基于游客感知的鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品提升策略研究

摘要：鄉(xiāng)村研學(xué)旅游已成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，特別是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。以北京市中小學(xué)生社會大課堂資源單位金叵羅農(nóng)場為例，通過實地調(diào)研，對所收集的有效問卷運用主因子分析、方差分析和多重響應(yīng)分析方法，從社交價值、功能價值、服務(wù)價值、環(huán)境價值和情感價值5個維度對中小學(xué)生的感知異同進(jìn)行分析。調(diào)查結(jié)果表明，目前鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品存在缺乏個體展示環(huán)節(jié)、開發(fā)程度不足、結(jié)構(gòu)和性能亟待提升等主要問題，據(jù)此提出建立學(xué)生成果展示平臺、完善研學(xué)旅游產(chǎn)品性能、深度開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品和優(yōu)化研學(xué)旅游產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的提升策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村研學(xué)旅游；游客感知；產(chǎn)品提升；金叵羅農(nóng)場

中圖分類號：F323；F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on the Promotion Strategy of Rural Study Tour Based on Tourist Perception：A Case Study of Beijing Jinpoluo Farm

FAN Yajing， WANG Heng*

（School of Tourism， Beijing Union University， Beijing 100101， China）

Abstract： Rural study tour has become an important engine for the implementation of Chinese Rural Revitalization Strategy， especially for the high-quality development of rural tourism. Based on field research， this paper took Jinpoluo Farm as an example， which was one of social classroom resource units for primary and secondary school students in Beijing. The paper analyzed valid questionnaires by applying principal factor analysis， variance analysis and multi-response analysis， and drew conclusions about the differences and similarities of the perception of primary and secondary school students from five dimensions， including social value， function， service， environment and emotion. The survey results indicated that the major problems in current rural study tours were lack of individual exhibition platform， insufficient development， and improvement of their structure and performance. Accordingly， the paper proposed improvement strategies including establishing a platform for displaying students' achievements， perfecting the performance of study tours， exploiting various products for the tourists， and optimizing the combination structure of study tours.

Keywords： Rural study tour; tourist perception; product promotion; Jinpoluo Farm

2016年教育部等部門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》，明確提出將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃[1]。隨著“雙減政策”的實施，研學(xué)旅游作為課外活動，有助于學(xué)生身心健康發(fā)展，受到廣泛認(rèn)可。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興中的焦點，其中鄉(xiāng)村研學(xué)旅游的價值也日益凸顯。

北京市教委于2021年2月規(guī)定，研學(xué)旅行納入學(xué)年工作計劃[2]。目前北京中小學(xué)在校生近150萬人，調(diào)研顯示近70%的學(xué)生愿意參加研學(xué)旅游，人均消費支出達(dá)到3000～10000元，市場潛力約100億元[3]。京郊豐富的自然和文化資源為鄉(xiāng)村研學(xué)旅游的發(fā)展提供了寶貴的素材，特別是“社會大課堂”和“文化旅游體驗基地”等項目，成為學(xué)生校外教育的重要組成部分。

因此，本研究以北京市中小學(xué)生社會大課堂資源單位金叵羅農(nóng)場為案例，采用問卷和訪談深入分析鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀與問題，旨在提出策略，促進(jìn)該旅游產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)與健康發(fā)展。

1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

1.1 金叵羅農(nóng)場基本介紹

金叵羅農(nóng)場，位于北京市密云區(qū)，占地約" " " "33 hm2，是村民共建的生態(tài)農(nóng)場，每年接待約7000名學(xué)生，年收入約80萬元，被獲評為北京市中小學(xué)生社會大課堂資源單位。農(nóng)場將自身資源系統(tǒng)地整理成適合中小學(xué)生的活動內(nèi)容，現(xiàn)有的活動產(chǎn)品包括手工體驗類、自然探索類、戶外運動類、農(nóng)事體驗類和動物科普類。其中，以農(nóng)事體驗類產(chǎn)品最受學(xué)生歡迎。學(xué)生們來到農(nóng)場體驗農(nóng)事活動，通過農(nóng)趣運動會、做土坯、獨輪車運糧、挑南瓜大賽、認(rèn)識拖拉機(jī)等豐富多彩的活動形式，不僅學(xué)習(xí)了課外農(nóng)業(yè)知識，也體驗到了農(nóng)事帶來的樂趣。金叵羅農(nóng)場所在的金叵羅村，近年來不斷加強(qiáng)民俗旅游發(fā)展，創(chuàng)新推進(jìn)農(nóng)文旅結(jié)合，被評為“全國鄉(xiāng)村旅游重點村”，這個稱號在一定程度上提升了金叵羅農(nóng)場的知名度，因此將其作為鄉(xiāng)村研學(xué)旅游的案例研究地具有較強(qiáng)的典型代表性。

1.2 研究設(shè)計

基于研究目的，結(jié)合文獻(xiàn)設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷包含三部分：第一部分是為游客感知價值測量（表1），將通過感知價值的5個維度共18個題項來評估游客的體驗；第二部分是游客需求偏好調(diào)查（表2）；第三部分是游客人口統(tǒng)計信息。調(diào)查問卷通過現(xiàn)場發(fā)放的方式展開，發(fā)放時間分別為2023年10月19、24及25日。

1.3 數(shù)據(jù)獲取與處理

以問卷發(fā)放為主結(jié)合訪談的形式，對來到農(nóng)場的小學(xué)生和初中生兩個群體進(jìn)行鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品感知調(diào)查，小學(xué)生和初中生兩個群體分別占52.42%和47.58%，比例均衡，適合開展進(jìn)一步對比研究。經(jīng)統(tǒng)計共收集了662份有效問卷。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)使用SPSS 26.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行主因子分析，確保因子分析的有效性。其次，通過方差分析以評估不同學(xué)生群體在量表題上的差異性。最后，通過多重響應(yīng)分析來識別不同學(xué)生群體對活動空間和產(chǎn)品類型的偏好。以上分析方法的運用，確保了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性，為金叵羅農(nóng)場鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品的優(yōu)化提供了數(shù)據(jù)支持。

2 結(jié)果與分析

2.1 主因子分析

為確保研究結(jié)果的可靠性，對樣本進(jìn)行了信度和效度檢驗。經(jīng)過第一輪 Cronbach's α信度檢驗結(jié)果分析后，刪除2項影響因子并對樣本進(jìn)行第二次信度檢驗，Cronbach's α系數(shù)為0.956，符合信度標(biāo)準(zhǔn)。KMO值為0.958，Bartlett球度檢驗顯示變量間存在顯著相關(guān)性，適合因子分析。

對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法，保留載荷大于0.5的變量，得出5個主因子并分別將其命名為社交價值、功能價值、服務(wù)價值、環(huán)境價值和情感價值，與初級問卷設(shè)計的5個大類吻合。5個主因子累積貢獻(xiàn)率達(dá)80.030%，驗證了問卷設(shè)計的合理性。

2.2 小學(xué)生與初中生感知對比分析

從總體上看，小學(xué)生和初中生均表達(dá)對金叵羅農(nóng)場鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品的積極反饋（表3），小學(xué)生對18個影響因子（包括2個篩除因子）的總體平均感知略強(qiáng)于初中生，兩者相差0.26，而且5個主因子小學(xué)生感知也均高于初中生，有一定差別。

2.2.1 社交價值要素的感知對比

小學(xué)生相比初中生在社交互動上表現(xiàn)出優(yōu)勢，更容易建立親密關(guān)系。在調(diào)查題項A1時，小學(xué)生感知均值是4.65，初中生感知均值是4.26，顯示出兩組感知存在差異。這反映出小學(xué)生在鄉(xiāng)村研學(xué)旅游中更加能感受到人際關(guān)系的增進(jìn)，如在磨豆?jié){活動中的合作與互動。小學(xué)生的訪談中印證了這一點。

在“活動中與老師關(guān)系更親密”（A2）的調(diào)查中，小學(xué)生感知均值4.56顯著高于初中生4.20，差異顯著（Plt;0.01）。 這揭示了中小學(xué)生在鄉(xiāng)村研學(xué)旅游中與老師互動的不同體驗。小學(xué)生在活動中更多地感受到老師的直接參與和幫助，而初中生則享有更多的自主空間，這影響了他們對與老師關(guān)系親密度的感知。

關(guān)于“活動后熟悉更多朋友”（A3）的調(diào)查中，小學(xué)生感知均值4.47，初中生感知均值4.19，P值小于0.01。這表明初中生相較于小學(xué)生，更傾向于維持現(xiàn)有的社交圈，不太容易通過研學(xué)旅游活動結(jié)識新朋友。

在“參加這次活動后，使我在朋友中更受歡迎”（A4）的調(diào)查中顯示，小學(xué)生感知均值4.31，初中生感知均值4.05，兩者感知均低于均值水平。說明參加的鄉(xiāng)村研學(xué)旅游活動并沒有使得更高階的社交需求得到滿足。

2.2.2 功能價值要素的感知對比

分析E1和E2題項，小學(xué)生和初中生在感知時間成本上存在顯著差異（Plt;0.01），但兩組均持積極態(tài)度。這顯示金叵羅研學(xué)旅游產(chǎn)品有效提升了學(xué)生體驗，投入的時間被認(rèn)為是有價值的，對活動目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生了正面效果。

關(guān)于“我以后愿意和父母花錢來這游玩”（E3）的調(diào)查中，小學(xué)生均值4.40高于初中生3.91，感知差值為0.49。在“愿意與父母共同游玩”（E3）的調(diào)查中，小學(xué)生的平均感知得分（4.40）高于初中生（3.91），差值0.49。這表明小學(xué)生更重視親子活動，不太受價格影響；而初中生則更關(guān)注旅游成本，如距離和時間，以及學(xué)習(xí)壓力，這些因素可能影響他們重游的意愿。

在“更傾向于選擇金叵羅農(nóng)場而非課外班”（E4）的調(diào)查中，小學(xué)生感知均值4.56略高于初中生4.22。小學(xué)生中選擇非常滿意的比例為72.33%，初中生超過六成選擇非常滿意。這表明金叵羅農(nóng)場作為研學(xué)旅游目的地，普遍受到中小學(xué)生的歡迎，活動在很大程度上滿足了他們的期望。

2.2.3 服務(wù)價值要素的感知對比

活動期間的安全和秩序?qū)儆诜?wù)價值中的服務(wù)保障。相關(guān)題項（B1）的調(diào)查中，小學(xué)生和初中生的態(tài)度差異顯著（Plt;0.01），小學(xué)生對安全和秩序保障工作呈略微滿意狀態(tài)（4.63），而初中生的感知低于均值（4.40）。從對初中生的訪談中了解到他們對安全保障不滿主要來源于器材老化和工作人員的安全防范不足，以及人員配置不足。

活動內(nèi)容的講解貫穿服務(wù)價值的始終。相關(guān)題項（B2）的數(shù)據(jù)表明，小學(xué)生和初中生的感知均值得分分別為4.52和4.43，差異不顯著（Pgt;0.05），顯示兩者對此有相似的積極評價，這反映出金叵羅農(nóng)場的工作人員在活動講解上能夠幫助學(xué)生理解和參與活動。

服務(wù)價值的內(nèi)核在于能根據(jù)不同的產(chǎn)品內(nèi)容提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足不同群體的需求和偏好。在題項（B3）的調(diào)查中顯示，小學(xué)生和初中生感知存在差異（Plt;0.05），小學(xué)生的感知值高于初中生0.16，表明小學(xué)生對研學(xué)旅游活動的服務(wù)多樣性感到滿意。而初中生由于認(rèn)知水平的提升，對服務(wù)質(zhì)量有更高的期待。

2.2.4 環(huán)境價值要素的感知對比

環(huán)境價值體現(xiàn)在游客對景點自然和人文資源、環(huán)境氛圍的感知。在“金叵羅農(nóng)場有自然清新的空氣”（D1）的調(diào)查中，小學(xué)生和初中生雖有差異（Plt;0.05），但均持積極態(tài)度，顯示兩者均贊賞農(nóng)場的自然環(huán)境。

關(guān)于“金叵羅農(nóng)場具有特色的農(nóng)業(yè)資源”（D2）的數(shù)據(jù)表明，小學(xué)生感知4.54，初中生感知4.34，差異顯著（Plt;0.01）。這表明小學(xué)生對農(nóng)場的農(nóng)業(yè)資源感到滿意，而初中生則期待農(nóng)場能進(jìn)一步開發(fā)相關(guān)課程，以滿足他們更深層次的認(rèn)知需求。

在“金叵羅農(nóng)場具有獨特的文化環(huán)境”（D4）的調(diào)查中顯示，小學(xué)生和初中生感知存在顯著差異（Plt;0.01），小學(xué)生感知值高于初中生0.23。結(jié)合訪談得出初中生在小學(xué)階段已參與過類似活動，對此類主題的新鮮感降低，而小學(xué)生則是首次體驗，因此感知更為強(qiáng)烈。這表明農(nóng)場需要設(shè)計更具創(chuàng)新性的活動課程，以吸引初中生的興趣。

2.2.5 情感價值要素的感知對比

在個人層面的情感價值（C1）感知上，小學(xué)生和初中生感知存在顯著差異（Plt;0.01），小學(xué)生的感知值高于初中生0.31。這表明小學(xué)生在情感上更容易受到活動的影響，對農(nóng)事體驗課程感興趣，從而產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)。相比之下，初中生尋求更深層次的情感體驗，他們需要更具挑戰(zhàn)性的活動來緩解學(xué)習(xí)壓力。

在集體層面的情感價值（C2）感知上，小學(xué)生（4.49）的得分高于初中生（4.34），存在程度差異（Plt;0.05），說明金叵羅農(nóng)場以小組形式進(jìn)行的農(nóng)事體驗活動使小學(xué)生更容易感受到集體的力量，而初中生往往找熟悉的同學(xué)形成小組，這樣并不能感知到集體帶來的情感價值。

2.3 多重響應(yīng)分析

根據(jù)“以下活動場所中，您更傾向于停留在哪些空間”的統(tǒng)計結(jié)果（表4），小學(xué)生最喜愛的是動物喂養(yǎng)區(qū)（59.94%）、水上樂園區(qū)（53.60%）和蔬菜采摘區(qū)（50.43%），而初中生偏好動物喂養(yǎng)區(qū)（53.33%）、林下露營區(qū)（50.16%）和農(nóng)耕體驗區(qū)（50.16%）。這體現(xiàn)了小學(xué)生群體活潑好動，精力充沛的心理特征，反映出初中生保留了小學(xué)生的行為特征外，他們有了更強(qiáng)的自主性，希望有更多放松的空間，動靜結(jié)合，而林下露營區(qū)這種寧靜的環(huán)境滿足了初中生的需求。

關(guān)于“請選擇您喜歡的產(chǎn)品類型”的數(shù)據(jù)顯示（表5），小學(xué)生對手工體驗類活動的偏好（79.54%）顯著高于初中生（61.27%），而初中生對自然探索類的偏好（56.83%）則高于小學(xué)生（45.24%）。這表明小學(xué)生正處于身心發(fā)展的關(guān)鍵時期，他們喜歡動手操作，通過手工體驗類產(chǎn)品課程，可以讓他們在實踐中學(xué)習(xí)，提高他們的動手能力。初中生正處在好奇心和求知欲旺盛的階段，他們渴望了解更多關(guān)于自然的知識和奧秘。

3 存在問題與對策建議

3.1 存在問題

3.1.1 鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計缺乏個體展示環(huán)節(jié)

從A1-A4的調(diào)查結(jié)果可見，小學(xué)生的社交價值感知均高于初中生，但是兩者都感知出個人并沒有在同學(xué)間更受歡迎。在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計上有很多體驗活動，突出了小組合作的重要性，但是忽視了個人價值，沒有在活動體驗中設(shè)置一些個人回答的問題，活動體驗結(jié)束后缺乏個人成果展示或是交流分享的平臺。

3.1.2 鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品性能亟待提升

B1-B3的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，初中生對活動期間的安全保障和服務(wù)多樣性的訴求，表達(dá)了目前的金叵羅農(nóng)場鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品的旅游設(shè)施陳舊、安全管理缺失、人員配置不足的問題。

3.1.3 鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)程度不夠深入

D1-D4的數(shù)據(jù)結(jié)果體現(xiàn)出，目前的鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品處于淺層開發(fā)階段，產(chǎn)品設(shè)計缺少主體針對性，更符合小學(xué)生的認(rèn)知水平，初中生沒有更好地感知到金叵羅農(nóng)場特有的農(nóng)業(yè)資源和文化環(huán)境。在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，金叵羅農(nóng)場的研學(xué)旅游產(chǎn)品主要圍繞在春種秋收內(nèi)容上，工作人員訪談也表達(dá)出農(nóng)場有什么，我們就做什么，沒有考慮過更深層次的開發(fā)。這導(dǎo)致了現(xiàn)有的產(chǎn)品內(nèi)容過于簡單，尚未形成產(chǎn)品的體系化。

3.1.4 鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

C1-C2的調(diào)查結(jié)果可見，初中生的煩惱和壓力并沒有得到很好的釋放，且對集體活動的情感感知弱于小學(xué)生。隨著年級的增長，中小學(xué)生的需求也在不斷變化，就需要及時調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。實地調(diào)研與訪談發(fā)現(xiàn)，中小學(xué)生的產(chǎn)品內(nèi)容在組合上并沒有明顯差異，產(chǎn)品類型基本以農(nóng)事體驗為主，沒有組合不同類型的產(chǎn)品來滿足不同學(xué)生群體的需求和偏好。

3.2 對策建議

3.2.1 建立學(xué)生成果展示平臺，形成產(chǎn)品設(shè)計閉環(huán)

完整的產(chǎn)品設(shè)計必須有成果展示環(huán)節(jié)。通過學(xué)生成果的展示，可以促進(jìn)學(xué)生之間的交流合作，在交流中充分體現(xiàn)學(xué)生的個人價值。研學(xué)導(dǎo)師可以通過提問問題的形式讓學(xué)生展示自己，如在活動開始前，研學(xué)指導(dǎo)教師可以引入相應(yīng)問題，啟發(fā)學(xué)生思考回答；活動過程中提問學(xué)生有哪些發(fā)現(xiàn)；活動結(jié)束后提問學(xué)生你的收獲，讓學(xué)生去展示自己的成果。針對小學(xué)生成果展示的內(nèi)容可以包括手工制作、完成研學(xué)手冊、制作游覽圖等。初中生成果展示可以包括撰寫社會調(diào)研報告、團(tuán)隊成果展示、短視頻制作等。

3.2.2 完善研學(xué)旅游產(chǎn)品性能，提升服務(wù)管理水平

當(dāng)?shù)卮逭徒鹭狭_農(nóng)場經(jīng)營主體應(yīng)該完善研學(xué)旅游產(chǎn)品性能，定期檢查項目設(shè)施、淘汰老舊設(shè)備，根據(jù)接待學(xué)生人數(shù)調(diào)整人員配置，以保障學(xué)生安全為前提。如在素質(zhì)拓展區(qū)講解設(shè)施設(shè)備的使用須知和安全注意事項，增加提示牌等標(biāo)識。安排專職人員管理，保障學(xué)生安全。為農(nóng)場內(nèi)工作人員提供專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，能用簡潔明了的語句下達(dá)指令，維持班級秩序，提高服務(wù)水平。

3.2.3 深度開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)品組合體系

金叵羅農(nóng)場的經(jīng)營主體方可以通過老師或者教育專家先定好具體需求，通過研學(xué)旅游達(dá)到什么目的，進(jìn)而對金叵羅農(nóng)場設(shè)定相關(guān)的產(chǎn)品課程，可以開周末課程，季節(jié)課程，年度課程。例如，玉米秋收需要3—4個月，種植—發(fā)芽—防治病蟲害—收獲，可以做出一系列的研學(xué)課程，由專業(yè)的植物學(xué)專家?guī)ш牐芯坑衩追N植、發(fā)芽、防治病蟲害等過程，可以借助使用顯微鏡等研究工具。不能停留在秋收時節(jié)只享受收獲的喜悅，卻不知農(nóng)作物的生長過程。

3.2.4 優(yōu)化研學(xué)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足多元多樣需求

金叵羅農(nóng)場鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品提升，還需要優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)去滿足不同年齡段的需求。如農(nóng)事體驗主題產(chǎn)品，小學(xué)生組合手工體驗類和動物喂養(yǎng)類內(nèi)容，學(xué)生在用石磨碾出小米后，動手制作小米酥，小米秸稈經(jīng)過處理后又能喂養(yǎng)小動物；初中生可以組合素質(zhì)拓展類和自然探索類內(nèi)容，素質(zhì)拓展類由專業(yè)教練引導(dǎo)，設(shè)置挑戰(zhàn)游戲增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力，提升他們對集體精神的感知并釋放學(xué)習(xí)壓力，自然探索類由研學(xué)導(dǎo)師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行水質(zhì)檢測，激發(fā)他們的求知欲，探究水質(zhì)的好壞與農(nóng)作物生長的關(guān)系并得出結(jié)論。此外，還可進(jìn)行不同功能區(qū)的組合，小學(xué)生多在動物喂養(yǎng)區(qū)進(jìn)行停留，初中生多在林下露營區(qū)活動。同樣的主題產(chǎn)品，進(jìn)行不同的類型組合，通過差異化的產(chǎn)品組合滿足多元主體的多樣化需求。

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（責(zé)任編輯：李菊馨）