在地性與超地性：提升縣級融媒體國際傳播力路徑研究

【摘 要】文章對目前我國縣級融媒體中心的國際傳播現狀進行了研究，發現由于政策支持、自媒體可見性的拓展和鄉村文化本身的吸引力，縣級融媒體在國際傳播工作中具有獨特的在地優勢，但目前處于國際傳播初步探索階段的縣級融媒體中心往往未能實現與國外受眾的有效互動。對此，縣級融媒體中心更需超越地域限制，在全球傳播觀念的指導下，通過創新內容生產、加強國際合作和拓寬傳播渠道等方式提升其國際傳播效能，講好中國故事，展現可信、可敬、可愛的中國國家形象。

【關鍵詞】縣級融媒體；國際傳播力；國家形象；跨文化傳播

黨的二十大報告指出，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。目前關于國際傳播的研究對象主要為中央和省級媒體，對于縣級融媒體國際傳播的研究數量較少，截至2023年1月，在知網輸入“縣級融媒體”和“國際傳播”兩個關鍵詞，僅能搜到19篇相關文獻，其中學術論文14篇，學位論文5篇。可以發現，縣級融媒體的國際傳播研究在我國尚屬于研究較少的空白領域，因而有必要根據當前縣級融媒體中心建設的現狀，深入研究當前縣級融媒體中心參與國際傳播的實踐和制約因素，拓寬國際傳播和縣級融媒體研究的學術研究圖景。本研究通過對相關縣級融媒體中心參與國際傳播實踐案例的分析，探究提升縣級融媒體國際傳播力的創新路徑，為講好中國故事、提升中國國際話語權賦能。

一、在地性：縣級融媒體參與國際傳播的實踐基礎

2022年，全國2585個縣級融媒體建成和運行，到目前我國已經形成由中央媒體、省級媒體、地市級媒體和縣級融媒體中心這四級媒體共同構建的中國現代傳播體系。作為與縣域百姓聯系緊密的傳播中心，縣級融媒體是地方與外部世界連接的天然橋梁，也承擔著服務百姓、整合地域資源等多重功能，在國際傳播中具有獨特天然的優勢。

（一）鄉村自媒體頻繁出圈：縣域形象的“可見性”擴展

“可見性”是指能否被他人看見、能否獲得他人的注意力。學者丹尼爾·戴揚認為，“可見性”的權利可以分為三種：被看見的權利、以自己定義的方式被看見的權利和賦予他人“可見性”的權利[1]。新媒體環境下，公眾與媒體及傳播環境之間的關系也隨之發生了變革，公眾不僅是媒體賦予“可見性”的被動承擔者，還可以成為“可見性”的主動組織者和給予者。

改革開放以來，我國經濟發展取得了卓越成就，美麗鄉村建設也正在大力開展。但由于鄉村形象在我國對外傳播過程中的模糊與匱乏，中國鄉村和地方的“可見性”仍然相對較弱。近年來，隨著新媒體和短視頻在鄉村地區的深度滲透，不少鄉村自媒體憑借獨特的鄉土內容也成功出圈。農民自媒體用戶在短視頻平臺上的自我表達與視覺生產實踐使得他們自身乃至整個縣域都得以重新被看見、被認可。而借助抖音海外版等短視頻平臺的成功“出海”，鄉村自媒體在國際上的“可見性”也被大大拓展。例如，2019年以“李子柒”“滇西小哥”為代表的鄉村自媒體博主在國外主流社交媒體平臺爆火，使國際受眾關注于中國鄉村的田園景觀和發展變化。由此可見，自媒體短視頻使得中國鄉村的傳統美食、傳統手工藝品以及詩意棲居的田園景觀重新進入國外用戶的視野，加強了國外用戶對于真實中國鄉村形象的理解。

拓寬國際傳播視角，從宏觀國家形勢下沉至微觀的基層情況，從僅聚焦北上廣深等大型城市發展延伸至三四線小城市的基層建設，以基層元素豐富國家形象肌理，是提升我國國際傳播建設的一大利器[2]。而這正是縣級融媒體的傳播優勢所在。

（二）“鄉土本色”的文明屬性：鄉村文化具有國際傳播價值

鄉村是中華優秀傳統文化的重要承載空間，也是中國國際傳播的重要發生場域和傳播內容。鄉村并非一個孤立存在的地理學概念，而是具有文明屬性，是一個有著完整結構的獨特文化系統。在中國語境下，鄉村文明與傳統文化的傳承與發展密切相關。由于中國社會的農耕文化傳統，“鄉土本色”直至今日仍是中國社會的一大核心特征，伴隨著“鄉土本色”誕生的還有一系列重要的倫理道德和文化精神，這些都使得鄉村被不斷嵌入中國的社會發展和中國人的生存世界構建中[3]。

除此以外，中國鄉村文化的國際傳播優勢還體現在由于其田園、生態屬性能夠很容易引發國外用戶情感上的共鳴。在未來，需要更多像“李子柒”這樣來自鄉村的優秀內容創作者，于無形中“跨越中西文化差異的鴻溝，觸及現代人的某種共性渴望，潤物細無聲地傳播中國文化”[4]。

二、超地性：提升縣級融媒體國際傳播效能的路徑

在地性是縣級融媒體能夠助力國際傳播的獨特優勢和現實基礎，然而目前各縣級融媒體中心往往由于內部體制機制建設不完善、渠道不暢通、內容產品語態僵化等原因而未能有效實現與國際受眾的互動。因此，縣級融媒體不僅應該強調地方文化的價值和動力，更要超越地域限制，從內容、傳播主體、活動策劃等多方面提升國際傳播的效能。

（一）依托文化差異優勢，打造地方文化品牌

縣級融媒體應深入挖掘本土特色文化內容，依托文化差異優勢，講好本土故事。縣域內的本土文化是縣級融媒體中心可挖掘的資源寶礦，它來源于歷史的沉淀，也是現實生活的寫照，扎根于土地，并具備世代傳承的精神內核[5]。例如，湖南省醴陵市自古以來就是聞名中外的“瓷都”，以醴陵瓷文化為主要內容，醴陵融媒體中心策劃了一系列主題報道活動，在國內外都取得了較好的傳播效果，打造了“醴陵瓷都”的文化品牌。2023年8月，醴陵融媒“免費撿瓷器”的視頻在“醴陵發布”上線，視頻用活潑有趣的新媒體語言介紹了在醴陵撿瓷器的樂趣，引發了自媒體平臺上網友的大量關注和轉載。視頻發布后，僅抖音播放量就達到500多萬次。其后，緊跟話題帶來的熱度，醴陵融媒體中心繼續推出其他系列作品，并在湖南省內各高校舉辦校園撿瓷器活動，使得醴陵悠久的瓷文化故事深入人心。

（二）培養專業人才，引導優質自媒體參與

目前在各大縣級融媒體中心，由于專業國際傳播人才欠缺，傳統的新聞工作者仍然是負責國際傳播工作的主力軍，在外宣工作中不可避免地會面臨諸如語言不通、文化隔閡的問題，內容往往無法引起國外受眾的共鳴。對此，縣級融媒體中心，一是需要培養吸納專業國際傳播人才。例如，2022年，海南（文昌）國際傳播中心就引進俄羅斯籍主持人芭蓮娜·希莉池娃，向俄語國家講述中國好故事。二是積極引導國內外優質自媒體和網絡名人參與地方形象的建構和傳播。一方面，縣級融媒體中心可以積極孵化諸如“阿木爺爺”“滇西小哥”等優質的鄉村自媒體賬號。另一方面，還可以與外籍友人合作制作融媒產品[6]。例如，2023年1月，上海16個區級融媒體中心共同制作的百集融媒體產品《老外講故事·另眼觀盛會》，邀請來自全球六大洲40余個國家的100多名外籍人士講述自己在上海的經歷。作品發布后在海外平臺上獲得超過1億次的瀏覽量[7]。

（三）多圈層聯動，構建海外傳播矩陣

縣級融媒體中心應持續賦能國際傳播建設，實現多圈層聯動，拓寬對外傳播渠道。首先，縣級融媒體中心可以積極與中央級媒體合作共建國際傳播中心。例如，2022年6月成立的海南自貿港（文昌）國際傳播中心就是由海南文昌市融媒體中心和新華社新聞信息中心聯合共建。成立至今，文昌市融媒體中心以文昌航天、“僑鄉”、臉譜、公仔戲非遺文化等具有明顯地域特征的元素創新城市敘事，在傳播中華優秀傳統文化的基礎上，提升文昌城市形象的國際傳播力和影響力[8]。其次，直接對外傳播渠道的欠缺是縣級融媒體在國際傳播中“缺席”的重要原因。因此，經濟基礎較好的縣級融媒體中心有必要構建全面的海外傳播矩陣，借助臉書（Facebook）、推特（Twitter）等海外社交媒體平臺來放大自身的傳播聲量和宣傳效果。例如，海南自貿港（文昌）國際傳播中心接連入駐國外主流的社交媒體平臺，并開設社交媒體賬號“Space Town Wenchang”（航空城文昌）。截至2024年1月，海南自貿港（文昌）國際傳播中心海外社交媒體賬號“Space Town Wenchang”在Meta（元宇宙）上粉絲量已經突破19萬，賬號累計共獲得19萬次點贊。最后，強化與我國主要外宣媒體以及海外知名媒體的合作，借助其傳播優勢來實現自身內容的成功“出海”。例如，“村BA”在海內外爆火，與中國新聞社、中央廣播電視總臺、CGTN Sports Scene（中國國際電視臺《環球體育》欄目）等具有較多海外粉絲的中國主流媒體的助力推介和傳播有關。

三、在地性與超地性的互動共生：縣級融媒體的發展理路

20世紀90年代，美國社會學者羅蘭·羅伯森首次提出全球在地化的概念，直接指涉全球化與在地化的同時并存及相互影響，為思考通過地方實踐如何變革世界的問題提供了一種有效的理論視角。而魯多梅托夫則認為全球在地化研究思索的是“全球與地方如何互為補充、相互作用，進而締造良性關系”的可行之法[9]。縣級融媒體作為覆蓋地方基層群眾范圍最廣的主流媒體，其報道實踐在助力鄉村振興、整合縣域經濟文化資源、講好中國鄉村故事等層面都起著重要作用。

（一）講好本土故事是縣級融媒體對外傳播的內生動力

在四級傳播體系中，縣級融媒體得天獨厚的優勢在于它接地氣。縣級融媒體能夠更有效調用本地商業、文化、政治資源，生產貼近當地群眾生活的內容產品，組織策劃具有本土特色的文化商業活動。本土悠久的歷史文化資源是縣級融媒體未來強化國際傳播能力建設、生產爆款國際傳播內容的內生動力。民族文化的差異性賦予了世界和人類文化的豐富性意義與結構性價值。未來，縣級融媒體要加碼本土化內容生產，縣級融媒體的國際傳播工作者也應真正沉到基層去挖掘本土的特色亮點、尋找基層最觸動人心的“暖新聞”“熱新聞”，策劃出更多像“村BA”這樣“火出國門”的文化產品。

（二）加強國際傳播能力建設是縣級融媒體嵌入鄉村振興的外部推力

自2018年以來，縣級融媒體在發展壯大的同時也積極參與到鄉村振興工作中，作為振興鄉村的重要助推器，不僅是鄉村基層治理與產業發展的主要陣地，亦是鄉村生態與文化建設的關鍵抓手[10]。加大國際傳播能力的建設，可以為縣級融媒體提供流量和資金，助力縣級融媒體自身的發展，使鄉村的資源可被有效地開發、利用、整合，從而推動鄉村振興發展。例如，2023年，醴陵市融媒體中心通過對“免費撿瓷器活動”、廣交會、瓷博會等的系列宣傳報道，成功在國內推廣了醴陵瓷文化的品牌，并帶動了當地的文旅產業。

四、結語

當前，隨著媒體融合的深入發展，以短視頻為代表的新興媒介在全球范圍內的普及，為縣級融媒體拓寬傳播渠道和范圍，積極參與對外傳播提供了機遇，因此，縣級融媒體應緊抓機遇，創新內容生產，加強國際合作和拓寬傳播渠道，挖掘、傳播我國鄉村文化獨具魅力的生動故事，激發內生動力，彌合文化隔閡，加強國際傳播能力建設，提升國際傳播效能，展現可信、可敬、可愛的中國形象。潮

參考文獻

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[3]柴冬冬.鄉村世界的圖像化建構：當代中國短視頻文化的“鄉村圖像”書寫[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2023，40（5）：126-135.

[4]曾一果，時靜.從“情感按摩”到“情感結構”：現代性焦慮下的田園想象：以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：122-130，170-171.

[5]李勇.縣級融媒體提升國際傳播效能的本土文化路徑分析[J].中國編輯，2023（10）：85-90.

[7]楊一帆.“另眼看盛會”" 百集融媒體產品海外瀏覽量超1億！國際人士對中國經濟充滿信心[EB/OL].（2023-03-18）.https：//www.sohu.com/a/655800824_121286085.

[8]黃楚新，許可.2023年，市縣融媒體發展呈現這些特色[EB/OL].（2023-12-24）.https：//mp.weixin.qq.com/s/lM9b37E73W1ExagzGHMZrw.

[9]呂斌，周曉虹.全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角[J].求索，2020（5）：105-113.

[10]單文盛，陸亦潔，石璐.縣級融媒體中心助力鄉村振興的內在機理與實踐路徑[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2023，26（1）：164-171.

作者簡介" "單文盛，湖南師范大學新聞與傳播學院高級工程師，碩士研究生導師；王悅，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生