短視頻時代政府新聞發言人的角色定位轉變

【摘 要】短視頻的蓬勃發展激發了公眾的表達欲望，但短視頻平臺同時也容易成為謠言的集散地。針對新媒介環境下出現的問題，政府應如何通過新聞發言人引導輿論，增強公信力，塑造政府良好形象，是亟待探討和解決的問題。本文通過文獻研究、案例研究等方法分析政府新聞發言人的研究現狀、短視頻時代下政府新聞發言人角色定位轉變的原因，以及政府新聞發言人對政府公信力提升的助推作用，探討短視頻時代政府新聞發言人進行角色定位轉變的策略，并對其未來發展進行展望。

【關鍵詞】短視頻；新聞發言人；角色定位轉變；公信力

互聯網時代，短視頻以其低門檻、碎片化、多元化的特點越來越成為受眾傳播、獲取信息的主要渠道。2023年8月28日發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]數據顯示，我國短視頻用戶規模為10.26億，占網民整體的95.2%。這表明短視頻平臺形成的網絡輿論影響力不可小覷，作為傳播中國聲音的重要窗口之一，借助短視頻呈現的政府新聞發言人言論愈加受到人民群眾以及國內外新聞媒體的關注。在短視頻蓬勃發展的時代，為提升政府公信力，政府新聞發言人如何進行可信的角色定位轉變成為人們關注的焦點。

一、政府新聞發言人的研究現狀分析

在中國知網上以“政府新聞發言人”為關鍵詞檢索，共檢索到845篇文獻，與關鍵詞相關的文獻共94篇，其中碩士論文22篇，根據其研究內容、視角發現，對政府新聞人的研究主要集中在以下方面。

（一）對政府新聞發言人媒體素養的研究

根據對文獻的觀察發現，對政府新聞發言人媒體（媒介）素養的研究主要從以下方面進行論述，即政府新聞發言人媒體素養的含義、基本內容、存在的問題、提升途徑及意義。

如李興亮等人撰寫的《政府與媒體的雙重視域：談政府新聞發言人的媒體素養》[2]一文中，對政府新聞發言人媒體素養從定義、內容以及提升政府新聞發言人媒體素養的意義三方面進行論述。首先，明確了新聞發言人、媒體素養、政府新聞發言人媒體素養的定義。其次，從觀念、態度以及發布過程三個方面對政府新聞發言人媒介素養的基本內容進行論述。最后，論述了提升政府新聞發言人媒介素養的意義。

（二）對政府新聞發言人角色的研究

對于政府新聞發言人角色的研究文獻主要圍繞角色定位、角色沖突、角色困境、角色嬗變、角色提升進行論述。

如耿嘉寧等人在《政府新聞發言人的角色定位及傳播新策略探究》[3]一文中，主要對政府新聞發言人的角色定位、傳播策略進行分析，并在結語部分提出政府新聞發言人未來發展策略。陳璐撰寫的《從5W視角探求全媒體時代政府新聞發言人角色嬗變》[4]一文根據5W理論，從傳播者、內容、媒介、受眾、效果角度出發，詳細闡述了政府新聞發言人在全媒體時代的角色嬗變。

（三）對政府新聞發言人傳播方面的研究

政府新聞發言人傳播方面的研究主要集中在以下四個方面，即傳播策略、傳播方式、傳播技巧、傳播功能。

如司玲玲撰寫的《政府新聞發言人“人格化”傳播策略探析》[5]一文，對政府新聞發言人“人格化”的傳播意義、傳播策略、傳播尺度進行了研究，作者用天津市疾控中心副主任張穎8場新聞發布會的例子進行全文架構，從形象、敘事、語言方面論述政府新聞發言人“人格化”的傳播策略，并提出傳播尺度的問題，組織“適合”“適度”“適當”三個詞對政府新聞發言人“后臺前置”問題、發布信息的情感使用、宣傳傳播問題進行論述，提出諸多建設性意見。

（四）對政府新聞發言人制度的研究

對政府新聞發言人制度的研究主要圍繞以下四個方面進行論述，即政府新聞發言人制度的現狀與發展趨勢、建立與完善、問題與對策以及從各種角度出發對政府新聞發言人制度的研究。

如劉鑫撰寫的《自媒體背景下新聞發言人制度研究》[6]，從自媒體的角度分析了信息傳播特點，指出自媒體行業存在的問題，提出在自媒體時代如何建立完備的新聞發言人制度。齊卉在《我國政府新聞發言人制度的健全與完善》[7]中明確了政府新聞發言人的概念并梳理了其歷史，指出目前政府新聞發言人制度存在的問題和產生問題的原因，并提出完善政府新聞發言人制度的建議。

綜上所述，對政府新聞發言人的研究目前多集中在政府新聞發言人的媒體素養、角色、傳播以及制度方面的分析論述。對于角色定位的闡述，首先，缺少對移動短視頻時代政府新聞發言人如何進行角色定位轉變的研究。其次，對政府新聞發言人的角色定位分析不夠細化，對于側重角色方面進行深入剖析不夠。最后，現存文獻較少提到政府新聞發言人角色定位轉變后如何助力于提升政府公信力。本文以基于提升政府公信力為目的，研究短視頻時代政府新聞發言人如何進行可信的角色定位轉變的策略。

二、政府新聞發言人的角色定位轉變

5G技術、移動互聯網的快速發展促使媒體傳播模式發生了巨大變化。政府為吸引公眾特別是年輕群體的注意力，積極在社交媒體平臺塑造形象，及時、有效地回應群眾問題，與群眾之間建立良好的互動關系，由此政府新聞發言人在“微時代”的角色定位，個人形象相比于傳統媒體時期發生了較大變化。

（一）政府新聞發言人角色定位轉變原因

1.媒體環境的變化

梅羅維茨的“媒介情境理論”提出，電子媒介促成了許多舊情境的合并[8]。數字媒體的智能化、社交化、碎片化，多渠道傳播徹底打破了不同媒體之間的壁壘，媒介融合成為大勢所趨，以抖音、快手為代表的頭部短視頻平臺在媒介融合的過程中發揮了重要作用，促成了不同形式場景的融合。

2017年是短視頻元年，各大傳統媒體、新聞媒體紛紛入駐短視頻平臺，大量傳播的內容也是專門針對短視頻特點生產。如《人民日報》在2019年1月發布的關于外交部新聞發言人華春瑩發布會抽獎活動中提到吳謙的視頻，其網感化、碎片化的傳播內容和剪輯方式拉近了政府與“Z世代”年輕人的距離，在短時間內產生了廣泛影響。為積極擁抱短視頻時代，政府新聞發言人的角色定位要有相應的變化。

2.公眾對信息公布速度和透明度要求的提高

傳統大眾媒體是“傳者主導型”模式，隨著網絡媒體的不斷發展，“受眾主導型”模式突顯[9]。公眾在新型傳播模式下獲取信息的渠道更加多樣化和便捷化，對信息獲取速度也有了更高的期望，需要及時了解到最新的信息，同時對政府的透明度要求也越來越高。作為新聞發言人向社會公布信息時要保證信息的及時性、真實性、透明性，及時回應公眾的關切和質疑，減少謠言的傳播。

3.政府形象塑造的需要

新聞發言人作為政府溝通民眾、傳播信息、對外宣傳的“第一窗口”，他們需要及時傳遞政府的政策和立場，同時也要注意形象的維護和提升。政府新聞發言人的形象和能力直接影響著公眾對政府的認知和評價。在數字媒體時代，公民獲取信息的渠道增多，獲取信息的環境日益復雜，政府所處的輿論環境也因此發生了質變。這種媒介環境下，政府公信力建設面臨機遇和挑戰雙重境遇，政府新聞發言人如何有效利用短視頻“紅利”，不斷提升政府公信力，塑造政府形象，成為各級政府以及新聞發言人需要解決的問題。

4.新聞發言人制度改革的驅動

政府新聞發言人作為政府與民眾之間溝通的橋梁和紐帶，其可信度對于維護政府形象和傳遞準確信息至關重要。新聞發言人要具備較強的回應公眾關切的能力，面臨信任危機時，政府新聞發言人為增強政府公信力，其角色定位需要轉變，同時，新聞發言人制度也需要相應地做出調整變化。

（二）短視頻時代政府新聞發言人的角色定位

1.及時準確，具有權威性

新聞發言人在面對各種危機、緊急情況時，要能連續、及時、準確、動態化[10]地向社會公布事件真實情況以及最新進展。一方面，新聞發言人準確權威的發言是對公眾知情權的尊重。另一方面，政府新聞發言人代表官方，具有權威性，對政府公信力的保障和提升起到關鍵作用。

2023年6月21日，寧夏銀川市興慶區一燒烤店發生燃氣爆炸事故。在事故發生后，銀川市召開興慶區燃氣爆炸事故新聞發布會，啟動問責程序，安撫傷亡人員家屬情緒，積極配合國家聯合工作組展開調查，并于24日公布了事故原因。相關新聞發言人既準確及時地回應了公眾關注的問題，也公布了事件的最新進展，表明了政府對公眾負責任的態度。

2.情感共鳴，體現“溫度”

訴諸情感的感性傳播才能引起受眾共鳴。通過社交媒體，短視頻平臺將受眾共通的情感擴大化，傳遞集體情緒，塑造共同價值，促成群體互動，以實現情感和意義共享的傳播目的[11]。

例如，2021年2月，外交部發言人華春瑩在一次新聞發布會上就《解放軍報》刊發反映中印邊境部隊官兵衛國戍邊先進事跡的報道答記者問，說到我國戍邊戰士陳祥榕在參軍時寫下戰斗口號“清澈的愛，只為中國”，對于這些英雄烈士，華春瑩表示：“祖國不會忘記，人民也不會忘記”，讓人為之動容。央視新聞抖音官方號在2021年2月19日發出該視頻后點贊量達900萬+。這是政府新聞發言人在規定好的流程下適當表達個人情懷，體現“溫度”的典型例子。

3.后臺前置，通俗表達

后臺前置，通俗來講是指將私人交往領域的一些語言在公共場合進行表達，從而拉近與受眾的距離。如中國日報抖音官方號發出的關于2022年3月22日時任外交部新聞發言人汪文斌回應有關國際問題的視頻，汪文斌用“不要自己有病，還要給別人開藥方”公眾熟知的通俗表述，打破了公眾對政府新聞發言人的刻板印象。

三、短視頻傳播環境下政府新聞發言人助推政府公信力提升

短視頻傳播環境下，政府新聞發言人的形象塑造以及角色轉換對政府公信力的提升發揮著重要作用。

（一）政府形象更接地氣

政府公信力與政府形象相輔相成，政府公信力高，形象就好，公信力低，形象就差[12]。對大眾而言，政府新聞發言人在短視頻時代應更傾向感性傳播，讓政府形象更接地氣。

（二）對公眾的訴求和關切做出回應

首先，政府應對公眾的訴求和關切做出回應，建立有效的反饋機制，確保公眾的聲音得到充分重視和回應。其次，政府應加強信息公開，讓公眾了解政府的決策過程和決策依據，提高公眾對政府的信任度。最后，政府新聞發言人的可信度關乎政府的信譽度和口碑。要確保信息的及時真實可信，發揮政府與民眾之間溝通的橋梁和紐帶作用。

（三）拉近與年輕群體的距離

短視頻平臺年輕用戶較多，政府部門發布的短視頻要依靠年輕用戶實現破圈傳播，達到更好的傳播效果。基于當下的傳播環境，生活化、富有親和力的政府形象更能貼近群眾，年輕受眾更容易被故事情節吸引，用短劇敘事的方式宣傳能夠抓住受眾眼球，利用受眾心理，引發情感共鳴。短視頻可以被受眾快速接受且在短時間內建立好感，越來越多的政府部門在短視頻平臺通過舞蹈、微短劇等形式普法、講述故事、用職業外的個人特長呈現嚴肅的專業知識，拉近與年輕群體的距離。

如央視新聞抖音官方賬號在2022年全民國家安全教育日發布的微短劇《爸爸的秘密》，從孩子的視角出發講述了國安警察的故事，點贊量超過100萬個，轉發量達3萬次。有的政府部門會發布網感化的短視頻內容。“平安奈曼”在抖音平臺發布的公安民警《火紅的薩日朗》舞蹈視頻點贊量近170萬個，深受抖音年輕用戶的喜愛，甚至網友戲稱“我的心被你們警察‘偷’走了”。

四、結語

短視頻時代，信息傳播迅速，在應對重大突發事件、提升政府公信力方面，政府新聞發言人承擔著重任。未來，政府新聞發言人需具備以下方面素質：首先，多媒體技能的提升。包括視頻制作、社交媒體管理和數據分析等能力，能夠利用各種媒體平臺傳達政府的信息，以便更好地與公眾進行互動和溝通。其次，危機管理能力的加強。在未來面對更多的危機和重大突發事件時，政府新聞發言人需要迅速做出反應，并有效地傳達政府的決策和措施，維護社會穩定和公眾信任。最后，積極推動公眾參與政府決策過程。與公眾進行更多的對話和互動，收集公眾意見和建議，并將其反饋給政府決策者，提高政策的質量和可接受性。總之，政府新聞發言人作為溝通政府與民眾的橋梁和紐帶，要在適應新傳播環境的基礎上不斷提升自身能力，才能更好地滿足公眾需求和社會發展需要。潮

參考文獻

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[11]李艷泓.融合媒介情境下外交部發言人的情感傳播[J].青年記者，2020（26）：55-56.

[12]潘旭冉，劉利才.媒體融合發展視域下提升政府公信力的路徑探討[J].中共鄭州市委黨校學報，2020（2）：32-36.

作者簡介" "高楓，廣西藝術學院影視與傳媒學院副院長，教授，碩士研究生導師，播音指導（正高職稱）；郭鈺祺，廣西藝術學院影視與傳媒學院碩士研究生

基金項目" "廣西哲社課題“重大突發事件中新聞發言人限時性言語行為提升路徑研究”（課題編號：22BYY004）階段性研究成果。