媒介融合語境下的網劇現狀

中國目前有6億～7億網民，成為全球第一網民大國，網絡在中國的影響力越來越大，影視內容在網絡上的傳播也越來越多。網絡傳播的劇集類視聽內容大致包括兩種形態：一種是在電視等傳統媒體放映電視劇的網絡播出形態；另一種是專門為網絡量身打造的自制劇。網絡自制劇具備傳統電視劇的一般特點，作為一種新生事物，發展歷時較短，現可供觀摩的劇目不多但種類十分繁雜，制作的藝術與技術水平亦良莠不齊。

一、網絡實現了自制劇的多樣化傳播

電視劇在傳統媒體上播出，由于其技術和地區的局限，無論是傳播的覆蓋范圍還是受眾接收的隨時性、隨意性、保留方式、再傳播的可能性等，都會受到限制。但是隨著新媒體傳播技術的發展，網絡平臺所發布的每部自制劇在理論上都是可以服務所有網絡使用者的，因而打破了時空的限制。例如，《使徒行者3》在內地視頻網站以普通話和粵語雙版本播出，其推陳出新的手法，也符合內地觀眾口味，體現了網絡自制劇借助新媒體這一平臺突破了傳播范圍的限制。近幾年，網劇實施多屏戰略，播出花樣層出不窮，不僅可以在電視上傳播，而且可以在網絡上傳播，智能手機上也能搜索到精彩片段，在網絡上觀看劇集，為人們帶來了新的觀賞感受。

二、網絡影視的使用與滿足

在循環傳播模式中，沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過信息的傳授處于你來我往的相互作用之中；參與傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者——解釋者——編碼者的角色，并相互交替著這些角色。新媒體出現后，影視內容的發布不再壟斷在少數高門檻的專業機構手中，越來越多的普通人可以自由在網絡平臺上發布網劇、傳播網劇。由于網絡平臺的開放性，一些具有影響力的自制劇會得到廣泛宣傳，并逐漸形成穩定的受眾群體。網絡自制劇的傳播因此變得越來越個性化、個人化，傳播的自由度越來越高，受眾在這一過程中，也不再滿足于充當單純的觀看者角色，而是擔當起了網劇的發布者和獲取者的雙重角色，不僅滿足自己獲取網劇的需要，也滿足了自己分享網劇的需要，自己發布網劇這一舉動又能滿足他人獲知網劇的需要。同時，受眾的需求被越來越多地考慮，他們面對網絡自制劇的傳播并不是完全被動的，而是主動地選擇自己所偏愛和需要的劇集與內容，而且不同的人還可以通過同一部網劇來滿足不同的需要，達到不同的目的。

從網絡自制劇的傳播方式上看，幾乎時時處處都體現出與受眾的互動。例如，為了回饋《無心法師2》的忠實劇迷，主辦方精心策劃了粉絲福利會，各位主演攜手亮相，與企鵝影視的黃金會員現場PK互動；由企鵝影視和本山傳媒聯合出品的喜劇《鄉村愛情9》僅開播2周線上播放量便突破9億，不僅口碑和人氣一路飆升，還引發了眾多年輕觀眾群體的關注熱議，下部還未播出就已經引爆網友的強烈期待，劇中人物憑借搞笑的臺詞，妖嬈的舞姿成為新晉網紅，火遍整個表情包圈。

三、網劇和網絡影視評論的時效性與創新

時效性包括兩個方面，一個是指網絡自制劇所反映的可能是最近的社會熱點內容，由于網絡自制劇大都拍攝周期較短且采用“隨拍隨播”的運作方式，加上新媒體天生具備的快捷屬性，使得網絡自制劇有了和新的社會熱點內容無縫對接的優勢。比如《溏心風暴3》在劇情設置方面以“茶餐廳”為背景，與網絡時代聯系更為緊密，故事情節不僅讓觀眾津津樂道，“奶茶幫”作為白手起家的代表，更讓觀眾聯想到當下草根富豪，讓劇情更加貼近現實生活。《溏心3》受到了網友的追捧，很多人留言自己通宵看完，仍然覺得不過癮，還有人評論這部劇簡直是滿滿的“回憶殺”。有網友追過《鬼吹燈之精絕古城》后說：“原著黨表示很滿足，制作良心，對原著的場景和細節還原度很高。”也有觀眾稱：“高度還原原著，好看！服裝道具都超有年代感，劇組很用心啊，劇情流暢，而且該嚇人的時候嚇人，追劇！”《如果蝸牛有愛情》在網絡上也收獲眾多好評，有網友表示“制作十分精良，細節很到位，感覺像在看電影”，“演員有顏值，表演藝術也非常好，情節緊湊，引人入勝”。

隨著新媒體的蓬勃發展，人們觀看、評價劇集類視聽內容由單向變成雙向或多向互動，網絡影視評論的形式也在不斷創新，它依托各大綜合門戶網站的傳播平臺，對當下的影視創作及其熱點問題展開探討，并在微博、微信朋友圈的作用下迅速擴散和蔓延，形成脈沖式的熱潮，對影視創作產生著重要影響。作為網絡文化評論中受眾參與度最高、個性化最突出的一部分，加之其對影視商業效應的推動，網絡自制劇的多方位價值正在逐步展現。網絡影視評論擴展了影視作品的闡釋空間，對于影視作品具有輿論評判與修正功能，同時對于觀眾具有引導功能，作為時下流行的大眾文化形態，它在影視評論史上具有極其重要的學術價值。

四、受眾群體的年輕化和網絡傳播的規范化

調查顯示，新媒體受眾主要以20～34歲的年輕群體為主，其中網絡受眾的“年輕化”特征更為顯著，12～19歲的網絡受眾比例達到19.5%，高于其他新媒體；網絡受眾中20～34歲這一主要群體的比例也是被調查的全部新媒體受眾中最高的，達到57.4%。不難推測的是，網絡自制劇的受眾群體也同樣是十分年輕化的，而受眾的年輕化也決定了網絡自制劇主創人員的年輕化，從較受歡迎的幾部劇中，如《使徒行者3》和《鬼吹燈之精絕古城》便可看出這一趨勢。

近些年對于互聯網，尤其是經營視聽內容類的互聯網企業而言，注定是極為不平靜的，國家廣電總局《信息網絡傳播視聽節目許可證》制度實施，多家知名的“涉盜”視頻網站關停，央視與百度等實力雄厚的單位正式進軍視聽內容類互聯網經營領域，以騰訊視頻、優酷土豆、愛奇藝為代表的較有影響力的視頻分享網站紛紛大幅融資，迅速轉型為正版電視劇網絡發行商和網絡劇集類視聽內容提供商。

五、全面便捷的傳播方式及影響

“隨著手機用戶成為中國新增網民的第一來源，手機端應用已成為中國互聯網應用發展的主要驅動力……手機端已成為互聯網應用規模增長的重要突破點。”憑借筆記本電腦、手機等高科技終端設備，受眾可以隨時隨地觀看網絡自制劇，在觀看節目時，可以隨時調出演員、主創的背景資料，以及之前的劇情介紹，實現全方位復合式對劇集的了解。新的觀眾亦可通過點播之前未看的劇集實現快速“補課”，以便盡快加入實時觀看的隊伍。總之，網絡自制劇的傳播突破了傳統渠道的節目播出時間和方式的限制，全面便捷成為網絡自制劇傳播的又一大特征。

為適應當前網絡平臺移動化、碎片化等傳播特點，匹配年輕用戶更挑剔的眼光，網劇在選擇演員和塑造人物形象等方面做了大膽的探索。靳東可以說是電視劇生產的名片，是電視劇質量的基本保證，在《鬼吹燈之精絕古城》中，他顛覆以往，憑借睿智果敢的“風水大師”形象大放異彩。《如果蝸牛有愛情》的演員兼顧顏值和演技，包括王凱、王子文這樣的流量咖、吸粉咖，打破了傳統刑偵劇演員選擇的固化模式，此外不同于以往對警察完美化的表達，該劇塑造了更加符合人性的形象。

六、商業化的發展趨勢與廣告植入

由于目前網絡自制劇的投資收益模式尚不確定，單純靠點擊率帶來的廣告收入不足以完全收回成本直至盈利，很多網絡自制劇因此被嵌入一定數量的植入式廣告。一般來說，如今網絡自制劇的投資方在項目運作之初大都會咨詢廣告主做植入式廣告以分擔制作成本，一些經營影視內容類的網絡平臺擁有一整套項目評級系統，其中廣告植入的可能性與頻次值是一個重要的考量指標。總之，網絡自制劇制作與傳播具有很強的商業屬性，甚至可以說，商業性也成為當前網絡自制劇的主要創作動力。然而，高度商業化的傳播推動力僅僅是網絡自制劇發展初級階段的過渡方式，待更成熟的網絡自制劇生態形成后，內容的品質終將成為傳播的主要動力。

網絡傳播推動了自制劇植入廣告的發展與完善，適當地植入廣告有利于影視產業鏈的良性循環，隨著互聯網全面覆蓋百姓生活，與網劇有關的電子商務產業發展勢頭強勁。比如各大網劇在電視臺與網絡上熱播，劇中服飾與人物交相呼應，不同服飾表明了主人公的不同身份，劇集播出后，相關品牌服飾在電商網站上的搜索量與購買量，在相關時尚雜志上的出現頻率都得到大幅提升。《使徒行者3》的熱播，使女主角宣宣的衣著和妝發受到網友廣泛關注，很多人發帖留言，詢問她使用的化妝品的色號，而其服裝搭配，簡直可以作為職場精英女性的穿搭教科書。

七、網絡影視衍生效應的公共性和公益性

公共性和公益性是網絡自制劇傳播的權利的基礎，也是其責任和義務的依據。網絡影視是現代社會必不可少的信息生產者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用；網絡自制劇的信息傳播活動對社會的政治、經濟、文化、道德具有廣泛而強大的影響，這種影響涉及普遍的社會秩序和社會公共生活；網絡自制劇還是某些稀有的公共傳播資源的受托使用者，必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。

在網劇發展瓶頸期階段，面臨內容題材同質化的問題，題材也多集中于仙俠玄幻等虛構類型，不少制作機構與視頻平臺，開始清醒意識到聚焦現實，探索主旋律、正能量調性的重要性。2016年由王凱、王子文主演的自制網劇《如果蝸牛有愛情》聚焦新型主旋律和現實題材，通過年輕化的表達呈現，真實刻畫了新時代下公安干警的工作狀態，不僅獲得了高播放量和高口碑，也獲得了公安行業的高度認可，播出期間，像“平安北京”等社會大號，多次自發對該劇進行推廣。《如果蝸牛有愛情》打破了傳統套路，不盲從潮流，以匠心精神打造網劇精品力作，關注社會主流訴求，彰顯了網劇制作主體的情懷，并昭示了網劇行業日趨良性、關照現實的發展態勢。在弘揚正能量的同時，口碑不斷發酵，取得了“既叫好又叫座”的傳播效果，同時引起了不少微博藍V的共鳴，他們從專業角度對執法和破案的合理性進行分析，甚至持續安排劇情，為劇作全方位立體化傳遞警察形象點贊“打call”。

網絡傳播中逐漸形成的網絡衍生效應，進一步擴大了自制劇的傳播與影響。企鵝影視和TVB聯合制作的《溏心風暴3》鏡頭華美、臺詞給力、文化內涵比較深刻，牢牢地吸引了觀眾的眼球，該劇在騰訊視頻一經播出反響強烈。《溏心風暴》系列歷來以富而不驕的草根富豪為角色主體，這決定了其整體偏重平民化的溫情基調。在劇情設計上，《溏心風暴3》以“報恩”“以愛為家”的主題表達劇集價值觀，主人公重情重義、有恩必報的精神，無疑是觀眾應當學習的。同時，重視家庭觀念也是《溏心風暴》一以貫之的主題，因此，劇情在彼此糾纏吵鬧的各種戲碼輪番上演后，一切還可以歸于圓滿。

總之，網絡自制劇的傳播提升了人們媒介化思維的能力，推動了“草根”文化的發展，促進了大量劇集類視聽內容在國內外傳播，也拓展了網劇自由發展的空間。隨著海量信息在網絡上的傳播，部分公共文化領域逐步建立起來，越來越多的觀眾參與其中，對網絡自制劇利與弊、優與劣的討論會越來越多，必然有利于影視文化的持續穩定健康發展。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）