一種狀態，在這種狀態下個體視目標為延伸自我的一部分。［21］在市場營銷領域，心理所有權的研究大多出現在共享經濟與虛擬社區中，主要針對個體在數字化時代的網絡嵌入和心理占有的問題。在虛擬社區背景下，社區用戶的自主性需要有效的控制。普遍地說，促進社區用戶良性意識，引導社區用戶積極行為，從而優化虛擬社區環境是社區管理的重要議題。因此，文章從信息、人群特征兩個環境方面入手，結合虛擬社區“公地”特征，探究心理所有權的形成機制。心理所有權的產生使用戶產生“主人翁”意識，并融入社區“管理”，從而自發地維護社區，做出利于社區發展的行為。如侯如靖等［22］發現心理所有權的產生將會形成領地行為，從而使成員努力表現出奉獻、責任、幫助他人以及與目標組織的保持和諧等積極行為。此外，現有研究發現，心理所有權越高的顧客，其參與品牌創新的意愿越高。處于社區中的用戶將聯結成一種“共同體”，集體心理所有權是虛擬社區中“共同體”的一種表現形式，從而促進團隊突破性創造力。［23］對于心理所有權與價值共創行為的研究廣泛，認為心理所有權通過營造“家的感覺”促進價值共創［6］。

二、理論基礎與研究假設

（一）虛擬社區信息質量與價值共創行為

當前，社區管理者通過建立有效的審核機制，篩選和屏蔽虛假、惡意、低質和不當的信息，以保證社區信息質量的優質。然而，UCG時代信息超載，僅僅依靠社區管理者進行信息處理，難以有效地解決該問題。因此，學者紛紛建議提升用戶參與虛擬社區信息質量治理的能動性，從源頭上提升信息質量的治理效果。［24］虛擬社區允許用戶自主創作，進行信息的交流與分享，以傳遞價值和滿足用戶需要。雷尚君和譚洪波［8］提出，平臺實際上是信息集散處，數字平臺的信息質量已成為影響平臺價值共創的重要因素。肖葉飛［25］也指出從內容上優質信息資源，以此構建價值共創機制，可以使新型主流媒體具有強大影響力。高質量信息提高用戶信任和滿意度，良好的體驗形成積極情緒，而用戶情感越強烈，其內容創建及信息傳播行為就會越頻繁［26］。綜上，本文提出以下假設：

H1：虛擬社區信息質量正向影響價值共創行為

H1a：虛擬社區信息發布者質量正向影響價值共創行為

H1b：虛擬社區信息內容質量正向影響價值共創行為

H1c：虛擬社區信息效用質量正向影響價值共創行為

（二）心理所有權的中介作用

目前，人們普遍認為心理所有權的形成基于四種動因——有效性動機、自我認同信號、家的感覺和對刺激的需求，［27］即參與感、自我認同、親密了解和感知到的價值或某種需要。虛擬社區實現了人與人、人與物、人與品牌的連接，作為能夠進行信息交互的平臺與載體，使用戶產生虛擬社區意識，擁有社區意識的成員會意識到自己對社區具有一種責任和承諾，從而增加成員的參與感和歸屬感［28］。較高的信息質量有助于用戶的個人利益和發展，稀缺性體現也會引起用戶對虛擬社區的控制感，促進心理所有權的產生。［29］信息搜尋是用戶參與社區的主要動機，高質量信息塑造社區認同，并促使用戶對社區形成關注與親密了解，產生心理所有權。［30］高質量信息意味著用戶對信息具有較高的認可，個體會更大程度上感覺該信息與自身相關，從而產生價值的感知，個體感覺到某個物品具較高價值時，就會產生控制感，形成心理所有權。［29］此外，高質量信息可以看作為用戶之間的正向支持，支持顯著正向作用于心理所有權。［31］相反，如果虛擬社區中的信息質量較低，用戶將會面臨虛假和誤導：沈鵬熠等［32］實證了信息質量對心流體驗的正向影響。不良信息會影響用戶的思考和決策過程，損害他們對心理所有權的認知和實現，導致認知偏差、自我限制或信息過載等問題。

佟玉權等［12］在研究中發現：社區認同在信息質量與消費者行為意愿之間有著部分中介作用，且在信息發布者質量與消費者行為意愿之間的中介效應最為明顯。有用的信息是一種資本，程國萍［33］等提出社會資本對價值共創行為的影響受到心里所有權的部分中介作用。社區信息是用戶互動的主要形式，張燁［34］等發現在共享經濟中，顧客心理所有權在互動對價值共創行為的影響中起中介作用。綜上，本文提出以下假設：

H2：心理所有權在信息質量與價值共創行為的正向影響之間起中介作用

H2a：心理所有權在信息發布者質量與價值共創行為的正向影響之間起中介作用

H2b：心理所有權在信息內容質量與價值共創行為的正向影響之間起中介作用

H2c：心理所有權在信息效用質量與價值共創行為的正向影響之間起中介作用

（三）感知相似性的調節作用

相似性指在虛擬社區情境下，社區成員由于共同的需求、目標、背景等形成的相似性感知，包括年齡、性別、背景、職業等。相似性效應則指人們對于與自己相似的他人更有好感、更容易建立親近感和合作關系的心理傾向，其涉及多個理論，如相似吸引理論、社交比較理論和社會認同理論。相似性效應在關系滿意、認可度、歸屬感等方面的貢獻是不可忽略的。在社會心理學者看來，相似性效應與人的社會性分不開，人們期望自己有相似的朋友，［35］相似性增強彼此聯結，并使個體為此投入更多的關注。正如事實那樣，與不相似的人比較，人們更喜歡在某些方面與自己相似的人交朋友，［36］并對其產生相對更積極的態度和行為。［37-38］消費者更易于采納具有相似性和同質性的人們之間的商品相互推薦。［39］利他行為也傾向于發生在更相似的朋友中。［40］

具體到虛擬社區，相似性的感知可以補償虛擬環境中難以評估的信息源特征的模糊性，并通過社會比較影響用戶決策。［41］焦媛媛提出了網絡社交環境下的同儕效應，將感知相似性作為同儕效應的關鍵前因之一，［42］并通過實證研究證實，同儕間的信息影響、情緒傳染和比較影響顯著促進了社區成員對于支持性和約束性社區氛圍的感知，進而激發了顧客公民行為。［43］本文認為，同儕效應實際上是信息質量與感知相似性的交互，在虛擬社區中，相似性感知加強用戶間的關系強度，使用戶對社區更加親密，進而增強信息質量對心理所有權的影響。感知相似性與社會心理學中的心理距離高度相關，心理距離是指以個體感受到的目標在時間、空間、社會、概率方面在心理上的接近或遠離的標準，［44］它能夠影響人們對事物與行為的判斷與決策。當一個人對目標有更近的心理距離，往往意味著他會更加關注該目標，從而投入更多的精力和時間去了解和接近他們，［45］意味著產生更多的親密行為，導致與其他群體的聯系感就越大。［46］Soyeon等［47］考察了社會距離對親密知識與心理所有權關系的調節作用。結果顯示社會距離高的人群負相關顯著，而對社會距離低的人群負相關不顯著。基于上述分析，提出以下假設：

H3：感知相似性調節信息質量對心理所有權的正向影響

H3a：感知相似性調節信息發布者質量對心理所有權的正向影響

H3b：感知相似性調節信息內容質量對心理所有權的正向影響

H3c：感知相似性調節信息效用質量對心理所有權的正向影響

（四）模型的構建

綜上所述，根據SOR理論，以心理所有權為中介變量，探討信息質量（信息發布者質量、信息內容質量、信息效用質量）對價值共創行為的影響。并基于相似性效應，探討感知相似性的調節作用。文章理論模型如圖1所示：

三、實驗設計與數據處理

（一）實驗設計

本研究以網絡問卷調查的方式，采用定向收集的方法，借助Credamo見數平臺、高校社區、QQ、微信等獲取調查數據。問卷結果要求被試擁有3個以上的虛擬社區使用經驗，包括但不限于百度貼吧、bilibili、虎撲、在線品牌社區/社群（小米社區、威鋒網、華為俱樂部）等，并包含反轉及重復題項，不滿足測試要求的被試會被篩去。為了使被試產生直觀感受，強化變量測量效果，導語部分介紹了虛擬社區相關概念。隨后要求被試根據自己實際使用經驗和真實感受進行回憶某個具體社區，并填寫一個開放式問答：“請您對該社區的信息現狀提出改善化建議”（15字以上），隨后讓其在后續題項中進行評價。

結合虛擬社區的實際情況，查閱相關文獻，本文提出了各個變量的測量方法。問卷包含三個方面：一是虛擬社區平臺使用經歷，包括使用過的社區、社區的使用頻率、社區的使用年限，共3個題項。二是模型的四個變量：信息質量量表參照梁文玲等［13］的量表，包含3個維度，共14個題項。感知相似性測量參考晏青等［9］的量表，共8個題項；心理所有權量表參考Van Dyne等［48］的量表，共7個題項；價值共創行為量表參考Gaurangi和Ingo、［49］Yi和Gong［3］的量表，共26個題項。所有變量題項均采用成熟量表，量表題項參考表2。三是基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業、收入等。問卷總計66個題項，所有題項均采用李克特7級量表進行測量，問卷分為“很不同意”至“很同意”7個等級，然后使用1—7量化分數，分數越高表示越同意題項所發表的觀點。

（二）數據處理

問卷收集處理于2023年10月開始，11月結束。在問卷的收集過程中，經仔細審核，發現有74名被試因答題不認真而被剔除，通過軟件重新收集，最終共收集得到366有效問卷。樣本描述性統計結果如表1所示。由表1可知，此次被試成員主要為年輕、擁有較高學歷的群體，基本具有高等教育背景且有著豐富的虛擬社區使用經驗。

（三）共同方法偏差檢驗和信效度分析

本文采用心理所有權C7題項（反轉）及價值共創行為D19（重復）來控制共同方法偏差。將價值共創行為26組數據根據8個維度求均值獲得8組數據（后文分析同），再進行Harman單因子檢驗法，結果顯示未旋轉的探索性因子分析結果特征值大于1的因子有6個，最大因子方差解釋為38.312%，總因子方差解釋為74.360%，故數據不存在嚴重的共同方法偏差。本文采用SPSS.27.0和Amos.23.0進行檢測，結果見表2。

從表中看出Cronbach’sα均在0.875以上，表明問卷量表具有較好的內部一致性。通過結構效度、聚合效度、區分效度來檢測問卷的有效性，結果顯示：結構效度指標X2/df=1.402＜3，RMSEA=0.033＜0.08，GFI=0.914，AGFI=0.898，IFI=0.984、TLI=0.982，CFI=0.984，表明模型擬合良好。

此外，問卷各潛變量的組合信度CR均在0.876以上（＞0.7），AVE值均在0.585以上（＞0.5），表明問卷具有較好的聚合效度；同時，從表3中可以看出，各維度間AVE值平方根均大于標準化相關系數的值，說明模型具有良好的區分效度。

注：**代表p＜0.01，對角線為AVE平方根。

綜上所述，問卷具有較高的信效度水平，可以進行下一步分析。四、實證結果

（一）結構方程模型分析

通過上述信效度分析表明各項指標良好。從Amos輸出的修正模型主要路徑系數（表4）及結構方程模型（圖2）可以看出：虛擬社區信息發布者質量、信息內容質量、信息效用質量對心理所有權的影響均達到顯著性水平（β=0.188，p＜0.001；β=0.185，p＜0.001；β=0.312，p＜0.001），且心理所有權對價值共創行為的影響達到顯著水平β=0.434，p＜0.001），H1、H2均得到初步證實。

圖2 Amos結構方程模型輸出圖

（二）中介效應檢驗

本文采用Bootstrap的Process插件進行中介效應檢驗，重復抽取5000樣本（Model 4），95％的置信區間，依照置信區間是否包括0來檢驗在本研究模型中的中介作用，檢驗結果如表5所示。

根據結果證實心理所有權發揮重要的中介作用，H1、H2成立，即虛擬社區信息質量的各個維度對用戶價值共創行為均具有積極作用，且心理所有權此過程中起部分中介作用。

（三）調節效應檢驗

本文采用SPSS.27進行調節效應檢驗，在分析之前，對信息質量三個維度以及感知相似性進行中心化處理，建立交互項，然后采用層次回歸的方法對調節效應進行檢驗，結果如表6所示。

根據結果可得信息發布者質量與感知相似性的交互項顯著（β=0.140，p＜0.05），即感知相似性在信息發布者質量對心理所有權的正向影響中存在調節作用，H3a成立。而信息內容質量與感知相似性的交互項、信息效用質量與感知相似性的交互項不顯著，即H3b、H3c被拒絕。

此外，本文還在PROCESS插件中使用模型1進行了調節效應分析，結果同樣表明假設H3a成立（如表7所示）。

五、結論

（一）研究結論與管理啟示

首先，實證結果表明：虛擬社區信息質量的各個維度對用戶價值共創行為均具有積極作用，且心理所有權在此過程中起中介作用。信息搜尋與信息獲取是用戶參與虛擬社區的重要動機之一，高質量信息是社區價值的體現，個體由于感知到的信息價值形成心理所有權，從而增加個體投入，發生傳導效應促進用戶積極行為。其次，感知相似性調節了信息發布者質量對用戶心理所有權的影響，而在信息內容質量、信息效用質量對用戶心理所有權的影響中未被數據支持。這表明，感知相似性作用于信息發布者與信息接收者之間的關系強度。當用戶感知到相似性時，用戶間、用戶與社區將產生更高的聯結：一方面，同等信息發布者質量下，感知相似性越高，則用戶形成更高心理所有權；另一方面，感知相似性會加強信息發布者質量對用戶心理所有權的影響。

本文豐富了信息質量、感知相似性、心理所有權、價值共創行為的相關研究，提供了新的理論模型。本文認為，企業管理者從源頭上把控信息，保證信息的高質量，能夠促進用戶進行價值共創，從而保持社區活力和良性發展。同時，社區管理者應當引導及增強社區成員相似性的感知，提升用戶對社區以及其他用戶的親密感，進而使用戶對社區持有更積極的態度。此外，用戶進出社區和信息發布均擁有極高的自主性，從虛擬社區的“公地”視角，提高用戶親密感和社區認同，建設用戶心理所有權對社區良性發展也至關重要。

（二）不足之處與未來展望

除信息質量以及人際因素外，虛擬社區的興衰更替還有大量其他原因。如虛擬社區競爭的激烈、用戶需求的不斷改變、管理者運營不善等。在激烈的市場角逐上，要想持續滿足用戶需求，就要挖掘客戶潛在的可能性，如興趣的轉變，產品的迭代，配套的擴展等。也正因需求和興趣的可變性，本文測定的感知相似性可能在長期作用下也會發生變化，社區管理者要使用戶從短期需要變為長期需要，或是推出其他相關服務及產品，持續挖掘、創造價值。

本文未對感知相似性（外部、內部）及心理所有權（個人/集體、促進/防御）進行細分研究。現有研究表明：內部相似性作用于情感層面，推動感性認知；外部相似性作用于實際層面，推動理性認知。未來的研究可以據此與不同的社區類型進行交互研究。例如，對于交易型虛擬社區，不同類型的相似性感知、理性與感性的處理路徑差異會產生怎樣的影響。此外，虛擬社區的心理所有權應用更多的路徑去探索不同的作用機制，在虛擬社區中，心理所有權與自我構建、個人主義/集體主義，均存在密切聯系，應有更多思考。例如，是否相依型自我建構或集體主義者更易形成集體心理所有權？是否獨立型自我建構或個人主義者更易形成個人心理所有權？本文未作討論。

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［責任編輯：魏凈］

Resonance and Co-Creation：Research on the Impact Mechanism of Information

Quality in Virtual Communities on Value Co-Creation Behavior

CHEN Wei， ZENG Zhongfei

（School of Business Administration，Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi 830012，Xinjiang）

Abstract： As a result of the prosperity and growth of digital economy and technology，virtual communities have emerged as prominent platforms； however，they often turned out to be ephemeral.On the strength of similarity effect，this study constructs a model to explore the impact mechanism of information quality in virtual communities on value co-creation behavior from the perspectives of community constitutive factors and interpersonal relationships.In addition，it employs structural equation modeling to conduct empirical analysis on 366 questionnaires，the results reveal that qualifications of information publishers，the quality of content，and the quality of information utility have positive influence on value co-creation behavior.During this process，psychological ownership plays a partial mediating role.Additionally，perceived similarity positively regulates the effect of information publisher qualifications on psychological ownership.This article enriches researches related to value co-creation behavior in virtual communities and underscores the critical role of managing information quality and guiding perception of similarity in enhancing community awarenessin the operation and management of a community.

Keywords：" virtual community information quality； perceived similarity；psychological ownership；value co-creation behavior